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La segmentazione del mercato

Variabili di segmentazione, targentig e profiling

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La segmentazione di marketing

Consiste nella suddivisione della domanda in sotto-insiemi distinti di consumatori, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro, attraverso l’uso di tecniche statistiche che utilizzano un certo numero di variabili (quantitative e/o qualitative), con cui si ottiene una descrizione dettagliata del comportamento di acqusito ogni segmento di clientela, affiancata dall’insieme di prodotti e servizi da questo utilizzati.

Ogni segmento può essere scelto quale obiettivo da raggiungere con diverse configurazioni di valore, attraverso le variabili del marketing mix

I presupposti della segmentazione sono:

• l’eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing

• la capacità dell’intermediario di differenziare la sua offerta al fine di rendersi preferibile rispetto ai concorrenti

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La segmentazione di marketing

Presupposti

Mass market One-to-one

Identificazione dei gruppi con funzione di domanda omogenea

TARGET

segmento 1 segmento 2 segmento 3 segmento 4 segmento 5

Offerta dell’impresa

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Perché segmentare?1) per ottimizzare il rapporto risultati/risorse

2) per accrescere la sensibilità dell’impresa ai mutamenti della domanda, favorendo l’adattamento sistematico dell’offerta 3) per individuare la clientela inattiva (segmenti in cui potenziare gli sforzi o da “abbandonare”) o che ha nel tempo ridotto l’operatività l’impresa (“clienti addormentati” con cui impostare iniziative di riattivazione del rapporto)

4) per effettuare confronti con i concorrenti, ricercando con efficacia vantaggi competitivi e stimolando comportamenti proattivi

5) per una più attenta valutazione comparata delle diverse opzioni strategiche (specializzazione vs differenziazione)

6) per lo studio di nuove azioni promozionali mirate a seconda del grado di profittabilità del segmento di clientela cui sono rivolte

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Le condizioni per un’efficace segmentazione:

(1) le caratteristiche di ciascun segmento devono essere identificabili e misurabili

(2) il segmento deve essere accessibile, ovvero raggiungibile efficacemente attraverso appropriate politiche di marketing

(3) ogni segmento deve essere attrattivo per l’impresa in termini di:

• redditività• immagine• prospettive (nel MLT)

(4) ciascun segmento deve reagire in maniera univoca ai diversi

sforzi dell’azione di marketing

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Dalla segmentazione al programma di marketing

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Le variabili di segmentazione della clientela

Geografiche: aree Nielsen, tipi di aree e caratteristiche distintive

Socio-demografiche: caratteristiche macroeconomiche; indicazioni demografiche (sesso, età, reddito, provenienza geografica, composizione nucleo familiare, classe sociale, occupazione, livello di istruzione

Comportamentali: quantità e tipologia di prodotti e servizi acquistati, processi di valutazione e di scelta, grado di complessità dei prodotti

Psicografiche:atteggiamenti, stili di vita e di consumo, personalità del cliente

Benefici ricercati: analisi delle “motivazioni” che guidano l’acquisto di un prodotto e servizio (quali sono i vantaggi perseguiti?)

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La segmentazione nei mercati B2B

PROFILI DELL’ IMPRESA Settori industriali - Dimensioni dell ’impresa - Situazione geografica.

PARAMETRI DI GESTIONE Tecnologia dell’impresa - Utilizzazione del prodotto - Capacità

tecnica e finanziaria.

METODI D ’ACQUISTO Organizzazione del centro d’acquisto - Struttura gerarchica - Rapporti

acquirente-venditore - Criteri di acquisto.

FATTORI CONGIUNTURALI Urgenza di esecuzione - Applicazioni del prodotto - Consistenza

dell’ordine.

CARATTERISTICHE PERSONALI DELL’ACQUIRENTE Motivazione - Rischio percepito -

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Esempi di segmentazione per benefici ricercati (benefici ricercati)

Mercato degli orologi

Segmento “risparmio”

Segmento “prestigio e qualità”

Segmento “moda” Segmento “simbolismo”

Attributiricercati

Orologio come strumento per misurare il tempo. Rapporto qualità/prezzo

(Seiko, Citizen, Pulsar)

Lavorazione artigianale, lunga durata, qualità, design curato e

classico(Omega, Rolex)

Utilità e qualità emotivamente significativa;

orologio come accessorio di

moda (Swatch –

funwear)

Marca nota e rinomata, design

elegante, altissima

qualità, cassa in oro, diamanti…trasmette lusso

(Patek Philippe) o

sportività (Tag Heuer,

Breitling) fattore moda

(Gucci)

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Esempi di segmentazione per benefici ricercati (benefici ricercati)

Mercato dei dentifrici

Attributiricercati

Cosmetico Terapeutico Sensoriale

- Denti bianchi e alito fresco

- Azione sbiancante- Alitosi

Colgate, White Glo., Signal

Protezione anticarie e antitartaro

Protezione gengiveDenti sensibili

CrestParogencylSensodyneParodontax

GustoAromaDivertimento

Colgate BarbieCrest Kids …

Prezzo bassoTutto comopresoFunzione chiave

Marche commeriali

Le aziende che producono dentifrici hanno una strategia multisegmento

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La segmentazione quale presupposto per il targeting

L’impresa, identificati i diversi segmenti e attuata una ricognizione

del patrimonio di risorse (tangibili e intangibili) e di competenze a

disposizione, potrà attivare il processo decisionale che sfocia nel

targeting inteso come scelta del segmento/i da servire,

coerentemente con i suoi obiettivi strategici

Configurazionedi valorericercato

Matching e

Targeting

Patrimonio di risorse/comp.ze

a disposizione

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La segmentazione quale base per il profiling del cliente

Profilodel

cliente

Informazioni Performance

Redditività nettaCustomer satisfactionConoscenza del brand

ScorePropensione all’acquistoPropensione al rischioRischio di abbandonoetc...

Dati anagraficiPatrimonioComportamentoUso dei canaliAppartenenza a segmentiSensibilità al prezzoModalità di contattoN. dei reclamietc….

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Dalla macro-segmentazione del mercato (anni ’80)

Verso strategie di sottosegmento (fine anni ’90)

riflettono l’esigenza di introdurre una logica di differenziazione gestionale e di differenziazione organizzativa per meglio servire i diversi segmenti di mercato

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Esempio: segmentazione e sottosegmentazione nel mercato bancario

SEGMENTO RETAIL(criterio spesso utilizzato: residuale)

La macro-segmentazione (anni ’80)

SEGMENTO CORPORATE(criterio ampiamente usato: fatturato (es. > 2.5 mil euro)

SEGMENTO PRIVATE(criterio utilizzato: patrimonio gestito (es. > 750.000 euro)

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Mass market Affluent Small Business POE

La sotto-segmentazione nel Retail Banking

Segmento Retail

Asset gestiti alla banca

(es: >100.000 euro)Low affluentUpper affluent Fatturato impresa

< 2,5 mil euro e > 750.000 euro)

Piccoli operatori economici

con fatturato < 750.000 euro)

Spesso “residuale”Ulteriori sotto-segmenti

GiovaniImmigratiFamiglieAnzianiSingle

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Large Corporate& Institutions Mid corporate

La sotto-segmentazione nel Corporate Banking

SEGMENTO CORPORATE

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La sotto-segmentazione del mercato private

• High Net Worth Individuals (HNMI): sotto-segmento costituito dai soggetti che dispongono di oltre un milione di dollari in attività negoziabili

• ma in Italia le soglie dimensionali variano da banca a banca:• 500 mila euro per Unicredit• 750 mila euro per Capitalia• 1milione di euro per Intesa-Sanpaolo

• Very High Net Worth Individuals (VHNMI): sotto-segmento che comprende soggetti privati che dispongono di oltre 5 milioni di dollari

• Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI), ovvero individui aventi disponibilità eccedenti i 30 milioni di dollari

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