Destination Marketing Turistico Special Edition

Destinations& TourismRivista di Destination Management e Marketing

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Edizione Speciale

DESTINATIONMARKETING

Social Media Marketing:perchè farlo?

DESTINATIONMANAGEMENT

Creare e gestire la propriareputazione, oggi

FOCUS

La trasformazionedell’Info Point 2.0

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Destinations & Tourism Edizione Speciale

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Editoriale

SommarioDestination MarketingSocial Media Marketing: perchè farlo?Destination ManagementCreare e gestire la propria reputazioneoggiFocusLa trasformazione dell’Info Point 2.0

Four Tourism SrlCorso Ciriè 2110152 TorinoTel. +39 011 [email protected]

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Questa ‘Edizione Speciale’ abbiamo volutodedicarla al nuovo libro di Josep Ejarque ‘SocialMedia Marketing per il turismo’, edito dalla Hoepli edisponibile nelle principali librerie di tutta Italia.Dati i numerosi argomenti di grande rilievo affrontatiall’interno del volume, abbiamo deciso in questasede di proporvi una selezione delle tematiche piùattuali e di maggior interesse per il mercato turisticoodierno. Stiamo parlando del social mediamarketing, della destination reputation edell’informazione ed accoglienza turistica, tuttiargomenti di fondamentale importanza per ledestinazioni e anche per le aziende turisticheitaliane.

Come tutti sappiamo, internet ha trasformatoradicalmente il turismo, cambiando il rapporto tradomanda e offerta, introducendo un modo nuovo etotalmente diverso da parte del turista di interagire erapportarsi con le destinazioni, le imprese e ifornitori. Ma non solo: ha cambiato la struttura delmercato, favorendo la disintermediazione e anchela reintermediazione, ha creato nuovi modelli dibusiness, modificando i canali di comunicazione edi distribuzione, inaugurando un nuovo modo di faremarketing turistico.

Ma soprattutto internet ha dato finalmente al turistauno spazio in cui esprimersi.

Il social media marketing rappresenta quindi unagrande opportunità: coinvolgere gli utenti oggi èinfatti l’unica strada percorribile per il successo.

Bisogna utilizzare i loro contenuti, stimolarli adiventare promotori, creare rapporti dicollaborazione con influencer, blogger, per attivareil passaparola, generare raccomandazione efavorire il marketing virale.Il potere della “raccomandazione” impone unagestione innovativa della destinazione, in ottica 2.0sia in termini di destination marketing sianell’informazione ed accoglienza turistica. Èfondamentale costruire una strategia social media,declinata in tattiche e piani operativi, per creare unsentiment positivo nel mercato.

Questi sono alcuni dei temi affrontati da JosepEjarque. Il libro inoltre spiega in modo approfonditocome costruire strategie social vincenti, comeapplicare tattiche efficaci di content e viralmarketing, come gestire le community nel turismo,illustrando gli strumenti e le piattaforme più idoneeper generare conversazioni in rete, al fine distimolare la reputazione ed incrementare ilsentiment, senza dimenticare di affrontare il temamolto attuale del mobìle marketing.

Buona lettura!


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Social Media Marketing: perchè farlo?

Destination Marketing

di Josep EjarqueI fondamenti di una strategia social media

Nel mercato attuale, ogni destinazione turisticanecessita di un piano di social media marketing.

Tuttavia, questo non può essere standard ma deveessere creato “su misura”, in quanto ogni località hala sua specifica personalità e la sua brand reputation.

Il social media marketing plan non può essereconsiderato un obiettivo di per sé ma uno strumentoattraverso cui una destinazione o azienda intenderaggiungere i propri scopi strategici dicomunicazione, visibilità e riconoscibilità.

Fare social media marketing non è però così facile,in quanto molto spesso bisogna superare lenumerose resistenze che si incontrano proprioall’interno delle destinazioni stesse.

Gli operatori turistici del territorio infatti ancora nonriescono a comprendere fino in fondo l’importanzadi essere presenti sui social media: temono leopinioni degli utenti e le informazioni diffuse in rete,in quanto sfuggono al loro controllo; inoltre, nongradiscono integrare e coinvolgere gli utenti nella

costruzione del ‘loro’ processo di comunicazione.

Tuttavia, non si tratta di un problema solo deglioperatori: molto spesso anche gli enti di promozionee di gestione delle destinazioni (DMO) sono restii adabbandonare il vecchio marketing, in quantodiffidano dell’innovazione e temono di perdere ilcontrollo della comunicazione, che di fatto è giàperso.

Un altro problema è poi l’impazienza, ossia lasmania di ottenere subito risultati eclatanti.

Abituati alle logiche del marketing tradizionale e deldigital marketing, dove le campagne pull portanorapidamente grandi risultati in termini di visibilità enotorietà - seppur destinati a declinare altrettantovelocemente una volta che si interrompono -faticano ad accettare che con il social mediamarketing gli esiti arrivano in modo più lento egraduale anche se sicuramente più stabile.(Nel migliore dei casi, infatti i risultati di una azionedi social media marketing si vedono dopo circa seimesi).


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I pilastri del social media marketingI pilastri del social media marketing sono diversi diquelli del marketing tradizionale.Nell’ambito dei social media non c’è spazio infattiper la standardizzazione, in quanto non si parla adun mercato generico ma a singoli individui, e diconseguenza, la personalizzazione è fondamentale:bisogna disegnare prodotti e azioni “su misura”, inaccordo con i bisogni della destinazione masoprattutto con quelli dei turisti.

Altro elemento essenziale è la partecipazione, ossial’integrazione del cliente nei processi di marketing edi comunicazione. l turista social ama condividere esi fida principalmente delle opinioni degli utenticome lui: proprio per questo bisogna incentivare laraccomandazione peer to peer.

Le fasi per preparare un social media marketingplan sono in linea di massima quattro: analisi,operatività, esecuzione e infine misurazione econtrollo. Tuttavia, prima di definirlo, ci sono deifattori basilari da tenere in considerazione, ossia latipologia e il modello di destinazione e laclassificazione dei suoi prodotti.Sicuramente è necessario infatti conoscere ilnumero di arrivi e di presenze, i target ma anche lemodalità di prenotazione dei clienti, i principali canaliutilizzati, il valore aggiunto apprezzato dai turisti, inmodo tale da avere degli elementi solidi su cuicostruire la propria comunicazione social.

L’obiettivo di un’analisi di questo tipo è fareun’istantanea della destinazione, in modo tale daconoscere e adottare la stessa visione e percezionedei turisti, abbandonando la tradizionale visioneendogena.

Costruire un social media plan non significa metterein atto una strategia di marketing applicata ai socialmedia.Se nel web marketing gli obiettivi principali sonoottenere visibilità, acquisire traffico e generareconversione per il sito web, nel social mediamarketing invece, si mira, attraverso la creazione ela diffusione di contenuti propri e sfruttando quellicreati da terzi, a generare engagement, al fine diguadagnare visibilità e notorietà, in modo tale daottenere raccomandazioni, che a loro voltacontribuiscono a stimolare l’interesse di nuovi utenti,incrementando così le potenziali conversioni.

Costruire un social mediaplan non significa applicaresemplicemente unastrategia di marketing aisocial media.Si tratta di qualcosa di moltopiù complesso.

<Si tratta di due azioni differenti ma assolutamentecomplementari. Ed è per questo che gli obiettivi delsocial media marketing devono essere strettamentecollegati a quelli digital.È opportuno infatti non dimenticare che i socialmedia possono portare traffico verso il portale delladestinazione così come possono essere utili per lapromozione di alcuni prodotti perché sfruttano lacomunicazione diretta tra il mercato e ladestinazione/brand, oltre ad essere ottimi strumentiper fidelizzare i clienti e per rafforzarne la fiducia.

Come definire una strategia social media?Nell’ambito del social media marketing, definireobiettivi specifici, concreti e misurabili è unanecessità; inoltre è importante che siano coerenti ein linea con gli obiettivi individuati come strategiciper la DMO o per l’impresa turistica, in quantodevono sostenersi reciprocamente, al fine diottenere risultati concreti.

Trattandosi di web 2.0, è necessario distinguere trail meta-traguardo, ossia il fine ultimo al quale siambisce, e gli obiettivi specifici, ossia quelliquantificabili in termini quantitativi e qualitativi e chehanno un orizzonte temporale limitato.Questi ultimi sono molto importanti perché indicanose si sta agendo nel modo corretto per raggiungereil meta-traguardo.Ad esempio, il meta-traguardo per una destinazioneturistica potrebbe essere posizionarsi sul mercatocome località social, incrementare la propriareputazione, accrescere il proprio database o lapropria community (utile per fare e-mailing) e viadicendo.

Gli obiettivi devono essere fissati secondoparametri precisi, in modo tale da poter essereraggiunti in un determinato periodo di tempo; questo


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permette di verificare l'efficacia delle azionirealizzate, come per esempio l’incremento deltraffico al sito web, o il miglioramento del ranking suimotori di ricerca.Il social media marketing non può essere impostatoseguendo un approccio generico perché ogni targetrichiede messaggi e canali diversi ed utilizzapiattaforme differenti.Di conseguenza, gli obiettivi operativi vannodifferenziati e definiti separatamente.Ed è per questo che è fondamentale conoscere afondo ogni singolo canale.

Scegliere le piattaforme e i canaliLa fase della pianificazione operativa è sicuramentela più importante ma anche la più complessa: lascelta degli obiettivi infatti condiziona l'audience edovviamente questa, a sua volta, incide fortementenella selezione delle reti e dei canali social dautilizzare.Ogni piattaforma ha le sue peculiarità e il suopubblico, pertanto è fondamentale per la DMOscegliere quella più idonea per ogni audience emercato, tenendo conto anche del Paese in cui siopera, e seguendo la “netiquette”, ossia le regole,gli usi e i costumi propri del web.

Inoltre, la scelta delle piattaforme va fatta anche inbase al tipo di destinazione, ovvero se attrae unturismo leisure o business, e in baseall'organizzazione operativa interna della DMO, allasua capacità di gestione e naturalmente al budget adisposizione.Una regola fondamentale - da non dimenticare! - èdi non scegliere necessariamente una piattaforma oun canale social solo perché è il più popolare o haun numero maggiore di utenti; infatti, questo nonsignifica che sia il più adatto al conseguimento deipropri obiettivi finali. Non a caso, la scelta delle retisociali, delle piattaforme e delle community dautilizzare è una delle questioni più delicate e perquesto merita una riflessione particolare.È bene interrogarsi, prima di effettuare qualsiasi tipodi scelta, su quale sia l’utilità delle reti per ladestinazione: servono per costruire la brand identityo semplicemente per fare promozione ocomunicazione? Si possono utilizzare comestrumento d'informazione o per la costruzione dellareputazione? Solo dopo aver risposto in modoonesto e realistico a queste domande allora si puòiniziare.

I social networkLa selezione delle piattaforme deve essere fatta inlinea con gli obiettivi finali che si intendonoraggiungere.Ovviamente, è fondamentale conoscere lespecifiche caratteristiche di ogni canale, in modotale da sapere se le reti scelte sono utilizzate dalpubblico obiettivo individuato: se per esempio taletarget non si avvale di Twitter è inutile lavorare suquesta rete di microblogging per cercare di stabilireun contatto e raggiungerlo.

In generale, un social media plan deve senz’altrocontemplare l’utilizzo dei blog per comunicare,influenzare ed avere il contatto con il mercato; deisocial media per diffondere i messaggi e costruirela notorietà della destinazione (brand awareness);del microblogging per comunicare con brevimessaggi, per inviare e ricevere aggiornamenti; deisocial network Q&A, i social come wiki e quelli bookmarking per informare il pubblico.

Ogni piattaforma, un obiettivoOgni piattaforma e ogni social network è funzionaleal raggiungimento di un obiettivo specifico.Per esempio, per stimolare gli utenti in un’otticacommerciale sicuramente il migliore è Twitter cosìcome il meno indicato è Linkedin mentre Facebooke Foursquare sono abbastanza adeguati.Per ottenere engagement invece funzionano moltobene facebook, Pinterest, Youtube, i review site(Tripadvisor, Zoover,..); per quanto riguardal'attenzione al cliente Twitter funziona certamentemeglio di Facebook o altri.

La scelta delle piattaforme e dei canali da utilizzaresi deve fare, oltre che in base agli obiettivi, anche aseconda del tempo e del budget che si ha adisposizione per la loro gestione e al Paese in cui siopera. È infatti inutile aprire canali ed account senon si ha poi il tempo materiale e le risorse peranimarli.

Il Social Media Plan deve essere quindi costruitotenendo conto di tutti questi elementi, senzadimenticare di aver ben chiara la tipologia degliutenti, la frequenza d’uso, le loro caratteristiche evia dicendo. Insomma, è molto importante nontrascurare nessun elemento perché ogni dato è ingrado di fornirci informazioni utili per ilraggiungimento dei nostri obiettivi.


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ON DEMAND

ON DEMAND

ON DEMAND

10 - 11 - 12 marzo


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Creare e gestire la propria reputazione, oggiDestination Management

Sappiamo che oggi la destination reputation giocaun ruolo fondamentale, soprattutto nella fase inizialedi contatto del turista con la destinazione.Secondo infatti una ricerca condotta da Google, TheTraveler's Road to Decision 2012’, il 65% dei turistiinizia la propria ricerca online senza aver ancoradeciso dove andare e soprattutto oltre la metà siinforma leggendo le descrizioni in rete.

È evidente, come già in questo stadio, quindi lareputazione sia un fattore decisivo così comecontinua ad esserlo anche nelle fasi successive,ossia in quella della pianificazione e del booking,quando si fanno confronti e paragoni.

La destination reputation incide anche su molti altriaspetti: innanzitutto provoca, grazie allapartecipazione e alla condivisione delle diverseesperienze dei turisti, una crescita della popolaritàin rete, che a sua volta provoca l’incremento della

brand awareness, della riconoscibilità nel mercato edella capacità di attrazione e quindi inevitabilmenteun aumento anche dei flussi turistici. Ma soprattuttodato che di fatto la reputazione è di per sépromozione comporta una significativa riduzione deicosti legati alla realizzazione di azioni promozionalidi tipo tradizionale.

Senza dubbio si può quindi affermare che lareputazione condiziona la percezione del mercatorispetto a una destinazione o a un albergo. Unareputazione eccellente infatti trasmette al turistavalore, creando grandi aspettative, e consente aglioperatori di applicare un prezzo più alto.

Tuttavia, questo non significa che presentarsi sulmercato con prezzi elevati equivalgaautomaticamente a comunicare valore e a generareuna buona reputazione. Di fatto, si può dire che unabuona reputazione riduce l’impatto del prezzo sulla

Il Destination Reputation Management


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decisione d’acquisto perché se è positiva, il clientene “comprende” meglio il valore ed è più disponibilea spendere di più; viceversa, se è negativa o pococonsistente sarà difficile ottenere prenotazioni,soprattutto perché, come emerge da uno studio diPhoCusWright's Social Media in Travel, dueviaggiatori su tre sostengono che le recensioni dialtri turisti influenzano la scelta e la pianificazionedei loro viaggi.

Un attento monitoraggio della reputazione e unasua accurata gestione da parte della DMO permettedi mantenere l'immagine della destinazione nel ciclodella positività: se la reputazione è infatti buonal'immagine del territorio e di conseguenza il revenuedegli operatori turistici saranno positivi.Ne deriverà anche una maggiore motivazione amigliorare il servizio così come le strutture ricettivee le attrattive e di conseguenza le recensioni e icommenti degli utenti saranno sempre piùfavorevoli, portando così sempre più turisti e clienti.Nel caso contrario, se la reputazione invece ènegativa si entrerà nel circolo vizioso opposto.

Esiste una proporzione unidirezionale trareputazione e numero di turisti di una destinazione,come esiste una proporzione diretta fra reputazionee tariffa degli hotel. Una buona reputazione infatticrea affinità, rispetto e un rapporto di fiducia tra ituristi e la destinazione, frutto di una visione e di unapercezione positiva sia del territorio in sé sia dellesue imprese (hotel, musei, attrattive..).

Destination Reputation ManagementSe è vero che la destination reputation è data dallasomma delle opinioni e dei commenti espressiliberamente dagli utenti e che difficilmente si puòcontrollare allora significa che ci si deve limitare asubirla? La risposta è no.

La reputazione infatti non è altro che il risultato di unrapporto di fiducia tra il mercato e la destinazione ol’azienda e quindi si può e soprattutto deve esseregestita e creata. Come? Attraverso un’opportunastrategia di Destination Reputation Management(DRM) in modo tale da utilizzare e sfruttare lo usergenerated content, presente in rete, che di fatto nonè altro che travel generated content (TGC).

Senza dubbio, la reputazione e il TGCcorrettamente gestiti sono preziosi alleati della

destinazione perché rappresentano un ulteriorecanale di promozione. Per questo, l’attività diDestination Reputation Management deve esserecostante, continua ed efficace.Il TGC è un attivo della destinazione che va gestitoe valorizzato perché quanto maggiore è il suovolume in rete tanto maggiore sarà la notorietà delladestinazione nel mercato e quindi migliore lapercezione che ne avrà la domanda.

Chi ne beneficia?Innanzitutto, gli enti per la promozione turisticaperché appunto permette di conoscere l’immagine,il posizionamento sul mercato e i valori delladestinazione così come sono percepiti dagli utenti;ma anche gli operatori turistici che possono cosìcomprendere le esigenze dei clienti, e in base aquelle definire le proprie strategie commerciali edinvestimenti, oltre che migliorare i propri servizi alpubblico.Di fatto, mettere in atto strategie di DestinationReputation Management (DRM) offre quindi diversivantaggi. In primis, permette di conoscere il valorereale delle proprie risorse turistiche, in modo tale dacomprendere ciò a cui danno effettivamenteimportanza i turisti. Inoltre, consente alla Dmo dicapire l’immagine globale della destinazione sulmercato così da poter identificare le aree dimiglioramento nell’ambito della comunicazione e delmarketing, al fine di ottimizzare le proprie strategieed azioni.

Come funziona?Il Destination Reputation Management è unprocesso che prevede quattro differenti azioni:identificare il TGC, analizzarlo, effettuare azioni distimolazione e monitorare.

La reputazione non è altroche il risultato di unrapporto di fiducia tra ilmercato e la destinazione ol’azienda e quindi si può esoprattutto deve esserecreata e gestita. Come?La risposta è il DestinationReputation Management.

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posizionamento e i valori della destinazione, glistessi che vengono poi comunicati e sui quali i turistisi costruiscono un’opinione in funzione dei propribisogni ed interessi.

Data la sua capitale importanza, è necessariogestire la reputazione in modo strategico, definendoe sviluppando una strategia globale.Una destinazione si rappresenta sul mercato comeun brand e come tale ha una serie di caratteristichee valori che la distinguono dai concorrenti e sullabase dei quali si sviluppa la connessioneemozionale con gli utenti. Il brand deve esserecapace di suscitare l'interesse dei destinatari e diconseguenza creare una reputazione.

La destination reputation è un vantaggio competitivodell’intero sistema turistico del territorio e e cometale va inteso da parte di tutti gli operatori; il ruolodella DMO è quello di coordinarlo, monitorarlo estimolarlo.Essa deve quindi identificare tutti i soggetti chegenerano contenuti e che indirettamente creano lareputazione nel mercato. In una destinazione infattiesiste una sorta di rete virtuale checonsapevolmente o inconsapevolmente, esoprattutto in modo non programmato nécoordinato, interagisce, contribuendo a costruire lareputazione.

Il primo step è identificare il TGC che di fattosignifica scoprire cosa si dice in rete delladestinazione, ossia presidiare il proprio territorio sulweb.Dal punto di vista operativo, è opportuno effettuarela selezione e il salvataggio dei TGC raccoltiadottando criteri prestabiliti di quantità e qualità, inmodo tale da poterli facilmente riutilizzare inseguito. L'individuazione primaria delle fonti o degliambiti di ascolto e l'identificazione dei contenuti èrelativamente semplice, mentre sicuramente risultapiù complessa la fase di analisi e di monitoraggio.

Come procedere?L'analisi qualitativa e quantitativa delle informazionisi deve fare attraverso un team di esperti on-line eoffline, ovvero i responsabili della DMO oppure unteam di professionisti esterni specializzati in questaattività, in modo tale da avere una correttainterpretazione e mappatura della situazione, dellivello di reputazione della destinazione, cioè se èpositiva, negativa o neutra.

Il Destination Reputation Management ha comeobiettivo finale quello di incrementare o mantenerestabili i livelli di reputazione raggiunti. Per questo, èmolto importante la sintesi dei risultati, in modo taleda avere un riscontro circa l’efficacia delle attivitàrealizzate, oltre che per cogliere i nuovi trendrichiesti dal mercato e le opinioni sui competitor.Ovviamente, la gestione della reputazione delladestinazione deve essere fatta in modo continuativoed è necessario effettuare revisioni periodiche.

Destination Reputation PlanSe la reputazione di una destinazione così comequella di un’azienda o di una persona non deveessere subita ma va gestita, allora ecco che diventanecessario parlare di destination reputation plan,ossia un piano che preveda tutte le azioni damettere in atto al fine di garantire un’efficacegestione della propria reputazione.

È importante non dimenticare che per gestire lareputazione è necessario prendere inconsiderazione diversi elementi, come la storia, lastrategia, l’identità e la personalità delladestinazione, le attività che vi si svolgono, ilcontesto economico, sia interno sia esterno, comeper esempio i competitor. Perché è la somma di tuttiquesti parametri che di fatto definisce il


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Una delle funzione della DMO è proprio quella diassumere il ruolo di leader di questo sistema,coordinandolo e supervisionandone l’operato,fornendo gli input agli stakeholder in merito aicontenuti da inserire in rete e al modo di interagirecon i turisti, in modo tale da sviluppare un modusoperandi coerente e coeso. In un certo senso, si puòparagonare il ruolo della DMO a quello del direttoredi orchestra: deve infatti definire una linea condivisache tutti gli operatori devono, per quanto possibile,rispettare.

Obiettivo infatti del Destination ReputationManagement non è solo il monitoraggio e l’analisima anche la capacità di stimolare la destinationreputation, incentivando e agevolando gli utentiaffinché creino contenuti, ossia travel generatedcontent (TGC).Si tratta di un’azione essenziale del DRM e chedeve essere fatta in modo proattivo, dinamico edichiarato, ossia chiedendo apertamente ai turisti,magari premiandoli. di condividere, di introdurre neicanali social fotografie, filmati, racconti. Tuttavia,per stimolare il travel generated content ènecessario il sostegno di tutti gli operatori delladestinazione che devono sollecitare i turisti acondividere la loro esperienza, dato che sonoproprio loro che hanno un contatto diretto.

Saper valorizzare il turista, dare spazio alle sueopinioni, incoraggiarlo a condividere le sueesperienze è un’attitudine molto redditizia che sia laDMO sia gli operatori del territorio devonosviluppare. È infatti molto utile identificare gli utentiche condividono la loro esperienza di vacanza siaattraverso storie e resoconti sia con le immagini perchiedere loro di raccontare la destinazione o percoinvolgerli chiedendo un giudizio sugli aspetti damigliorare.

Cosa altro si può fare per stimolare la DestinationReputation?I turisti sono sicuramente i migliori alleati per farecrescere la reputazione di una destinazione: èquindi importante incentivarli a pubblicarerecensioni sia negli appositi siti sia nei loro canali,‘earned’, ma anche creare uno spazio nei propricanali sociali a loro uso e consumo (paginafacebook, blog della destinazione).Poiché agli utenti social piace condividere ecommentare, è utile inoltre creare contenuti e

condividerli, in modo tale da stimolare i turisti chegià conoscono la destinazione ad intervenire. Tuttequeste azioni provocano la creazione di una massadi contenuti tale da incidere positivamente sullareputazione della destinazione, sviluppando allostesso tempo engagement e creando fedeltà.

Consapevole dell’importanza strategica delladestination reputation, Four Tourism ha sviluppatoun sistema innovativo in grado di monitorare leconversazioni online, in modo tale da individuare ilsentiment degli utenti e determinare la realereputazione di una destinazione, ossia proprio comeviene percepita dal mercato.Tale attività viene svolta in un’ottica di social CRM,ossia andando ad identificare ciascuna fontesingolarmente, in modo tale da verificarnel’autorevolezza. Questo tipo di studio associaun’analisi di tipo quantitativo, in grado di misurare ilpeso istantaneo della destinazione sul mercato, adun’analisi di tipo qualitativo, in grado invece dideterminare la reale dimensione della destinazione,ossia il suo valore effettivo e la sua identità e irisultati delle azioni messe in atto.

La forza di questo sistema deriva dalla profondaconoscenza dei mercati e delle destinazionituristiche propria di Four Tourism cui si unisce unostrumento di lavoro in grado di monitorizzare fino a10 milioni di conversazioni in un arco di tempo cheva fino a 5 anni a ritroso.L’analisi che viene consegnata offre quindi alledestinazioni la reale percezione del mercato, il verodestination brand, frutto della destination reputation,ossia di come i turisti la sentono e la vivono.In questo senso, si tratta di uno strumentoaltamente innovativo, in quanto consente alledestinazioni di sfruttare realmente l’azione dipromozione svolta dai turisti, coinvolgendoli ecreando con loro un rapporto autentico, in cui essistessi diventano gli effettivi creatori del brand.Proprio come deve essere nell’era del web 2.0,quando si parla di digital branding.

Ma non solo Four Tourism vi affianca anche nellaparte successiva, ossia quella operativa: una voltaeffettuata l’analisi, vi sosteniamo infatti nellacreazione del Destination Reputation Plan e nellaselezione e creazione del team che andrà adoccuparsi attivamente della vostra reputazione inrete, accompagnandovi in ogni scelta e decisione.


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26-27 marzo

28-29 aprile

20-21 maggio



La trasformazione dell’Info Point 2.0Focus

L’evoluzione dell’Informazione ed Accoglienza turistica

Il nuovo scenario turistico impone alle DMO dirivedere le attività degli Info Point sia nella forma, inquanto, come sappiamo, i turisti sonoprofondamenti cambiati così come anche ledestinazioni e gli strumenti di comunicazione, sianella sostanza: se infatti l’obiettivo primario rimaneinvariato, ossia fornire assistenza ai turisti, oracompito degli Info Point è occuparsi anche dellapromozione e promocommercializzazione in locodel territorio.

Informazione ed accoglienza turistica nel contestoattuale infatti sono inscindibili dalla promozionedella destinazione.

Le DMO non possono più essere strutturate acompartimenti stagni, ovvero un’area fa lapromozione e l’altra l’accoglienza, ma è essenzialeche collaborino e si sviluppino una profonda sinergia.

La trasformazione dell’Info Point 2.0.Il nuovo Info Point deve fornire informazionicomplete, facilitare le scelte e le prenotazioni,aiutare il turista nell’organizzazione del viaggio,soddisfare le sue esigenze durante il soggiorno efidelizzarlo.

Come? Raccogliendo e distribuendo sia leinformazioni relative al territorio sia le opinioni deivisitatori online e offline, diffondendole nel web e suisocial media; valorizzando e producendo contenuticon frequenza, aggiornando costantemente il sito ei contenuti mobile, in modo tale da seguire il turistain ogni momento, prima, dopo e durante il soggiorno.

Quante più informazioni riesce a raccogliere equanto più riesce a ridistribuirne online tanto più ilsuo operato sarà efficace e porterà risultati alladestinazione e all’intero territorio.

di Bruno Bertero



Affinché questo avvenga però è necessarioripensare e rivedere l’intera organizzazione delladestinazione: se ieri era infatti strutturata in modoverticale, oggi invece deve essere a ciclo continuo,presente in ogni fase di contatto del turista.

Nel mercato attuale infatti il viaggiatore 2.0 si trovasullo stesso piano della destinazione: non si limitapiù solo a ricevere le informazioni ma contribuisce acrearle e la destinazione deve essere in grado digarantire il libero accesso e la massima attendibilitàdei contenuti.

Il nuovo Info Point 2.0 ha il compito di “mettere inscena” l’intera offerta del territorio, in quanto, da unaparte, è identificato dai turisti come garanzia per laqualità dell'informazione e, dall’altra, è riconosciutodagli operatori locali e business come partner apieno titolo nella gestione dei dati.

L’Info Point 2.0 è un mediatore tra turista e territorio,tra risorse (umane e materiali) e canali tecnologici edeve essere quindi l’erogatore ufficiale diinformazioni qualificate sul proprio territorio dicompetenza: deve elaborare le informazioni“grezze” aggiungendo editoriali, storie, foto, video,oltre che integrare i contenuti generati dagli utentinei blog, nelle piattaforme di collaborazione, suisocial network, e via dicendo.

E proprio in questo risiede il suo valore aggiunto.

L’organizzazione degli spaziL’Info Point 2.0 è anche di fatto il primo punto dicontatto diretto tra visitatore e territorio: la suacapacità di accogliere ed orientare il turista èdeterminante per l’intera esperienza di viaggiopresso la destinazione.

L’organizzazione e la distribuzione stessa deglispazi e delle funzioni influiscono significativamentesu diversi ambiti strategici. Innanzitutto, essendo laporta di accesso verso la destinazione ne devetrasmettere e rappresentarne gli aspetti piùsignificativi sia nell’organizzazione degli spazi sianell’atmosfera.

Deve inoltre garantire la parità di trattamento di tuttigli operatori del territorio, assicurarsi che i visitatorisiano correttamente informati dei prodotti e deiservizi disponibili, oltre che verificare sempre che le

informazioni divulgate siano pertinenti, aggiornateed attendibili.Inoltre, la creazione di un’identità distintiva erappresentativa dei Punti Info 2.0 facilita a sua voltala creazione e la diffusione del brand didestinazione, puntando su un linguaggio visivo e suun modello di servizio al cliente distintivo eduniforme sull’intero territorio.

Gli Info Point 2.0 devono diventare una sorta di‘showroom’ virtuale del territorio, ossia luoghi ingrado di anticipare e trasmettere l’essenza delladestinazione, ‘rassicurando’ i turisti su quella chesarà l’esperienza turistica che andranno a vivere sulterritorio.

Il personaleDi fronte ai grandi cambiamenti finora analizzatinelle modalità di offrire e fruire dell’accoglienza edell’informazione turistica, anche il ruolo delpersonale dei Punti Informativi è cambiato e si èdovuto evolvere: non si limita più infatti solo adaccogliere i turisti una volta arrivati in loco.

Il compito dell’Info Point 2.0 inizia prima delsoggiorno e prosegue anche dopo e prevedel’utilizzo e l’integrazione dei canali web e dei socialmedia che, se da un lato, offrono nuove opportunitàdi promozione della destinazione e di contatto con ilvisitatore, dall’altro, richiedono una gestionecostante ed attenta del flusso di informazionigenerato in rete.

Oggi, il viaggiatore 2.0 sitrova sullo stesso pianodella destinazione: non silimita più solo a ricevere leinformazioni macontribuisce a crearle.La destinazione deve quindiessere in grado di garantireil libero accesso e lamassima attendibilità deisuoi contenuti attraverso gliInfo Point

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E come tutti sappiamo sul web non si puòimprovvisare.

È quindi necessario che il personale sviluppi nuovecompetenze professionali o che vengano introdottenuove figure in grado di svolgere queste nuovemansioni 2.0: oggi infatti accanto al direttore delPunto Informativo e al personale di front office, èimportante prevedere un animatore del territorio percoordinare e facilitare l’operato della destinazione edegli operatori locali in ambito web e social media.Anche loro devono coordinare il proprio operato 2.0con la DMO.

Inoltre, il personale svolge un ruolo fondamentaleproprio perché rappresenta il principale contatto trala destinazione e il turista e non a caso il suooperato contribuisce a formare la reputazione el’immagine di una destinazione.

In questo senso, si rivela essere uno strumentoessenziale anche perché raccoglie informazioni utiliper lo sviluppo delle politiche turistiche locali, inquanto rappresenta il collegamento tra la realtàspecifica e la rete turistica composta dagli operatoripresenti nella destinazione.

In ultimo, contribuisce all’animazione territoriale,gestendo direttamente o offrendo supporto logisticoper la realizzazione di eventi. È quindi fondamentaleche sia ben consapevole del proprio ruolo cosìcome è altrettanto importante investire nella suaformazione.

In sintesi, oggi il personale Info Point 2.0 deve farsiinterprete e facilitatore del sistema turistico locale,fungendo da mediatore tra visitatore e territorio nonsolo nella destinazione ma anche nell’ambito 2.0.

L’accoglienza 2.0 come strumento dipromozioneOggi, obiettivo dell’Info Point 2.0 è costruire eassemblare un’offerta attrattiva della destinazione,sviluppando una distribuzione multicanale.

Il coordinamento quindi degli stakeholder, ossia ditutti gli attori del sistema turistico locale, è una dellemissioni principali dell’Info Point che deve fungereda “pilota” di tutte le azioni collettive del territorio(qualità, prodotto, promozione, marketing ecc.),definendo le strategie e misurando i risultati,

accompagnando l’alfabetizzazione tecnologicadegli operatori locali e favorendo la loro presenzasui canali di comunicazione, promozione e vendita.

In questo senso, deve accompagnare gli operatorituristici nello sviluppo dell’attrattività del territorio sulweb, offrendo nuovi servizi, condividendo con lorole riflessioni strategiche e rendendo loro conto,periodicamente, individualmente e collettivamente,dei servizi disponibili, dei risultati ottenuti e delleprospettive future.

L’Info Point 2.0 deve quindi svolgere il ruolo di guidaed accompagnare il territorio nelle trasformazioni inatto, stimolando la creazione di un ‘sistema diffuso’di accoglienza, sviluppando una rete con gli altripunti di erogazione di servizi del territorio (enti,operatori, trasporti,..) e diventando un luogo diriferimento per i servizi ‘abilitanti’ per gli operatorilocali, per esempio per la tecnologia.

In pratica, deve gestire tutti gli stakeholder ecoordinarli nell’erogazione dell’informazione. Inquesto senso, deve diventare il ‘pilota’ e il punto dipartenza delle azioni collettive del territorio sia alivello di marketing sia di promozione, all’insegnadella qualità e della sostenibilità, creando un vero eproprio sistema di accoglienza diffuso sia fisico siavirtuale.

Tutto questo ovviamente è possibile solo adottandostrategie e strumenti 2.0



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