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Osservatorio Multicanalità 2009 - Le aziende italiane e la multicanalità - Giuliano Noci
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Le imprese italiane e la multicanalità: strategie del gregge o piena consapevolezza? Giuliano Noci [email protected] 1/42
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Le aziende italiane e la multicanalità: strategie del gregge o piena consapevolezza? Giuliano Noci, Ordinario di Marketing, Politecnico di Milano illustra come le imprese vivono la multicanalità secondo i dati di un'analisi condotta su 60 responsabili marketing di grandi aziende.
Transcript of Osservatorio Multicanalità 2009 - Le aziende italiane e la multicanalità - Giuliano Noci
Le imprese italiane e la multicanalità: strategie del gregge o piena
consapevolezza?Giuliano Noci
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Agenda
Multicanalità: perdersi e ritrovarsi nel mare di definizioni
Multicanalità: le strategie del gregge ieri e oggi
Verso la co-creazione di esperienze multicanali: a che punto siamo?
Il lato B della multicanalità: le variabili organizzative e tecnologiche
Conclusioni e sviluppi futuri
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Multicanalità: perdersi e ritrovarsi nel
mare di definizioni
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DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%Integrazione di più punti di contatto 22%Avere un’interazione col cliente 13%Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%New Media 7%Brand experience multicanale 4%Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
Cosa le aziende dicono…
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DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%Integrazione di più punti di contatto 22%Avere un’interazione col cliente 13%Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%New Media 7%Brand experience multicanale 4%Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
Cosa le aziende dicono…“Politica applicata da
un’azienda nella distribuzione dei propri prodotti in canali di vendita diversi e alternativi”
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DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%Integrazione di più punti di contatto 22%Avere un’interazione col cliente 13%Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%New Media 7%Brand experience multicanale 4%Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
Cosa le aziende dicono…
“Comunicazione attraverso molteplici mezzi di contatto:
sia consolidati che emergenti”
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DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%Integrazione di più punti di contatto 22%Avere un’interazione col cliente 13%Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%New Media 7%Brand experience multicanale 4%Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
Cosa le aziende dicono…
“Possibilità di entrare in contatto con il cliente e di
fornirgli i servizi attraverso un mix di strumenti”
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DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%Integrazione di più punti di contatto 22%Avere un’interazione col cliente 13%Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%New Media 7%Brand experience multicanale 4%Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
Cosa le aziende dicono…
“Utilizzare diversi canali di comunicazione per contattare target con abitudini diverse o
con diverse soglie di attenzione/interesse”
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DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%Integrazione di più punti di contatto 22%Avere un’interazione col cliente 13%Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%New Media 7%Brand experience multicanale 4%Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
Cosa le aziende dicono…
“Strategia essenziale nella gestione della relazione col
cliente prevalentemente incentrata su internet e online
applications”
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DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%Integrazione di più punti di contatto 22%Avere un’interazione col cliente 13%Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%New Media 7%Brand experience multicanale 4%Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
Cosa le aziende dicono…
“In una strategia di brand experience la multicanalità
permette di creare la relazione col consumatore”
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DEFINIZIONI DI MULTICANALITA’ %Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43%Integrazione di più punti di contatto 22%Avere un’interazione col cliente 13%Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9%New Media 7%Brand experience multicanale 4%Non esiste una definizione 2%
Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing
Cosa le aziende dicono…
“Non esiste una definizione ufficiale”
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Multicanalità: le strategie del gregge
ieri e oggi
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La “strategia del gregge” ieriVIDEO VIRALI
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La “strategia del gregge” oggi
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“Multicanalità” non significa solo “New Media”…
…ma disegnare una esperienza di marca
interattiva e co-creativa
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“Multicanalità” non significa solo “New Media”…
…ma le imprese italiane lo hanno
capito?
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Verso la co-creazione di esperienze multicanali:
a che punto siamo?
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C’è consapevolezza delle potenzialità offerte della multicanalità?
15% 12% 16% 14%
43%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Per nulla Poco Abbastanza Elevata Completa
C’è consapevolezza, anche se non è completamente
diffusa…
Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
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L’impatto percepito sulle prestazioni aziendali…
68%
67%
63%
87%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Aumento dell'efficienza delle a:vità di marke?ng
Sinergie posi?ve tra i vari canali
Maggiore soddisfazione dei clien?
Aumento dell'efficacia delle a:vità di marke?ng
Percezione di un altissimo
valore aggiunto offerto dalla multicanalità su tutti i KPI
Base rispondenti: 107 Responsabili MarketingGrado di accordo: Assolutamente d’accordo
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Le attese future sulla multicanalità…
4% 2% 8%18%
68%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Per nulla importante
Poco importante
Mediamente importante
Importante Molto importante
L’86% ritiene che la multicanalità sarà
rilevante per la propria azienda nei prossimi
3 anni…
Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
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Multicanalità e co-creazione dovrebbero andare di pari passo
“processo di scambio, continuo e dinamico, tra l’azienda e i suoi clienti per trasformare questi stessi clienti in partecipanti attivi, in ogni fase del
processo di produzione, tramite il loro coinvolgimento, affettivo e cognitivo, con la marca e con l’azienda”
Ma le imprese italiane come si comportano?
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Quanto le aziende conoscono il proprio consumatore Reloaded?
17%21%
29%
21%
12%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Per nulla Poco Mediamente Molto Completamente
Base rispondenti: 107 Responsabili MarketingDifficoltà per le aziende a riconoscere e rilevare l’esistenza dei Reloaded tra la
propria base clienti…22/42
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Quanto le aziende coinvolgono i Reloaded nei processi aziendali ?
32%
19% 17% 15% 16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Per nulla Poco Abbastanza Molto Completamente
Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
Solo il 16% dichiara di aprirsi completamente ad
attività di co-creazione
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Bassa Alta
Alta
Bas
sa
Multicanalità e co-creazione: una visione di insieme
Implementazione di strategie di co-creazione
Live
llo d
i im
plem
enta
zion
e di
str
ateg
ie d
i mul
tican
alità
Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing
Challengers
BlindNarrow
Visionaries
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Il lato B della multicanalità: le variabili organizzative e
tecnologiche
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Multicanalità: il framework di riferimento
Quali sono le variabili rilevanti che portano le imprese a maturità nelle strategie
multicanali?
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Multicanalità: il framework di riferimento
Maturità nelle strategie di
multicanalità
Benefici attesi dalla
multicanalità
Livello di autonomia della
funzione Marketing
Integrazione e coordinamento tra Marketing e
IT
Presenza di sistemi di CRM
DimensioneSettore
Differenziali competitivi
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1. Il ruolo dei benefici attesi
Maturità nelle strategie di
multicanalità
Benefici attesi dalla
multicanalità
I first mover hanno colto per primi i vantaggi della multicanalità… …e quindi sono più maturi!
+
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2. Il ruolo delle dimensioni organizzative e tecnologiche
Maturità nelle strategie di
multicanalità
Livello di autonomia della
funzione Marketing
Integrazione e coordinamento tra Marketing e
IT
++
~0
Gli aspetti organizzativi
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2. Il ruolo delle dimensioni organizzative e tecnologiche
Maturità nelle strategie di
multicanalità
Livello di autonomia della
funzione Marketing
Integrazione e coordinamento tra Marketing e
IT
++
Ma l’autonomia della funzione marketing favorisce l’integrazione funzionale con l’IT
Solo attraverso un buon livello di integrazione tra funzioni si arriva a strategie più mature di multicanalità
~0
Avere una funzione marketing molto autonoma non significa necessariamente essere maturi alla multicanalità!
Gli aspetti organizzativi
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Presenza di sistemi di CRM
2. Il ruolo delle dimensioni organizzative e tecnologiche
Maturità nelle strategie di
multicanalità
Solo il CRM non basta!
~0
La tecnologia
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Presenza di sistemi di CRM
2. Il ruolo delle dimensioni organizzative e tecnologiche
Maturità nelle strategie di
multicanalitàOrientamento del sistema di
CRM alla multicanalità
+
Servono sistemi di CRM orientati alla multicanalità che diano visione unitaria sul consumatore lungo tutti i punti di contatto
Integrazione e coordinamento tra Marketing e
IT
+
+
Un buon grado di coordinamento tra marketing e IT fa sì che il marketing esprima le sue esigenze in modo corretto e l’IT le capisca e le soddisfi
La tecnologia
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Co-creazione: il framework di riferimento
Quali sono le variabili rilevanti che portano le imprese a maturità nell’implementazione di strategie di co-creazione?
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Co-creazione: il framework di riferimento
Livello di implementazione delle strategie di
co-creazione
Livello di autonomia della
funzione Marketing
Integrazione e coordinamento tra Marketing e
IT
Propensione dei consumatori per la co-creazione
DimensioneSettore
Differenziali competitivi
Capabilities tecnologiche e
organizzative per la co-creazione
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Co-creazione: Il ruolo delle dimensioni organizzative e tecnologiche
Livello di implementazione delle strategie di
co-creazione
Livello di autonomia della
funzione Marketing
Integrazione e coordinamento tra Marketing e
IT
Capabilities tecnologiche e
organizzative per la co-creazione
+
++
+
+
La dimensione tecnologica e organizzativa fornisce gli asset
Il coordinamento interfunzionale permette di utilizzare al meglio gli asset tecnologici e organizzativi
Una funzione marketing autonoma favorisce l’integrazione interfunzionale e la presenza delle capabilities necessarie per la co-creazione
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Livello di implementazione delle strategie di
co-creazione
Propensione dei consumatori per la co-creazione
DimensioneSettore
Differenziali competitivi
Co-creazione: i fattori di contesto e la strategia aziendale
Quale ruolo dei fattori di contesto?
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Livello di implementazione delle strategie di
co-creazione
Propensione dei consumatori per la co-creazione
DimensioneSettore
Differenziali competitivi
~0
~0
Co-creazione: i fattori di contesto e la strategia aziendale
Non ci sono impatti diretti delle variabili di contesto e della strategia competitiva
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Livello di implementazione delle strategie di
co-creazione
Propensione dei consumatori per la co-creazione
DimensioneSettore
Differenziali competitivi
Capabilities tecnologiche e
organizzative per la co-creazione
~0
~0
+
+
Ma un consumatore propenso alla co-creazione stimola l’impresa a dotarsi delle capabilities necessarie per co-creare
Co-creazione: i fattori di contesto e la strategia aziendale
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MULTICANALITA’Multicanalità Multicanalità
Conclusioni
A ciascuno la sua multicanalità?
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Conclusioni
A ciascuno la sua multicanalità?
Strategie integrate di multicanalità partono dalla ridefinizione complessiva del modello di business dell’impresa
Nel futuro: Maggior conoscenza del mercato di riferimento: che peso avranno gli Open Minded e i Reloaded nel portafoglio clienti? Come li servo in maniera unica e differenziata?
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da accostamento di canali a co-creazione di esperienza multicanale
Conclusioni
A ciascuno la sua multicanalità?
Strategie integrate di multicanalità partono dalla ridefinizione complessiva del modello di business dell’impresa
Nel futuro: Maggior conoscenza del mercato di riferimento: che peso avranno gli Open Minded e i Reloaded nel portafoglio clienti? Come li servo in maniera unica e differenziata?
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Giuliano NociSchool of Management Politecnico di [email protected]
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
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