Destination Reloaded
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DESTINATION RELOADED
Un nuovo ruolo delle DMO nello sviluppo territoriale
Alessandro Bazzanella 2016
Il contesto che cambia
Nuovi obiettivi e nuovi metodi di intervento
Il nuovo ruolo e una nuova mission per una DMO RELOAD
Viviamo tempi decisamente interessanti
Sharing economy
Primato dell’esperienza
Big data (e small data)
I grandi distributori globali
Ipercompetizione
People are the media
Cambio climatico, responsabilità e
sostenibilità
Ratings economy e reputazione
Realtà virtuale/aumentata
Mobile behaviour
Scenario geopolitico
Alcuni problemi irrisolti dell’offerta turistica territoriale• Accorciamento della permanenza media (bisogna aumentare
gli arrivi per confermare le presenze)
• Calo reddittività delle strutture alberghiere (i costi aumentano, ed erodono i margini)
• La qualità invecchia in fretta…
• Frammentazione dell’offerta
• Bassa attitudine all’innovazione di servizio
• Poca attenzione allo sviluppo del prodotto
• Digital divide
RICERCA/PIANIFICAZIONE
COMPARAZIONE/PRENOTAZIONE
FIDELIZZAZIONE / CONDIVISIONE
ESPERIENZA / SCELTA SERVIZI SUL LUOGO / CONDIVISIONE
FUORI DAL MERCATO
SCINTILLA(SOGNO)
ISPIRAZIONE
Quale ruolo per una DMO lungo
il percorso di acquisto del
cliente?Dove è
importante esserci?
Con quali azioni, quale budget?
Una nuova funzione per il marketing turistico
Il giusto contenuto
Al giusto viaggiatore
Nel giusto momento
Management e territorio
La Destination Management Organization (DMO) si occupa della gestione coordinata di tutti gli elementi che compongono una destinazione (attrazioni, accesso, marketing, risorse umane, immagine e comunicazione). Adotta un approccio strategico per collegare tra loro entità molto diverse per una migliore gestione della destinazione.(Organizzazione Mondiale del Turismo).
Orientamento
INTERNO(COMMITTENTE)
Orientamento
ESTERNO(OSPITE)
DMO «politica» che risponde a interessi di visibilità-consenso,
con bassa capacità di intervenire sul binomio cliente-mercato
DMO «di mercato» che opera per sviluppare progetti di accoglienza ed
esperienza per l’ospite attraverso collaborazione con operatori, senza o quasi
vincolo politico
Non esistono forme «PURE», e normalmente la DMO si situa tra i due
estremi. Mission, obiettivi, attività variano molto a seconda del livello di
polarizzazione
LA DMO tra istanze politiche e richieste degli attori
Un nuova DMO, in 6 parole
AutorevoleEssere un punto di riferimento per territori e operatori grazie
alle sue competenze e ai risultati che porta
IntelligenteEssere «sul pezzo», attenta ai
segnali deboli, capace di interpretare i dati, faro e guida delle decisioni strategiche di un
territorio
ReattivaEssere capace di intervenire per
gestire crisi ed emergenze, inrisposta alle sollecitazioni
interne ed esterne
Efficiente L’importanza di emanciparsi
dal solo finanziamento pubblico, e di usare bene le
risorse a disposizione
Persuasiva Essere competente
nell’ecosistema della comunicazione per raccontare
ed emozionare, ispirare e motivare il turista
Efficace Mirare al mercato, dialogare
con le nicchie, distribuire contenuti di valore e rilevanti,
affiancare nella vendita. E misurare i risultati
2 considerazioni: una di contesto, una di metodo
1La competizione nel turismo non si gioca tra singoli player, ma tra sistemi territoriali
2Per capire (e sviluppare)
il turismo territoriale, bisogna guardare prima
alla domanda, poi all’offerta
Competitivitàdella
destinazione
Patrimonio naturale e culturale
Risorse/servizi turismo
Immagine, identità percepita
Contesto socio-economico
Destinationmarketing
Infrastrutture e servizi pubblici
1. La competizione nel turismo non si gioca tra singoli player,
ma tra sistemi territoriali
La destinazione è «creata» dal turista. Per intervenire efficacemente è necessario studiare i flussi turistici
2. Per capire (e sviluppare) il turismo territoriale, bisogna guardare prima
alla domanda, poi all’offerta
Riconoscere e interpretare i bisogni del sistema territoriale
I TERRITORI
GLI OPERATORI
chiedono Strategia, aggregazioni, accoglienza
Prodotto, analisi mercato/domanda, sostegno alla promocomm.ne,
integrazioni di filiera
chiedono
IL SISTEMA PUBBLICO
Brand, valorizzazione, comunicazione interna
chiede
Una proposta per passare dalle richieste all’azione…
I TERRITORI
GLI OPERATORI
SISTEMA REGIONE
Strategia, aggregazioni, accoglienza
Prodotto, analisi domanda, sostegno alla promocomm.ne,
integrazioni di filiera
Brand, valorizzazione attività della Regione, comunicazione
interna
Soggetti del sistema Richieste/fronti di intervento
Macro-processi da attivare/rilanciare
1. Brand, strategia, comunicazione
2. Prodotto, mercati,
promocomm.ne
Funzioni/aree organizzative
La DMO che comunica
La DMO che costruisce
La DMO che pensa
1. Brand, strategia, comunicazione Le domande strategiche
La mission della DMO
Dove concentrarsi?
Come riuscirci?Con quali
competenze/capacità?
Quali alleanze attivare?
Ridefinire la mission alla luce dei
nuovi scenari competitivi e del
contesto economico-sociale
(concetto di esperienza del turista, crisi di alcuni mercati,
terrorismo, globalizzazione,
tecnologia).
Individuare chiaramente i benefici che
portiamo ai nostri Clienti grazie ai
servizi offerti e su quelli concentrarsi. Darsi delle priorità
e non pretendere di fare tutto per tutti.
Identificare le aree di lavoro prioritarie,
dandosi obiettivi misurabili,
progettare le azioni strategiche e
operative, valorizzare le
proprie specialità.
Strutturare la DMO perché sappia raccogliere le
risorse necessarie al funzionamento.
Sostenere le risorse umane e sviluppare
le competenze adeguate alle sfide
attuali.
Individuare nel sistema i partner strategici, attivare reti per acquisire e
scambiare conoscenza. Creare relazioni di valore
per aumentare l’efficacia di marketing
Valore
IdentitàPromessa
brandCiò che rende unica la destinazione e la
differenzia da tutte le altre. Focus su: analisi, unicità,
consapevolezza, autenticità,
appartenenza.
Gli elementi che creano valore unico per gli ospiti nella combinazione tra
risorse, accoglienza, ospitalità, servizi.
La promessa agisce a livello emotivo e
psicologico e alimenta il desiderio di vivere
un’esperienza nei luoghi della
destinazione. Il messaggio deve
essere appassionato, credibile e
rappresentare in maniera coerente
l’offerta
1. Brand, strategia, comunicazione
TURISTATERRITORIO
PERCEZIONI
RELAZIONI CON OPERATORI
ESPERIENZA DIRETTA
RECENSIONI
IMMAGINE
INFRASTRUTTURE
RETI
QUALITA’
SERVIZI
ACCOGLIENZA
RISORSEbrand
DMO
TOUCHPOINTS
PRODOTTI
VALORIZZAZIONE
STORYTELLING
WEB&DIGITAL
CONDIVISIONI
PRODUZIONI LOCALI
Un brand/marchio per dare forza ai prodotti e al territorio ligure, nel quadro di una strategia condivisa
LIFESTYLE
1. Brand, strategia, comunicazione
1. Brand, strategia, comunicazione La comunicazione all’epoca dell’information overload
Contesto:Evoluzione continua,
Disponibilità e velocità informazioni,
L’importanza dei UCG,Utenti come media,
….
Come essere efficaci?
ONLINEuso avanzato e originale dei media digitali, strategia
multicanale, multitarget. Coinvolgimento insider-esperti di prodotto e influenzatori domanda, endorsement marketing
OFF-LINEComunicazione fuori dal web, ma integrata ad esso, azioni
mirate per intercettare e motivare gli influenzatori, PR e media relations, trade
TONE OF VOICEDifferenziare il tono a seconda degli interlocutori
(istituzionali, operatori, turisti, …)
DATI E DECISION MAKING Raccogliere e analizzare e interpretare i dati per estrarre
informazioni di valore su cui basare le decisioni
Costruire proposte che permettano all’ospite una fruizione intensa del
territorio, aumentando le possibilità di business
del sistema d’offertaFlussi
Operatori outgoing
Influenzatori
Vettori
Hotel
Trasporti
Servizi
Amministrazioni
Associazioni, entiAnalisi dei comportamenti
del turista, uso integrato delle fonti informative,
coordinamento degli attori locali, azioni promo-comm.,
politiche intersettoriali
domanda offerta
Obiettivo
Attraverso
…
2. Prodotto, mercati,
promocomm.ne
Dai flussi strategici ai prodotti: un nuovo ruolo della DMO
identifica i Flussi Strategici di Visitatori (FSV)
sostiene quei FSV che hanno il maggior potenziale di crescita in coerenza con il sistema dell’offerta
orienta le proprie risorse in base al cambiamento e all’evoluzione delle esigenze dei flussi turistici
costruisce proposte turistiche mirate ad aumentare il valore dei FSV
cv
cv
cv
cv
2. Prodotto, mercati,
promocomm.ne
Adattamento da: San Gallen Destination Management
Alessandro Bazzanella 2016
RETI DELL’OFFERTA RETI DELLA DOMANDA
Una volta individuati e riconosciuti i Flussi Strategici, la DMO può favorire le connessioni tra reti della domanda e reti dell’offerta, tra attori chiave dei sistemi territoriali e gli operatori che influenzano/controllano la domanda
Attori chiave Influenzatori
2. Prodotto, mercati,
promocomm.ne
DMO
Adattamento da: San Gallen Destination Management
IdentificareI flussi strategici
Valutare i flussi più
promettenti che richiedono
un sostegno strategico/ope
rativo
Progettazioneaccompagna
mento, potenziamen
to servizi
Individuare gli attori chiave nei sistemi di
offerta e domanda,
favorire connessioni e aggregazioni
Comunica-zione,
engagementstorytelling
Iniziative promocom-
merciali
Verifica risultati
Feed back e sviluppo processi
innovativi
Un metodo di lavoro innovativo per presidiare i processi territoriali
Creazione Prodotto
2. Prodotto, mercati,
promocomm.ne
IdentificareI flussi strategici
Valutare i flussi più
promettenti che richiedono
un sostegno strategico/ope
rativo
Progettazioneaccompagna
mento, potenziamen
to servizi
Individuare attori chiave nei sistemi di
offerta e domanda,
favorire connessioni e aggregazioni
Comunica-zione,
engagement storytelling
Iniziative promocom-
merciali
Verifica risultati
Feed back e sviluppo processi
innovativi
I due processi (prodotto e brand) sono interdipendenti
Prodotto
Strategia e Brand
3 funzioni per la nuova DMO, per essere al passo coi tempi
La DMO che comunica
La DMO che costruisce
La DMO che pensa
La prima funzione per la nuova DMO
La DMO che pensa
La DMO diventa il soggetto che acquisisce e analizza i dati sui Flussi Strategici di Visitatori per avere il polso della situazione e conoscere l’andamento e la salute del turismo. Alla luce dei dati relativi ai comportamenti della domanda, elabora le strategie di sviluppo turistico in collaborazione con altri soggetti dell’amministrazione territoriale e suggerisce gli assi prioritari di intervento.La DMO si pone come facilitatore delle iniziative di integrazione intersettoriale tra turismo, agricoltura, trasporti.
La seconda funzione per la nuova DMO
La DMO che costruisce
Sulla base dell’analisi della domanda, la DMO tesse alleanze con i soggetti territoriali per valorizzare pienamente le risorse e costruire prodotti a maggior valore aggiunto per ospiti e attori territoriali, fornendo servizi di formazione e accompagnamento agli operatori atti a favorirne la crescita manageriale. Facilita integrazioni di filiera attraverso progetti mirati e negoziati con altri soggetti del territorio, disposti a co-finanziare le azioni. Stimola e sollecita aggregazioni tra operatori e interventi di sostegno in risposta a specifiche aspettative/richieste della domanda.
La terza funzione per la nuova DMO
La DMO che comunica
La DMO racconta e promuove la destinazione, confeziona messaggi intriganti e coinvolgenti, sollecita e suggerisce idee di vacanza, presidia i canali di conversazione con la domanda, diffonde e presenta le iniziative di sviluppo intraprese dai privati, promuove i prodotti locali. Attiva reti lunghe per favorire la conoscenza della destinazione nei mercati obiettivo, stringe alleanze strategiche con gli operatori più importanti della domanda e organizza momenti di incontro tra domanda e offerta.
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