Destination Reloaded

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DESTINATION RELOADED Un nuovo ruolo delle DMO nello sviluppo territoriale Alessandro Bazzanella 2016

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Page 1: Destination Reloaded

DESTINATION RELOADED

Un nuovo ruolo delle DMO nello sviluppo territoriale

Alessandro Bazzanella 2016

Page 2: Destination Reloaded

Il contesto che cambia

Nuovi obiettivi e nuovi metodi di intervento

Il nuovo ruolo e una nuova mission per una DMO RELOAD

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Viviamo tempi decisamente interessanti

Sharing economy

Primato dell’esperienza

Big data (e small data)

I grandi distributori globali

Ipercompetizione

People are the media

Cambio climatico, responsabilità e

sostenibilità

Ratings economy e reputazione

Realtà virtuale/aumentata

Mobile behaviour

Scenario geopolitico

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Alcuni problemi irrisolti dell’offerta turistica territoriale• Accorciamento della permanenza media (bisogna aumentare

gli arrivi per confermare le presenze)

• Calo reddittività delle strutture alberghiere (i costi aumentano, ed erodono i margini)

• La qualità invecchia in fretta…

• Frammentazione dell’offerta

• Bassa attitudine all’innovazione di servizio

• Poca attenzione allo sviluppo del prodotto

• Digital divide

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RICERCA/PIANIFICAZIONE

COMPARAZIONE/PRENOTAZIONE

FIDELIZZAZIONE / CONDIVISIONE

ESPERIENZA / SCELTA SERVIZI SUL LUOGO / CONDIVISIONE

FUORI DAL MERCATO

SCINTILLA(SOGNO)

ISPIRAZIONE

Quale ruolo per una DMO lungo

il percorso di acquisto del

cliente?Dove è

importante esserci?

Con quali azioni, quale budget?

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Una nuova funzione per il marketing turistico

Il giusto contenuto

Al giusto viaggiatore

Nel giusto momento

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Management e territorio

La Destination Management Organization (DMO) si occupa della gestione coordinata di tutti gli elementi che compongono una destinazione (attrazioni, accesso, marketing, risorse umane, immagine e comunicazione). Adotta un approccio strategico per collegare tra loro entità molto diverse per una migliore gestione della destinazione.(Organizzazione Mondiale del Turismo).

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Orientamento

INTERNO(COMMITTENTE)

Orientamento

ESTERNO(OSPITE)

DMO «politica» che risponde a interessi di visibilità-consenso,

con bassa capacità di intervenire sul binomio cliente-mercato

DMO «di mercato» che opera per sviluppare progetti di accoglienza ed

esperienza per l’ospite attraverso collaborazione con operatori, senza o quasi

vincolo politico

Non esistono forme «PURE», e normalmente la DMO si situa tra i due

estremi. Mission, obiettivi, attività variano molto a seconda del livello di

polarizzazione

LA DMO tra istanze politiche e richieste degli attori

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Un nuova DMO, in 6 parole

AutorevoleEssere un punto di riferimento per territori e operatori grazie

alle sue competenze e ai risultati che porta

IntelligenteEssere «sul pezzo», attenta ai

segnali deboli, capace di interpretare i dati, faro e guida delle decisioni strategiche di un

territorio

ReattivaEssere capace di intervenire per

gestire crisi ed emergenze, inrisposta alle sollecitazioni

interne ed esterne

Efficiente L’importanza di emanciparsi

dal solo finanziamento pubblico, e di usare bene le

risorse a disposizione

Persuasiva Essere competente

nell’ecosistema della comunicazione per raccontare

ed emozionare, ispirare e motivare il turista

Efficace Mirare al mercato, dialogare

con le nicchie, distribuire contenuti di valore e rilevanti,

affiancare nella vendita. E misurare i risultati

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2 considerazioni: una di contesto, una di metodo

1La competizione nel turismo non si gioca tra singoli player, ma tra sistemi territoriali

2Per capire (e sviluppare)

il turismo territoriale, bisogna guardare prima

alla domanda, poi all’offerta

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Competitivitàdella

destinazione

Patrimonio naturale e culturale

Risorse/servizi turismo

Immagine, identità percepita

Contesto socio-economico

Destinationmarketing

Infrastrutture e servizi pubblici

1. La competizione nel turismo non si gioca tra singoli player,

ma tra sistemi territoriali

Page 12: Destination Reloaded

La destinazione è «creata» dal turista. Per intervenire efficacemente è necessario studiare i flussi turistici

2. Per capire (e sviluppare) il turismo territoriale, bisogna guardare prima

alla domanda, poi all’offerta

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Riconoscere e interpretare i bisogni del sistema territoriale

I TERRITORI

GLI OPERATORI

chiedono Strategia, aggregazioni, accoglienza

Prodotto, analisi mercato/domanda, sostegno alla promocomm.ne,

integrazioni di filiera

chiedono

IL SISTEMA PUBBLICO

Brand, valorizzazione, comunicazione interna

chiede

Page 14: Destination Reloaded

Una proposta per passare dalle richieste all’azione…

I TERRITORI

GLI OPERATORI

SISTEMA REGIONE

Strategia, aggregazioni, accoglienza

Prodotto, analisi domanda, sostegno alla promocomm.ne,

integrazioni di filiera

Brand, valorizzazione attività della Regione, comunicazione

interna

Soggetti del sistema Richieste/fronti di intervento

Macro-processi da attivare/rilanciare

1. Brand, strategia, comunicazione

2. Prodotto, mercati,

promocomm.ne

Funzioni/aree organizzative

La DMO che comunica

La DMO che costruisce

La DMO che pensa

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1. Brand, strategia, comunicazione Le domande strategiche

La mission della DMO

Dove concentrarsi?

Come riuscirci?Con quali

competenze/capacità?

Quali alleanze attivare?

Ridefinire la mission alla luce dei

nuovi scenari competitivi e del

contesto economico-sociale

(concetto di esperienza del turista, crisi di alcuni mercati,

terrorismo, globalizzazione,

tecnologia).

Individuare chiaramente i benefici che

portiamo ai nostri Clienti grazie ai

servizi offerti e su quelli concentrarsi. Darsi delle priorità

e non pretendere di fare tutto per tutti.

Identificare le aree di lavoro prioritarie,

dandosi obiettivi misurabili,

progettare le azioni strategiche e

operative, valorizzare le

proprie specialità.

Strutturare la DMO perché sappia raccogliere le

risorse necessarie al funzionamento.

Sostenere le risorse umane e sviluppare

le competenze adeguate alle sfide

attuali.

Individuare nel sistema i partner strategici, attivare reti per acquisire e

scambiare conoscenza. Creare relazioni di valore

per aumentare l’efficacia di marketing

Page 16: Destination Reloaded

Valore

IdentitàPromessa

brandCiò che rende unica la destinazione e la

differenzia da tutte le altre. Focus su: analisi, unicità,

consapevolezza, autenticità,

appartenenza.

Gli elementi che creano valore unico per gli ospiti nella combinazione tra

risorse, accoglienza, ospitalità, servizi.

La promessa agisce a livello emotivo e

psicologico e alimenta il desiderio di vivere

un’esperienza nei luoghi della

destinazione. Il messaggio deve

essere appassionato, credibile e

rappresentare in maniera coerente

l’offerta

1. Brand, strategia, comunicazione

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TURISTATERRITORIO

PERCEZIONI

RELAZIONI CON OPERATORI

ESPERIENZA DIRETTA

RECENSIONI

IMMAGINE

INFRASTRUTTURE

RETI

QUALITA’

SERVIZI

ACCOGLIENZA

RISORSEbrand

DMO

TOUCHPOINTS

PRODOTTI

VALORIZZAZIONE

STORYTELLING

WEB&DIGITAL

CONDIVISIONI

PRODUZIONI LOCALI

Un brand/marchio per dare forza ai prodotti e al territorio ligure, nel quadro di una strategia condivisa

LIFESTYLE

1. Brand, strategia, comunicazione

Page 18: Destination Reloaded

1. Brand, strategia, comunicazione La comunicazione all’epoca dell’information overload

Contesto:Evoluzione continua,

Disponibilità e velocità informazioni,

L’importanza dei UCG,Utenti come media,

….

Come essere efficaci?

ONLINEuso avanzato e originale dei media digitali, strategia

multicanale, multitarget. Coinvolgimento insider-esperti di prodotto e influenzatori domanda, endorsement marketing

OFF-LINEComunicazione fuori dal web, ma integrata ad esso, azioni

mirate per intercettare e motivare gli influenzatori, PR e media relations, trade

TONE OF VOICEDifferenziare il tono a seconda degli interlocutori

(istituzionali, operatori, turisti, …)

DATI E DECISION MAKING Raccogliere e analizzare e interpretare i dati per estrarre

informazioni di valore su cui basare le decisioni

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Costruire proposte che permettano all’ospite una fruizione intensa del

territorio, aumentando le possibilità di business

del sistema d’offertaFlussi

Operatori outgoing

Influenzatori

Vettori

Hotel

Trasporti

Servizi

Amministrazioni

Associazioni, entiAnalisi dei comportamenti

del turista, uso integrato delle fonti informative,

coordinamento degli attori locali, azioni promo-comm.,

politiche intersettoriali

domanda offerta

Obiettivo

Attraverso

2. Prodotto, mercati,

promocomm.ne

Page 20: Destination Reloaded

Dai flussi strategici ai prodotti: un nuovo ruolo della DMO

identifica i Flussi Strategici di Visitatori (FSV)

sostiene quei FSV che hanno il maggior potenziale di crescita in coerenza con il sistema dell’offerta

orienta le proprie risorse in base al cambiamento e all’evoluzione delle esigenze dei flussi turistici

costruisce proposte turistiche mirate ad aumentare il valore dei FSV

cv

cv

cv

cv

2. Prodotto, mercati,

promocomm.ne

Adattamento da: San Gallen Destination Management

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Alessandro Bazzanella 2016

RETI DELL’OFFERTA RETI DELLA DOMANDA

Una volta individuati e riconosciuti i Flussi Strategici, la DMO può favorire le connessioni tra reti della domanda e reti dell’offerta, tra attori chiave dei sistemi territoriali e gli operatori che influenzano/controllano la domanda

Attori chiave Influenzatori

2. Prodotto, mercati,

promocomm.ne

DMO

Adattamento da: San Gallen Destination Management

Page 22: Destination Reloaded

IdentificareI flussi strategici

Valutare i flussi più

promettenti che richiedono

un sostegno strategico/ope

rativo

Progettazioneaccompagna

mento, potenziamen

to servizi

Individuare gli attori chiave nei sistemi di

offerta e domanda,

favorire connessioni e aggregazioni

Comunica-zione,

engagementstorytelling

Iniziative promocom-

merciali

Verifica risultati

Feed back e sviluppo processi

innovativi

Un metodo di lavoro innovativo per presidiare i processi territoriali

Creazione Prodotto

2. Prodotto, mercati,

promocomm.ne

Page 23: Destination Reloaded

IdentificareI flussi strategici

Valutare i flussi più

promettenti che richiedono

un sostegno strategico/ope

rativo

Progettazioneaccompagna

mento, potenziamen

to servizi

Individuare attori chiave nei sistemi di

offerta e domanda,

favorire connessioni e aggregazioni

Comunica-zione,

engagement storytelling

Iniziative promocom-

merciali

Verifica risultati

Feed back e sviluppo processi

innovativi

I due processi (prodotto e brand) sono interdipendenti

Prodotto

Strategia e Brand

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3 funzioni per la nuova DMO, per essere al passo coi tempi

La DMO che comunica

La DMO che costruisce

La DMO che pensa

Page 25: Destination Reloaded

La prima funzione per la nuova DMO

La DMO che pensa

La DMO diventa il soggetto che acquisisce e analizza i dati sui Flussi Strategici di Visitatori per avere il polso della situazione e conoscere l’andamento e la salute del turismo. Alla luce dei dati relativi ai comportamenti della domanda, elabora le strategie di sviluppo turistico in collaborazione con altri soggetti dell’amministrazione territoriale e suggerisce gli assi prioritari di intervento.La DMO si pone come facilitatore delle iniziative di integrazione intersettoriale tra turismo, agricoltura, trasporti.

Page 26: Destination Reloaded

La seconda funzione per la nuova DMO

La DMO che costruisce

Sulla base dell’analisi della domanda, la DMO tesse alleanze con i soggetti territoriali per valorizzare pienamente le risorse e costruire prodotti a maggior valore aggiunto per ospiti e attori territoriali, fornendo servizi di formazione e accompagnamento agli operatori atti a favorirne la crescita manageriale. Facilita integrazioni di filiera attraverso progetti mirati e negoziati con altri soggetti del territorio, disposti a co-finanziare le azioni. Stimola e sollecita aggregazioni tra operatori e interventi di sostegno in risposta a specifiche aspettative/richieste della domanda.

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La terza funzione per la nuova DMO

La DMO che comunica

La DMO racconta e promuove la destinazione, confeziona messaggi intriganti e coinvolgenti, sollecita e suggerisce idee di vacanza, presidia i canali di conversazione con la domanda, diffonde e presenta le iniziative di sviluppo intraprese dai privati, promuove i prodotti locali. Attiva reti lunghe per favorire la conoscenza della destinazione nei mercati obiettivo, stringe alleanze strategiche con gli operatori più importanti della domanda e organizza momenti di incontro tra domanda e offerta.

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-*

PARTNER

ATTIVITA’

RISORSE

COSTIRICAVI

VALORE

RELAZIONI

CANALI

CLIENTI

Dipartimenti PA, Parchi Naturali, EU, GAL, ecc…

Tasse soggiornoCo-finanziamento progetti, fondi EU, …

Comunicazione,Promocomm.ne, Prodotto, Marchio&Brand, …

Workshop, PIattaformeWeb, Co-marketing, SN

Web CRM, App, Social InfoPoint, …

PAOperatori (offerta e domandaTuristi

Strumentali (uffici…)Umane: HR, skills, Finanziarie

MISSIONSTATUTOGOVERNANCE

Personal, strutture, promozione, marketing