5. Strategie di marca nei mercati internazionali Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti...

5. Strategie di marca nei mercati internazionali

Marketing Internazionale

Prof.ssa Roberta PezzettiDipartimento di Economia - a.a. 2008-2009e-mail: [email protected] Orario di ricevimento: martedì ore 17.30 – studio n. 11

Marketing Internazionale2

• Le funzioni della marca per il cliente nei mercati B2C.

• Le funzioni della marca per il produttore nei mercati B2C.

• Le funzioni della marca nei mercati B2B.


Funzione di orientamento◦ Il cliente percepisce la marca come un messaggio che racchiude

uno specifico assortimento di attributi, tangibili e intangibili; queste informazioni sono utilizzate per orientare e guidare le proprie scelte di acquisto

Funzione di praticità◦ Se ben concepita, è facilmente memorizzabile e riconoscibile e

permette comportamenti di acquisto abitudinari che riducono i tempi di selezione e scelta

Funzione di garanzia◦ Rendendo riconoscibile il produttore, e il messaggio che veicola, lo

responsabilizza nei confronti dei clienti e del mercato; l’opposizione dei movimenti dei consumatori ai prodotti “senza marca” si spiega in questi termini

Funzione di personalizzazione◦ Attraverso la scelta di una marca, il cliente comunica

socialmente il suo sistema di valori, di preferenze, lo stile di vita…

Funzione ludica◦ Il lancio di una nuova marca è anche associato a dare al

consumatore la possibilità di sperimentare, nelle società opulente, nuovi prodotti, nuove emozioni, nuove sensazioni


Marketing Internazionale 5

Funzione di posizionamento◦ Corrisponde alla funzione di orientamento ma dal lato del

produttore; la marca consente di posizionarsi rispetto ai concorrenti e di differenziare i propri prodotti; trova riflesso nella comunicazione pubblicitaria

Funzione di comunicazione◦ La marca consente di comunicare con i clienti a prescindere

da azioni di comunicazione specifiche (forza del logo), riducendo il potere delle grandi catene distributive

Funzione di protezione◦ Attraverso i diritti di proprietà (marchi registrati, brevetti,

copyright) l’impresa si protegge da contraffazioni e imitazioni; dal 1993 è istituita a livello europeo una nozione comunitaria di marca

Funzione di capitalizzazione◦ La marca, nel tempo, rappresenta un patrimonio intangibile,

frutto di svariati anni di investimenti pubblicitari, comunicativi, produttivi, di R&S…Conferisce stabilità e consente di pianificare investimenti a lungo termine

Funzione di fedeltà◦ La marca permette di creare una relazione fiduciaria con i

clienti, orientata al lungo termine, basata sulla continua capacità dell’impresa di soddisfare le attese dei clienti (customer satisfaction)

Funzione di barriera all’entrata◦ L’insieme delle precedenti funzioni trasforma la marca in una

potente barriera all’entrata nel mercato/settore/segmento da parte dei concorrenti che ne disincentivo l’ingresso


Le funzioni della marca per il produttore

nei mercati B2C


Sono simili a quelle delle marche dei prodotti di largo consumo, ad eccezione della funzione ludica.

Caratteristiche proprie dei mercati industriali sono:◦ l’acquistabilità: possibilità per il grande pubblico di

acquistare o meno il prodotto industriale, considerandolo isolatamente; nei due casi la marca industriale avrà un ruolo diverso, o persino limitato al cliente incorporatore

◦ la visibilità: possibilità per il grande pubblico di conoscere la marca di un bene industriale

Funzione di rintracciabilità: nei mercati B2B la marca ha una funzione di orientamento molto forte conferendo certezza dell’autenticità del prodotto, qualità, sicurezza di riparazione sostituzione, assistenza post vendita estesa…La rintracciabilità rappresenta dunque la risposta della marca all’aspettativa di rassicurazione del cliente per se stesso e per i suoi clienti

Funzione di facilitazione: consistono nel soddisfacimento attraverso la marca di una serie di aspettative positive:1. agevolazioni della performance di produzione del cliente2. agevolazione della performance di innovazione del cliente 3. agevolazione della performance di marketing del cliente4. agevolazione del processo decisionale del cliente (consenso più rapido dei centri di acquisto e maggiore accettazione di innovazione di prodotto/processo da parte del fornitore)


Industria edile: Acova, Grohe, Lafarge, Llegrand, Somfy, Villeroy & Bosh

Industria dell’imballaggio:Ato, BSN, Combibloc, Elopack, Mead, Saint Gobain Emballages, Tetra

Pack

Industria degli accessori autoBertrand Faure, Bosh, Michelin, Sommer Allibert, Valeo

Industrial tessile DMC, Goro-Tecx, Lycra, Tactel, Tergal, Woolmark

Si tratta di marche spesso sconosciute al grande pubblico, ma assai note alle imprese industriali


Nei mercati globali, un brand vincente è la risorsa più pregiata di un’azienda



Con il concetto di brand equity si intende il capitale di goodwill accumulato da una marca, derivante dai precedenti investimenti di marketing attuati dall’azienda

Il termine esprime anche il valore supplementare percepito dal consumatore che si aggiunge al valore funzionale di un prodotto o servizio, quando questo è associato ad una marca specifica.

Esso esprime pertanto la forza e il valore (finanziario e dal punto di vista dei consumatori) della marca

Parte I - Capitolo 1 12

Marca Paese Valore (mld $)

Nokia Finlandia 35,04

Mercedes Germania 21,73

Coca Cola USA 60,00

Louis Vitton Francia 7,05

Ikea Svezia 6,01

Gucci Italia 5,36

Chanel Francia 4,27

Armani Italia 1,49

BP UK 3,25

Shell UK/Paesi Bassi 2,84

Moet & Chandon Francia 2,43

Adidas Germania 3,65

Heineken Paesi Bassi 2,27

Guiness UK 1,36

Carlsberg Danimarca 1,08

Le imprese internazionalizzate e globali sono oggi sempre più concentrate sulla creazione di marche internazionali o brand globali


Con il termine global brand si definisce l’uso su scala

mondiale di un nome, un termine, un simbolo, un segno

(visivo e/o acustico), un progetto o un design, o sempre più

una combinazione di questi elementi predisposta al fine di

identificare beni o servizi di un venditore e di differenziarli da

quelli degli altri concorrenti


Il nome della marca racchiude anni di comunicazione pubblicitaria,

impegno e professionalità, valutazioni di qualità, product experience e

tutto l’insieme di quegli attributi positiviattributi positivi che il mercato, col tempo,

associa al prodotto.

La brand image rappresenta il nucleo, l’elemento centrale dell’ identitàidentità

e dunque della strategia aziendale: strategia aziendale: i consumatori di tutto il mondo

reagiscono a immagini, miti e metafore che li aiutano a definire la

propria identità personale e nazionale all’interno di un contesto globale

rappresentato dalle culture mondiali.


I grandi gruppi multinazionali gestiscono un portafoglio spesso molto ampio di brand, ovvero creano marche “locali” per meglio posizionare i propri prodotti/servizi nei diversi mercati di riferimento

Da alcuni anni, è in atto un processo di ristrutturazione del portafoglio, con la conseguenze eliminazione di brand locali, spesso forti e rilevanti sui mercati locali, ma che non permettono di sfruttare economie di scala a causa dei volumi di vendita contenuti

Es. Procter & Gamble alla fine degli anni ’90 stava valutando di eliminare il marchio Dash, leader italiano nel mercato dei detersivi, che a livello nazionale costituiva un brand molto forte e una buona fonte di redditività ma esistevano difficoltà a livello di costo, in quanto negli altri mercati europei la marca leader della P&G era Ariel

Esempi:◦ Unilever, grande gruppo multinazionale diversificato, ha

recentemente eliminato dal suo portafoglio 1.200 marche, decidendo di concentrarsi solo su 400 brand globali

◦ Oréal ha costruito il suo successo su 16 marche globali, concentrando su esse tutte le risorse

◦ Nèstlé ha deciso di rafforzare 6 marche globali, tra cui Nescafé e Buitoni



Un brand globale (spesso il nome dell’azienda o talvolta

del prodotto capofila), unico per tutti i prodotti (in molti casi

adattati ai gusti locali), fornisce all’azienda un’immagine un’immagine

mondiale mondiale uniforme che accresce l’efficienza e il risparmio

sui costi di lancio dei suoi nuovi prodotti e di

comunicazione:

Sony, Adidas, Mercedes-Benz, Virgin, Heinz, Coca

Cola, Gillette, Levi’s, Pampers, Gucci, Mc’Donald’s,

General Electric, Nivea, ….

Tutti i prodotti dell’azienda beneficiano della fama e

dell’immagine della marca capofila, utilizzata come “marca

ombrello”

L’utilizzo di una marca globale e globalizzata determina significative riduzioni di costo anche in termini di R&S, di produzione, logistica, packaging, creando un’unica immagine di marca globale

La marca globale accellera la velocità di commercializzazione sui mercati internazionali di nuovi prodotti

Una marca globale di successo rafforza nei clienti:◦ la brand awareness, legata alla permanenza della marca sul mercato

globale nel lungo termine◦ la brand heritage, ovvero il patrimonio di notorietà conferito alla marca

dalla sua presenza sul mercato da un lungo periodo di tempo◦ la brand reputation, capitalizzandone la reputazione come “marca-

emblema”


L’affermazione nel tempo di una marca globale necessita di investimenti in comunicazione e pubblicità elevatissimi; l’azienda deve poter stanziare annualmente budget molto consistenti per sostenere il brand name sui mercati internazionali;

La marca globale è meno flessibile in termini di prezzi in quanto il prezzo riflette la forza della marca sul mercato;

La marca globale è esposta a rischi globali, ove la reputazione venga intaccata da scandali, problemi aziendali ….


I brand locali

Le marche locali presentano indubbi vantaggi:◦ Sono conosciute nei rispettivi mercati e spesso hanno

un legame duraturo e fiduciario con i consumatori locali; in Europa esistono molte più marche locali che globali che dominano in alcuni settori

Britishis Petroleum ha acquistato e mantenuto la marca locale leader tedesca Aral

In Francia le marche di whisky leader sono locali (Label 5, Clan Campbell, William Peel)

In Belgio la marca leader nelle acque minerali non è Evian la Spa

I brand locali

Le marche locali rispondono meglio ai bisogni locali e ciò ne facilita il posizionamento

Sono più flessibili in termini di prezzi in quanto permettono di offrire prezzi in linea con la forza della marca su quel mercato

Sono più facilmente riposizionabili, senza seguire percorsi definiti a livello globale

Consentono di equilibrare il portafoglio di marche, riducendo il rischio globale


Avvertenze:

a. Le aziende che hanno già dei brand locali vincenti devono poter bilanciare i benefici di un brand globale con i rischi di perdere i benefici acquisiti di un brand consolidato localmente ( si pensi ad esempio a Vodafone in Italia con Omnitel).

b. Alcuni nomi di brand non si riescono a tradurre efficacemente in più paesi contemporaneamente. La possibile soluzione potrebbe essere l’acquisto di un brand locale e il suo adattamento alla “famiglia” dei brand dell’impresa.

c. L’orgoglio nazionale può rappresentare un elemento di complessità nella gestione delle strategie di branding internazionale.

Strategia 1. marca e posizione globale I nomi della marca e il posizionamento sono globalizzati: la marca fornisce

in ogni paese gli stessi attributi (tangibili e intangibili) che possono essere innovazioni difficili da imitare (Pampers, iPod, fotocamere digitali Sony)n oppure fattori emotivi (Gucci, Cartier)

Prevale in ambiente economico multinazionale, dove le forze globali sono forti e quelle locali deboli

Una tipologia forte di posizionamento da sfruttare a livello globale è basata su stereotipi nazionali riconosciuti nel mondo: la qualità delle auto tedesche, lo stile francese nei profumi, la qualità del cibo italiano, il design svedese nell’arredamento, la classicità dell’abbigliamento inglese…

◦ Es.: Marlboro, Coca Cola, Gillette, Sony, Levi’s, Prada, Gucci, McDonanld’s

◦ Nell’ambito del portafoglio marche di P&G: Oil of Olaz, Ariel, Clearasil, Vicks, Pampers


Prevede la globalizzazione della marca e la localizzazione del suo posizionamento: prevale negli ambienti transnazionali, dove le forze – sia locali che globali – sono solide

La localizzazione del posizionamento della marca globale si attua con l’adattamento delle modalità comunicative e della pubblicità in base al singolo paese, per rispettarne la sensibilità e la cultura del posto

◦ Es. Bacardi, Volvo settore camion

Strategia 2. marca globale, posizione locale


Armonizza (non standardizza) il posizionamento della marca mantenendo i nomi locali

E’ la strategia adottata, ad esempio, da Unilever e Kraft che hanno sviluppato il loro portafoglio marche attraverso acquisizioni successive

E’ una strategia molto adottata in Europa e meno negli Stati Uniti dove prevale la strategia 1

Idea di fondo: fino a quando è possibile armonizzare i valori di base della marca, il nome non ha grande importanza, a meno che non sia insignificante, in quanto tali nomi costituiscono parte integrante del valore della marca◦ ES. UNILVER

ammorbidente Cajoline in Francia, Coccolino in Italia, Mimosin in Spagna, Snuggle in UK; il nome cambia ma la sensazione trasmessa e comunicata è identica: morbidezza da coccolare! Utilizzo in tutti i paesi di un orsacchiotto parlante per spiegare le caratteristiche del prodotto

Bastoncini di pesce: Findus in Italia, Birds Eye UK, Iglo Francia ma sempre rappresentato dal famoso capitano

Strategia 3. marca a livello locale e posizionamento armonizzato a livello globale


E’ adottata in ambienti in cui le forze locali sono solide mentre quelle globali deboli

Prevale nel settore alimentare, dove gusti, aromi, colori sono fattori molto importanti

E’ una strategia di decentralizzazione completa e sempre più difficile da sostenere da un’impresa multinazionale sia sotto il profilo dei costi che della velocità di ingresso nel mercato

◦ Es. Tè Lipton In Francia il tè freddo frizzante si chiama Liptonic, in Belgio Lipton Ice Tea, in

UK Lipton Ice, in Italia Lipton Ice Tea è una bevanda liscia, e non gasataù

Strategia 4. marca livello e posizionamento locale



L’effetto del paese di origine può essere definito come “l’influenza esercitata sulla percezione del consumatore dal paese di origine, nel quale ha luogo la concezione di un dato prodotto, la produzione, l’assemblaggio, la progettazione o il design dello stesso: essa può operare sia in senso positivo sia negativo”.

L’azienda che oggi compete a livello globale produce i suoi prodotti in tutto il mondo: quando il consumatore diventa consapevole del paese di origine, è possibile che l’immagine è possibile che l’immagine

associata a ciascuno di questi paesi sia in grado di influenzare associata a ciascuno di questi paesi sia in grado di influenzare

la percezione complessiva del prodotto o del brand la percezione complessiva del prodotto o del brand

rappresentatorappresentato.

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I consumatori tendono ad avere degli stereotipi precisi per prodotti e per paesi che si sono sviluppati dall’esperienza si sono sviluppati dall’esperienza

diretta e indirettadiretta e indiretta, nonché da veri e propri “mitimiti”: esistono degli stereotipi diffusi, ma piuttosto vaghi, in merito ad alcuni paesi e ad alcune categorie di prodotti associate:

il tè inglese

il profumo francese

la seta cinese

la pelletteria italiana

l’elettronica giapponese

il rum jamaicano e così via…

La natura di questi stereotipi è tipicamente riferita a una a una

categoria di prodottocategoria di prodotto e solitamente non viene estesa ad altre estesa ad altre

categorie di prodotticategorie di prodotti.



L’etnocentrismoetnocentrismo può subire gli effetti del paese di origine; i sentimenti di orgoglio nazionale – l’effetto del “Buy American” per esempio – possono influenzare gli atteggiamenti verso un prodotto straniero.

Ad esempio si veda il caso di Honda, che produce quasi completamente negli USA uno dei suoi modelli, descrive quanti siano i componenti prodotti in America.

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