Marketing Internazionale

Prof.ssa Roberta PezzettiDipartimento di Economia - a.a. 2008-2009e-mail: roberta.pezzetti@uninsubria.it Orario di ricevimento: martedì ore 17.30 – studio n. 11

Come per le politiche di prodotto, di branding e di distribuzione, l’impresa presente nei mercati internazionali deve scegliere tra un approccio di comunicazione standardizzato e un approccio differenziato

La scelta dipende:

◦ Dalle caratteristiche della domanda (grado di omogeneità/disomogeneità, livello di maturità dei consumatori, abitudini locali, presenza di mezzi di comunicazione e grado di penetrazione …)

◦ Intensità della concorrenza locale e legislazione locale

◦ Struttura organizzativa aziendale

◦ Strategie di ingresso nel paese adottate (esportazioni, licensing, joint venture, IDE)

◦ Budget necessario e budget disponibile

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Risulta più agevole nel caso di:

◦ Prodotti nuovi da lanciare su più mercati◦ Prodotti rivolti ad un pubblico relativamente omogeneo

(giovani, popolazioni di grandi centri metropolitani, nei mercati B2B)

◦ prodotti pubblicizzati attraverso campagne di immagine (beni di lusso, ad alto contenuto tecnologico, ma anche di largo consumo)

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Gillette utilizza un messaggio pubblicitario unico per i rasoi da donna Venus destinati a Italia, Germania e Sati Uniti Anche per i prodotti uomo il messaggio è globale. “Gillette il meglio di un uomo”

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I fattori che possono fare propendere per tale scelta attengono a:

◦ differenze linguistiche (non traducibilità del messaggio: Chicchiricchi di felicità)

◦ differenze culturali sostanziali (es. Wonderbra)

◦ differenze sociali

◦ differenze economiche (incidono sulle caratteristiche del prodotto e sulla costruzione del messaggio comunicativo)

◦ Differenze di prodotto (vino e birra, pasta e riso e diverso utilizzo)

◦ Differenze di uso (es. Oréal prodotti solari: Nord Europa enfatizza abbronzatura intensa, paesi latini funzione di protezione pelle e prevenzione rughe, paesi mediterranei cura e bellezza della pelle)

◦ Disponibilità di strumenti di comunicazione e differenze nella regolamentazione

◦ Differenze competitive (gamma strumenti utilizzati)

Marche con valenza globale

Marche con valenza globale che necessitano

di un approccio differenziato per paese

(motivazioni, CVP, utilizzo…)

Campagne sopranazionali per prodotti adattati per

Paesi

Prodotti localizzati e comunicazione adattata

COMUNICAZIONEStandard Differenziata

PR

OD

OT

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D

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Sta

ndar

d

La pubblicità globale esercitata tramite i mass media è uno

strumento potentissimo, forse il più potente di tutti, per

riuscire in particolare a modificare il contesto culturale, e

come tale è oggetto di continua attenzione da parte di

numerose istituzioni, pubbliche e private.

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La prassi identifica le seguenti fasi da intraprendere per la creazione di

una campagna di advertising internazionale tecnicamente corretta:

1. eseguire delle ricerche;

2. specificare gli obiettivi della comunicazione;

3. sviluppare il messaggio (o i messaggi) più efficaci per il

segmento di mercato prescelto;

4. selezionare i media più idonei;

5. individuare e assicurare la disponibilità di budget;

6. realizzare la campagna;

7. valutare la campagna in relazione agli obiettivi indicati.

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Alla comunicazione può essere affidato il compito:

di veicolare un posizionamento diverso, di un

medesimo brand, da paese a paese;

di sviluppare e consolidare nuovi marchi;

di lanciare una nuova gamma di prodotti;

di migliorare la qualità della propria immagine.

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Strategia Obiettivo comunicazione/promoz.

Esportazione indiretta Informare e convincere:• grandi compratori• importatori e distributori• altre imprese di intermediazione commerciale

Esportazione diretta Informare e convincere:• intermediari • compratori finali

Integrazione del mercato estero Rafforzare l’immagine del prodotto per mantenere il controllo della domanda estera

Multinazionale/globale Sviluppare l’immagine internazionale del prodotto e il posizionamento del brand

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Pubblicità (radio, tv, stampa, cinema, manifesti …) Personale di vendita Incentivi all’acquisto Comunicazioni dirette (posta, telefono, tv, e-mailing,

web) Fiere Sponsorizzazioni di grandi avvenimenti sportivi, di

avvenimenti culturali locali o internazionali ….

Comprensione del mercato

Definizione degli obiettivi

Definizione del mix promozionale

Individuazione del target

Scelta dei canali

Definizione del budget e allocazione delle risorse

Nell’advertising internazionale la pubblicità comparativa è

tra le più regolamentate.

Altri esempi di regolamentazione nel mondo:

La pubblicità dei prodotti farmaceuticiLa pubblicità dei prodotti farmaceutici può essere

limitata ai soli prodotti da banco;

In alcuni paesi le marche di sigarettele marche di sigarette non possono

essere sostenute con advertising;

il governo francese fino a pochi anni fa vietava la la

pubblicità tv per i rivenditori, l’editoria, il cinema e la pubblicità tv per i rivenditori, l’editoria, il cinema e la

stampastampa.

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Le limitazioni linguistiche Le limitazioni linguistiche impediscono traduzioni idiomatiche efficaci e quindi disturbano la comunicazione rendendo molto complesso il lavoro dei copywriter (in arabo “tomato paste” significa tradotto “tomato glue” ovvero colla di pomodoro; succo d’arancia Tropican pubblicizzato a Porto Rico come “Jugo de China”, ma se per i portoricani China si traduce come arancia, per i cubani significa Cina; lancio di Bacardi di un aperitivo a base di frutta Pavane: in Germania il nome è rischiosamente simile a pavian “babbeo”)

Ciò è più evidente nei materiali pubblicitari e su Internet: l’astrazione, i testi concisi e l’abbreviazione, le figure retoriche e gli acronimi, ovvero gli strumenti più efficaci della cassetta degli attrezzi dei pubblicitari, sono invece un problema per i traduttori. La pubblicità è ostacolata dalla grande diversità di retaggio culturale e istruzione esistente nei paesi, la quale può causare diversità nell’interpretazione perfino di singole frasi e concetti semplici (

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In Giappone, la pubblicità è molto attenta a toccare alcuni temi a cui i giapponesi sono molto sensibili:

◦ Rispetto per la tradizione◦ Mutua dipendenza◦ Armonia con la natura◦ Riferimento alle stagioni◦ Innovazione tecnologica◦ Uso intensivo delle celebrità come testimonial◦ Invecchiamento della popolazione◦ Umorismo autodistruttivo◦ Individualismo

1. La disponibilità in alcuni paesi vi sono pochi media commerciali, mentre

invece in altri se ne registra un vero e proprio sovraffollamento.

In molte nazioni, fra le quali l’Italia, la legge pone dei vincoli quantitativi alla raccolta pubblicitaria, diminuendo in tal modo la disponibilità effettiva di spazi a livello nazionale.

In molti paesi sono pochi i periodici e i quotidiani sui quali pubblicare l’enorme richiesta di pubblicità. In altri contesti, invece, è possibile trovare una tale segmentazione di mercato e di testate che, con un’unica inserzione, non si riesce a garantire un’adeguata copertura a un costo ragionevole.

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2. I costi

Il costo degli spazi disponibili sui mezzi di comunicazione è

soggetto a negoziazione in gran parte dei paesi e varia

considerevolmente da paese a paese.

Lo sconto riconosciuto allo spazio-agenzia è spesso diviso

con il cliente per ridurre il costo dei media: il pubblicitario

potrà scoprire che il costo per arrivare a un prospect

attraverso la pubblicità, dipende dalle capacità di

negoziazione del proprio agente pubblicitario.

3. La copertura

Due sono i punti particolarmente rilevanti in merito:

uno è riferito alla difficoltà di raggiungere determinate porzioni

di popolazione con la pubblicità;

l’altro è riferito all’assenza di informazioni sulla copertura.

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4. La mancanza dei dati di mercato.

Il controllo dei dati di copertura e raggiungimento del

target è un compito particolarmente difficile. Pur se molti

paesi ormai presentano dei sistemi simili all’italiano

Auditel, le informazioni sulla circolazione e i dati di

audience non sono sempre garantite e ciò impedisce

una corretta programmazione.

Anche laddove la copertura pubblicitaria sia misurabile

con una certa accuratezza, resta da chiarire la

composizione del mercato raggiunto in termini di ciò che

gli inserzionisti hanno bisogno di conoscere: età, reddito,

densità abitativa e via dicendo.

Media planning e analisi

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La gestione operativa di una campagna pubblicitaria e il ruolo delle agenzie

Nei paesi più rappresentativi sotto il profilo commerciale un inserzionista

ha l’opportunità di impiegare:

un’agenzia locale;

la propria agenzia domestica;

una delle multinazionali dell’advertising.

Un’agenzia locale presente nel paese-target può sicuramente fornire

all’azienda la migliore interpretazione del contesto, laddove appare

significativa una certa diversità culturale locale, ma potrebbe anche

presentare un livello di qualità tecnica del servizio inferiore e di molto.

Inoltre va tenuto presente che la comunicazione tra culture, tra il cliente

straniero e l’agenzia locale, può comunque diventare problematica.

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Unisce competenza e grado di sofisticazione propri di

una grande azienda, alla rappresentatività locale, grazie

alle sue filiali.

Inoltre, le agenzie multinazionali con sedi all’estero sono

capaci di offrire il coordinamento della campagna

pubblicitaria in tutto il mondo. Questo diventa un

elemento particolarmente rilevante per le aziende che

operano nei mercati europei.

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Nestlé rappresenta un caso emblematico di approccio di comunicazione on line differenziato: gestisce 53 siti internet

nazionali, in 20 lingue, su cinque continenti

I temi oggi sottoposti a regolamentazione internazionale:

Il controllo dei volumi di pubblicità all’aumentare della diffusione delle trasmissioni e dei canali via satellite e via cavo

La pubblicità ingannevole

Gli annunci pubblicitari destinati ai bambini e ai più giovani

L’utilizzo dei contenuti manifestamente a sfondo sessuale.

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