Destination branding pencarelli novembre 2013

Click here to load reader

download Destination  branding pencarelli novembre 2013

of 26

  • date post

    14-Nov-2014
  • Category

    Travel

  • view

    257
  • download

    0

Embed Size (px)

description

 

Transcript of Destination branding pencarelli novembre 2013

  • 1. La comunicazione turistica territoriale: fra pubblico e privato. Prof. Tonino PencarelliUrbino, 28 novembre 2013

2. Lagenda 1. La marca: alcune definizioni 2. Elementi costitutivi e funzioni della marca 3. La gestione della marca 4. Il brand turistico e territoriale 5. Il destination branding tra pubblico e privato. Pencarelli Tonino2 3. La marca: alcune definizioni AMA () la marca un nome, un termine, unsegno, un simbolo o qualunque altra caratteristica che ha lo scopo di far identificare i beni o i servizi di un venditore e di distinguerli da quelli degli altri venditoriKotler (2002) un nome, termine, segno, simboloo disegno o combinazione di essi che viene usata per identificare i prodotti o servizi di un venditore o gruppo di venditori e per differenziarli da quelli dei loro concorrenti Pencarelli Tonino3 4. La marca verbale Naming: processo di generazione di un nome dopo aver fissato gliobiettivi di fondo, occorre considerare: Pronunciabilit, comprensibilit, memorabilit, simbolismo fonetico,significati potenzialmente associabili allesterno, eventuali assonanze con marche gi esistenti, coerenza con la mission e con il posizionamento ricercato Altro elemento costitutivo lo slogan, o pay off Fornisce un supporto al brand positioning pi flessibile poich pu esseremodificato nel tempo e in base al target4 5. La marca iconicaLa principale componente il logo: complesso di elementi tipografici che, insieme al nome, viene utilizzato dallimpresa per identificare visivamente se stessa e i suoi prodottiLettering e colore (carattere tipografico)Symbolising (unit espressiva iconica distintiva)5 6. 6 7. Le principali funzioni La marca svolge funzioni differenti a seconda che siprenda a riferimento il cliente o il produttore Per il cliente finale: identificazione; garanzia; orientamento; simbolismo; ludicit; praticit; Relazione AppartenenzaPencarelli Tonino7 8. Le principali funzioni Per il produttore e per lofferta : protezione dalle imitazioni; posizionamento competitivo; arricchimento del prodotto; rafforzamento del potere di mercato; influenza nelle relazioni interne (dipendenti); influenza nelle relazioni esterne (stakeholder) Capitalizzazione (brand equity)Pencarelli Tonino8 9. La gestione della marca Ogni realt organizzativa gestisce la marca, o leproprie marche, adottando la politica di branding che ritiene pi appropriata in ragione dellofferta proposta, del contesto di riferimento e dellimmagine che si prefigge di diffondere.Le principali attivit di branding : ideazionee progettazione (architettura di marca); creazione, diffusione e gestione; tutela della propriet e difesa giuridica della marca; alimentazione - sostegno economico, di attivit; monitoraggio e controllo.Pencarelli Tonino9 10. Le tipologie ed i livelli Una qualsiasi organizzazione deve decidere quante e qualimarche utilizzare, definendo cos larchitettura del brand o il sistema di brand: il corporale brand o marca aziendale: rappresenta ed identificalazienda nel suo complesso (sintesi della sua storia, dei suoi valori e della sua cultura); il brand gamma: di solito alternativo al corporate brand, viene utilizzato dallimpresa per commercializzare prodotti appartenenti a diverse categorie merceologiche; il brand linea: utilizzato congiuntamente al corporate brand, viene apposto sui prodotti dellimpresa che presentano un certo grado di complementariet nella percezione dei consumatori; il brand prodotto: volto allidentificazione delle specificit di ciascuna tipologia di prodotto offerto dallimpresa. Pencarelli Tonino10 11. Le tipologie ed i livelli Corporate brandBrand gamma 1Brand gamma 2Brand linea 1.1Brand gamma 3Brand gamma 4Brand linea 3.1 Brand prodotto 1.1.1 Brand prodotto 1.1.2 Brand prodotto 1.1.3Pencarelli ToninoBrand prodotto 3.1.1 Brand prodotto 3.1.211 12. Corporate Brand (marchio ombrello)Brand di prodotto Family Brand o Brand di linea di prodotto 12 13. La politiche di gestione del portafoglio di brand Marca ad ombrello: limpresa si avvale del proprionome per identificare lintera offerta massimizzandone lestensione eventuale (brand extension). Implicazioni:lorganizzazione tende a sfruttare la propria immaginepositiva come elemento di garanzia e credibilit per i vari stakeholders (economie di scala nella comunicazione e nella distribuzione); gli effetti negativi dovuti a mutamenti della domanda o ad un indebolimento del posizionamento del brand si ripercuotono inevitabilmente sullintera offerta e sullattivit svolta dallimpresa.Pencarelli Tonino13 14. La politiche di gestione del portafoglio di brand Multimarca: creazione, utilizzo e gestione da parte diunimpresa di un insieme di brands (brand portfolio) che, allinterno di una stessa categoria, sono destinati ad identificare e differenziare i diversi prodotti dellimpresa. Implicazioni: gestire un portafoglio di marche risulta essere complessopoich necessario che ogni brand venga considerato sia come realt a s stante sia in funzione degli altri. comporta la riduzione dei rischi legati alla gestione di ununica marca, in quanto landamento negativo di un brand non va ad influenzare landamento delle altre marche presenti in portafoglio. Pencarelli Tonino14 15. Il brand turistico e territoriale Il brand territoriale (di destinazione, destinationbrand) pu essere definito come un nome e/o un simbolo (logo o marchio) o un pay-off caratterizzante, che identifica unarea, una citt, una destinazione e la differenzia dai territori concorrenti, rappresentando la sintesi degli elementi oggettivi, cognitivi, valoriali, emozionali dellofferta.Pencarelli Tonino15 16. La gestione della marca di territorio In base al livello di pianificazione e formalizzazione delprocesso attraverso cui il brand si crea possibile distinguere tra brand deliberato e brand emergente : I brand deliberati sono frutto di un processo consapevole e formalizzato, volto ad indurre nella mente di tutti gli stakeholders del territorio una precisa percezione associata ad uno o pi simboli cognitivi prescelti. I brand emergenti sono il risultato di un processo cognitivo spontaneo che induce nella mente di tutti gli stakeholders una percezione sintetica ed omogenea dello stesso. Pencarelli Tonino16 17. Creazione e gestione del brand territoriale Nella creazione di marche territoriali deliberate sonopreviste diverse attivit:identificazione delle caratteristiche strutturali e vocazionalidel territorio; identificazione dei confini territoriali del brand; identificazione dei sistemi dofferta volti a produrre prodotti turistici; identificazione dei segmenti di domanda attuali e potenziali; definizione del brand concept, ossia determinazione dellidea di fondo sulla quale si basa la marca territoriale.Pencarelli Tonino17 18. Dal brand al brand turistico e territoriale Applicare il concetto di marca allambito territoriale presenta una serie di criticit: Brandterritoriale come bene pubblico difficolt nel delimitare con precisione i confini del territorio al quale riferire il brand; coesistenza di diversi livelli di governo del territorio; natura esperienziale del processo di fruizione dellarea geografica considerata; difficolt di sintetizzare, attraverso un unico brand, un portafoglio di offerta molto eterogeneo; differente importanza che le diverse componenti del territorio possono assumere nella definizione della marca territoriale. Pencarelli Tonino18 19. Pencarelli Tonino19 20. Pencarelli Tonino20 21. Esempio livelli di brand territorialiPencarelli Tonino21 22. Strategie di gestione del brand territoriale strategia di brand unico utilizzare un unico brand per veicolare limmagine di un interoterritorio rispetto a tutti i target e/o a tutti i tematismi dellazione di marketing;strategia di brand unico con varianti declinare un brand unico rispetto alle diverse sub-aree di cui sicompone il territorio oppure in riferimento ai tematismi territoriali rilevanti;strategia di brand individuale con richiamo promuovere brand specifici e diversi tra loro collegati ad un brandterritoriale unificante;strategia di brand individuale promuovere brand specifici e diversi tra loro per ognuna delle sub-aree e/o dei tematismi che esistono in unarea.Pencarelli Tonino22 23. Brand territorale e valore Crea valore per i turisti ed i fruitori di cultura (domanda) e per glistakeholders territoriali (offerta). Valore per la domanda: rapporto tra benefici (funzionali, economici, sociali,psicologici, temporali, simbolici, esperienziali, ecc.) e sacrifici (economici, psicologici, temporali,ecc. ) collegati a singole transazioni ed a rapporti durevoli con il brand e lofferta ad esso sottesa. La capacit di creare valore per la domanda alimenta per lofferta un vantaggio competitivo (x territori, imprese, prodotti). Valore per offerta (economico e sociale): elementi di misurazione Valore economico1:Capacit del brand di generare flussi finanziari incrementali (rispetto a situazioni con brand opachi o assenti) indotti dalla presenza di turisti, escursionisti, fruitori o di aumentare il valore delle propriet immobiliari Valore economico2: Ammontare di risorse finanziarie investite a sostegno del marchio o che si dovrebbero investire per creare un marchio ex novo.. Valore sociale: Capacit di attirare residenti, imprenditori e di costruire e rafforzare il capitale sociale territoriale (fiducia, senso di appartenenza, identit culturale territoriale).brand come strumento di coesione sociale di una comunit.. Tonino Perncarelli23 24. Spunti per la discussione: le dimensioni del destination brand1Pencarelli24 25. Pubblico e privato nella comunicazione territoriale Pubblico e privato non alternativi: serve coordinamento !! Come?: alcune idee. 1. Politiche di co-branding, anche attraverso disciplinari condivisi 2. Scambio reciproco di link nei siti aziendali e web marketing collaborativo 3. Piattaforme di comunicazione comuni per web marketing 4. Progettazione e gestione cong