Il mercato target e le strategie di

posizionamento sui segmenti

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

La copertura del mercato di riferimento: le opzioni strategiche

L’impresa, una volta scelto il mercato/i di riferimento ha a disposizione diverse strategie di copertura

Approccio di massa customizzazione di massa

Opzioni intermedie

Strategia di focalizzazione

L’impresa concentra le sue risorse sui bisogni di un numero ristretto di segmenti (a volte uno) adottando una strategia specialistica di segmento.

Strategia di copertura totale del mercato

L’impresa si rivolge all’intero mercato.

Strategia mista

L’impresa diversifica le sue attività in termini di funzioni e/o di gruppi di clienti.

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Strategia di focalizzazione

La specializzazione può riguardare:

a) una funzione (specialisti di funzione): l’impresa svolge un numero ridotto di funzioni (a volte una) ma si rivolge ad una vasta gamma di clienti; i confini del mercato di riferimento sono ristretti dal punto di vista della funzione, e ampi dal punto di vista del gruppo di clienti da servire

es.: imprese che producono beni intermedi

b) un determinato gruppo di clienti (specialisti di clienti): l’impresa svolge un numero ampio di funzioni ma per un gruppo ristretto di clienti; i confini del marcato sono ampi dal punto di vista della funzione e ristretti dal punto di vista del gruppo di clientela verso i cui bisogni è puntata l’attenzione

es. imprese di forniture ospedaliere e alberghiere

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Strategia di copertura totale del mercatoI confini del mercato sono ampi sia dal punto di vista delle

funzioni che del gruppo di clienti: l’impresa si rivolge all’intero mercato

L’impresa può scegliere due approcci di marketing per servire l’interno mercato

1. un approccio di marketing indifferenziato (di massa): l’impresa ignora le diversità presenti all’interno del segmento e si rivolge al mercato come un unicum senza servirsi della segmentazione; si concentra sui punti in comune che i clienti esprimono, tralasciando le differenze.

Obiettivo?: risparmio di costi di promozione, stoccaggio, distribuzione, promozione

oggi è scarsamente utilizzabile!

Limiti: bassa soddisfazione dei clienti, che apre la strada all’ingresso di concorrenti con strategie di marketing di segmento

….Strategia di copertura totale del mercato

2. un approccio di marketing differenziato- personalizzazione pura: prodotti “tailor made” ad alto

prezzo per un numero molto ridotto di clienti (collezione d’alta moda Armani Privé)

- personalizzazione di massa: l’impresa si rivolge sempre all’intero mercato, ma con programmi di marketing specifici per ciascun segmento – coniuga processi produttivi standard con risultati personalizzati

vecchio slogan General Motors: “ forniamo un’auto per ogni portafoglio, ogni scopo e ogni personalità”

Es. Benetton

Limiti del marketing differenziato: rischio di ipersegmentazione del mercato, che apre la strada al cannibalismo tra marche

della stessa impresa!

Strategia di copertura mista del mercato

L’impresa diversifica le sue attività in termini di funzioni e/o gruppi di clienti.

Obiettivo: garantire che il portafoglio dell’impresa sia equilibrato sia in termini di profitto e potenziale di crescita e ben diversificato in termini di rischio - analisi di portafoglio

Fonte: Simon, 1996, tratto da J.J. Lambin, 2008

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Strategia di copertura del mercato focalizzata sul cliente: l’impresa Winterhalter

Il posizionamento competitivo

Per posizionamento si intende il modo in cui un prodotto o un servizio si colloca nella mente dei consumatori e l’obiettivo dell’impresa è di raggiungere un posizionamento distintivo (differenziazione dalla concorrenza) e apprezzato (valore per il consumatore)

La scelta del posizionamento dipende sia dalle caratteristiche dei segmenti-target individuati, sia dalla concorrenza (posizionamento differenziale del brand)

I diversi tipi di posizionamentoPosizionamento sulla base degli attributi caratteristici

del prodotto: l’impresa fa leva per il posizionamento su caratteristiche tipiche della categoria merceologica (attributi funzionali, qualità, design, durata, affidabilità…) sottolineando la superiorità del suo prodotto rispetto ai concorrenti Es. lettore MP3: la comunicazione enfatizza fedeltà nella

riproduzione del suono, capacità di memoria, design innovativo, durata batteria, leggerezza….

Altri esempi: Bang & Olufsen: alto livello di design Duracell: durata insuperabile delle pile Miele: assoluta affidabilità degli elettrodomestici

Posizionamento per benefici attesi, problemi risolti, bisogni soddisfatti: l’impresa enfatizza la capacità del prodotto di risolvere un problema specifico o un certo bisogno Es. Yogurt Activia di Danone: la comunicazione ne enfatizza l’utilità per

recuperare regolarità intestinale Yogurt Muller: “fare l’amore con il sapore”

Posizionamento per specifiche occasioni d’uso: l’impresa punta ad associare il suo prodotto ad una particolare occasione di consumo, sempre in un’ottica problem solving

Es. Daygum Protex: “quando non c’è lo spazzolino, c’è Daygum Protex”

Posizionamento per categorie di utilizzatori: l’impresa persegue un posizionamento associato ad una certa tipologia di soggetti qualificandosi come specialista per i lori bisogni Es. Valsoia: linea di prodotti a base di soia pensati per persone con

problemi di colesterolo

Dissociazione dalla classe di prodotto: per distinguersi in modo sostanziale dai concorrenti l’impresa può puntare a un posizionamento per opposizione rispetto all’offerta esistente Procter & Gamble: panno antipolvere Swiffer “non sposta la polvere, la

cattura”

Il posizionamento: le domande chiave Una marca per cosa?

Si riferisce alle promesse della marca e al beneficio che ne deriva per il cliente

Una marca per chi? Si riferisce alla identificazione dei segmenti target

Una marca per quando? Si riferisce alla situazione d’uso o di consumo

Una marca contro chi? Si fa riferimento ai concorrenti diretti

La percezione che il consumatore ha nella propria mente della marca è detta “immagine di marca”

Il posizionamento costituisce la base del programma di marketing operativo, che per essere efficace deve essere coerente con il posizionamento di marca

Credibilità del posizionamento scelto La sfida del posizionamento è convincere i consumatori che il prodotto valga

le funzioni rivendicate, possiede le caratteristiche promesse soddisfi i benefici…

Nel posizionamento l’impresa deve pertanto evitare di compiere 4 errori frequenti:

Sottoposizionamento: i clienti potenziali hanno una idea vaga del fattore distintivo del prodotto e non vi associano pertanto un particolare valore

Sovraposizionamento: la marca è percepita come troppo specializzata o non accessibile e i clienti ne hanno una immagine “ristretta”

Posizionamento confuso: l’impresa cambia spesso il posizionamento di marca o avanza troppe rivendicazioni

Posizionamento ambiguo: i potenziali clienti non credono ai vantaggi promessi dalla marca alla luce di esperienze negative passate, del prezzo, di scandali che hanno colpito l’impresa Un caso di posizionamento ambiguo: Bata in India

Analisi e monitoraggio del posizionamento

Il posizionamento nel tempo può mutare o perdere di efficacia a seguito delle azioni dell’impresa, dei concorrenti e di cambiamenti intervenuti nella domanda e nel mercato

L’impresa deve effettuare un continuo monitoraggio del proprio posizionamento (immagine di marca) e attuare, se necessario, strategie di riposizionamento.

Come?

Modificando il prodotto Modificando il peso degli attribuiti Modificando le convinzioni relative alla marca (pubblicità comparativa) Attraendo l’attenzione verso attributi precedentemente ignorati (creazione di

un nuovo vantaggio)