L’analisi dei bisogni del cliente

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

La nozione di bisogno nel marketing

• Bisogni generici (saziare la fame/dormire/spostersi/comunicare) e bisogni derivati intesi come beni o servizi destinati a soddisfare bisogni generici (consumare un piatto di spaghetti/acquistare

un’automobile/cellulare); il marketing crea una domanda per i bisogni derivati che nel tempo può saturarsi (innovazione tecnologia e CVP) ed essere sostituita da nuovi bisogni derivati.

• Bisogni assoluti (che percepiamo qualunque sia la condizione altrui: bere, dormire, ) e bisogni relativi (che percepiamo rispetto alla condizione di altri con cui ci confrontiamo)

• Bisogni consapevoli (espressi – ciò che il cliente dice - e non espressi – ciò che il cliente si aspetta) e bisogni latenti di cui il potenziale cliente non è consapevole (caso Geox).

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Un esempio di bisogno latente: il caso Geox

• Quale è il bisogno latente? Ovviare al problema della sudorazione del piede

• Analisi del problema: il piede produce fino a 100 litri di sudore all’anno; le suole di gomma delle scarpe fanno condensare il sudore sulla pianta del piede

• La soluzione individuata dalla Geox: mess a punto di una tecnologia rivoluzionaria, che consiste nel coprire una suola di gomma forata con una speciale membrana (fatta con materiale utilizzato dalla Nasa per le tute degli astronauti) che lascia passare il sudore ma non l’acqua.

• Risultato: prima suola al mondo che mantiene il piede asciutto pur essendo impermeabile

• Benefici: eliminazione dei problemi legati alla sudorazione del piede, al surriscaldamento, agli odori

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

« il mercato delle calzature è oggigiorno saturo e tutti si fanno concorrenza in base a un denominatore comune ormai consunto: il design. La Geox si differenzia grazie a questa tecnologia….I consumatori oggi sono molto attenti alla salute. E’ importante saper interpretare i loro bisogni quando sono chiari e prevederli quando sono ancora latenti e non espressi. Dobbiamo giocare d’anticipo anziché copiare, cavalcare l’onda del cambiamento immediatamente, non quando è cosi alta da rischiare di travolgerci con la sua forza esplosiva »

(Mario Moretti Polegato, Presidente Geox )

La gerarchia dei bisogni(Maslow, 1943)

• BISOGNI PRIMARI• BISOGNI FISIOLOGICI (sono essenziali: una volta soddisfatti

cessano di essere importanti di motivazione e non influenzano più il comportamento)

• BISOGNI DI SICUREZZA (fisica, psicologica, identità, padronanza del proprio destino): sono in forte crescita

• BISOGNI SECONDARI• BISOGNI SOCIALI (legati all’esigenza di essere integrati in un gruppo;

senso di appartenenza, senso di comunità)• BISOGNI DI STIMA (stima in se stessi e degli altri, fiducia, dignità

personale, bisogno di considerazione, di rispetto, di riconoscimento di uno status sociale)

• BISOGNI TERZIARI• BISOGNI DI AUTOREALIZZAZIONE

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

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Lo schema di Maslow evidenzia:

1) la struttura multidensionale dei bisogni

2) l’intensità diversa che i singoli bisogni hanno per gli individui, anche in funzione delle circostanze

SPECIFITA’ DELLA DOMANDA DI MARKETING NEI MERCATI BUSINESS-TO-BUSINESS

• DOMANDA DERIVATA

La domanda industriale è una domanda che proviene da un’organizzazione che utilizza i prodotti acquistati per soddisfare a sua volta un’altra domanda.

• IL CLIENTE INDUSTRIALE: IL CENTRO D’ACQUISTO

Il cliente industriale ha una struttura collegiale: un gruppo di persone esercita funzioni differenti ed ha motivazioni distinte.

• IL PRODOTTO INDUSTRIALE

Il prodotto è generalmente indicato con precisione dal cliente industriale, che specifica chiaramente le prestazioni attese.

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

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Definisce le condizioni di

acquisto, seleziona i fornitori e le

marche, negozia i contratti: ufficio

acquisti

Utilizzatore del prodotto; valuta

le prestazione dei prodotti e dei

servizi acquistati

È in grado di esercitare un’influenza sulle

decisioni di acquisto, definendo criteri che restringono la scelta: ingegneri, progettisti, personale addetto alla

R&S

Soggetto responsabile

della decisione finale delle

marche e dei venditori

Membri del gruppo che controllano il flusso di

informazioni all’interno del gruppo stesso e possono influenzare il processo di

acquisto