Multicanalità versus Omnicanalità

Altavilla Vicentina, 18 settembre 2014

Cecilia Rossignoli, Professore di Organizzazione Aziendale, Università degli Studi di Verona e

Referente Scientifico FORUM ICT Fondazione CUOA

Indice

Multicanalità

– Definizione

– Vantaggi

– Rischi

Omnicanalità

– Definizione

– Vantaggi

– Rischi

Multicanalità: definizione

Utilizzo da parte del consumatore di una varietà di canali on e off line nel suo percorso di acquisto

E’ l’integrazione tra impresa e clienti attraverso molteplici canali

Approccio che può essere adottato da tutte le imprese non solo da "dotcom”

Fonte: ‘Omnicanalità: il futuro del digital marketing’ del 6 maggio 2014 tratto da www.webcentrica.it

Multicanalità: Vantaggi

chiarisce come il canale digitale sia sempre una forma con cui i clienti si informano sul conto di un'azienda, dei suoi prodotti, dei suoi servizi

consente di incentivare, sotto forma di coupon, un acquisto differente presso lo store

costituisce uno strumento di conoscenza della propria clientela.

Fonte: ‘La multicanalità’ di Andrea Boscaro tratto da www.manageronline.it

Criticità dell’approccio multicanale

CONFLITTI INTERNI:

CANNIBALIZZAZIONE

DESINCRONIZZAZIONE DEI

CANALI

SCARSO UTILIZZO O SMOBILIZZO

IMMOBILI (MAGAZZINI, UFFICI, CALL

CENTER ecc.)

Criticità dell’approccio multicanale

CONFLITTI ESTERNI:

POSSIBILITA’ DEI PRODUTTORI

DI CREARE UN CANALE

DIRETTO DI VENDITA

PERICOLO DI VENDITE AL DI

FUORI DELL’AREA ASSEGNATA E

CONSEGUENTI CONTRASTI IN

TERMINI DI POLITICHE AZIENDALI

MODIFICHE NEI RAPPORTI DI FORZA

CONTRATTUALE CON PARTNER

OPERANTI NELLA DISTRIBUZIONE

(SPOSTAMENTO NELLA CATENA DEL

VALORE)

Omnicanalità: definizione

L’omnicanalità è l’evoluzione della multicanalità. Prevede l’utilizzo di tutti i canali: dispositivi mobile, PC, punto di vendita, chioschi multimediali, direct mail etc

E’ l’INTERAZIONE oltre che l’integrazione tra negozio tradizionale, mobile e online

Nuova figura di consumatore, definito "omnicanale” che vuole usare tutti i canali simultaneamente (negozio, catalogo, call center, web e cellulari) e non parallelamente come quello "multicanale"

Fonte: ‘Omnicanalità: il futuro del digital marketing’ del 6 maggio 2014 tratto da www.webcentrica.it

Omnicanalità: vantaggi

Nuovo consumatore nuova forma di retail, chiamata

"omnichannel retailing"

Si valorizzano i benefici fisici ed inter-personali dei negozi.

Obiettivo attirare in negozio un consumatore più motivato

all’acquisto

Fonte: ‘Inventory Intelligence, la base per un'esperienza di consumo omnicanale’ del 4 gennaio

2012 tratto da www.manageronline.it.

Omnicanalità

Il consumatore adotta tre modelli di approccio all’acquisto:

Si informa online e poi usa il punto vendita per acquistare

Si reca presso lo store per testare il prodotto ed usa l’e-

commerce per ordinare e acquistare (e spesso per

risparmiare)

Va nel punto vendita per informarsi sul prodotto e ordina

online il colore o la taglia mancante in negozio.

Omnicanalità: vantaggi

Possibilità di tracciare con più precisione il profilo del cliente

Un retail omnicanale abbatte le barriere geografiche: è possibile operare anytime ed everywhere

L'omnipresenza permette di offrire i beni ai consumatori nel momento dell'interesse e di venderli nel momento della decisione

Possibilità di creare relazioni più profonde con i propri clienti, esplicitamente e implicitamente

Fonte: ‘Omnicanalità: il futuro del digital marketing’ del 6 maggio 2014 tratto da www.webcentrica.it.

Omnicanalità: Rischi

L'omnicanalità aumenta le attese dei potenziali acquirenti.

I rischi aumentano ulteriormente quando è il personale stesso a non fidarsi del sistema.

I Brand devono aprirsi, essere disposti ad investire non solo in comunicazione ma anche in formazione del personale.

Fonte: ‘Inventory Intelligence, la base per un'esperienza di consumo omnicanale’ del 4 gennaio 2012 tratto da www.manageronline.it

Sintesi

MULTICANALITA’

OMNICANALITA’

UTILIZZO DI TUTTI I

CANALI ON/OFF-LINE

PARALLELAMENTE

UTILIZZO DI TUTTI I

CANALI ON/OFF-LINE

SIMULTANEAMENTE

EVOLUZIONE DELLA

MULTICANALITA’

Conclusioni

Dopo aver avviato esperienze di multicanalità diventa necessario

per le imprese definire e sviluppare affidabili politiche in grado di

gestire i rischi sopra indicati e pianificare approcci basati sulla

omnicanalità in grado di assicurare i vantaggi ottenibili

dall’utilizzo integrato e coordinato di tutti i canali.

FOCUS CENTRALE: PUNTO DI CONTATTO CON IL CLIENTE

• Per le imprese non è facile utilizzare Internet sostituendo

completamente gli altri canali di vendita, e quindi

rivoluzionare la struttura di distribuzione. E’ più diffusa la

pratica di un suo utilizzo quale canale addizionale dei sistemi

distributivi esistenti.

• L’uso della tecnologia presenta il potenziale beneficio di

ridurre in modo considerevole i costi, anche se inizialmente

comporta un aumento nell’impiego delle risorse, consentendo

di realizzare benefici soltanto nel medio termine

• FOCUS CENTRALE: PUNTO DI CONTATTO CON IL

CLIENTE. NUOVO RUOLO ICT

Conclusioni