Marketing Internazionale1

Prof.ssa Roberta PezzettiDipartimento di Economia - a.a. 2008-2009e-mail: roberta.pezzetti@uninsubria.it Orario di ricevimento: martedì mercoledì ore 17.30

Marketing Internazionale2Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Le altre imprese possono ricorre a:

1. Nessuna segmentazione internazionale (marketing

indifferenziato)

2. Segmentazione multinazionale (individuare segmenti

all’interno dei singoli confini politici per adattare a ciascuno il

marketing mix) marketing nazionale

3. Segmentazione globale (non avviene su base geografica

ma in base ad analogie di stili di vita, demografia, uso del

prodotto)

4. Segmentazione mista

Marketing Internazionale 3

La segmentazione multinazionale

Attiene:

Scelta dei paesi in cui operare (ovvero “macrosegmentazione”)

Scelta dei sub-mercati da seguire e servire

(“microsegmentazione”)

Quando si usa?

Se esistono mercati differenziati

Marketing Internazionale 4

La segmentazione globale

Quando?

Tipologia di prodotto (audiovisivi, cosmetici, automobili,

bevande…)

Esistenza di segmenti universali che esprimono gli stessi

bisogni Per l’impresa è la somma di tutti i segmenti che produce attrattività

Marketing Internazionale 5

Le variabili per la segmentazione

dei mercati internazionali

Variabili demografiche

Variabili geografiche

Variabili psicografiche

Variabili comportamentali

Marketing InternazionaleParte I - Capitolo 1 6

Le variabili geografiche

Aree geografiche (nazione, regioni, territori, città…)

Grandezza di centro (fino a 3.000 abitanti, da 3.000 a

15.000, ecc…)

Clima dell’area

Marketing Internazionale 7

Le variabili demografiche Età

Sesso

Numero di membri della famiglia

Ciclo di vita della famiglia

Reddito

Occupazione

Istruzione

Religione

Nazionalità

Marketing InternazionaleParte I - Capitolo 1 8

Le variabili psicografiche Classe sociale

Stili di vita

Personalità

Atteggiamenti

Marketing InternazionaleParte I - Capitolo 1 9

Le variabili comportamentali Occasioni di uso del prodotto/servizio (regolare, saltuario)

Vantaggi ricercati (qualità, economia, status, servizio…)

Situazioni d’uso (non utilizzatore, ex utilizzatore, potenziale,

nuovo, abituale utilizzatore…)

Intensità d’uso (nulla, scarsa, media, elevata)

Fedeltà alla marca

Stadio di consapevolezza (non a conoscenza, a conoscenza,

informato, interessato, disinteressato, attento, intenzionato ad

acquistare…)

Le variabili di segmentazione nei mercati

internazionali dei beni industriali Ambientali

◦ Settore industriale◦ Dimensione dell’impresa acquirente ◦ Posizionamento geografico◦ Grado e modalità di internazionalizzazione◦ Fatturato

Parametri gestionali ◦ Tecnologia dell’impresa acquirente◦ Utilizzo del prodotto◦ Capacità tecnica e finanziaria

Metodi di acquisto◦ Organizzazione del centro/i di acquisto e soggetti che ne fanno parte ◦ Struttura gerarchica◦ Rapporti acquirente-venditore◦ Rapporti acquirente-cliente finale◦ Politiche di acquisto◦ Criteri che guidano l’acquisto

Fattori congiunturali ◦ Urgenza di acquisto◦ Applicazioni del prodotto◦ Consistenza dell’ordine◦ Scarsità sul mercato del prodotto (vedi materie prime, commodities…)

Caratteristiche personali del soggetto decisore su base geografica

In definitiva Per la segmentazione dei mercati

internazionali utilizzo variabili◦ Generali, utili per la macrosegmentazione

(servono ad individuare le similitudini più evidenti tra i paesi)

◦ Situazionali, utili per la microsegmentazione (si basano sull’analisi del comportamento di acquisto e di consumo)

Condizioni per una segmentazione efficace

Misurabilità del segmento: dimensione e potere di acquisto dei segmenti individuati

Accessibilità: definibilità dei canali distributivi, esposizione ai media…

Importanza: un segmento dovrebbe essere costituito da un gruppo sufficientemente ampio ed omogeneo da risultare possibile e conveniente (in termini di redditività) l’impostazione di un programma di marketing specifico

Praticabilità: possibilità per l’impresa di differenziare le politiche di marketing per attrarre e servire i segmenti target

La sequenza di segmentazione del mercato internazionale

Macro Segmentazione

Micro Segmentazione

Segmentazioneorizzontale

Identificazione di raggruppamenti di paesi che presentano similarità rispetto a macro-indicatori o che definiscono zone di affinità culturale (anche se geograficamente distanti

Ricerca nei vari paesi di segmenti equivalenti da servire

Aggregazione di microsegmenti nazionali che caratterizzano classi di affinità culturale internazionale

Valutazione e selezioni delle combinazioni

paese-prodotti-mercato Viene fatta in base a:

◦ Dimensione e tasso di sviluppo del segmento◦ Attrattività della struttura del segmento

Fornitori Potere

contrattuale

Potenziali

nuovi entranti Minaccia di

mobilità

concorrentiRivalità

all’interno del segmento

Acquirenti Potere

contrattuale

Prodotti sostitutiviMinaccia di sostituzione

Attrattività della struttura del segmento Presenza di strutture di marketing Presenza e grado di sviluppo dei canali di vendita

e dinamica delle relazioni Necessità di assistenza al trade e al consumatore

finale

Vanno confrontati con gli obiettivi aziendali e con le risorse dell’impresa dedicabili alla

penetrazione nel segmento

La definizione del marketing mix internazionale

Marketing mix

Mercato obiettivo

Prodotto VarietàQualitàDesignCaratteristicheMarcaConfezioneServiziMisure e formatiGaranzieResa e cambio

Punto di venditaCanali CoperturaAssortimentiLocalizzazioneScorteTrasporti

PrezzoScontiAbbuoniTermini pagam.Dispon. Credito

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