CRM e Multicanalità
Patrizia Saggini
Agenda:
Che cos’è l’approccio CRM nelle Amministrazioni
Alcune definizioni di multicanalità Esempi ed esperienze di
comunicazione multicanale Le metodologie di valutazione
utilizzate per i diversi canali Un’ipotesi di sviluppo
L’approccio CRM nelle Amministrazioni
Gli obiettivi strategici del ricorso al CRM nel settore pubblico sono maggiormente legati, rispetto al privato, all'accesso e alla partecipazione attiva dei cittadini alle decisioni e all'organizzazione dei servizi.
La finalità è una maggiore personalizzazione del servizio: l’obiettivo è di avere la possibilità di offrire all’utente un servizio ''su misura'' attraverso il canale più adatto a soddisfare le sue esigenze.
Gli elementi fondamentali del CRM
la conoscenza dell'utente e dei suoi bisogni, attraverso relazioni di tipo ''one to one''
l'offerta differenziata dei servizi a seconda dell’utente a cui sono rivolti di volta in volta
l'interazione tra gli utenti e le P.A. attraverso la moltiplicazione dei canali e dei punti di accesso all'ente
la ridefinizione della cultura interna dell'ente e dell'organizzazione interna verso la concezione della centralità dell'utente
la costruzione di un network di relazioni con altre P.A. e organizzazioni private per promuovere e migliorare l'informazione e la condivisione del sapere in ottica di marketing predittivo (cioè anticipare i bisogni dell’utente).
Quando si dice multicanalità…
Si intende un’esigenza di tipo tecnologico, di erogazione del servizio e politica.
Non è solo la somma di diversi strumenti e canali supportati o meno dalle nuove tecnologie
È invece un approccio sistemico alla gestione delle attività di comunicazione assistite dalle nuove tecnologie, in cui non è quindi centrale l’aspetto quantitativo (quanti canali utilizzo per comunicare), perché è nella logica e nella qualità delle relazioni tra i diversi canali che va individuato il suo fondamento essenziale
I canali di comunicazione:
canali tradizionali: utilizzano mezzi di comunicazione consueti quali la carta stampata (giornali, house organ, comunicati stampa, manifesti, ecc.), la radio e la televisione; sono rivolti solitamente ad un pubblico indifferenziato, e non prevedono alcun canale di ritorno;
canali fisici: utilizzano prevalentemente il contatto personale, come nello sportello fisico (URP) e del telefono/call center;
canali tecnologici: utilizzano le nuove tecnologie, e cioè; sito web, newsletter, sms, wap, TV digitale;
canali interattivi: la caratteristica principale è la bidirezionalità, attraverso cui viene effettuata una transazione finalizzata all’erogazione di un servizio all’utente; l’accesso può avvenire attraverso tre modalità: CIE, CNS o autenticazione dell’utente
Quali canali per quali servizi:
La forza della multicanalità risiede proprio nella capacità di rendere interattivo l’esperire individuale del servizio mettendo i bisogni direttamente in relazione al luogo, al momento con cui si presentano e alle modalità con cui possono essere soddisfatti.
Le dimensioni da tenere presente sono: il momento in cui il servizio o l’informazione viene
richiesto il luogo in cui si trova l’utente, L’identità dell’utente Le caratteristiche del “device” attraverso cui si
compie l’interazione.
Il canale adeguato alle diverse fasi del servizio:
I canali possibili possono essere divisi in tre grandi categorie secondo i livelli di servizio e le funzioni che svolgono:
informativi, con ridotta valenza di interazione bidirezionale. La priorità è agevolare al massimo l’accesso all’informazione e alla conoscenza;
relazionali, sui quali sono facilitate le comunicazioni bidirezionali e la raccolta di feed back; la priorità è orientare, rispondere a bisogni complessi che attivano insiemi di procedimenti, ascoltare, creare una dimensione di scambio reciproco;
transattivi, con i quali è vantaggioso gestire gli scambi per l’utente o per l’amministrazione; la priorità è erogare il servizio, chiudere la pratica, gestire i flussi di dati che occorrono, ottimizzare tempi, costi, risorse; possono essere più facilmente progettati e gestiti attraverso esternalizzazioni, reti terze, co-gestione e coinvolgimento di altri enti pubblici e privati.
Ipotesi di un framework multicanale
FR
ON
T O
FF
ICEBACK OFFICE
PULL
FAX
TELEFONO
WEB-MAIL
SMS
I-DTV
Telefono
Cellulare
FACE to FACE
Autenticazione
PROFILAZIONE
PORTALE
WE
BW
EB
FR
ON
T-
FR
ON
T-
EN
DE
ND
WE
BW
EB
BA
CK
-EN
DB
AC
K-E
ND
CONTENT MANAGEMENT
SYSTEM
INTRANET
PU
SH
SMS-INFORMA
TV e DTV Schedulazione Tradizionale
TXT
RADIO
STAMPA
CALL CENTER
FRAMEWORK MULTICANALE
URPPunti info decentratiPunti pubbl. accesso Internet
Call Center
Sistema informativo multicanale
WEB
Sondaggi tradizionali
E-mail (form)
Utente
Tracciatura automatica
Analisi informale del feedback
Apporto volontario (suggerimenti/opinioni/forum)
X
XDati
X
X
XX
X
X
Infrastruttura tecnica
Analisi LOG
X
X
X
Claudio Forghieri: Comune Modena
Gli strumenti dell’ascolto
Rapporto tra CRM e Multicanalità
ottenere un profilo dell’utente: il risultato sarà il più preciso possibile solo nel caso in cui sia richiesta una forma di autenticazione (dal semplice user e password a forme di autenticazione collegate all’identità certificata, fino a CNS o CIE); in caso contrario, i dati rilevati rappresenteranno uno strumento per elaborare un profilo generico dell’utente tipo che utilizza determinati strumenti;
dal punto di vista quantitativo, avere un quadro di insieme del reale utilizzo dei propri canali: ciò è indispensabile per capire in che modo si debbono veicolare le informazioni se si vuole raggiungere un gran numero di persone con alta probabilità di successo (quindi servendosi dei canali più utilizzati), capire le ragioni di un eventuale scarso utilizzo di un canale rispetto ad altri, e quali operazioni posso compiere per incentivarne l’utilizzo.
Strumenti di rilevazione dei dati:
canali tradizionali Rapporto degli utenti con i mezzi di
informazione: indagine del Comune di Modena
Rilevazione dei dati sulla TV con AUDITEL: scarsa precisione e affidabilità
In generale, per tutti i canali tradizionali, è impossibile avere un metodo esatto di rilevazione o una qualsiasi ipotesi di profilazione, se non attraverso indagini di tipo qualitativo.
Strumenti di rilevazione dei dati:
canali fisici Rilevazione degli accessi in un URP(tipologia di servizio, numero clienti
serviti, tempo di attesa individuale e medio, tempo di servizio)
Rilevazione dei dati in un contact center(volume e tipologia delle chiamate,
nazionalità, numero delle e-mail, numero di fax e numero di lettere)
Strumenti di rilevazione dei dati:
canali tecnologici Alcuni dati sulla diffusione della
tecnologia negli italiani (rapporto E-Family, Federcomin/Anie 2005)
Caratteristiche e funzioni dell’analisi dei file di LOG (WEB)
M-Government (SMS, WAP) T-Government (DTT)
Alcune esperienze interessanti:
Newsletter Uno X1 del Comune di Modena; SMS del Comune di Roma e di ATAC; Servizi WAP della Regione Emilia-Romagna; Progetto CASPER della Regione Emilia-
Romagna; Progetto TV Digitale del Comune di Parma; Portale del Comune di Roma per i servizi on-
line.
Strumenti di rilevazione dei dati:
canali interattivi Progetto PEOPLEModalità di accesso: Registrazione semplice (per visure) Registrazione identificata (per
transazioni e istanze) Accreditamento Autenticazione
Sintesi sulla rilevazione dei dati:
Tipologia di canale
Strumento
Target Precisione
Profilazione
Tradizionale
Stampa, TV, radio
Indiffe-renziato
NO Per grandi categorie
Fisico URP, call e contact center
Indiffe-renziato
NO Per tipo di servizio richiesto
Tecnologico
Web, SMS, WAP
Differen-ziato
NO In base all’accesso
Interattivo DTT, People
Differen-ziato
SI In base alla autenticazione
Un’ipotesi di progetto:
Continuo sviluppo e integrazione dei dispositivi tecnologici;
Distinzione tra servizi informativi e servizi interattivi;
Direttiva per la qualità dei servizi on line e la misurazione della soddisfazione degli utenti (18/10/2005);
Sistema uniforme di raccolta dei dati dei diversi canali, per un’analisi sistematica e complessiva.
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