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Risultati definitivi

Sintesi

Novembre 2014

Gruppo di lavoro:

Angelo Bencivenga

Livio Chiarullo

Delio Colangelo

LA DESTINATION

IMAGE

ON-LINE DELLA

BASILICATA

2

La Fondazione Eni Enrico Mattei (FEEM) è

un’istituzione non-partisan e non-profit che

svolge attività di ricerca nel campo dello

sviluppo sostenibile e della governance

globale. Riconosciuta dal Presidente della

Repubblica nel 1989 e operativa dal 1990, la

Fondazione è diventata un’istituzione leader

nel campo della ricerca, in grado di fornire

analisi puntuali e obiettive su un’ampia

gamma di temi ambientali, energetici e di

economia globale.

© FEEM – Documento redatto dal gruppo

di ricerca “turismo sostenibile” della

Fondazione Eni Enrico Mattei

Fondazione Eni Enrico Mattei

Corso Magenta 63, Milano – Italia

Tel. +39.0975.350.729

Fax. +39.0975.350.729

E-mail: viggiano@feem.it www.feem.it

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INDICE

INTRODUZIONE 4

CAPITOLO 1.

IMMAGINE E TURISMO

1.1 L’IMMAGINE TURISTICA E LA SUA IMPORTANZA PER LA DESTINAZIONE 6

1.2. LA FORMAZIONE DELL’IMMAGINE TURISTICA 7

1.3. LA MISURAZIONE DELL’IMMAGINE TURISTICA 11

CAPITOLO 2.

L’ICONOGRAFIA TURISTICA

2.1. L’USO DELLE FOTOGRAFIE NEL TURISMO 13

CAPITOLO 3.

IL WEB E IL TURISMO

3.1. INTERNET, SOCIAL MEDIA E IL TURISMO 16

CAPITOLO 4.

L'INDAGINE

4.1. OBIETTIVI E METODOLOGIA 18

4.2. I RISULTATI 21

NOTE CONCLUSIVE 44

BIBLIOGRAFIA 47

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INTRODUZIONE

In un’arena altamente competitiva qual è l’industria del turismo è fondamentale l’adozione di un’efficace

strategia di posizionamento della destinazione nel mercato di riferimento. Per questo obiettivo risulta

fondamentale la creazione e gestione di un’immagine distintiva e attraente agli occhi dei turisti. Al pari di altri

prodotti, il turismo si vende se piace al mercato e quindi deve avere un’immagine che produca desiderio.

L’iconografia turistica non è altro che una delle tante iconografie prodotte dall’economia contemporanea.

(Sternberg 1997).

Le destinazioni con un’immagine forte e positiva sono quelle che hanno maggiore possibilità di essere scelte

dai turisti nel processo d’acquisto (Goodrich 1978; Woodside, Lysonsky 1989). Pertanto capire come i turisti

percepiscono una destinazione è cruciale per l’adozione di efficaci strategie di promozione della

destinazione turistica. Nello scenario attuale, internet è utilizzato come strumento di informazione,

promozione e commercializzazione del prodotto turistico. Il web rappresenta un’importante piattaforma per lo

scambio di informazioni tra tutti i protagonisti dell’industria turistica: domanda, offerta ricettiva, intermediari,

destinazioni turistiche (Werthner, Klein 1999). Il fenomeno dei social media, rappresentato da siti di

recensioni, blog, social network, siti di condivisioni di video e foto, ha determinato una proliferazione di

informazioni su differenti settori economici tra i quali anche il turismo.

I protagonisti dell’ industria travel sono consapevoli che le informazioni on line contribuiscono alla

formazione dell’immagine della destinazione turistica e che diventeranno sempre più importanti (Wang, Yu,

Fesenmaier 2002). Se l’informazione è la linfa del turismo, internet è il luogo dove tale linfa scorre (Lee

2006). In questo senso, la cospicua presenza on line di informazioni relative al turismo, soprattutto di

fotografie e video, rappresenta un interessante campo di analisi per lo studio dell’immagine della

destinazione.

L’obiettivo del presente lavoro è di approfondire l’immagine della Basilicata on line. Attraverso l’analisi di

fotografie, video e contenuti testuali condivisi su principali siti di sharing si vuole effettuare un confronto tra

l’immagine proiettata dalla Destination Management Organization (DMO), ovvero l’organizzazione che si

occupa della gestione e organizzazione della destinazione turistica, e l’immagine (ri)creata dagli User

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Generated Content (UGC), ovvero gli utenti/turisti. Alcuni recenti studi effettuati sulle destinazioni (Pan, Li

2001; Choi, Leotho, Morrison 2007) hanno mostrato come l'analisi dei contenuti on line, e quindi del

posizionamento su internet della destinazione, sia utile per comprenderne l'immagine della destinazione

presente sul web. Attraverso l'analisi dei contenuti testuali provenienti dai siti web, di immagini e video

contenuti nei principali siti di sharing, è possibile realizzare una classificazione dei dati che consente di

individuare quali sono le risorse turistiche e le località che hanno maggior spazio sul web ed effettuare un

confronto tra le tipologie di siti da cui provengono (DMO e UGC). Una fotografia dell'attuale destination

image on-line può essere utile per una destinazione come la Basilicata che, negli ultimi anni, ha puntato

molto su una comunicazione pubblicitaria non tradizionale, investendo in operazioni promozionali innovative.

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CAPITOLO 1

IMMAGINE E TURISMO

1.1 L’immagine turistica e la sua importanza per la destinazione

È indubbio che a partire dalla metà del secolo scorso la vita delle persone e la società sono state

caratterizzate dall’onnipresenza delle immagini a tal punto che si è parlato dell’emergere di una “civiltà

dell’immagine” a scapito di quella della cultura scritta (Wunenburger 1999). Il tema dell’immagine è,

ovviamente, molto vasto e il tentativo di analizzarlo presenta innumerevoli difficoltà. Nella letteratura

scientifica sul turismo, l’immagine viene intesa come la rappresentazione mentale che si ha di un luogo, di

una destinazione; tale rappresentazione proviene da una quantità molto vasta di informazioni acquisite

attraverso differenti canali. Secondo la definizione comunemente accettata, l’immagine è un insieme di

credenze, informazioni, idee che una persona ha su un dato luogo (Crompton 1979). In questo senso, si

parla di destination image, indicando proprio, come oggetto di riflessione, il rapporto tra l’immagine e il luogo.

L’immagine di un luogo è, quindi, sempre una rappresentazione mentale, più o meno veritiera, che si

costituisce a partire da convinzioni personali, informazioni visive e orali ottenute attraverso il contatto con

altre persone oppure con i media. Dal punto di vista del turista, come qualsiasi bene o servizio, anche una

destinazione turistica può essere associata a una immagine in modo da acquisirne subito una certa

familiarità (Keller, Busacca, Ostillo, 2005). Da questo punto di vista, l'immagine non restituisce

semplicemente uno luogo fisico ma uno spazio caratterizzato da tradizioni, consuetudini, stile di vita della

popolazione residente. Secondo quanto messo in luce da Aime e Papotti (2009), la moltiplicazione delle

immagini prodotte derivante dal costo notevolmente ridotto della riproduzione fotografica, la vasta

accessibilità che abbiamo di esse attraverso i canali tradizionali e non (riviste, guide, web) e la velocità di

circolazione hanno reso le immagini fondamentali per il successo turistico di una destinazione. Attraverso

esse, infatti, si costituisce quello che Urry (1995) chiama lo “sguardo del turista” ovvero una costruzione

culturale in cui si sedimentano tutti gli input ricevuti dagli agenti formativi (pubblicità, brochure, film, libri,

7

web). In questo senso, il tourist gaze sembra proprio essere la base di quella place identity che, secondo

Kotler, Haiden e Rein (1993), racchiude il risultato di tutte le immagini che circolano su una destinazione.

Per quanto riguarda i vantaggi da parte delle imprese e delle destinazioni turistiche, gli stessi autori

affermano che se è agevole duplicare processi produttivi da parte dei concorrenti, al contrario diventa difficile

replicare immagini impresse nella mente dei consumatori. L’immagine, quindi, rappresenta un mezzo

efficace per assicurarsi un vantaggio competitivo. In un momento in cui non si acquista più un bene bensì

l’idea che quel bene rappresenta (conceptual consuption)1, l’immagine diventa fondamentale. Le politiche di

image building messe in campo da operatori turistici e amministrazioni locali sono finalizzate alla definizione

di una determinata immagine della destinazione in modo da farla apparire autentica e affidabile. Secondo

Gronroos (1994), l’immagine determina la “qualità percepita” della destinazione che insieme alla “qualità

funzionale” e alla “qualità tecnica” (ovvero l’offerta e le modalità di erogazione) rappresentano le chiavi del

successo di un località turistica. La chance offerta dall’immagine risiede, quindi, nella possibilità di dare alla

destinazione una veste appetibile, di renderla unica orientando il processo di decisione e acquisto del

prodotto. Attraverso le immagini, come abbiamo già anticipato, il potenziale turista è in grado di farsi un’idea

della destinazione, di fare un’esperienza preliminare di ciò che essa è in grado di offrire.

1.2 L’immagine turistica e la sua importanza per la destinazione

Come abbiamo detto, la formazione dell’immagine di un luogo dipende da una molteplicità di fattori, alcuni

dei quali possono essere pilotati dalle politiche di image building mentre altri provengono dalla varietà ed

eterogeneità delle informazioni prodotte dai mezzi di comunicazione. Una prima distinzione degli agenti

formativi che determinano l’immagine di un territorio si deve a Gunn (1988) che li ha ordinati in due categorie

fondamentali: induced images e organic images. Le immagini indotte sono quelle che provengono

specificatamente dalle attività di promozione turistica e si presentano chiaramente come informazioni

commerciali (guide turistiche, brochure, pubblicità); le immagini organiche, invece, non provengono dal

mondo del turismo e producono informazioni sulla destinazione di natura non commerciale. Le due categorie

1 Ariely, Norton 2009.

8

di immagini agiscono lungo un processo di formazione che Gunn suddivide in sette stadi: l’immagine della

destinazione prima della visita, la modificazione dell’immagine attraverso la ricerca di nuove informazioni, la

scelta della destinazione, la visita della destinazione, la condivisione della destinazione, il ritorno a casa e la

modificazione dell’immagine in base all’esperienza accumulata. Secondo Gunn, quindi, il processo di

formazione dell’immagine è in continua trasformazione e si modifica ad ogni stadio in base alle informazioni

ricevute. Pur riscontrando nella fase pre-turistica una maggiore influenza delle immagini organiche e nella

fase di decisione, invece, quella delle immagini indotte, lo schema di Gunn non vuol essere una struttura

rigida anzi, prevede la sovrapposizione dei diversi tipi di agenti. Così, anche dopo il ritorno dalla vacanza,

quando l’esperienza personale ha dato un’impronta decisiva alla destination image, le immagini indotte e

organiche possono ancora lavorare nella mente del turista2..

Figura 1 - Rielaborazione del modello di Gartner realizzato da Ferrari e Adamo (2004)

Agente di cambiamento Credibilità Penetrazione di mercato Costo della destinazione

Indotto in modo evidente 1 Bassa Alta Alta

Indotto in modo evidente 2 Media Media Indiretta

Indotto in modo non evidente 1 Bassa/Media Alta Alta

Indotto in modo non evidente 2 Media Media Media

Organico non sollecitato Alta Bassa Indiretta

Organico sollecitato Alta Bassa Indiretta

Visita Alta --- Indiretta

Autonomo Alta Media/Alta Indiretta

2 In particolar modo, se l’immagine reale è risultata positiva, le immagini organiche o indotte possono rafforzare la stessa o

suggerirne un’altra interpretazione o variante.

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Il modello di Gunn è stato ripreso e ampliato da Gartner (1994) che ha classificato gli agenti formativi

dell'immagine in otto tipologie principali: quattro indotte, tre organiche e una autonoma. Nella catalogazione

di Gartner, le immagini indotte vengono divise tra quelle palesemente progettate (le tradizionali forme di

pubblicità e l’attività dei tour operator) e quelle che non hanno esplicitamente finalità commerciale (ad

esempio, gli articoli sui giornali); le immagini organiche, invece, vengono inquadrate come informazioni

ricevute attraverso il passaparola e suddivise tra quelle che sollecitano la visita e quelle che non la

sollecitano. Le immagini provenienti da media vengono, invece, inserite in una nuova categoria che Gartner

definisce come autonomous agent. Per valutare l’efficacia, gli agenti formativi sono messi in rapporto con tre

parametri: credibilità, penetrazione di mercato e costo della destinazione. Secondo Gartner, le immagini

organiche e quelle autonome risultano essere più credibili di quelle indotte proprio perché non esprimono un

messaggio promozionale palese e offrono una descrizione originale della destinazione. Per quanto riguarda

la penetrazione di mercato, hanno maggiore efficacia e diffusione le immagini che provengono dal mondo

dei media e della pubblicità anche perché possono essere inserite in una strategia organica di promozione

della località mentre il passaparola è legato alle vicende particolari dei turisti. Infine, per quanto riguarda il

costo della destinazione, esso è determinato principalmente dalle campagne promozionali e quindi da agenti

indotti. Da questa breve panoramica, si può evidenziare come gli agenti autonomi, condividendo con le

immagini indotte un alto livello di penetrazione e con quelle organiche un'ottima credibilità delle informazioni

veicolate, risultano essere quelli più efficaci.

Figura 2 - Tripartizione degli agenti autonomi realizzata da Butler (1990)

Tipo di

media

Audience Natura Validità Tempo Costi

Orale Numeri limitati, simile per

caratteristiche e vicini

nello spazio

Particolari

variabili

Generalment

e vera e non

verificabile

Stabile Bassa

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Letterario Varia diffusione, ampia

nello spazio,socialmente

limitata

Dettagliata Alcune

immaginarie,

altre

verificabili

In declino

oggi

moderatame

nte bassi

Visivo Vasto numero, di diverso

tipo, con poche limitazioni

Copertura

globale

superficiale

Alcune

verificabili

In aumento

oggi

Alto

Le immagini dei media sono state a loro volta sistematizzate da Butler (1990) secondo uno schema che

prevede tre tipologie: orali, letterali e visive. Butler non tiene conto della finalità del messaggio (commerciale,

informativo o artistico) ma soltanto della sua natura; in questo senso, ogni categoria può mettere insieme

elementi indotti, organici e autonomi: la dimensione orale spazia dal passaparola alle informazioni turistiche

dei tour operator mentre quella letterale dai libri, ai giornali fino al web. Per quanto riguarda i media visivi

(cartoline, fotografie, audiovisivo), Butler sottolinea la loro capacità di altissima diffusione nella società e di

grande influenza nelle motivazioni turistiche. Come Gartner, anche Butler è convinto che le immagini visive

hanno un'importante influenza sulla dimensione della formazione di immagini mentali.

Nella letteratura scientifica sul tema, in particolare quella che riguarda la psicologia del turismo, molti studiosi

si sono interrogati sul percorso che porta dagli agenti di formazione dell'immagine alla definizione della

destination image. La riflessione scientifica si è soffermata sul concetto di imagery, inteso come il processo

di visualizzazione mentale delle immagini tale per cui gli input esterni provenienti dagli agenti vengono

rielaborati mentalmente conducendo alla definizione destination image. Secondo Gartner (1994), il processo

di formazione dell’immagine si finalizza attraverso tre stadi: cognitive, affective e conative. L’aspetto

cognitivo si riferisce alle credenze o alla conoscenza che si hanno di un determinato luogo mentre l’aspetto

affettivo riguarda le sensazioni o il sentimento che produce la destinazione. La dimensione conativa è quella

di sintesi, in cui le altre due dimensioni si mescolano e danno il via alla definizione della scelta. È importante

sottolineare che l’imagery non è una struttura mentale ma un processo multisensoriale in continua

trasformazione e che non conduce mai alla definizione di un’unica immagine.

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1.3 La misurazione dell’immagine turistica

Per promuovere una destinazione è fondamentale comprendere come essa viene percepita dai turisti. Per

raggiungere questo obiettivo è indispensabile definire le componenti che determinano la destination image

agli occhi dei turisti. Da questo punto di vista bisogna far riferimento allo studio di Echtner e Ritchie (1991)

che, per l'individuazione e misurazione dell’immagine, utilizza una griglia di attributi basata su tre

dimensioni. Le tre dimensioni riguardano sia singoli attributi della destinazione ma anche la percezione

olistica prodotta da essa (caratteristiche funzionali direttamente misurabili, caratteristiche psicologiche legate

ad aspetti intangibili, caratteristiche comuni alle destinazioni e tratti unici che caratterizzano la singola

destinazione):

1. Singoli attributi – aspetto olistico": la destinazione turistica viene percepita attraverso aspetti

individuali come ad esempio il clima e attraverso impressioni olistiche come risultato della

raffigurazione mentale del turista che segue un preciso processo di imagery.

2. "Caratteristiche funzionali – caratteristiche psicologiche": in questa dimensione gli autori

distinguono le caratteristiche oggettivamente misurabili come le attrazioni, i servizi turistici, il

livello dei prezzi e quelle più psicologiche di più difficile misurazione come ad esempio la

componente sicurezza di una destinazione, la cordialità.

3. "Caratteristiche comuni – caratteristica unica": da un lato l’immagine viene percepita attraverso

elementi psicologici e funzionali comuni a tutte le destinazioni (livello dei prezzi, servizio di

trasporti) dall’altro attraverso elementi funzionali e psicologici che sono unici per la destinazione

in oggetto. Come esempio gli autori citano il carnevale di Rio per Il Brasile (aspetto funzionale) e

l’atmosfera del Vaticano come aspetto unico di tipo psicologico.

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Figura 3 - Le componenti dell’immagine della destinazione turistica (fonte C.M. Echtner, J.R Brent Ritchie)

Gli autori suggeriscono che nell’individuazione dell’immagine turistica di una destinazione dovrebbero essere

considerati sia i singoli attributi che le impressioni olistiche e che di questi due aspetti vanno considerati sia i

caratteri funzionali che gli intangibili (ad esempio, quelli psicologici). In più, andrebbero considerati gli aspetti

comuni e quelli unici. Sulla base del loro framework hanno dato vita ad una ricognizione di studi pregressi

basati sullo studio dell’immagine riportando una lista di caratteristiche legate all’immagine utilizzati in questi

studi. Si tratta di una lista di attributi che vanno da quelli funzionali a quelli più astratti.

Figura 4 - Attributi usati dai ricercatori per la misurazione dell’immagine turistica

(fonte C.M. Echtner, J.R Brent Ritchie)

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CAPITOLO 2

IMMAGINE E TURISMO

2.1 L’uso delle fotografie nel turismo

La destination image è un aspetto del marketing che ha l’ obiettivo di far ottenere alla destinazione un

vantaggio competitivo sul mercato (Morgan, Nigel, Pritchard 1998).

E. Sternberg (1997) definisce l'iconografia come “ l’attività di creare prodotti vendibili riempendoli con

immagini desiderabili. Sia che si tratti di vacanze, di cibo in scatola o edifici, possono essere venduti se

hanno appeal sul mercato e l’appeal si crea con una immagine che evoca desiderio. L’iconografia turistica

pertanto non è altro che una delle tante iconografie prodotte nell’economia contemporanea. Come altri

prodotti il turismo deve essere attentamente costruito in modo da fornire ai turisti delle immagini evocative”.

In tale processo le fotografie giocano un ruolo fondamentale e molti studi testimoniano la stretta connessione

tra la fotografia e il turismo. Garrod (2009) sottolinea il ruolo cruciale che le fotografie hanno nella

promozione della destinazione turistica attraverso i media: dalle brochure alle cartoline e sino agli spot tv.

Secondo Jenkins (2003) sostiene che la pratica di scattare fotografie rappresenta una delle attività principiali

dei turisti durante la loro esperienza. In questo modo le fotografie dei turisti rafforzano il turist gaze generato

dall’industria turistica.

Urry ( 1990) esamina la stretta relazione tra il turismo e la pratica di scattare fotografie. Il tourist gaze di Urry

è considerato un modo di vedere il mondo che viene imposto al turista, il quale è essenzialmente

condizionato dall’immagine creata dall’industria turistica. L’autore nel suo testo spiega lo stretto legame

esistente tra la fotografia e il tourist gaze. In particolare afferma che:

Fotografare qualcosa è come acquisirla e possederla

Fotografare è un modo di trascrivere la realtà

Il potere della fotografia è quello di farsi considerare come una versione in miniatura della realtà

fotografata

La fotografia consente al fotografo di interpretare l’immagine catturata e raccontare storie legate

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ad essa

La fotografia è una pratica onnipresente nella società ed è democratica

La fotografia da forma al viaggio, molte volte influenzando anche cosa fare in luogo, tutto ciò implica

che il viaggio è una strategia per acquisire fotografie.

La fotografia può essere vista come parte di un circolo ermeneutico di (ri)produzione del turismo nel

quale i turisti cercano di scattare foto del posto che visitano per dimostrare di esserci stati realmente.

Michaelidou, Siamagka, Moraes, Micevski (2013) affermano che le fotografie scattate dai turisti rinforzano

l’immagine creata dai tourism marketers contribuendo a mantenere l’attrattività della destinazione. Da un

altro punto di vista i turisti con le loro fotografie concorrono alla costruzione dell’immagine a fianco di quella

dell’industria turistica, ne deriva l’importanza da parte dei marketers di considerare l’immagine organica o

indotta e modificata dei turisti nella creazione dell’immagine della destinazione.

Le fotografie rappresentano informazioni sulle esperienze di viaggio vissute (Morgan e Pritchard 1998). Le

fotografie rivelando aspetti tangibili e simbolici dell’immagine (MacKay e Coulwell 2004) forniscono più ampi

approfondimenti sulle componenti dell’immagine turistica aiutando a delineare quale sia l’immagine olistica

della destinazione. (Michaelidou, Siamagka, Moraes, Micevski 2013). Concludono dicendo che l’utilizzo delle

fotografie scattate dai turisti rappresenta un metodo valido per lo studio dell’immagine turistica perché le

fotografie dei turisti sono parte della rappresentazione della loro esperienza di viaggio è ciò consente di

studiare l’immagine della destinazione dal loro punto di vista.

Banafsheh M. Faharani, Badaruddin Mohamed, Ahmad Puad Mat Som (2011) nel loro studio mettono in

evidenza come i turisti, nella fase di raccolta delle informazioni per la scelta della destinazione da visitare,

preferiscono i media che contengono fotografie. Haldrup e Larsen (2003) dicono che è quasi impossibile

viaggiare e non portare con se una macchina fotografica per poi tornare a casa con delle memorie

fotografiche.

“Le fotografie sono un elemento fondamentale così come i video perché assecondano e facilitano il desiderio

di sognare, oltre a trasmettere emozioni. E bene si sposano con le esigenze del settore turistico che deve,

ad un tempo, fornire informazioni ed emozionare. I contenuti visuali trasmettono informazioni senza

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richiedere una lettura approfondita, agendo ad un livello più empatico ed emotivo. La foto infatti produce una

reazione emotiva molto più intensa ed immediata delle parole” (Ejarque, 2013).

“Ogni volta che un turista scatta una foto, il valore di ciò che è fotografato è immediatamente espresso. Così

possiamo considerare ogni singola fotografia un esercizio nella semiotica del turismo” (Donaire, Camprubì,

Galì, 2014).

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CAPITOLO 3

IL WEB E IL TURISMO

3.1 Internet, social media e turismo

Internet con la tecnologia ad esso collegata ha rivoluzionato l’industria del turismo. Data l’immaterialità del

prodotto turistico3 le persone cercano informazioni da svariate fonti per ridurre al minimo l’incognita

dell’immaterialità (Murray 1991). Di sicuro internet è il luogo principale dove trovare queste informazioni.

Secondo una ricerca condotta da Google (2012) , l’83% dei turisti leisure usa internet per le varie attività

legate al travel, l’89% guarda video on line per pianificare i propri viaggi e lo fa durante tutta la fase della

pianificazione (il 66% per avere idee circa il viaggio, il 64% per la scelta della destinazione), guardano un

mix di video prodotti sia dall’user generated content che dall’industria del turismo (video di hotel, compagnie

aeree, video recensioni di esperti, video recensioni di gente comune).

Un aspetto rilevante di internet, che ha prodotto una vera detonazione negli ultimi anni, è rappresentato dai

social media. Quando si parla di social media ci si riferisce a tutti quegli strumenti digitali utili alla creazione e

alla diffusione dei flussi di comunicazione partecipativa tra le persone. Il presupposto tecnico legato al loro

utilizzo si trova in internet e in particolare nelle innovazioni introdotte dal web.2.0 (Prunesti 2012).

Kaplan e Haenlein (2010) propongono una classificazione basata su sei categorie di social media: siti di

social networking come Facebook, Linkedin, Blogs; content comunities come Youtube, Flickr, Scrib,

Delicious, Slideshare; progetti collaborativi come Wikipedia, Wikitravel; mondi virtuali sociali come Second

Life e mondi di giochi virtuali. Va comunque sottolineato che tale classificazione non è esaustiva in quanto

non contempla altri tipi di social media a causa della loro veloce evoluzione.

Per quanto riguarda il turismo, durante le tre fasi del viaggio (il prima, il durante e il dopo) è soprattutto

nell’ultima che i social media sono utilizzati dal 78% dei turisti per condividere esperienze e fotografie con

amici e altri turisti (Fotis, Buhalis, Rossides, 2012).

3 “Il consumatore di servizi per il tempo libero acquista essenzialmente un’emozione, un’esperienza” (Valdani e Guenzi 1998).

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Alcuni esempi di studi, basati sull’user generated content quale forma attendibile di passaparola e

sull’utilizzo sempre più crescente dei social media per la condivisione della propria esperienza turistica

attraverso le fotografie, sono quelli di Stepchenkova, Zhan (2012) e di Choi, Lehto, Morrison (2006).

Nel primo studio gli autori confrontano le immagini raccolte dal sito internet ufficiale della destinazione

turistica del Perù e le foto raccolte dal sito di foto sharing Flickr. In particolare esaminano 530 foto del sito

ufficiale della destinazione e 500 foto user generated content scaricate da flickr. Le foto, trattate come

contenenti un unico e solo oggetto, sono state classificate in 20 categorie individuate in base agli studi di

Echtner & Ritchie sulla misurazione dell’immagine turistica e di Albers and James (1988) sulla destination

image.

Il secondo studio cerca di individuare l’immagine on line della destinazione cinese Macao attraverso l’analisi

di differenti fonti. Attraverso un’analisi quali-quantitativa vengono analizzati i contenuti testuali e fotografici,

divisi in 5 categorie: il sito ufficiale della destinazione, i siti di tour operator e agenti di viaggio, guide viaggi,

magazine di viaggi on line, blog di viaggi, arrivando a collezionare 81 fonti informative. In particolare per

quanto riguarda le fotografie, ne sono state analizzate 539.

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CAPITOLO 4

L'INDAGINE

4.1 Gli obiettivi

Obiettivo della ricerca è quello di approfondire la destination image on-line della Basilicata. In particolare,

attraverso l'analisi di contenuti web si vuole appurare che tipo di immagine risulta predominante sulla rete,

quali risorse e località turistiche hanno maggiore visibilità on line e approfondire il rapporto tra i contenuti

generati dagli utenti e quelli realizzati dai siti istituzionali. Per studiare l'immagine on line della Basilicata,

sono stati analizzati i contenuti visivi/audiovisivi e testuali realizzati sia dall'azienda responsabile della

promozione turistica della regione (DMO) che dagli utenti della rete (UGC).

Per il reperimento delle foto e dei video sono stati scelti due tra i più popolari siti di photo e video sharing:

Flickr per le fotografie e Youtube per i video.

Flickr è una on-line community per l’hosting di foto e video, creata nel 2004 e acquisita da Yahoo nel 2005,

che permette di postare e condividere foto personali. E’la più popolare applicazione on line di condivisione di

fotografie (Stylianou, Lambert, 2012).

Youtube è una piattaforma web che consente la visualizzazione e condivisione di video. Dal 2006 è

diventato di proprietà di Google, è il terzo sito internet più visitato al mondo collocandosi alle spalle di Google

e Facebook. La maggior parte dei contenuti sono caricati dai singoli utenti anche se non mancano contenuti

forniti da società di entertainment. L’azienda di analisi Nielsen/netratings ha valutato in 20 milioni al mese le

visite che giungono sulla piattaforma4 (Wikipedia).

Per quanto riguarda i contenuti testuali, è stata fatta una selezione attraverso il motore di ricerca Google, sito

più visitato al mondo e principale motore di ricerca dell'Occidente5 (Wikipedia).

L'indagine è stata articolata in tre fasi operative:

4 Consultata il 28 giugno 2014.

5 Consultata il 28 giugno 2014.

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i. Raccolta e analisi quantitativa di un campione di immagini. Per quanto riguarda i DMO, immagini e

video sono stati reperiti su siti e portali di riferimento dell'Agenzia di Promozione Territoriale (Apt) ;

gli UGC, invece, sono stati selezionati sul sito di media sharing Flickr attraverso l'uso della parola

chiave "Basilicata". Sono state analizzate e catalogate 1000 foto UGC e 1000 foto DMO.

ii. Raccolta e analisi quantitativa di un campione di video. Sono stati analizzati 30 video DMO

collezionati sul canale ufficiale Youtube dell' Apt e 30 video UGC, reperiti su Youtube utilizzando la

parola chiave "Basilicata", selezionati per numero decrescente di visualizzazioni (i primi 30 più visti).

Per quanto riguarda le foto e i video realizzati dagli utenti, va precisato che sono stati considerati

validi ai fini della ricerca soltanto quei prodotti riconducibili al racconto di un'esperienza turistica.

Attraverso l'analisi iconografica, le immagini e i video (considerati come immagini aggregate) sono

stati classificati per soggetto e tema. Negli studi sulle immagini di foto e video vi sono spesso criteri

differenti. Nell'analisi della destination image online della Basilicata si è scelto il criterio iconografico

che prevede l'individuazione del soggetto principale di foto o video e del tema. Per ogni foto sono

stati individuati il soggetto e il tema principale; i video, invece, sono stati analizzati come collezioni di

più immagini (ogni cambio di inquadratura, all'interno di uno stesso video, rappresenta un'immagine

a sè). Per la costruzione della griglia degli attributi - ovvero dei soggetti e dei temi foto/videografici -

necessaria alla classificazione dei contenuti si è fatto riferimento allo studio già citato di Echtner e

Ritchie (1991).

iii. Raccolta e analisi quantitativa dei contenuti testuali. I contenuti DMO sono stati selezionati all'interno

del sito promozionale dell'Apt, basilicataturistica.it. I contenuti testuali UGC sono stati collezionati,

invece, sul motore di ricerca Google attraverso l'utilizzo delle parole chiave "basilicata viaggi" e

"basilicata vacanze" ; sono stati presi in considerazioni i risultati più visibili, ovvero quelli compresi

nelle prime pagine della ricerca su Google. In analogia con quanto fatto per le foto e video, anche

nella raccolta dei testi sono stati scartati quei contenuti che non raccontassero la Basilicata da un

punto di vista turistico. I contenuti UGC sono stati classificati in 4 categorie: blog di turismo/viaggi,

siti di recensioni viaggi, redazionali di magazine viaggi e testate giornalistiche on-line, tour operator.

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Sono stati analizzati 100 testi UGC e 100 testi DMO. Per l'analisi quantitativa dei testi è stato

utilizzato il software freeware Hamlet che ha permesso l'analisi delle parole ricorrenti nei testi presi

in considerazione.

Per tutti i contenuti (video, foto, testi), ove possibile, è stata indicata la località e l'ambito territoriale

immortalato o raccontato. Nell'analisi della destination image on-line, come abbiamo già detto, uno degli

obiettivi è quello di far emergere quali aree/risorse siano più visibili e quali meno sia nella promozione

organizzata della DMO che nelle pratiche turistiche degli UGC. Nello specifico, la destinazione Basilicata è

stata scomposta in 8 aree territoriali (Alto Basento, Bradanica, Lagonegrese - Pollino, Marmo Platano -

Melandro, Metapontino, Montagna Materana, Val d'Agri, Vulture - Alto Bradano) a cui si aggiungono i due

capoluoghi di provincia (Potenza e Matera).

Figura 4 - Le aree lucane

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4.2 I Risultati

4.2.1. Analisi del materiale fotografico

Le 1000 fotografie UGC, selezionate attraverso il sito Flickr, hanno collezionato un totale di 865.172

visualizzazioni. Le immagini sono state scattate prevalentemente da uomini (75%) e soprattutto dagli stessi

residenti della Basilicata (25%).

Figura 5 - Provenienza degli autori delle foto

Risulta essere bassa la presenza di fotografie da parte di utenti stranieri: complessivamente solo l'8%6.

Per quanto riguarda i temi nelle foto UGC e DMO risultano predominanti le fotografie che immortalano i

luoghi naturali e della cultura in Basilicata.

6 Il dato complessivo non raggiunge il 100% perchè non in tutte le foto è possibile risalire alla provenienza dell'autore.

22

Figura 6 - I temi delle fotografie DMO e UGC

Nelle foto UGC i temi del patrimonio naturalistico e quelli di quello storico-culturale sono equamente

distribuiti: se infatti si sommano le foto del patrimonio storico culturale e quelle del patrimonio Unesco il

risultato complessivo è 44% mentre le foto del patrimonio naturalistico sono 41%. Nelle foto DMO, invece, il

patrimonio storico culturale è ritratto nel 47% delle immagini contro il 30% del patrimonio naturalistico. Si

può, poi, osservare come mentre nelle foto UGC, ad eccezione della categoria "way of life" (ovvero le foto

che ritraggono la vita quotidiana delle persone in Basilicata), le altre categorie non siano quasi contemplate

dagli scatti degli utenti, nelle foto DMO vi è una maggiore attenzione verso altri temi (ad esempio quello

dell'enogastronomia che nelle foto UGC è presente in una percentuale molto ridotta).

Per quanto riguarda i soggetti delle foto delle due categorie tematiche principali, si può evidenziare come il

soggetto "Sassi" sia molto presente nelle foto UGC (19%) a differenza di quelle DMO (6%). In generale è

palese come mentre i soggetti storico-culturali delle foto UGC siano sostanzialmente costituiti dalle

panoramiche sui Sassi, sui borghi e sui particolari di piazze, vie e case, nel caso delle fotografie DMO c'è

23

una maggiore distribuzione dei soggetti, meno "matera-centrica", e maggiore attenzione a soggetti "meno

turistici" come opere artistiche, chiese e palazzi7.

Figura 7 - Soggetti nelle foto UGC e DMO

La tendenza "matera-centrica" delle foto UGC è confermata dalla classificazione delle località fotografate8.

Come si può notare, quasi la metà del campione (46%) UGC riguarda la città di Matera. Seguono l'area

territoriale del Lagonegrese - Pollino (23%) e quella della Montagna Materana (9%) mentre le altre aree si

dividono una fetta di visibilità molto piccola. Tra le principali località ritratte, oltre ovviamente a Matera (339),

si segnalano Maratea (79) e Craco (48).

7 Tra i soggetti che non figurano nel grafico va citata quella di "persone" che raccoglie il 9% nelle foto UGC e il 12% DMO. Nel caso

delle foto DMO va anche considerata il soggetto "piatti e prodotti tipici" che raccoglie il 5% mentre nelle foto UGC non è quasi presente

(0,5%). Gli altri soggetti, afferenti alle altre categorie tematiche raccolgono - come si può già evincere dal grafico sui temi - percentuali

minime.

8 Non è stato possibile identificare la località ritratta per tutte le fotografie selezionate. Per quelle UGC è stato possibile riconoscere la

località 726 volte su 1000; per le DMO 668 su 1000.

24

Figura 8 - La visibilità delle aree territoriali nelle foto UGC

Figura 9 - Le principali località nelle foto UGC

Nelle foto DMO, invece, c'è una maggiore distribuzione delle aree territoriali ritratte. Se anche in questo caso

Matera ha il primato della località più fotografata (20%), le altre si mantengono su percentuali che vanno dal

9% al 15% ad esclusione delle zone del Marmo Platano - Melandro, della Bradanica e della città di Potenza

a cui la promozione turistica riserva poche immagini. Per quanto riguarda le località, vi sono una pluralità di

25

piccoli centri che si ritagliano un loro spazio: non solo Craco e Maratea, ma anche Castelmezzano, Aliano,

Melfi, Venosa ecc..

Tale tendenza a una maggiore democratizzazione da parte dei DMO della visibilità fotografica a vantaggio di

piccoli centri meno noti rispetto agli UGC è confermata anche dallo studio di Stepchenkova e Zhan (2013).

Nell'analisi della destination image del Perù, infatti, viene notato come, mentre la promozione da parte dei

DMO sia abbastanza omogenea e contempli tutte le risorse turistiche della destinazione, l'azione fotografica

degli utenti si riversi solo su alcune località ben definite ( ad esempio, la sola provincia di Cusco è

rappresentata nel 52% delle fotografie UGC) ignorandone quasi completamente altre.

Figura 10 - La visibilità delle aree territoriali nelle foto DMO

Figura 11 - Le principali località ritratte nelle foto DMO

26

Infine, è possibile isolare le fotografie che immortalano una stessa località così da analizzare in che modo

essa viene rappresentata attraverso le immagini. Il caso più interessante è sicuramente Matera che, come

abbiamo detto, è ritratta in 339 foto UGC e in 131 foto DMO.

Figura 12 - Focus sulle fotografie di Matera

Ovviamente sia nelle foto DMO che in quelle UGC è il tema del patrimonio culturale a interessare la maggior

parte delle foto. Le differenze si possono notare nei soggetti inquadrati dalle fotocamere: se le foto UGC

scelgono soprattutto le panoramiche dei Sassi e, in modo residuale gli scorci di piazze e vie, le foto DMO,

oltre ai panorami, offrono testimonianza anche dei musei, delle chiese e delle opere d'arte materane (che

nelle foto UGC sono quasi assenti).

Figura 13 - Focus sulle fotografie di Castelmezzano

27

Casi di altre località come Maratea e Craco non mostrano divergenze nella rappresentazione fotografica

UGC e DMO: nel primo caso vi è un predominio del tema naturalistico e del soggetto mare mentre nel

secondo del tema storico-culturale e del panorama del borgo. Interessante è, invece, il il caso di

Castelmezzano. Il borgo è rappresentato in 13 UGC e in 27 DMO; nel primo caso le foto riguardano quasi

esclusivamente le panoramiche sul borgo mentre nel secondo caso vi è una maggiore distribuzione dei

soggetti che riguardano non solo il paese ma anche le Dolomiti Lucane.

4.2.2 Analisi dei contenuti video

Come è stato detto, i video che riguardano la Basilicata sono stati classificati per singole inquadratura. I

video hanno complessivamente lo stesso numero di visualizzazioni (UGC 660.175; DMO 655.597) mentre vi

è una notevole differenza di soggetti rappresentati (2196 soggetti DMO; "solo" 781 soggetti UGC).

Quest'ultimo aspetto si deve alla qualità dei video di promozione turistica, realizzati con un montaggio

sostenuto, a differenza di quelli amatoriali.

Figura 14 - Focus sulle fotografie di Matera

28

Nel caso dei video, la differenza tra prodotti UGC e prodotti DMO sembra assottigliarsi. A livello tematico,

non vi sono grandi differenze tra le due tipologie di video. In particolare si può notare l'importanza che in

entrambi assume il tema del "way of life". A differenza delle foto che, fissando il momento, prediligono i

panorami o gli scorci della Basilicata, i video, che colgono e raccontano invece il movimento, si soffermano

molto sulle scene di vita vissuta in Basilicata. Il tema del way of life è, infatti, il principale sia nei video UGC

che in quelli DMO. In più si può osservare come nel caso dei video DMO c'è una maggiore attenzione

all'enogastronomia mentre nel caso degli UGC al tempo libero (tema che ingloba le attività turistiche come

volo dell'angelo, trekking ecc..). Questa vicinanza di temi e, in particolare la tendenza a mostrare scene di

vita vissuta da parte dei video DMO può essere legata all'operazione promozionale dell'Apt con il progetto

"Digital Diary" ovvero la realizzazioni di video da parte di artisti che raccontano la Basilicata in modo nuovo,

giovanile e meno "istituzionale".

Per quanto riguarda i soggetti delle categorie del patrimonio naturalistico e di quello storico culturale, va

rilevata l'inversione di tendenza per quello che riguarda il soggetto "sassi": i video DMO li mostrano quasi il

doppio rispetto a quelli UGC. Si tratta di percentuali comunque molto basse rispetto a quelle riservate ai

soggetti cultura e natura delle foto. Come abbiamo visto, invece, il soggetto "persone" raccoglie nel caso dei

DMO il 44% e nel caso degli UGC il 37%. Va rilevato anche il 13% delle attività del tempo libero nel caso

degli UGC e il 9% del soggetto "piatti e prodotti tipici" nel caso dei DMO.

Figura 15 - Soggetti delle categorie patrimonio natura e cultura dei video UGC e DMO

29

Infine si possono considerare le località scelte dai video. Bisogna, come per le fotografie, evidenziare che

non è sempre facile riconoscere le località rappresentate nei video. Sia nel caso dei video UGC che in quelli

DMO Matera è ancora la principale location utilizzata, anche se seguita a ruota da Maratea, Craco e

Metaponto. La novità dei video rispetto alle fotografie è rappresentata dalla visibilità destinata alle aree

territoriali. Complessivamente l'area del metapontino è quella più rappresentata nei video DMO, dimostrando

una predilezione nella promozione delle attività balneari della regione; per quanto riguarda, invece, i v ideo

UGC quella più inquadrata è quella del Lagonegrese - Pollino che evidenza l'attenzione degli utenti per la

principale area protetta lucana e per la costa tirrenica.

Figura 16 - La visibilità delle aree territoriali nei video DMO

Figura 17 - Principali località inquadrate nei video DMO

30

Figura 18 - La visibilità delle aree territoriali nei video UGC

Figura 19 - Principali località inquadrate nei video UGC

Si possono, poi, mettere a confronto i risultati ottenuti per l'analisi delle foto e dei video. Per quanto riguarda i

temi nelle foto e nei video si può osservare in generale che mentre le foto avevano soprattutto temi legati al

patrimonio storico o naturale, per i video invece sono i temi legati al way of life e al tempo libero a

primeggiare. In particolare si nota lo scarto tra le foto UGC che immortalano i Sassi (20%) e il video UGC

che li mostrano (1%). Più della metà dei video UGC (57%) racconta le attività turistiche e il modo di vivere

in Basilicata. Anche nel caso dei video DMO diminuiscono le percentuali che riguardano il patrimonio

31

culturale e naturalistico e salgono invece, oltre al way of life (37%), anche il tema dell'enogastronomia (9%).

(Figura 20 e 21)

Il grafico sui soggetti di carattere storico-culturale conferma la tendenza già espressa. Si può dire che la

struttura costitutiva del video si presta meglio a raccontare la vita delle persone e ciò che fanno e meno i

dettagli del paesaggio che, invece, è immortalato nelle fotografie sia DMO che UGC. Ovviamente se il calo

tra le foto UGC e i video UGC è vorticoso, nel caso di foto e video DMO è meno marcato probabilmente in

funzione dell'esigenza promozionale di mostrare le particolarità e peculiarità del territorio. (Figura 22 e 23)

Complessivamente, si può dire che dall'analisi effettuata su video e foto realizzati dai DMO e dagli UGC

emerge come la destinazione Basilicata sia raccontata soprattutto attraverso le immagini del suo patrimonio

storico, di quello naturalistico e attraverso scene di vita quotidiana (way of life). Nello specifico si può

osservare come i contenuti DMO e UGC riservino lo stesso spazio al patrimonio naturalistico; le foto e i

video DMO danno più spazio all'aspetto storico culturale della regione (27,5%) e all'enogastronomia (7%)

mentre quelle UGC raccontano di più la vita e le eseperienza sul territorio: way of life (26,5%) e tempo libero

(7%). (Figura 24)

Figura 20 e 21 - Confronto tra i temi di video e foto UGC e DMO

32

Figura 22 e 23 - Confronto tra iu soggetti natura e cultura di foto e video UGC e DMO

33

Figura 24 - Dato complessivo dei temi delle foto e dei video UGC e DMO

34

4.2.3 Analisi dei contenuti testuali

L'ultima fase della ricerca è costituita dall'analisi quantitativa di contenuti testuali on-line. I testi UGC possono

essere divisi in quattro categorie: 42 testi provengono da blog di viaggi, 15 da siti di recensioni viaggi, 13

sono redazionali di magazine viaggi o testate giornalistiche online e 30 dai siti di tour operator. Per l'analisi

quantitativa dei testi è stato utilizzato il software Hamlet che permette di effettuare una wordlist ovvero una

lista delle parole ricorrenti. Il software ha rilevato 44.122 parole nei testi UGC e 25.757 nei testi DMO.

Tabella 1 Le principali parole ricorrenti nei testi DMO e UGC

DMO UGC

Basilicata 134 Basilicata 269

San/ta 117 Matera 118

chiese 110 città 112

lucani 97 mare 78

Parco 77 Parco 75

città 66 Maratea 73

Matera 66 Pollino 65

paese 53 zona 61

centro 45 viaggio 60

Maria 43 Sassi 58

itinerari 40 paese 56

borgo 40 regione 56

castello 39 territorio 53

storia 39 San/ta 52

viaggio 38 terra 52

Madonna 33 strada 51

territorio 33 costa 50

nazionale 31 anni 47

Pollino 31 storia 47

35

terra 31 Potenza 46

luoghi 30 centro 43

tempo 30 vacanza 41

percorso 28 Metaponto 40

storico 28 natura 40

affreschi 27 paesaggio 39

museo 27 visita 38

cultura 25 coast 38

natura 25 hotel 37

Venosa 25 Tirreno 37

bellezza 24 case 36

occhi 24 italia 36

secolo 24 vita 36

antico 23 Calabria 35

italia 23 luogo 35

Carlo 22 Monte 33

cuore 22 Craco 32

Dolomiti 22 film 30

Sassi 22 mondo 30

Palazzo 21 secolo 30

Pietrapertosa 21 boschi 29

vita 21 Policoro 29

archeologico 20 Ionio 28

luogo 20 provincia 28

Castelmezzano 19 Vulture 28

Federico 19 castello 27

strade 19 abitanti 26

anni 18 Dolomiti 26

Giovanni 18 Puglia 26

36

nome 18 spiagge 26

Potenza 18 storico 26

regione 18 acque 26

L'elenco delle principali parole ricorrenti nei testi selezionati è stato ovviamente depurato di tutti quegli

articoli, avverbi e congiunzioni che sono ininfluenti ai fini della ricerca; i singolari e plurali delle stesse parole

sono stati aggregati.

Come si può osservare, sia nel caso dei testi DMO che in quelli UGC, la parola più ricorrente è Basilicata.

Possono però essere indicate alcune differenze. Nel caso dei contenuti testuali DMO vi sono diverse parole

che rimandano all'universo religioso della regione: San e Santa (117), chiese (110), Maria (43), Madonna

(33). Ciò probabilmente può essere giustificato con la spinta al turismo religioso che l'Apt ha portato avanti

nell'ultimo anno e alla ricchezza di chiese e santuari che portano il nome di un santo. Nei testi UGC, invece,

emergono maggiori riferimenti alle località della Basilicata: non solo Matera (118) che è comunque la

seconda parola ricorrente (a differenza dei DMO dove figura al settimo posto), ma anche Maratea (73),

Pollino (65), Potenza (46), Metaponto (40), Craco (32). Interessante notare anche che due parole come

"Puglia" (25) e Calabria" (35) figurino nelle prime 50 dei testi UGC, sintomo del fatto che spesso la Basilicata

viene raccontata insieme a queste due regioni. Infine si può notare come mentre nei testi UGC emergono

parole legate al racconto della vacanza come "vacanze" "viaggio", "Itinerari" o "hotel", nei testi DMO c'è una

certa attenzione per il patrimonio storico culturale: da "archeologico" a "musei" e "affreschi" fino a personaggi

come "Federico" (II) e "Carlo" (Levi).

Si possono, poi, raggruppare le parole secondo le categorie tematiche utilizzate per l'analisi delle foto e dei

video.

37

Figura 25 - Parole ricorrenti per ambito tematico nei testi DMO e UGC

È interessante notare che mentre nei testi UGC ci sia una maggior ricorrenza di parole che si riferiscono al

patrimonio naturalistico della regione (le più citate: mare, parco, spiagge, montagna, costa) rispetto a quelle

che si riferiscono al patrimonio storico culturale (le principali: sassi, castelli, chiese), nel caso dei testi DMO

abbiamo la tendenza inversa: primeggia il tema storico culturale (chiese, borghi, affreschi) su quello

naturalistico (parco, dolomiti, natura).

Si può confrontare questa informazione con i dati raccolti dal materiale fotografico e video. Nel caso delle

foto e dei video UGC si evinceva una omogeneità tra categoria natura e categoria cultura mentre nel caso

dei testi UGC emergono soprattutto i temi naturali. Il dato dei DMO conferma invece la tendenza delle foto e

video dimostrando un'azione promozionale piuttosto coordinata (prevalenza della cultura nelle foto e nei

test, nei video DMO c'è invece una sostanziale parità).

Va rilevato che lo studio di Choi, Lehto e Morrison (2007) sulla destinazione Macao mostra, invece, come la

tendenza dei contenuti testuali UGC raccolti segue principalmente il racconto del patrimonio culturale della

regione cinese e in continuità con il materiale fotografico UGC. Gli autori dello studio possono, quindi, senza

indugi affermare che le risorse storico-culturali rappresentino la principale attrazione e costituiscano

l'immagine più forte della regione9. Nel caso della Basilicata, invece, patrimonio storico e patrimonio

9 Lo studio non prevede l'analisi dei contenuti DMO. Sono stati presi in esame esclusivamente le fotografie e i testi realizzati dagli utenti.

38

naturalistico sono piuttosto equamente importanti nelle risorse digitali e concorrono entrambi alla formazione

dell'immagine della destinazione10.

Per quanto riguarda i testi UGC, è possibile mettere a confronto le quattro categorie da cui i testi sono stati

raccolti: blog viaggi, siti recensioni viaggi, articoli giornali online e siti di tour operator.

Tabella 2 - Le principali parole ricorrenti dei testi UGC divise per categorie

Blog Recensioni Redazionali Tour operator

Basilicata 114 Basilicata 32 Basilicata 31 Basilicata 92

Matera 65 Maratea 22 città 14 Pollino 33

città 63 città 18 parco 14 Matera 30

viaggio 41 Mare 18 potenza 13 hotel 24

strada 37 spiaggia 18 mare 12 sassi 24

paese 36 costa 14 Matera 12 mare 23

regione 36 regione 14 natura 12 vacanza 23

Maratea 30 Matera 11 centro 11 parco 21

terra 30 zona 11 san 11 visita 19

coast 28 territorio 11 regione 10 san 18

paesaggio 27 vacanza 10 anni 9 anni 17

territorio 27 abitanti 7 terra 9 città 17

mare 26 case 7 zona 9 Maratea 16

sassi 26 Craco 7 Metaponto 9 centro 15

costa 24 tirreno 7 scoperta 8 nazionale 15

monte 22 mare 6 Vulture 8 regione 15

Potenza 22 italia 6 Italia 8 storia 15

Pollino 21 paese 6 Pollino 7 colazione 13

san 20 storia 6 storico 7 luogo 13

storia 20 secolo 6 vita 7 natura 13

10 Ovviamente la differenze che possono emergere nella scelta da parte degli utenti delle inquadrature che rappresentino una

destinazione, e quindi l'interesse prettamente culturale dei turisti di Macao, dipende soprattutto dalle specificità turistiche di una

destinazione.

39

boschi 19 sabbia 6 poeta 6 calabria 12

film 19 Policoro 6 Castelmezzano 12

Anche qui la prima parola in tutte le categorie è "Basilicata". Per quanto riguarda le destinazioni citate, i blog

danno ampio spazio a Matera così come i tour operator che però riservano lo stesso spazio anche al Po llino;

nel caso dei giornali, invece, sono i due capoluoghi, Potenza e Matera, a essere egualmente citati; infine, i

siti di recensioni danno il primato a Maratea. In più, va considerato che i blog danno ovviamente molto

spazio al racconto del "viaggio", delle "strade" percorse, magari sulla scia di Basilicata "coast " to coast; i siti

di recensione, invece, vedono nella Basilicata soprattutto l'aspetto balneare: il "mare", la "costa" e la

"spiaggia". Giornali e tour operator cercano una sintesi equilibrata tra la dimensione naturale ("parco",

"natura") e quella storica ("sassi" e "città") della regione.

Considerando soltanto le parole che indicano le località nei testi DMO e UGC, si può notare che, come

avevamo già sottolineato, Matera rappresenta per entrambi la parola più ricorrente. In più si può considerare

come spesso, in entrambe le risorse testuali (ma soprattutto in quelle UGC) l'indicazione generica della zona

come "pollino", "dolomiti" e "vulture" sia molto più presente rispetto ai nome dei paesi che le compongono.

Nel caso dei contenuti UGC, viene citato spesso anche Potenza e c'è una maggiore attenzione verso le

coste (Maratea, Policoro) mentre i contenuti DMO fanno emergere alcuni centri ignorati dagli UGC: Banzi,

Grassano, Tricarico.

Figura 26 - Le località più citate nei testi DMO e UGC

40

Figura 27 - La visibilità delle aree territoriali nei testi DMO e UGC

Considerando per aree territoriali, si può notare come Matera raccolga quasi la stessa percentuale sia nei

testi UGC che in quelli DMO; tuttavia, mentre nei DMO è l'area più ricorrente, in quelli UGC viene superata

dall'area del Lagonegrese - Pollino (22%). I testi DMO privilegiano il racconto di aree come quella dell'Alto

Basento (19%), trainata soprattutto da località come Castelmezzano e Pietrapertosa, e Vulture - Alto

Bradano (15,5%); i testi UGC, invece, oltre al Lagonegrese - Pollino, danno spazio all'area del Metapontino

(16%). In entrambi le tipologie di testi, infine, le aree territoriali della Bradanica, del Marmo Platano -

Melandro e della Val D'Agri, ricevono un'attenzione molto limitata.

Infine, si può sommare lo spazio riservato alle aree territoriali della Basilicata nelle foto, nei video e nei

contenuti testuali per avere il dato complessivo e far emergere le zone che hanno visibilità e sono ben

rappresentate e quelle in ombra.

41

Figura 28 - La visibilità complessiva delle aree territoriali nei contenuti UGC e DMO

In generale, si può osservare come non vi siano sostanziali differenze nella scelta delle aree da promuovere

(DMO) o da rappresentare (UGC) mentre vi sono differenze quantitative nello spazio che si riserva alle aree

più conosciute e rappresentative della regione. Una fascia di quasi invisibilità sovrasta le aree della città di

Potenza, della Val D'Agri, del Marmo Platano - Melandro, e della Bradanica che, infatti, non raggiungono il

5% sia nei contenuti UGC che in quelli DMO. In questo senso, si può parlare di una prossimità tra ciò che le

DMO promuovono e ciò che i turisti percepiscono della destinazione Basilicata. Per quanto riguarda le

differenze, poi, si può sottolineare come, aldilà di Matera che ha in entrambi i casi un peso importante, i

contenuti DMO prediligano l'area dell'Alto Basento (17%) mentre quelli UGC l'area del Lagonegrese - Pollino

(22%). Proprio le aree dell'Alto Basento e del Lagonegrese - Pollino registrano le maggiori distanze tra DMO

e UGC con una differenza in entrambi i casi di 7 punti percentuali mentre il Vulture - Alto Bradano raggiunge

il 12% nei contenuti DMO e solo il 7% in quelli UGC. Considerando le aree più visibili, si può sottolineare

come i contenuti UGC siano polarizzati su due zone principali - Matera e il Lagonegrese - Pollino che

insieme raggiungono il 50% - mentre i contenuti DMO riservano uno spazio tra il 12% e il 20% a cinque aree

42

territoriali. Va specificato, però, che in entrambi i casi a trainare la notorietà dell'aree siano soprattutto alcune

località specifiche come Castelmezzano e Pietrapertosa, Maratea, Metaponto.

Figura 29 - Le aree territoriali della Basilicata nei contenuti DMO

43

Figura 30 - Le aree territoriali della Basilicata nei contenuti UGC

44

NOTE CONCLUSIVE

L'immagine di una destinazione turistica che si determina sul web è un processo complesso, che vive delle

sollecitazioni provenienti sia dalle organizzazioni deputate alla gestione e promozione del turismo (DMO)

che dalle pratiche degli utenti/turisti (UGC). Come abbiamo visto, si tratta di un processo che non è facile nè

da controllare nè da analizzare, ma che è fondamentale provare a comprendere per orientare le politiche di

marketing turistico. È appurato, infatti, che sul web si sviluppano buona parte dei processi di scelta e di

acquisto delle destinazioni turistiche da parte degli utenti (il 62% secondo un'indagine Doxa del 2014); e,

soprattutto, il web è diventato il luogo in cui si scambiano informazioni ed esperienze sulla propria vacanza e

dove il turista/utente può, attraverso la condivisione di contenuti testuali o video/fotografici, diventare un

"tourism promoter" (Garrod 2009). Alcuni studi (Urry 1990; Jenkins 2003; Ejarque 2013) hanno quindi

cercato di approfondire le potenzialità che le immagini video/fotografiche, sia realizzate da professionisti

reclutati dalle DMO che prodotte in modo più o meno amatoriale dai turisti durante le vacanze, hanno nel

promuovere una destinazione. Di qui, la necessità, da parte di studiosi e policy maker, di trovare

metodologie adeguate per analizzare l'enorme mole di contenuti realizzati sulle destinazioni turistiche così

da comprenderne la destination image on-line. Necessità che ha prodotto interessanti contributi metodologici

(Echtner, Ritchie 1991) e casi studio (Choi, Lehto, Morrison 2007; Pavlovic, Belullo 2008; Stepchenkova,

Zhan 2013) che, tuttavia, sono soltanto il primo passo nel complesso studio dell'immagine della destinazione

sul web.

Gli ingenti investimenti, non solo economici, attivati dalla Basilicata per uscire dal cono d'ombra che ne limita

la notorietà sul mercato nazionale e internazionale, puntando molto anche su forme di promozione

innovative legate al web, rendono questa regione un interessante caso studio da analizzare. Considerando

in generale tutti le rappresentazioni - sia iconografiche che testuali - analizzate per questa ricerca, si è

riscontrato come la promozione turistica di alcune aree è efficace e trova riscontro nella rielaborazione

fotografica e testuale dei turisti/utenti; l'indagine, allo stesso tempo, mette in luce la totale assenza sul web di

alcune aree, scarsamente pubblicizzate e ignorate dai turisti. Matera è sicuramente il luogo deputato della

convergenza tra DMO E UGC: la città dei Sassi, infatti, è quella maggiormente promossa e rappresentata sia

45

nelle foto e nei video, che e nei testi pubblicati sul web. Primeggia sostanzialmente in tutti e tre le tipologie

dei contenuti, con evidenze maggiori soprattutto in quelli UGC, confermando di essere la principale

attrazione della regione.

La visibilità di alcune aree territoriali garantita dall’azione promozionale delle DMO trova riscontro nella

rielaborazione degli utenti/turisti e, tuttavia, la tendenza UGC, come già mostrato in Stepchenkova, Zhan

(2013), è quella di essere maggiormente schiacciata sulle principali attrazioni regionali. Si può constatare,

infatti, come la produzione UGC sia soprattutto polarizzata su due ambiti territoriali e precisamente Matera e

Lagonegrese - Pollino che sono presenti nel 50% del materiale analizzato . La produzione DMO si dimostra,

invece, più inclusiva, riservando uno spazio tra il 12% e il 20% a cinque differenti aree territoriali della

Basilicata: Matera, Lagonegrese - Pollino, Vulture - Alto Bradano, Metapontino, Alto Basento. Per quanto

riguarda, poi, le località rappresentate, i contenuti fotografici UGC mostrano una chiara tendenza "Matera-

centrica" (il 46% immortala la città dei Sassi). Seppur in misura inferiore, anche nei video e nei contenuti

testuali Matera è la località più rappresentata e, in ogni caso, è significativa la tendenza a soffermarsi

soprattutto su alcune location molto caratterizzate come il paese fantasma di Craco e la località costiera di

Maratea. Nel caso dei contenuti DMO, invece, se Matera ha ovviamente uno posto importante (ma nelle foto

ha "solo" il 20% di visibilità) trovano spazio una pluralità di centri come Melfi e Venosa, Castelmezzano e

Pietrapertosa, Aliano e il metapontino.

Questa maggiore polarizzazione dei soggetti UGC rispetto a quelli DMO emerge anche nell'analisi dei temi

trattati. Sia le foto e i testi UGC che quelli DMO si dividono sostanzialmente tra la narrazione delle risorse

naturalistiche e quella delle caratteristiche storico-culturali della regione. Tuttavia, nel caso dei contenuti

DMO, c'è un'attenzione anche ad altri temi, come quello dell'enogastronomia e delle tradizioni locali, che nel

caso degli UGC, inoltre, sono quasi assenti. In più, la promozione DMO mostra una costante attenzione nel

privilegiare il racconto del patrimonio storico-culturale della Basilicata in tutte le tipologie di contenuti

analizzati, mentre i contenuti UGC non dimostrano la stessa uniformità. Discorso a parte va fatto per i

contenuti video, dove, in entrambi i casi, assume un'importanza primaria il tema del "way of life" e del tempo

libero. A differenza delle foto che, fissando il momento, prediligono i panorami o gli scorci della Basilicata, i

video, che colgono e raccontano invece il movimento, si soffermano molto sulle scene di vita vissuta in

46

Basilicata. Il tema del way of life è, infatti, il principale sia nei video UGC che in quelli DMO (questi ultimi in

parte legati ad alcune operazioni promozionali, attivate dall'Apt, mirate a raccontare la Basilicata in modo

nuovo, giovanile e meno "istituzionale").

In conclusione, si può dire che la destination image della Basilicata risulta caratterizzata da una doppia

anima legata sia al patrimonio naturalistico che a quello storico-culturale, entrambi esplorati e raccontati

nella maggior parte dei contenuti esaminati. La località maggiormente presente nei materiali analizzati è

Matera che, con i Sassi, rappresenta il marchio turistico regionale. La ricerca evidenzia, anche, come le aree

territoriali del Pollino - Lagonegrese, del Metapontino e all'Alto Bradano risultino ben rappresentate in

entrambe le tipologie di contenuti; le altre aree della regione, invece, a fronte di un modesto sforzo

promozionale, trovano uno spazio molto limitato nelle rielaborazioni foto/videografiche e testuali dei turisti.

47

BIBLIOGRAFIA

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