Levoluzione del ruolo del marketing nellimpresa e nelleconomia Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a....

L’evoluzione del ruolo del marketing

nell’impresa e nell’economia

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Prof.ssa Roberta PezzettiDipartimento di Economia - a.a. 2008-2009e-mail: [email protected] Orario di ricevimento: martedi ore 17.30

L’AMBIGUITA’ DEL TERMINE “MARKETING”

• Letteralmente ‘marketing’ indica il processo con cui ‘si mette’ nel mercato.

• Il termine pone enfasi sulle attività poste ‘a valle’, del processo di commercializzazione.

• L’importanza delle attività poste ‘a monte’ tende ad essere sottostimata.


Il marketing è il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei prezzi, la comunicazione e la promozione delle idee, beni e servizi volti a creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli individui e organizzazioni

American Marketing Association

Il marketing è il processo di management che individua, anticipa e soddisfa le esigenze dei clienti in modo efficace e redditizio

UK Chartered Institute of Marketing

Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale individui o gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno o che desiderano tramite la creazione, l’offerta e il libero scambio di prodotti e servizi di valore

Philip Kotler, 2004

ALCUNE DEFINIZIONE DI MARKETING

Le tre dimensioni del concetto di orientamento al mercato

• La dimensione CULTURALE: attiene alla filosofia di gestione orientata al mercato (anziché al

prodotto o alla vendita) che coinvolge l’intera impresa.

• La dimensione di ANALISI: attiene all’Insieme di strumenti di analisi e di previsione dei

bisogni del mercato (marketing strategico)

• La dimensione dell’AZIONE: consiste nell’insieme di mezzi di vendita per conquistare i

mercati (marketing operativo)

Nel complesso queste 3 dimensioni sono parte di un processo gestionale orientato al mercato riferendoci alle quali parleremo di market-driven management


IL CONCETTO DI ORIENTAMENTO AL MERCATO

Condizioni di applicazione

• INTERESSE PERSONALEE’ l’interesse personale che spinge gli individui a produrre e lavorare.

• LIBERTA’ DI SCELTA Quello che per gli individui è gratificante dipende dalle scelte

individuali.• SCAMBIO VOLONTARIO E CONCORRENZIALE Se lo scambio è volontario e concorrenziale, i rischi di abuso di

potere sul mercato saranno limitati.• PRINCIPIO DI SOVRANITA’ DEL CLIENTE

I meccansmi di mercato si fondano sul principio della libertà individuale.

• CONSIDERAZIONI SOCIALI E AZIENDALI Diseconomie esterne, beni collettivi, Stato-arbitro, solidarietà, ecc.



Fonte: J.J. Lambin, Market-driven Management. Marketing Strategico e Operativo, MCGraw Hill, 2008

In un’economia di mercato, il ruolo del market-driven management è quello

di concepire e promuovere, in modo redditizio per l’impresa, soluzioni di

valore superiore ai problemi dei clienti, individui (marketing B2C) o

organizzazioni (marketing B2B). Quindi per market-driven management

si intende l’insieme delle operazioni messe in atto da un’impresa per

assicurarsi la preferenza del cliente e quindi ottenere introiti maggiori.

Obiettivo del marketing è la soddisfazione del cliente (customer

satisfaction) che rappresenta un presupposto chiave per la sua

fidelizzazione (customer retention)

Il PROCESSO DI MARKETING:definizione


I DUE ASPETTI DEL PROCESSO DI MARKETING

MARKETING OPERATIVO

• Orientamento all’azione• Opportunità esistenti• Strumenti: prezzo,

distribuzione, comunicazione

• Ambiente stabile• Comportamento reattivo• Orizzonte a breve termine• Responsabilità della

funzione marketing

MARKETING STRATEGICO

• Orientamento all’analisi• Nuove opportunità• Strumenti: scelta di

prodotti-mercati• Ambiente dinamico• Comportamento pro-attivo• Orizzonte a medio-lungo

termine• Responsabilità

interfunzionale


MARKETING STRATEGICODue ulteriori approcci

• MARKETING STRATEGICO DI RISPOSTA

- Trovare e soddisfare bisogni non soddisfatti.

- Creare o sviluppare una domanda latente o esistente.

- Le innovazioni sono « tirate dal mercato ».

• MARKETING STRATEGICO DI CREAZIONE DELL’OFFERTA

- Trovare nuovi metodi per soddisfare bisogni esistenti.

- Creare nuovi mercati grazie alla potenza della tecnologia o della creatività.

- Le innovazioni sono « spinte dall’impresa ».


Orientamento alla produzione:MARKETING PASSIVO

• La domanda è superiore all’offerta.

• I bisogni sono ben conosciuti e il marketing esiste solo per vendere ciò che si è prodotto .

• L’ambiente tecnologico è stabile.

• La preoccupazione principale è quella di sviluppare la capacità di produzione.

• I mercati esteri sono ben conosciuti e le esportazioni sono facili.


Cause

Ipotesi implicite L’impresa sa cio’ che è buono per l’acquirente.

I manager sono convinti che i prodotti siano superiori a quelli dei concorrenti.

La precedenza è per il prodotto e non per il consumatore

Limiti di questa ottica L’impresa è miope.

Questo atteggiamento non favorisce mutamenti in tempo utile.

Orientamento alla vendita:MARKETING OPERATIVO

• Necessità di migliorare la produttività della distribuzione tradizionale.• Nascita di nuove forme di distribuzione, principalmente il self-service.• Obiettivo strategico di controllo dell’accesso alla domanda finale.• L’allargamento geografico dei mercati e l’allontanamento, fisico e

psicologico, fra produttori e consumatori.


Cause

Conseguenze• Il marketing operativo mette l’accento sull’ottica di vendita.• Sviluppo di sistemi di distribuzione selettiva o esclusiva.• Sviluppo della politica di marca e della pubblicità di massa.• Strategie « push» (spinte dall’impresa)

• Il mercato è in grado di assorbire tutto, se si esercita una pressione sufficiente.

• L ’impresa deve creare una funzione di vendita potente e utilizzare in modo aggressivo promozioni e pubblicità.

• Rischio di marketing di manipolazione o di marketing « selvaggio »

• L’obiettivo diviene piegare la domanda alle esigenze dell’offerta, invece di adattare l ’offerta alle attese della domanda.


Orientamento alla vendita:MARKETING OPERATIVO

Ipotesi implicite

Limiti di questa ottica

MARKETING DI MANIPOLAZIONEEsempi di marketing selvaggio

• Offerta di prodotti difettosi o pericolosi.

• Esagerazione del contenuto apparente del prodotto attraverso il design dell’imballaggio.

• Ricorso a pratiche fraudolente in materia di prezzi e di politica di sconto.

• Ricorso a metodi promozionali che sfruttano l ’impulsività dei consumatori.

• Sfruttamento delle ansie e delle sofferenze dei consumatori attraverso la pubblicità.

• Incoraggiamento a un super-consumo attraverso la vendita forzata o la vendita sotto pressione.

• …

• Con il tempo, il marketing selvaggio conduce la marca all’autodistruzione e va a colpire gli interessi dell ’impresa.


Orientamento al cliente e al mercato:MARKETING STRATEGICO

• Saturazione dei bisogni corrispondenti alla maggioranza del mercato in vari settori.

• Abbreviarsi del ciclo di vita dei prodotti risultato di un’accelerazione, generalizzazione e sistematizzazione della ricerca scientifica

• Evoluzione da un marketing di massa verso un marketing individualizzato o su misura (customizzazione del prodotto)

• Globalizzazione dei mercati e internazionalizzazione delle imprese


Cause

La soddisfazione del cliente è l’obiettivo primario dell’impresa, perché è il miglior modo per raggiungere gli obiettivi di redditività e/o di crescita.

L’orientamento è verso il cliente..

Ipotesi implicite


I desideri dei consumatori non coincidono per forza con i loro interessi di lungo termine.

I bisogni dei consumatori non sempre coincidono con quelli della collettività.

Una strategia esclusivamente guidata dai desideri del mercato tende a favorire le innovazioni minori e meno rivoluzionarie rispetto a quelle proposte dai laboratori

Orientamento al cliente e al mercato:MARKETING STRATEGICO

Limiti di questa ottica

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