e-Learning - UNIMIB - Sistemi Informativi AA 2019-20 · 2020-03-09 · L’evoluzione della...
36
Transcript of e-Learning - UNIMIB - Sistemi Informativi AA 2019-20 · 2020-03-09 · L’evoluzione della...
Social Media Analytics
} Nuovadisciplinaingradodi“aiutareleaziendeamisurare,valutareespiegareleperformancedelleiniziativesuisocialmedianelcontestodispecificiobiettividibusiness”(LovetteOwyang2010)
} Focussuobiettivialungotermineesulvaloreeconomicoprodottodaquestimedia…enonsoltantosu:} Otticadibreveperiodo} Metricheimpostedallepiattaforme(numerofanofollower)} Misureexpost
Verso la misurazione
} Ilsocialèunnuovoparadigmaperconnettereecoinvolgeresulargascalagruppidiindividuinellaco-produzionedivalore
} Unparadigmachevainseritoinmodomisurabileinquellocheleaziendefannogià,maattraversolevefinorasparseinpostidiversi
} Tutteleattivitàsuisocialmediadevonoesserecoerenticonipiùampiobiettividibusiness
} Lamisurazionenonèattivitàdasvolgereexpost,necessitadiunframework diriferimentoingradodiguidarel’analista eilsocialmediamanagernell’esecuzionediunastrategiadisuccesso
L’evoluzione della misurazione
} DallaWebAnalyticsallaSocialMediaAnalytics:} NelWeb1.0lamodalitàpredilettadagliespertidimarketingperl’identificazionedelconsumodicontenutiinReteeralamisurazionedelnumerodipagineviste
} NelWeb2.0sièpassatiallamisurazionedeltempodifruizione,peresempio:} tempodipermanenzainunsito,} fruizionediunvideo,} qualitàdeltempoinunacommunity(numerodiinterazioni)} …
L’evoluzione della misurazione (2)
} Dalclicall’evento:} Consitiricchidicontenuticomplessi,ilclicsmettediessereunindicatoredellaqualitàdell’esperienzadell’utente
} Sipassaallamisurazionedeglieventichepermettediinterpretarel’interazionedegliutenticonglioggettimediali(es.configurareautoèunesempiodiesperienza,misurataattraversodiversi“eventi”)
} Ilparadigmainteraction-based èunmodellopermisurareleattivitàbasatosullarilevazionedelleinterazionitrautentieoggetti
} Dall’interazioneallenuovemisurazionisociali:} Tassodiconversione:rapportotrailnumerodeivisitatoricheaccedonoadunapaginaequantidiquesticompionounadeterminataazione(es.acquistodiprodotto)
} Tassodiconversazione:rapportotrapostpubblicatiinuncertoarcotemporaleecommentichehannogenerato
Socialmonitoring
Sociallistening
SocialIntelligence
SocialAnalytics
Ciclo completo Social Analytics
Dal monitoring all’analytics
} Socialmonitoring:quandoilprocessodiascoltodellaretesilimitaadunafasedicrawling
} Sociallistening:quandoilmonitoraggiodellefontionlineprevedeunascoltopiùstrutturato,conunafasedicomprensionedellarete,chepermetteanchedirilevareilsentimentdelleconversazioni
} SocialIntelligence:trasformazionedeidatisocialindatiutiliperilbusinessattraversolalorointegrazione conidatiprovenientidaiSIA
} SocialAnalytics:ciclocompleto,partendodalSocialWorld,integrarloconleprocedureinternepereffettuareanalisiavanzatesuidati,dallaSentimentAnalysisadanalisidiSocialIntelligence
Un po’ di statistiche
Il57%delleimpreseitalianeadottasoluzionidiSocialAnalytics,diqueste,il19%haavviatoiniziativediSocialListeningeil7%hasperimentatoattivitàdiintegrazionetradatiinterniedesterniconlaSocialIntelligence
Fonte: Politecnico “L’adozione di soluzioni di Social Analytics (Censimento su un campione di 100 organizzazioni)”
Le fonti online utilizzate
Aziende italiane e monitoraggio
Fasi progetto SMA
Obiettivo della misurazione
} Isocialmediarichiedonoattivitàduratureecontinuativeconl’obiettivodicreareunaconnessionetral’azienda,lesuepersoneelealtrepersoneattivecheabitanoiluoghisocialidellaRete
} LaSMAdeveanchefornireconoscenzautileamigliorareiprocessiaziendali,contributipraticiperspingerel’aziendaasoddisfareleesigenzedellepersone
=>raccomandazioniperidecisoriaziendali
La scala dei bisogni analitici} Idatimostranounframmentodi
realtà(n.downloadapp)
} Leinformazionisonodatilavoratiefornisconoun’interpretazione(menzioniepiccodifan)
} Gliinsightsonoinfoanalizzateeapprofonditeallalucedelleconoscenzedell’analista(feedbackdeifanpermigliorareapp)
} Leraccomandazionisonoconsiglipuntualichepossonoesseremessiinpraticaperunavanzamentoimmediato(creareprogrammachericonoscavalorefan) * Sforzo di analisi e valore informativo di business
*
fonte: http://vincos.it da Abraham Maslow
Esempio: Twitter & Instagram campaigns
Esempio: Twitter & Instagram campaigns
Bussola per obiettivi di business
Fonte: Altimeter Group
Framework di misurazione strategico
} AllinearelastrategiaSMagliobiettividibusiness} Identificarelemetriche,dibusinessespecifiche} Valutarelapreparazionedellepersonecheformanol’aziendaamisuraree,soprattutto,acomprendereiSM
} ScegliereletecnologieadatteamisurarelapresenzaeleattivitàsuiSM
Fonte: Altimeter Group
Framework di misurazione
fonte: http://vincos.it
MigliorarelaCustomerExperience,riducendoicostioperativi
Riduzionechiamatealcallcenterperaverspostatorisorseversoilsocialcare
+problemirisoltiviasocialcare+sentimentpositivo
Tecnicheestrumentidianalisi
Analisi delle relazioni, o SM mapping
} Dinamichedicontatto:conoscerechièlegatoachi?Chiseguechi?Chisonoimieifan?Comesirelazionano?
} Dinamicheconversazionali:identificaregli“amplificatori”diinformazioneegliopinionleader(influencer)onlineStrumenti:
} SocialNetworkAnalysis} Apartiredasingoloprofilo(Tw),pagina(FB),fonte(blog):
} Networkdifollower e/odipost/tweet checitanoorispondonoaquellidell’utentedipartenza(L’oracolodiK.Bacon)
} Apartiredatema/hashtag/thread (sublogesocialnetwork):} Networkbasatosuidifferentitipidilegamireciprocitraipost/tweet incuicomparel’hashtag/temaindicato
Social Network Analysis: esempio
Star Wars social network
May the network be with you!
Analisi delle conversazioni
L’obiettivoèdimonitorarelostatodisalutedelbrand,attraversol’analisidelpassaparolaonline(wordofmouth),mettendoinevidenzagliaspettipiùcriticieimessaggipiùrilevanti
KPIedomande:} Strenght(Quantoseneparla):numerodicitazioni(shareofbuzz)} Topics(Dicosasiparla):tematicheprincipali,trendneltempo} ViralityeReach(Comesidiffonde):quantosidiffondeinreteunmessaggioequantepersonesonostateraggiunte
} Sentiment(Comeseneparla):percezioneonline(positivo,negativo,neutrale)
} Source(Doveseneparla):analisidellefontiedellalororilevanza} Influence(Chineparla):analisidichineparlaequantoèinfluente
Analisi del Sentiment
Sentiment analysis (qualitativa):analisisemanticadelmessaggioperidentificaresel’opinioneespressaversoun’azienda,unprodottoounservizio,èpositiva,negativaoneutrale}Modellodistudiodellapersonalità(5Dimensionidellapersonalità- Talking Style)analisideglistilidicomunicazionedeitestibasatasullaTeoriadeiBigFive (McCrae eCosta):
} Estroversione;Gradevolezza(Amabilità);Coscienziosità;Nevroticismo (StabilitàEmotiva);Aperturaall’esperienza
} Leemozioni(piacere,tristezza,gioia,rabbia,disgusto,amore,dispiacere,paura,stupore)
} Esempio:AnalisidellaFelicitàdelleprovinceitalianedaTwitter (Voicesfromtheblogs)
Unlimiteèladifficoltàdiriconoscereatteggiamentiambigui,l’ironia,ilsarcasmoecc.
Perché fare Sentiment?
1. Gestireipostcriticisuisocialmedia2. MigliorarelaCustomerExperience3. Analizzareilancidiprodotto4. Valutarel'impattodellesponsorizzazioniedelleattivitàdi
CSR5. Scoprirenuovetendenzedimercato6. Mantenerelaqualitàdelserviziosuscalanazionale,
internazionaleeglobale7. MonitorarelapopolaritàdelManagement
Consumer sentiment
Come funziona la Sentiment?
Dueapprocci:1. sentiment analysis basatasul rilevamentoelavalutazione
dellekeyword:} Unsetdiparoleidentificatecomechiaveneimessaggi,aqueste
parolevieneassegnatounvalorepositivoonegativo.Ognivoltachelostrumentorilevaquesteparolechiaveassegnaunvalorepositivoonegativoall’interomessaggio
} Moltilimiti,untweet sarcasticoclassificatoerroneamente;nonsiriesceacontestualizzareilmessaggio,illivellodiaccuratezzadell’analisivariageneralmentedal 50%all’80%
} =>Aggiuntadiregolechecreanomodellidiassociazionepiùampi} Forniscerisultativalidisolosevoltoadindividuarel’andamento
macroditrendmoltodiscussioseapplicatosulargascala
Come funziona la Sentiment?
Dueapprocci:2. sentiment analysis basatasu categoriecustomizzate:
} Gliutentipossonostabilirecategorieconlequaliclassificaremanualmentealcunedecinedirisultati,checostituisconoiltrainingset,eimpostarecosìleregolechel’algoritmodovràpoiseguire} Offreun livellodiprecisione maggioredeirisultati} Limiti:richiedeunsignificativoinvestimentoalivelloditempo,eparametrimoltorigidiperlaclassificazionedeirisultati,questoapprocciorestituisceunnumerolimitatodirisultati
Un terzo approccio: Sentiment e AI
} Algoritmicheclassificanoicontenutisull’analisidell’interafrase,riuscendocosìacontestualizzareilcontenutodiuntweet,unpostounarticolo,eadinterpretareconprecisionel’opinionedeiconsumatori
} Utilizzanomodellidideep learning ingradodisimularelefunzionicognitivedelcervelloumano,latecnologiaèingradodidistinguereecomprendere complessestrutturelinguistiche,cosìcome interefrasi e formesemplicidisarcasmoeironia
} Laprecisionedeirisultatiaumentaall’aumentaredeltrainingsetutilizzatoperallenarelamacchina
Analisi delle interazioni: metriche
Quattrotipologiedimisurazione(Lovett2011):1. Countingmetrics,metrichespecificheperciascunapiattaformasocialeutilizzata(fan,follower,likeecc.)
2. Businessvaluemetrics,metrichechehannounriflessosulcorebusiness:impattosulfatturato,sullasoddisfazione,suriduzionecostiecc.
3. Foundationalmeasures,ometrichefondanti,applicabiliatuttiicanalidicomunicazioneeattivitàsocial:interaction,engagement,influence,advocacy,impact(ROI)
4. Outcomemetrics(KPI),indicatorichiavediperformance
Esempi di Counting metrics
Blog Visite,Visitatoriunici,Pagineviste,Tempodipermanenza,Citazionidaaltriblog,Commenti,Condivisionisuisocialmedia
Twitter Follower,Menzioni,Listeincuisièinseriti,Tweet preferitidaaltri
Facebook LikeroFan,Peopletalkingabout,EngagedUser,Reach,Impression,Virality
YouTube Iscritti,Visualizzazionideicanali,Visualizzazionisuisingolivideo,Like,Commenti
Illimiteèchepossonocambiareneltempoinrelazioneainuoviobiettividellapiattaformasocialespessosipreferiscevalutarledinamicamenteneltempooppurevengonocombinatepercrearerapportiutiliefaremergerefenomeninascosti
Business value metrics
Tralemetrichepiùimportanti:} Impattosulfatturato:medianteunapreventivaprogettazioneèpossibiledeterminareilcontributocheunaspecificaattivitàsuisocialmedia haavutosulfatturato;
} Impattosullasoddisfazione:vienemisurataattraversoricerchedimercatomaancheattraversoazionisocial,cioèmonitorandoleinterazioniavvenute,sottoponendoagliutentiunquestionarioon-line perdeterminareilnetpromoterscore,cioèunindicatoredisoddisfazioneutilizzatodamolteimprese;
} Marketshare:permettedimisurareleattivitàsuisocialmedia interminidivantaggiocompetitivo,maanchediimpattoallariduzionedeicosti.
Nonsempresonocomprensibiliinegualmododaivaristakeholdersdell’azienda
Metriche fondanti
UtiliacostruireKPIspecificiperobiettivi,ecomebenchmark:} Interaction:misuralarispostaottenutaadeterminatistimoli(commentisublog,condivisionedilink,compilazionemoduli)
} Engagement:ilgradodicoinvolgimentonelcompiereunacertaazione,misuraconpuntida1a100epesil’attenzioneepartecipazioneindividuale(likepesamenodishare)
} Influence:indicapoterechepersona/aziendahaneldeterminareleazionidialtri(difficiledacomparareconaltre)
} Advocacy:misuralacapacitàdiunbranddiesserecosìamatodaindurreifanaparlarnebene,mossisolodapassione
} Impact:abilitàdipersone/gruppineldeterminareilrisultatodesideratodiun’azione,connessoconobiettivibusiness(ROI)
Outcome metrics o metriche di risultato
} Lemetrichedirisultatooindicatoridiperformancesonocreatepercomprendereilgradodiapprossimazioneaunobiettivopredeterminato
} Sonocostruiteinfunzionediunospecificoobiettivo,ebisognaancheindividuarequellemetrichechepotrebberoessererealmenteinteressantiperun’azienda
} SeiobiettiviaiqualiassociaredeiKPI(KeyPerformanceIndicators):} incrementarelavisibilità,} promuovereildialogo,} generareinterazioni,} facilitareilsupporto,} promuoverel’advocacy} stimolarel’innovazione
Griglia delle Outcome metricsObiettivo KPI Formula
incrementarevisibilità(persistenza)
reach visitatoriunici+sharesuFBx180+sharesuTWx126
shareofvoice citazionibrand/citazionitotali(brand+concorrenti)
promuoveredialogoengagement (commenti+share+citazioni)/visualizzazioni
totali
volumeconversazioni reach xengagement
generareinterazioni tassodiconversione personechecompletanoilprocesso/personetotaliesposte
facilitaresupportotassodirisoluzioneproblemi problemirisolti/totaleproblemi
tassosoddisfazione(netpromoterscore) %promotori-%detrattori
promuovereadvocacy tassodiattività membriattivi/totalepartecipantiprogramma
stimolareinnovazione(crowdsourcing)
indiceideeinteressanti ideepertinenti/totaleideepervenute
indiceimpattoidee ideepiùapprezzatedaimembri/totideepervenute
Come calcorare ER?} L’Engagement Rate di un contenuto serve a capire la
capacità di coinvolgimento di un post. Si calcola dividendo la somma delle interazioni ottenute da un certo contenuto per il numero di persone che lo hanno visto
(somma delle interazioni/persone raggiunte)*100
} L’Engagement Rate di più contenuti serve a calcolare quanto mediamente i nostri post riescono a coinvolgere il pubblico. Si calcola così:
{[(somma delle interazioni del contenuto A/persone raggiunte)]+[(somma delle interazioni del contenuto B/persone
raggiunte)]/2]}*100
Come calcorare ER? (2)} L’Engagement Rate di una pagina Facebook (o di un
profilo di Instagram) serve ad avere un’idea del numero di interazioni della nostra fan base in un dato momento. Quindi il rapporto tra tutte le interazioni avute diviso i contenuti prodotti e il numero dei fan della pagina.
[(somma delle interazioni del contenuto A+somma delle interazioni del contenuto B)/2]/Fan
} La versione che fa uso dei fan o dei follower può essere molto utile se si vuole confrontare il dato con altre pagine similari, magari di competitor. In questo caso si dovrebbe rapportare il risultato a 1000 fan, ad esempio:
{[(somma delle interazioni del contenuto A+somma delle interazioni del contenuto B)/2]/Fan}*1000
