CRM e Multicanalità

Patrizia Saggini

Agenda:

Che cos’è l’approccio CRM nelle Amministrazioni

Alcune definizioni di multicanalità Esempi ed esperienze di

comunicazione multicanale Le metodologie di valutazione

utilizzate per i diversi canali Un’ipotesi di sviluppo

L’approccio CRM nelle Amministrazioni

Gli obiettivi strategici del ricorso al CRM nel settore pubblico sono maggiormente legati, rispetto al privato, all'accesso e alla partecipazione attiva dei cittadini alle decisioni e all'organizzazione dei servizi.

La finalità è una maggiore personalizzazione del servizio: l’obiettivo è di avere la possibilità di offrire all’utente un servizio ''su misura'' attraverso il canale più adatto a soddisfare le sue esigenze.

Gli elementi fondamentali del CRM

la conoscenza dell'utente e dei suoi bisogni, attraverso relazioni di tipo ''one to one''

l'offerta differenziata dei servizi a seconda dell’utente a cui sono rivolti di volta in volta

l'interazione tra gli utenti e le P.A. attraverso la moltiplicazione dei canali e dei punti di accesso all'ente

la ridefinizione della cultura interna dell'ente e dell'organizzazione interna verso la concezione della centralità dell'utente

la costruzione di un network di relazioni con altre P.A. e organizzazioni private per promuovere e migliorare l'informazione e la condivisione del sapere in ottica di marketing predittivo (cioè anticipare i bisogni dell’utente).

Quando si dice multicanalità…

Si intende un’esigenza di tipo tecnologico, di erogazione del servizio e politica.

Non è solo la somma di diversi strumenti e canali supportati o meno dalle nuove tecnologie

È invece un approccio sistemico alla gestione delle attività di comunicazione assistite dalle nuove tecnologie, in cui non è quindi centrale l’aspetto quantitativo (quanti canali utilizzo per comunicare), perché è nella logica e nella qualità delle relazioni tra i diversi canali che va individuato il suo fondamento essenziale

I canali di comunicazione:

canali tradizionali: utilizzano mezzi di comunicazione consueti quali la carta stampata (giornali, house organ, comunicati stampa, manifesti, ecc.), la radio e la televisione; sono rivolti solitamente ad un pubblico indifferenziato, e non prevedono alcun canale di ritorno;

canali fisici: utilizzano prevalentemente il contatto personale, come nello sportello fisico (URP) e del telefono/call center;

canali tecnologici: utilizzano le nuove tecnologie, e cioè; sito web, newsletter, sms, wap, TV digitale;

canali interattivi: la caratteristica principale è la bidirezionalità, attraverso cui viene effettuata una transazione finalizzata all’erogazione di un servizio all’utente; l’accesso può avvenire attraverso tre modalità: CIE, CNS o autenticazione dell’utente

Quali canali per quali servizi:

La forza della multicanalità risiede proprio nella capacità di rendere interattivo l’esperire individuale del servizio mettendo i bisogni direttamente in relazione al luogo, al momento con cui si presentano e alle modalità con cui possono essere soddisfatti.

Le dimensioni da tenere presente sono: il momento in cui il servizio o l’informazione viene

richiesto il luogo in cui si trova l’utente, L’identità dell’utente Le caratteristiche del “device” attraverso cui si

compie l’interazione.

Il canale adeguato alle diverse fasi del servizio:

I canali possibili possono essere divisi in tre grandi categorie secondo i livelli di servizio e le funzioni che svolgono:

informativi, con ridotta valenza di interazione bidirezionale. La priorità è agevolare al massimo l’accesso all’informazione e alla conoscenza;

relazionali, sui quali sono facilitate le comunicazioni bidirezionali e la raccolta di feed back; la priorità è orientare, rispondere a bisogni complessi che attivano insiemi di procedimenti, ascoltare, creare una dimensione di scambio reciproco;

transattivi, con i quali è vantaggioso gestire gli scambi per l’utente o per l’amministrazione; la priorità è erogare il servizio, chiudere la pratica, gestire i flussi di dati che occorrono, ottimizzare tempi, costi, risorse; possono essere più facilmente progettati e gestiti attraverso esternalizzazioni, reti terze, co-gestione e coinvolgimento di altri enti pubblici e privati.

Ipotesi di un framework multicanale

FR

ON

T O

FF

ICEBACK OFFICE

PULL

FAX

TELEFONO

WEB-MAIL

SMS

I-DTV

Telefono

Cellulare

FACE to FACE

Autenticazione

PROFILAZIONE

PORTALE

WE

BW

EB

FR

ON

T-

FR

ON

T-

EN

DE

ND

WE

BW

EB

BA

CK

-EN

DB

AC

K-E

ND

CONTENT MANAGEMENT

SYSTEM

INTRANET

PU

SH

SMS-INFORMA

TV e DTV Schedulazione Tradizionale

TXT

RADIO

STAMPA

CALL CENTER

FRAMEWORK MULTICANALE

URPPunti info decentratiPunti pubbl. accesso Internet

Call Center

Sistema informativo multicanale

WEB

Sondaggi tradizionali

E-mail (form)

Utente

Tracciatura automatica

Analisi informale del feedback

Apporto volontario (suggerimenti/opinioni/forum)

X

XDati

X

X

XX

X

X

Infrastruttura tecnica

Analisi LOG

X

X

X

Claudio Forghieri: Comune Modena

Gli strumenti dell’ascolto

Rapporto tra CRM e Multicanalità

ottenere un profilo dell’utente: il risultato sarà il più preciso possibile solo nel caso in cui sia richiesta una forma di autenticazione (dal semplice user e password a forme di autenticazione collegate all’identità certificata, fino a CNS o CIE); in caso contrario, i dati rilevati rappresenteranno uno strumento per elaborare un profilo generico dell’utente tipo che utilizza determinati strumenti;

dal punto di vista quantitativo, avere un quadro di insieme del reale utilizzo dei propri canali: ciò è indispensabile per capire in che modo si debbono veicolare le informazioni se si vuole raggiungere un gran numero di persone con alta probabilità di successo (quindi servendosi dei canali più utilizzati), capire le ragioni di un eventuale scarso utilizzo di un canale rispetto ad altri, e quali operazioni posso compiere per incentivarne l’utilizzo.

Strumenti di rilevazione dei dati:

canali tradizionali Rapporto degli utenti con i mezzi di

informazione: indagine del Comune di Modena

Rilevazione dei dati sulla TV con AUDITEL: scarsa precisione e affidabilità

In generale, per tutti i canali tradizionali, è impossibile avere un metodo esatto di rilevazione o una qualsiasi ipotesi di profilazione, se non attraverso indagini di tipo qualitativo.

Strumenti di rilevazione dei dati:

canali fisici Rilevazione degli accessi in un URP(tipologia di servizio, numero clienti

serviti, tempo di attesa individuale e medio, tempo di servizio)

Rilevazione dei dati in un contact center(volume e tipologia delle chiamate,

nazionalità, numero delle e-mail, numero di fax e numero di lettere)

Strumenti di rilevazione dei dati:

canali tecnologici Alcuni dati sulla diffusione della

tecnologia negli italiani (rapporto E-Family, Federcomin/Anie 2005)

Caratteristiche e funzioni dell’analisi dei file di LOG (WEB)

M-Government (SMS, WAP) T-Government (DTT)

Alcune esperienze interessanti:

Newsletter Uno X1 del Comune di Modena; SMS del Comune di Roma e di ATAC; Servizi WAP della Regione Emilia-Romagna; Progetto CASPER della Regione Emilia-

Romagna; Progetto TV Digitale del Comune di Parma; Portale del Comune di Roma per i servizi on-

line.

Strumenti di rilevazione dei dati:

canali interattivi Progetto PEOPLEModalità di accesso: Registrazione semplice (per visure) Registrazione identificata (per

transazioni e istanze) Accreditamento Autenticazione

Sintesi sulla rilevazione dei dati:

Tipologia di canale

Strumento

Target Precisione

Profilazione

Tradizionale

Stampa, TV, radio

Indiffe-renziato

NO Per grandi categorie

Fisico URP, call e contact center

Indiffe-renziato

NO Per tipo di servizio richiesto

Tecnologico

Web, SMS, WAP

Differen-ziato

NO In base all’accesso

Interattivo DTT, People

Differen-ziato

SI In base alla autenticazione

Un’ipotesi di progetto:

Continuo sviluppo e integrazione dei dispositivi tecnologici;

Distinzione tra servizi informativi e servizi interattivi;

Direttiva per la qualità dei servizi on line e la misurazione della soddisfazione degli utenti (18/10/2005);

Sistema uniforme di raccolta dei dati dei diversi canali, per un’analisi sistematica e complessiva.