6. Politiche di branding e gestione della marca

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Branding e marchio aziendale

Branding: scelta del nome, di una frase, di un disegno, di un simbolo o di una loro combinazione in grado di rendere identificabili e distinti uno o più prodotti da quelli della concorrenza.

Brand personality: insieme di caratteristiche, simili a quelle della personalità umana, che vengono attribuite alla marca da chi la conosce e la apprezza.

Marchio: una ragione sociale o una marca sono registrati legalmente, così che l’azienda ne ha l‘uso esclusivo

L’importanza strategica della marca

A partire dalla fine degli anni ’80 le imprese hanno iniziato a comprendere l’importanza della marca e il suo ruolo nel creare e garantire nel tempo un vantaggio competitivo

La marca, asset intangibile, non solo costituisce una forte barriera all’entrata nel mercato da parte dei concorrenti, ma anche una fonte, spesso molto importante, di redditività; l’alto tasso di fedeltà associato a marche forte genera inoltre redditi costanti

Per i mercati finanziari, una marca forte è la migliore garanzia per aumentare i dividenti degli azionisti dell’impresa

L’ondata di acquisizioni e di fusioni internazionale iniziata nella seconda metà degli anni ’80 è stata in larga misura motivata dalla volontà di acquisire marche forti, per assumere posizioni di leadership sui mercati globali Perrier è stata acquistata da Nestlé per 2,4 miliardi di euro Nel 2003 BMW ha acquistato la marca Rolls-Royce per oltre 400

milioni di sterline per poter sfuttare il diritto di utilizzare il nome e il famoso logo “Spirit of ecstasy”

Coca Cola ha cercato per anni di acquistare la francese Oragina ed era disposta a pagare oltre 800 milioni di euro; il brand è stato poi acquistato dalla concorrente Cadbury Schweppes

Nel 2005 P&G ha acquistato Gillet per aggiungere al suo portafoglio di marche una marca globale, insieme a Duracell

L’importanza strategica della marca

Brand equity: il valore della marca Con il concetto di brand equity si intende il capitale di

goodwill accumulato da una marca, derivante dai precedenti investimenti di marketing attuati dall’azienda

Il termine esprime anche il valore supplementare percepito dal consumatore che si aggiunge al valore funzionale di un prodotto o servizio, quando questo è associato ad una marca specifica.

Esso esprime pertanto la forza e il valore (finanziario e dal punto di vista dei consumatori) della marca

Marca Paese Valore (mld $)

Nokia Finlandia 35,04

Mercedes Germania 21,73

Coca Cola USA 60,00

Louis Vitton Francia 7,05

Ikea Svezia 6,01

Gucci Italia 5,36

Chanel Francia 4,27

Armani Italia 1,49

BP UK 3,25

Shell UK/Paesi Bassi 2,84

Moet & Chandon Francia 2,43

Adidas Germania 3,65

Heineken Paesi Bassi 2,27

Guiness UK 1,36

Carlsberg Danimarca 1,08

La marca come paniere di attributi, tangibili e intangibili

Nel complesso, tali attributi formano gli elementi distintivi della identità di marca;La composizione del paniere, l’importanza relativa e la presenza percepita di ciascun attributo contribuiscono a influenzare le decisioni di acquisto e riacquisto

Valori e funzioni della marca per il consumatore nei mercati B2C

Funzione di orientamento Il cliente percepisce la marca come un messaggio che racchiude

uno specifico assortimento di attributi, tangibili e intangibili; queste informazioni sono utilizzate per orientare e guidare le proprie scelte di acquisto

Funzione di praticità Se ben concepita, è facilmente memorizzabile e riconoscibile e

permette comportamenti di acquisto abitudinari che riducono i tempi di selezione e scelta

Funzione di garanzia Rendendo riconoscibile il produttore, e il messaggio che veicola, lo

responsabilizza nei confronti dei clienti e del mercato; l’opposizione dei movimenti dei consumatori ai prodotti “senza marca” si spiega in questi termini

Funzione di personalizzazione Attraverso la scelta di una marca, il cliente comunica socialmente il

suo sistema di valori, di preferenze, lo stile di vita… Funzione ludica

Il lancio di una nuova marca è anche associato a dare al consumatore la possibilità di sperimentare, nelle società opulente, nuovi prodotti, nuove emozioni, nuove sensazioni

Valori e funzioni della marca per il consumatore nei mercati B2C

Funzione di posizionamento Corrisponde alla funzione di orientamento ma dal lato del

produttore; la marca consente di posizionarsi rispetto ai concorrenti e di differenziare i propri prodotti; trova riflesso nella comunicazione pubblicitaria

Funzione di comunicazione La marca consente di comunicare con i clienti a prescindere da

azioni di comunicazione specifiche (forza del logo), riducendo il potere delle grandi catene distributive

Funzione di protezione Attraverso i diritti di proprietà (marchi registrati, brevetti, copyright)

l’impresa si protegge da contraffazioni e imitazioni; dal 1993 è istituita a livello europeo una nozione comunitaria di marca

Valori e funzioni della marca per il produttore nei mercati B2C

Funzione di capitalizzazione La marca, nel tempo, rappresenta un patrimonio intangibile, frutto di

svariati anni di investimenti pubblicitari, comunicativi, produttivi, di R&S…Conferisce stabilità e consente di pianificare investimenti a lungo termine

Funzione di fedeltà La marca permette di creare una relazione fiduciaria con i clienti,

orientata al lungo termine, basata sulla continua capacità dell’impresa di soddisfare le attese dei clienti (customer satisfaction)

Funzione di barriera all’entrata L’insieme delle precedenti funzioni trasforma la marca in una

potente barriera all’entrata nel mercato/settore/segmento da parte dei concorrenti che ne disincentivo l’ingresso

Valori e funzioni della marca per il produttore nei mercati B2C

• Strategia monomarca:

• viene impiegata la stessa marca per più prodotti appartenenti a una stessa categoria o anche a categorie diverse; questo approccio è detto anche family branding, corporate branding o marca ombrello.

• è diffusa soprattutto nella gestione delle linee di prodotto

• consente di sfruttare economie di scala, riducendo i costi pubblicitari, di promozione e di comunicazione

Le strategie di branding

• Si parla di estensione della marca quando la stessa marca viene usata per identificare prodotti che soddisfano bisogni molto diversi tra loro; l’estensione non rientra in una linea ma riguarda prodotti che appartengono a settori anche molto diversi tra loro

• Es. Sony, Honda, Philips, Canon, ma anche le grandi marche del lusso

Un’impresa antesignana dell’estensione di una marca di lusso:il gruppo Armani

• Il gruppo Armani è oggi uno dei principali gruppi di moda e beni di lusso a livello mondiale che adotta da anni sia una strategia di line extension sia di brand extension:

• Le Collezioni, Mani, Armani Junior, Giorgio Armani accessori, underwear, swinwear, Emporio Armani, Armani Jeans, Armani casa

• Accordi di licenza con Oréal, Luxottica, Wolford….

Strategia multimarca:A ciascun prodotto o linea di prodotto viene attribuita una marca diversa;

di norma ogni singolo brand è destinato ad uno specifico segmento di mercato

Es. P&G che gestisce oltre 7.000 marche, il gruppo Marriot che opera nel settore alberghiero con 14 marche che identificano offerte alberghiere per target di clientela molto diversa (da Marriot Marquis per il segmento lusso a Courtyard per quello economy)

Svantaggi: costi promozionali molto elevati, non sfruttamento di economie di scala, minore poter contrattuale con i distributori, difficoltà nel lancio di nuovi prodotti…

Vantaggi: migliore adattamento ai singoli segmenti/mercati, minore rischio di gestione della marca e di influenza su altri prodotti/mercati

Le strategie di branding

Le strategie di co-branding Consiste nell’associare i nomi di due marche per la commercializzazione di un

solo prodotto o per una particolare promozione Può essere un modo per aumentare il volume di affari di 2 partner leader Ciascun componente beneficia della fama dell’altro, allargando il suo target di

consumatori a quello della marca partner La fedeltà alle due marche tende a crescere perché sono entrambe leader sul

mercato e godono di alto credito tra i consumatori Consente anche di acquisire un vantaggio tecnologico e di sfruttare altri tipi di

know-how e sinergie

Rischi:- Tempi lunghi per arrivare a definire l’accordo di co-branding- Rischio di cannibalizzazione tra marche

- Es. Philips e Nivea per la creazione di un nuovo rasoio elettrico dispensatore di crema Nivea (Philipshave Cool Skin)

- Swatch e Mercedes- Neslé e Krupps (Nespresso)

La pubblicità mira differenziare

la marca Chinò rispetto ai

concorrenti