Branding nella logistica

11/2009 RIPOSIZIONAMENTO

1 GTS

1

StratEgo per GTS SpA

Report finale di progetto A cura di E. Chiurazzi, V. Ragone, P. Troia


2 GTS

2

ScenariM4

Analisi del Macroscenario Forecast ed insight

3 11/2009 RIPOSIZIONAMENTO

GTS

La metodologia SBC

Macrotrend

Marche concorrenti

Mercato

Marca

Scenari

Target

Valori distintivi Iniziative

Strumenti

Piano di potenziamento

Posizionamento

Personalità Valori distintivi

Brand proposition

Strategia d’identità


4 GTS

4

Il trasporto intermodale in Europa

Analisi del mercato


GTS

Principali evidenze (1)

•  È soprattutto internazionale: 2/3 del combinato europeo interessa le frontiere e questa proporzione è destinata ad aumentare;

•  Solo il 5% delle merci per T/Km movimentate avviene intermodalmente;

•  Il 30% del trasporto intermodale europeo viene effettuato all’interno del Delta del Reno (Paesi Bassi-Germania) e della Pianura Padana attraverso i valichi Alpini


GTS

Principali evidenze (2)

•  È un mercato focalizzato su specifici segmenti: i volumi trasportati devono essere elevati affinché venga bilanciato il sovracosto delle attività di trasbordo, carico e scarico nelle piattaforme intermodali (ex. interporti, hub)


GTS

Condicio sine qua non

•  Distanze di trasporto sufficientemente lunghe superiori a 500 Km (il 57% delle tonnellate di merci viaggianti in Europa vengono consegnate in meno di 50 km)

•  Elevati volumi di merci trasportate •  Infrastrutture e terminali adeguati •  Forte volontà politica e regolamentazione a sostegno (vedasi

Austria e Svizzera)


GTS

Trend generale (1) •  Il mercato vive al momento una fase piuttosto

riflessiva, “è fermo”; alcune fonti parlano di stagnazione

Traffico trasporto combinato delle reti ferroviarie dell’UE (15)+Svizzera in milioni di tonnellate

Fonte: UIC in Conseil National des Transports, Dossier n.7 Le transport intermodal en Europe, Juin 2005


GTS

Trend generale (2) •  L’andamento per Paese presenta una situazione eterogenea

(2005): –  Crescita in Germania ed Italia –  Stagnazione in Austria, Spagna e Belgio –  Calo in Francia e Svizzera Traffico trasporto combinato delle reti ferroviarie dell’UE (15)+ Svizzera in

milioni di tonnellate

= Spagna

= Belgio

= Germania = Austria = Francia

= Italia

= Svizzera = Regno Unito = Paesi Bassi = Svezia


GTS

Trend generale (3) •  Il trasporto intermodale fluviale è in forte crescita

pur rappresentando solo il 5% dei volumi trasportati via fiume

•  Il trasporto marittimo di container è in crescita

Traffico di container nell’UE (15) in milioni di tonnellate dal 1995 al 2003

Fonte: CEMT in Conseil National des Transports, Dossier n.7 Le transport intermodal en Europe, Juin 2005

S C E N A R I M 4


GTS

L’intermodale in Italia (1)

•  Crescita del combinato ferroviario a scapito del tradizionale


GTS

L’intermodale in Italia (2)

•  Intermodale marittimo (1996-2002) –  +101,8% container trasportati –  Principali porti: Gioia Tauro (+478%); Ancona (+101,6%);

Genova (+85,4%), Napoli (73,5%)


GTS

Ostacoli all’intermodalità in Italia (1)

•  La specializzazione prettamente manifatturiera ad alto valore aggiunto delle aziende nazionali (tessile-abbigliamento, calzaturiero, agroalimentare) ostili a modalità di trasporto basate sulla ferrovia;

•  La natura del tessuto imprenditoriale caratterizzato da PMI che trasportano merci a breve/corto raggio preferendo il classico “tuttogomma”;

•  La scarsa numerosità e qualità delle infrastrutture presenti; •  Concentrazione della concorrenza (CEMAT opera in un

regime quasi monopolistico ed è anche associata alla UIRR, vero e proprio cartello che definisce condizioni e prezzi);


GTS

Ostacoli all’intermodalità in Italia (2)

•  L’esistenza di procedure tecnico-amministrative e tecnico-operative ancora troppo complesse e machiavelliche;

•  La carenza di un opportuno impianto normativo che promuova l’intermodalità (il famoso decreto legge 166 oltre ad essere un provvedimento isolato, è stato anche applicato con anni di ritardo);

•  La scarsa sensibilità del mondo politico ai problemi dell’intermodalità;

•  Le difficoltà finanziarie in cui si trova il più importante vettore nazionale (Trenitalia).


15 GTS

15

Il ri-posizionamento atteso dell’Italia

“La piattaforma intermodale nel Mediterraneo”


GTS

Politica e infrastrutture

•  La realizzazione di un “sistema di trasporto merci intermodale” garantirebbe un minore impatto ambientale.

•  Per attuare un modal shift consistente verso il binomio ferro-mare sono indispensabili elevati investimenti in infrastrutture e mezzi, ma anche una volontà politica forte.

•  La ferrovia, in particolare Trenitalia, per motivi di risanamento e sostenibilità economica, applicherà aumenti tariffari tra il 13% e il 20%.

•  Le tariffe del trasporto strada-rotaia, ottenute sommando i costi delle diverse fasi operative, sono troppo elevate e quindi non competitive a corto e breve raggio con quelle stradali, al contrario più convenienti.


GTS

Ostacoli allo sviluppo del settore (1)

•  La crescita della quota di mercato del trasporto merci su ferro, incontra ancora grandi difficoltà:

•  In una “cultura della strada” difficile da sradicare anche perché meglio risponde alla crescente richiesta, di consegne “just in time”, frequenti e rapide

•  Nella mancanza di interoperabilità tra le reti •  Nella commistione tra le linee di trasporto merci e

passeggeri


GTS

Analisi del settore intermodale mediante le forze competitive (M.Porter)

Concorrenza

MINACCIA DI PRODOTTI SOSTITUTIVI

POTERE CONTRATTUALE DEI CLIENTI

MINACCIA DI NUOVI ENTRANTI

Medio/Alta: bassi switching cost, esistenza di fornitori alternativi per servizi piuttosto omogenei, economie di scala ricercate aumentano la forza negoziale

Bassa:elevati investimenti,esistenza di leader consolidati,rotte strategiche già presiedute e tassi di crescita moderati mitigano l’attrattività del settore POTERE

CONTRATTUALE DEI FORNITORI

Alta: le FS così come le corrispondenti estere impongono tariffe e da loro dipende la puntualità del servizio

Alta: esistenza di numerosi concorrenti di grandi dimensioni che lottano per offrire servizi eccellenti a prezzi bassi

Principale sostituto è il trasporto tuttogomma la cui sostituibilità è ALTA nelle spedizioni a breve raggio mentre è BASSA nelle lunghe spedizioni


GTS

Analisi SWOT applicata al settore

Punti di forza • Vantaggi ambientali: Alternativa all’eccesso di consumo di carburante • Maggiori margini di sicurezza: per persone, ambiente e merci

Punti di debolezza • Trasporto su rotaia non funzionale su brevi distanze • Insufficienze infrastrutturali • Disequilibrio del sistema di prezzi e tariffe tra le varie modalità di trasporto

Opportunità • Miglioramento qualitativo degli strumenti (cassa a refrigerazione passiva- trasporto ferr. di merci pericolose- trasporto ferr. dei rifiuti solidi urbani) • Trasporti door to door della ferrovia con servizi a valore aggiunto (magazzinaggio • e distribuzione) • ITS- Informazioni in tempo reale sulla localizzazione delle merci • Partnership tra operatori industriali e operatori logistici

Minacce • Forte incremento dei costi • Sistema di trasporto non supportato da idonee infrastrutture • Difficoltà di trasferire gli incrementi di costo al cliente


20 GTS

20

Analisi della Percezione Interna G.T.S. S.p.A


GTS

Percezione interna

Come viene percepita l’attuale immagine di G.T.S.

dai clienti?

Come dovrebbe essere percepita G.T.S. dai suoi

clienti?

Disorganizzata In sviluppo/Alto potenziale

Prezzi competitivi Accessibile Affidabile

Organizzata Precisa/tempestiva/puntuale

Flessibile Affidabile


GTS

Rispetto Onestà Etica Impegno massimo Professionalità Affidabilità Serietà Orientamento al cliente Sicurezza Disponibilità Flessibilità Velocità

I valori dichiarati

Cluster 1: valori “morali”

Cluster 2: valori “strumentali”


GTS

Autopercezione

Punti di forza Punti di debolezza 1. Risorse umane competenti e

qualificate 2. Disponibilità di mezzi propri 3. Flessibilità 4. Esperienza nel business

1. Mancanza di un organigramma/disorganizzazione

2. Elevato turn-over 3. Mancanza di comunicazione

esterna 4. Mancanza di strategia 5. Mancanza di un adeguato

sistema informativo

S C E N A R I M 4


24 GTS

24

Perché scegliere G.T.S.?


GTS

Cosa ha di diverso ed unico l’azienda G.T.S. dai suoi concorrenti?

•  “…G.T.S. offre un prodotto unico, combinando il door to door alla gestione terminalistica nonché alla composizione dei treni…”

•  “…Gli impiegati, per la maggioranza giovani, hanno grande professionalità, e lavorano per soddisfare ogni specifica e singola esigenza del cliente, curando il trasporto dall'inizio alla fine…”

•  “…Le consegne avvengono con velocità, grazie alle ubicazioni strategiche, ed inoltre viene offerto un servizio d2d…”

•  “… È una delle poche aziende aventi equipment di proprietà e treni blocco dedicati…”


GTS

Se G.T.S. fosse una persona…

0

5

10

15Ospite di rispetto

InnovatoreSognatore

Pugliese

Snob

Passeggia in compagnia

Segue le regole

Razionale

SofisticatoSerio

Vicino di casaTradizionalista

Piedi per terra

Cosmopolita

Spontaneo

Passeggia solo

Trasgredisce

Passionale

SempliceScherzoso


GTS

Il profilo di GTS

Highlight


GTS

L’immagine GTS GTS è conosciuto e citato sia dal campione italiano che dagli altri Paesi europei,

tuttavia l’immagine è dicotomica

all’estero

§  gli intervistati conoscono e ricorrono anche ad altre marche che reputano particolarmente efficienti

§  l’immagine di GTS risulta invece più critica ◊ l’azienda dovrebbe adeguarsi agli standard qualitativi degli altri operatori di questo settore, che sono decisamente più elevati

in Italia

§  GTS è il referente principale del trasporto intermodale◊ si conoscono poche altre marche e ad esse si ricorre solo per le tratte che GTS non copre

§  GTS gode di un’immagine molto positiva, soprattutto presso i clienti medio grandi ◊ un punto di riferimento, una marca radicata, con la quale è possibile instaurare un rapporto di empatia


GTS

L’immagine di GTS in Italia

ü Due i “core-values” che caratterizzano GTS e che si configurano come i principali driver di scelta del brand

la capacità relazionale e comunicativa degli operatori

l’efficienza e la “personalizzazione” nel servizio

servizio/comunicazione efficienti e puntuali

flessibilità

•  disponibilità ad accogliere le richieste specifiche dei clienti “sulla base di esigenze personali accettano di variare il servizio”

•  attivazione di un regolare “follow-up” sulle spedizioni in corso

•  sollecitudine nell’avvisare i clienti nel caso di problemi e imprevisti

•  aspetti che veicolano e confermano l’immagine di un’azienda seria ed affidabile

cordialità e spirito di collaborazione

•  gentilezza e disponibilità degli operatori nel rivolgersi ai clienti e nell’instaurare con essi una relazione stabile e duratura “hanno quella gentilezza che è tipica del Sud Italia”

•  orientamento al problem solving

Valori che si declinano nei seguenti aspetti


GTS

L’immagine GTS all’estero

L’immagine di GTS all’estero

risulta complessivamente più critica anche se vi sono delle differenze all’interno del campione. In positivo vengono riconosciuti, coerentemente

con gli intervistati italiani

la capacità relazionale

la flessibilità/ la capacità di adattamento alle richieste del

cliente

(ad eccezione della sede inglese)


GTS

L’immagine GTS all’estero

poco moderna

poco puntuale

GTS dovrebbe rinnovarsi, stare al passo coi tempi (ad es. si critica il fatto che non si doti dei “pallet europei” o dei rimorchi 30x60 metri??)

si lamentano ritardi nelle consegne anche se alcuni intervistati riconoscono che la responsabilità è attribuibile principalmente alla rete ferroviaria italiana ”la colpa non è di GTS”

poco competitiva nei prezzi

il trasporto con i treni dovrebbe essere meno costoso di quello su gomma e inoltre all’estero i competitors concordano spesso prezzi “ad hoc” con i propri clienti

poco avanzata dal punto di vista tecnologico

si lamenta il mal funzionamento del servizio di “Track and Trace” per monitorare il percorso delle merci in viaggio

Di dimensioni contenute

rispetto ai competitors europei, GTS è un operatore di dimensioni medio- piccole, quindi meno importante e prestigioso

A fronte di questi aspetti positivi il campione straniero evidenzia diverse aree critiche che alla fine offuscano i pregi di GTS; essa viene infatti percepita come un’azienda…


GTS

L’esperienza con GTS per il campione italiano

l’ eliminazione dell’ Eurotunnel tra le rotte GTS

le “carenze”/inefficienze della rete ferroviaria italiana ◊ una copertura territoriale non del tutto completa e capillare, gli scioperi, i ritardi…

Quando viene fatto specifico riferimento all’esperienza concreta, il campione italiano mette in luce qualche elemento critico/di

insoddisfazione; in particolare vengono citati

un numero di partenze che risulta insufficiente rispetto alle esigenze dei clienti


GTS

L’esperienza con GTS per il campione straniero - 1

la comunicazione tempestiva e continuativa al cliente in caso di problemi

In un quadro complessivamente piuttosto critico, la maggioranza degli intervistati stranieri mette comunque in luce alcuni plus che emergono dalla propria

esperienza con GTS

“l’affidabilità” del servizio, soprattutto con i grandi volumi di merci

“ 90% di successi nelle consegne”

una certa efficienza in alcune tratte ◊ Grecia; Italia – UK (ma non viceversa); Belgio-Italia


GTS

L’esperienza con GTS per il campione straniero - 2

L’assenza di comunicazione al cliente all’insorgere di eventuali problemi/disguidi/ ritardi

Al contrario, la minoranza più critica ribadisce le valutazioni negative; in particolare le osservazioni vertono su

si lamenta un atteggiamento di scarsa responsabilità e trasparenza da parte di GTS

L’inaffidabilità di GTS e l’inefficienza del suo servizio

si parla di promesse disattese in termini di puntualità delle consegne e per quanto riguarda i controlli sul percorso delle merci

L’organizzazione e la gestione della relazione da parte della sede inglese

si parla di “panic management” ◊ si richiede di intervenire per risolvere la situazione che rende estremamente difficoltosa e insoddisfacente l’interazione da parte dei clienti

Una flotta e un’attrezzatura non complete, poco all’avanguardia

si sostiene che GTS dovrebbe munirsi di rimorchi di 30x60 metri e di “pallet europei”


GTS

L’evoluzione futura del rapporto – l’Italia - 1

A fronte di un rapporto ormai consolidato e soddisfacente, le prefigurazioni vanno nella direzione di una continuità della relazione con GTS. Infatti, il livello di

sono talmente elevati, soprattutto presso i clienti medio- grandi, che si preferisce non correre il rischio di sperimentare altri fornitori

fidelizzazione

soddisfazione

In sintesi, l’unico motivo per cui i clienti medio- grandi potrebbero valutare fornitori alternativi sarebbe riconducibile esclusivamente all’insorgere di

gravi problematiche con GTS

(eventualità ritenuta molto poco probabile dagli intervistati)

e


GTS

L’evoluzione futura del rapporto – l’Italia - 2

1.  prefigurazione legata essenzialmente a due fattori

2. la crescita dell’azienda-cliente 3.  la proposta di tariffe più

convenienti da parte di GTS

UN DECREMENTO NELLA

RELAZIONE CON GTS

UN INCREMENTO NELLA RELAZIONE

CON GTS

1.   prefigurazione espressa solo da un cliente -un’azienda di piccolo fatturato - che, a fronte di una crescita del proprio business e, conseguentemente, della necessità di ricorrere ai container teme di non essere in grado di sostenere l’aumento eccessivo dei prezzi (attualmente usufruisce del groupage)


GTS

L’evoluzione futura del rapporto – l’estero

Ad eccezione di un intervistato che lascia intendere di voler interrompere la relazione con GTS (per motivi di forte insoddisfazione) la maggioranza prefigura una continuità nella relazione con GTS anche se, per questi intervistati, il livello di fidelizzazione risulta inferiore rispetto ai clienti italiani

La scelta futura di nuovi operatori a cui rivolgersi sarà legata principalmente alla loro capacità di proporre un’offerta

competitiva in termini di prezzo e qualità del servizio offerto

i clienti esteri non instaurano un rapporto esclusivo con GTS, come invece accade per i grandi clienti italiani che sono portati ad aderire incondizionatamente a GTS in virtù di un legame emotivo/di fiducia elevato


38 GTS

38

Competitive grid analysis (CGA) GTS S.p.A.


GTS


GTS

1400 addetti in 20 Paesi


GTS

Brand essence (1)

L’intermodale

che viaggia con te.


GTS

Brand essence (2)

Il pioniere intermodale italiano.


GTS

Brand essence (3)

Il trasporto via nave.


GTS

Brand essence (4)

Lo specialista dell’intermodale.


GTS

Brand essence (5)

L’alternativa intermodale.

Le transport routier autrement!


GTS

Brand essence (6)

???


GTS

Brand essence (7)

Il gigante premuroso (ogni cliente è unico e merita il massimo).


GTS

Valori distintivi di categoria e presidio dei competitor

1.  Innovazione 2.  Affidabilità 3.  Puntualità 4.  Rispetto 5.  Velocità 6.  Flessibilità 7.  Controllo 8.  Relazione 9.  Economicità


GTS

Considerazioni conclusive (1) •  Le marche analizzate tendono a presiedere i valori

centrali della categoria (puntualità, controllo della spedizione, affidabilità etc…)

•  Due marche (Hupac e Samskip) si contendono semioticamente il concetto “together” (inteso come vicinanza relazionale al cliente)

•  Non vi sono elementi grafico-visivi particolarmente ricorrenti (si noti comunque come Hupac e TRW utilizzano gli stessi colori nel marchio)

•  Ambrogio ha il posizionamento più forte in assoluto proponendosi come lo specialista dell’intermodale.

•  Il concetto di intermodalità non viene impiegato direttamente nel pay-off da colossi come Hupac i quali sono sinonimi della categoria stessa (sarebbe “scontato” per loro parlare di intermodale). Al contrario è necessario rimarcare tale concetto per quei brand che non godono di forte associazione con la categoria di riferimento e/o soffrono di medio-bassa notorietà


GTS

Considerazioni conclusive (2)

•  Se, come ribadito nel punto precedente, i brand emergenti necessitano dell’ancoraggio al concetto di intermodalità, è anche vero che l’item in oggetto (“intermodale”) deve essere associato ad un item di supporto con funzione di differenziazione (ex.“l’intermodale che ama l’ambiente”, “l’intermodale per l’Est Europa”)


GTS

Dulcis in fundo

•  “Scusi, mi chiami GTS anzi GLS… senta.. non ricordo, me ne chiami uno dei due a sua scelta”


GTS

GTS o GLS

•  Business simili (settore trasporti) •  Nomi simili •  Identità visiva simile (blu e giallo)

Cosa succederebbe in caso di sviluppo nel settore intermodale da parte di GLS o viceversa di GTS nel settore consegne executive?


GTS

Scenari M4

•  Macrotrend –  Nuova politica europea dei trasporti con l’obiettivo di

ridurre le esternalità negative del trasporto stradale tuttogomma (inquinamento, incidenti, congestionamento arterie stradali)

–  Aumento del volume di merci trasportate a seguito dell’allargamento dell’Unione Europea ad Est e all’incremento degli scambi commerciali fra aree regionali del pianeta (soprattutto Europa-Asia)

–  Proiezione del desiderio frenetico di velocità ed immediatezza che caratterizza la vita dell’uomo moderno nel mondo delle merci, con l’obiettivo in prospettiva di annullare le distanze spazio/temporali


GTS

Scenari M4

•  Mercato –  In fase riflessiva ma si attende una ripresa incentivata

dalle politiche europee, periodo 2007-2013 (ex. Marco Polo II);

–  Forte competizione fra big player che si sfidano puntando sull’innovazione dei processi e sulla gestione della relazione col cliente (CRM)

–  In Italia la liberalizzazione attesa del settore ferroviario determinerà l’ingresso nel mercato nazionale di nuovi concorrenti europei attratti anche dalla posizione strategica della nostra penisola (porta d’ingresso per l’Est Europa e per il Mediterraneo in generale)


GTS

Scenari M4 •  Marca

–  Orientata al futuro e giustamente ambiziosa ma ancora piccola (livelli di notorietà bassi all’estero e immagine con criticità causate dalla poca sistematizzazione e organizzazione generale nonché dalla dimensione strutturale che posiziona implicitamente GTS come “meno affidabile”)

–  Non ha un posizionamento ben definito e di conseguenza una USP chiara e distintiva (perché dovrei scegliere l’intermodale?->perché dovrei scegliere proprio GTS?)

–  È una “marca muta”, che non ha comunicato opportunamente le proprie qualità con i pubblici di riferimento (fornitori strategici come FS, istituzioni, clienti)


GTS

Scenari M4

•  Marche concorrenti –  Esistenza di big player dominanti (Hupac, Cemat) seguiti

da follower aggressivi –  Hanno quasi tutte un posizionamento ben definito basato

sui valori centrali della categoria (puntualità, controllo della spedizione, affidabilità etc…)

–  Le dimensioni organizzative e strutturali favoriscono la migliore percezione delle marche concorrenti anche se tale percezione non sempre coincide effettivamente con un migliore servizio (DHL ha meno casse mobili di GTS ma la percezione di marca è certamente differente ed è facile intuire perchè)


62 GTS

62

Strategia d’Identità

Ipotesi di posizionamento


GTS

La metodologia SBC

Macrotrend

Marche concorrenti

Mercato

Marca

Scenari

Target


Strumenti


Posizionamento


Brand proposition



64 GTS

64

L’identità del brand GTS:

core value “flessibilità”


GTS

I valori strategici

•  Devono rispecchiare i driver di scelta della marca come emerso dalla ricerca europea GFK Eurisko

•  Devono essere alla base di tutte le attività di marketing e comunicazione di qualsiasi tipo e livello

•  Devono essere riconosciuti, condivisi ed accettati da tutta l’organizzazione


GTS

Valori GTS e valori di categoria

Flessibilità

Innovazione

Puntualità Velocità

Rispetto Controllo

Relazione Economicità

Affidabilità Affidabilità

Flessibilità

Relazione


GTS

Il modello dell’identità di marca (Aaker)

Essenza

Identità di fondo

Identità estesa

Affermazione di valore: 1. Benefici funzionali 2. Benefici emozionali 3. Benefici autoespressivi

Credibilità

Relazione


GTS

L’identità del brand GTS: l’essenza

•  É il valore che sintetizza l’identità della marca •  Per GTS è il concetto di flessibilità

–  GTS è in grado di adattarsi alle esigenze più specifiche e concrete dei propri clienti in ottica one to one. Questo a differenza dei big player del settore che per motivi dimensionali sono più rigidi e “burocratizzati”.

•  La flessibilità rappresenta l’elemento potenzialmente differenziante riconosciuto al brand sia a livello nazionale che europeo


GTS

L’identità del brand GTS: l’identità di fondo •  È costituita dai valori “complementari” che caratterizzano

l’identità •  Per GTS sono l’affidabilità e la relazione, entrambi

riconosciuti alla marca ma non in grado di conferirle sufficiente distintività da soli in quanto: –  Affidabilità: è un point of parity, un presupposto ovvio nel

settore del trasporto; –  Relazione: risulta essere semioticamente già presieduto

da brand come CEMAT “Moving together” e Samskip “Together we make things happen”


GTS

La declinazione dei valori in forza di comunicazione

Affidabilità 20%

Relazione 10%

Flessibilità 70%


GTS

L’identità del brand GTS: l’identità estesa

•  Sintetizza tutti gli altri elementi che arricchiscono l’identità, “rifinendola”

•  Definiscono l’identità estesa di GTS i seguenti elementi: –  la personalità –  Il target –  Il tono della comunicazione –  I simboli


GTS

L’identità del brand GTS: la personalità

•  Il brand GTS è sincero: si relaziona con trasparenza preferendo la semplicità a discorsi astrusi e complessi

•  Il brand GTS è competente: conosce bene il suo settore e sa “fare bene” il proprio lavoro

•  Il brand GTS è cordiale: ha un atteggiamento informale ma rispettoso, caloroso, empatico


GTS

L’identità del brand GTS: il target

•  Il target secondo

i clienti medio-grandi

si percepiscono come il vero

“core-target”

i clienti più piccoli

per i quali i prezzi di GTS possono rappresentare un ostacolo

In termini di servizi offerti, GTS si configura come un fornitore adeguato sia ai produttori che agli spedizionieri (un partner, per questi ultimi), in quanto capace di rispondere alle

esigenze di questi clienti

In Italia, tuttavia, si rilevano delle differenze

avvertono di non essere gli interlocutori privilegiati

per i quali le tariffe di GTS non costituiscono un problema


GTS

L’identità del brand GTS: tono e simboli •  Il tono della comunicazione

–  È autentico, in grado di conferire credibilità all’azienda, semplice, professionale, poco ironico, rassicuratore.

•  I simboli –  Coerentemente con la brand identity progettata, si

propone la ridefinizione dell’identità visiva di GTS (marchio e logotipo). Questo con l’obiettivo di:

–  Trasmettere il senso di cambiamento a tutti gli interlocutori interni ed esterni;

–  Facilitare la qualificazione percettiva della marca


GTS

L’identità del brand GTS: affermazione di valore (1)

•  Benefici funzionali –  GTS è l’unico operatore intermodale che ascolta le mie

specifiche necessità di trasporto soddisfandole e non mi considera “uno dei tanti” (main benefit)

–  GTS assicura sempre il massimo impegno e la massima affidabilità garantendo un servizio di trasporto door to door “chiavi in mano”

–  GTS garantisce un rapporto qualità/prezzo davvero imbattibile


GTS


•  Benefici emozionali –  Scegliendo GTS mi sento sicuro di aver affidato le merci

a professionisti competenti con esperienza nel settore –  Scegliendo GTS mi sento a mio agio, in quanto il

rapporto umano che si instaura con i vari collaboratori è informale ed empatico

–  Scegliendo GTS mi sento protetto, so che se si dovessero verificare imprevisti nella spedizione il team GTS lavorerà al massimo per risolverli


GTS


•  Benefici autoespressivi –  Scegliendo GTS mi considero soddisfatto di aver scelto il

partner migliore per le esigenze di trasporto della mia azienda


GTS

L’identità del brand GTS: credibilità e relazione

•  Credibilità –  GTS opera da 30 anni come pioniere dell’intermodalità

nel Sud Italia –  GTS gestendo mezzi propri può seguire direttamente e

con accuratezza l’intera spedizione –  E’ una realtà consolidata con giustificate ambizioni future

•  Relazione –  Il rapporto con GTS è empatico, caldo, informale, diretto.

GTS è un “fratello maggiore” nei confronti dei clienti


79 GTS

79

Il posizionamento del brand GTS (ipotesi A)

Combined with your business.

(*=trad. combinato con il tuo business)


GTS

Il posizionamento del brand GTS (ipotesi A): commento •  GTS è il partner nel trasporto combinato che definisce e

modella tutte le attività operative rispetto alle tue specifiche necessità.

•  Il termine “combinato” assume nel contesto una duplice significazione: indica il settore di riferimento (trasporto combinato) così come il concetto di “trasporto progettato per te”

•  L’utilizzo del termine “combinato” anziché “intermodale” fornisce ulteriore distintività semiotica essendo meno utilizzato nei pay-off concorrenti


81 GTS

81

Il posizionamento del brand GTS (ipotesi B)

The flexible intermodal company


GTS

Il posizionamento del brand GTS (ipotesi B): commento

•  GTS non è uno dei tanti operatori intermodali: è l’azienda che rende l’intermodale flessibile, che si modella alle esigenze più specifiche e particolari di ogni singolo cliente e che non delude mai. Affidandosi a GTS il cliente si sente libero di domandare di più, sapendo di avvalersi di un team di esperti che cercherà il più possibile di soddisfare le sue esigenze

•  Questo pay-off pone enfasi sul concetto di “company”, trasmettendo l’idea di un’azienda efficiente e stabile, colmando in termini di comunicazione quella che è una evidente lacuna interna (l’organizzazione)


83 GTS

83

L’identità del brand GTS: core value “accuratezza”


GTS

Valori GTS e valori di categoria

Flessibilità

Innovazione

Puntualità Velocità

Rispetto Controllo

Relazione Economicità

Affidabilità Affidabilità

Relazione

Accuratezza


GTS

L’identità del brand GTS : l’essenza

•  È il valore che sintetizza l’identità della marca, distintivo rispetto ai brand concorrenti

•  Per GTS è il concetto di accuratezza, declinazione più ristretta e specifica del valore “puntualità”: –  GTS è l’operatore intermodale che pone massima attenzione

tanto alle merci movimentate quanto alla relazione con i suoi interlocutori (non solo clienti). La sua dedizione e professionalità non hanno nulla da invidiare ai colossi del settore


GTS

L’identità del brand GTS: l’identità di fondo •  È costituita dai valori “complementari” che caratterizzano

l’identità •  Per GTS sono l’affidabilità e la relazione, entrambi

riconosciuti alla marca ma non in grado di conferirle sufficiente distintività da soli in quanto: –  Affidabilità: è un point of parity, un presupposto ovvio nel

settore del trasporto; –  Relazione: risulta essere semioticamente già presieduto

da brand come CEMAT “Moving together” e Samskip “Together we make things happen”


GTS


Accuratezza 70%

Affidabilità 20% Relazione 10%


GTS

L’identità del brand GTS: l’identità estesa •  Sintetizza tutti gli altri elementi che arricchiscono l’identità, “rifinendola”

•  Definiscono l’identità estesa di GTS i seguenti elementi: –  la personalità –  Il target –  Il tono della comunicazione –  I simboli


GTS

L’identità del brand GTS: la personalità

•  Il brand GTS è sincero: si relaziona con trasparenza preferendo la semplicità ai discorsi astrusi e complessi

•  Il brand GTS è competente: conosce bene il suo settore e sa “fare bene” il proprio lavoro

•  Il brand GTS è premuroso: cura nei minimi dettagli ogni aspetto della relazione con i suoi interlocutori


GTS

L’identità del brand GTS: tono e simboli •  Il tono della comunicazione

–  È autentico, in grado di conferire credibilità all’azienda, semplice, professionale, poco ironico, rassicurante.

•  I simboli –  Coerentemente con la brand identity progettata, si

propone la ridefinizione dell’identità visiva di GTS (marchio e logotipo). Questo con l’obiettivo di:

–  Trasmettere il senso di cambiamento a tutti gli interlocutori interni ed esterni;

–  Facilitare la qualificazione percettiva della marca


GTS

L’identità del brand GTS: affermazione di valore (1) •  Benefici funzionali

–  GTS trasporta le tue merci con la massima cura ed attenzione, badando con cura “quasi maniacale” anche agli aspetti più minuziosi della spedizione (main benefit)

–  GTS pone la massima accuratezza nella gestione delle relazioni con i propri clienti così come per i fornitori, i dipendenti e gli stakeholders in generale

–  GTS assicura sempre il massimo impegno e la massima affidabilità garantendo un servizio di trasporto door to door “chiavi in mano”

–  GTS garantisce un rapporto qualità/prezzo davvero imbattibile


GTS


•  Benefici emozionali –  Scegliendo GTS mi sento sicuro di aver affidato le merci

a professionisti competenti con esperienza nel settore –  Scegliendo GTS mi sento a mio agio, in quanto il

rapporto umano che si instaura con i vari collaboratori è informale ed empatico

–  Scegliendo GTS mi sento protetto, so che se si dovessero verificare imprevisti nella spedizione il team GTS lavorerà al massimo per risolverli


GTS


•  Benefici autoespressivi –  Scegliendo GTS mi considero soddisfatto di aver scelto il

partner migliore per le esigenze di trasporto della mia azienda


GTS

L’identità del brand GTS: credibilità e relazione

•  Credibilità –  GTS opera da 30 anni come pioniere dell’intermodalità

nel Sud Italia –  GTS gestendo mezzi propri può seguire direttamente e

con accuratezza l’intera spedizione –  E’ una realtà consolidata con giustificate ambizioni future

•  Relazione –  Il rapporto con GTS è empatico, caldo, informale, diretto.

GTS è un “fratello maggiore” nei confronti dei clienti


95 GTS

95

Il posizionamento del brand GTS (ipotesi A)

Carefully combined*.

(*= trad.: l’intermodale che ti sa coccolare)


GTS

Il posizionamento del brand GTS (ipotesi A) commento

•  Permette al brand di possedere un concetto ben preciso sul quale calibrare la strategia di marca: il concetto di “accuratezza”, così come Hupac possiede “movimento” e Novatrans “alternativa”

•  È semplice e di immediata memorizzazione •  Pone l’attenzione su un aspetto fondamentale nel mondo del

trasporto (la modalità con cui le merci vengono trasportate)


97 GTS

97

Il posizionamento del brand GTS (ipotesi B)

One to one, door to door.


GTS

Il posizionamento del brand GTS (ipotesi B): commento

•  Il concetto di accuratezza è declinato in “personalizzazione” inteso come attenzione massima che GTS riserva ad ogni singolo cliente in quanto unico e con necessità specifiche.

•  Pur non essendo direttamente collegato al concetto di intermodalità, il pay-off in oggetto lascia intuire che il brand interessa il settore trasporto.


GTS

Raccomandazioni

•  Quale che sia il posizionamento che GTS sceglierà fra quelli proposti oltre le attività di comunicazione che di seguito riportiamo, l’impresa dovrà: –  Ripensare l’organizzazione in modo che siano colmati i

deficit rilevati dall’indagine in termini di: 1.  Sistema informativo di marketing (CRM) 2.  Sistema gestionale di tracking&tracing 3.  Assegnazione di una risorsa dedicata al marketing/

comunicazione


GTS

Nuove prospettive

•  In molti settori B2B (finanza, informatica, elettronica) si assiste ad un progressivo utilizzo di strumenti e modalità relazionali tipiche del B2C. Questa tendenza potrebbe caratterizzare il trasporto intermodale almeno in due modi: –  l’intermodale last minute –  l’intermodale low-cost


GTS

Nuove prospettive: last minute

•  I clienti possono consultare on-line la disponibilità di casse mobili/container rimasti vacanti e prenotare il giorno stesso o il giorno prima di quello della partenza del treno. I produttori che operano just in time possono così beneficiare di spedizioni senza programmazione con evidenti vantaggi in termini di flessibilità produttiva ed organizzativa.

•  Un sistema di email giornaliere notifica la disponibilità di spazi ai clienti iscritti alla newsletter.

•  Tale sistema è in fase di sperimentazione dal colosso britannico EWS (http://www.ews-railway.co.uk/services/timetable_intermodal_fes.asp)


GTS

Nuove prospettive: low cost

•  Così come già accaduto per il trasporto passeggeri sia aereo che ferroviario, una prospettiva interessante è la traslazione del concetto “low cost” al trasporto intermodale. Posizionarsi come “pionieri del low cost intermodale” potrebbe infatti permettere a chi lo attuasse di “democratizzare” il trasporto intermodale, rendendolo appetibile per le PMI che spesso sono price sensitive e che considerano inaccessibile tale modalità.

•  Il low cost potrebbe in alternativa essere impiegato tatticamente solo sulle tratte a bassa profittabilità per incrementarne le performace (con strategia del sub-brand ex.: Piumafreight by GTS)


GTS

La metodologia SBC

Macrotrend

Marche concorrenti

Mercato

Marca

Scenari

Target


Strumenti


Posizionamento


Brand proposition



GTS

Piano di potenziamento: obiettivi

•  Obiettivi da raggiungere mediante le attività di potenziamento : 1.  Rafforzare l’awareness del brand in Italia e all’estero 2.  Affermare il posizionamento della marca 3.  Sviluppare e supportare le attività di new business


GTS

Piano di potenziamento: criteri

•  Dall’analisi del portafoglio clienti/fatturato è emersa una spaccatura circa la tipologia di clienti G.T.S. in Italia e all’estero.

•  Italia –  G.T.S. ha come interlocutori preferenziali le aziende,

•  Estero –  G.T.S. eroga servizi ad un target composto

principalmente da spedizionieri. •  In virtù della composizione del target, rispetto al territorio di

riferimento, si è proceduto ad una pianificazione mirata, sia per mezzi che per strumenti


GTS

Piano di potenziamento: Strumenti

•  Il piano di potenziamento si avvarrà dei seguenti strumenti di comunicazione in virtù degli obiettivi:

Attività/obiettivi Awareness Posizionamento New Business

Brand identity X

Campagna stampa X X

Campagna web X X

Promo-Direct X

Sponsorizzazioni X

Eventi X X X

Corporate social responsability X

Comunicazione interna X


GTS

Piano di potenziamento: Brand identity

•  Ridefinizione del sistema di immagine coordinata attraverso •  Ri-progettazione del marchio aziendale •  Formulazione di una “corporate identity guide” •  Ri-definizione e nuova progettazione di tutti i supporti di

comunicazione, dalla cancelleria istituzionale ai materiali di supporto commerciale


GTS

Piano di potenziamento: Advertising

•  Si tratta di un’azione di comunicazione classica tesa a creare visibilità di marca per mezzo di: –  Campagna stampa, declinata su riviste specializzate e di

informazione economica (Italia) –  Campagna stampa, declinata su riviste specializzate (Estero) –  Campagna web su siti pan europei (banner, pop-up)


GTS

Piano di potenziamento: Promo-direct (1)

•  Acquisizione di una lista di prospect spedizionieri/clienti per singolo paese

•  Database prospect costituito da –  1000 top companies italiane profilate in funzione di

fatturato, dipendenti, settori –  500 imprese di spedizioni internazionali tra , UK, Belgio,

Francia, Olanda, Grecia, profilati per fatturato e dipendenti

•  Qualificazione data-base attraverso un’azione di telemktg per rilevare le linee di traffico “servibili”


GTS

Promodirect (2)

•  Dimanica basata su sequenza di contatti telefonici e invii postali ad “alto impatto”

•  Invio di one-shot-package al decision maker che tramite una meccanica promozionale stimoli l’acquisizione del servizio

–  Ad es. offerta relativa al Kilometraggio: ti regaliamo i primi 500 km di trasporto ferroviario in qualunque tratta rapportandolo al kilometraggio complessivo)


GTS

Piano di potenziamento: Sponsorship

Estero •  Presidio di un evento internazionale:

–  Supply Chain Europe - Germany 2008 -maggio Italia •  Presidio di un evento rivolto al supply chain management ed

ai dirigenti d’azienda: –  Logitec - Milano 2007 - ottobre


GTS

Supply Chain Europe •  10th Annual European Supply Chain & Logistics

Summit 2008 •  Attracting over 300 leading practitioners and

providers of supply chain management from all over the globe, the event was a resounding success as attendees took part in keynote sessions, streamed focus groups, interactive workshops and private one-to-one meetings with peers and partners across the value chain.


GTS

Piano di potenziamento: RP-> ArtBox

•  Progettazione di un evento culturale itinerante che tocchi le capitali dei sei paesi di interesse, allo scopo di costruire relazioni con i clienti prospect e accreditare il brand in questi mercati.

•  Dinamica dell’evento basata sul coinvolgimento di esponenti dell’arte contemporanea che “intervengono” sulle casse mobili come fossero un supporto per un’opera d’arte visiva o installazione –  Individuazione di un curatore che selezioni gli artisti –  Preparazione delle casse mobili su temi appartenenti alla marca

(decorazione o installazione) –  Pianificazione e gestione dell’evento attraverso accordi con FS per

mezzi e permessi –  Attività di comunicazione tesa a:

§  Gestione evento e vernissage §  Inviti ad autorità e prospect §  Copertura media locale e nazionale §  Reportage fotografico del ciclo di eventi


GTS

Piano di potenziamento: CSR (1)

•  L’azione CSR ha la funzione di accreditare l’impresa - in funzione dei valori fondanti la marca - tramite uno scopo che non rientra specificamente in quelli aziendali

•  Un’azione di CSR deve portare beneficio a tutti gli stakeholder con cui l’impresa si confronta

•  Per GTS, in un mercato globalizzato e in ragione dei valori che esprimono il posizionamento si è ipotizzata un’azione di CSR con Medici Senza Frontiere in quanto i principi di fondo sono coerenti con i valori di marca GTS (raggiungere luoghi lontani per dare assistenza secondo principi quali l’etica, indipendenza, rispetto)


GTS

CSR con MSF (2) •  Medici Senza Frontiere è una ONLUS internazionale che

mira ad aiutare le popolazioni in situazioni di crisi. I Medici Senza Frontiere prestano la loro opera di soccorso alle popolazioni povere, alle vittime delle catastrofi di origine naturale o umana, alle vittime della guerra, senza discriminazione alcuna, sia essa razziale, religiosa, filosofica o politica.

•  Si possono attivare diverse modalità di cooperazione: –  Sconto Etico: applicando uno sconto GTS offre al cliente

l'opportunità di destinare la differenza del prezzo a MSF –  Cause related marketing: campagna di comunicazione per

promuovere l'immagine dell'azienda (es.: valore di marca declinato in comunicazione a favore di MSF >> vedi valore accuratezza)

–  Donazioni in denaro e servizi: l'azienda può offrire denaro, beni o servizi per le attività dell'associazione (es.: trasporto di merci per le missioni MSF)


GTS

Piano di potenziamento: comunicazione interna

•  Comunicazione interna –  Attività tesa a diffondere i valori di marca a tutti i livelli

dell’organizzazione durante 1.  Una giornata di formazione in cui un consulente

attiva con modalità d’aula e con role playing una fase di conoscenza dei valori fondanti il posizionamento e la loro declinazione sugli aspetti della relazione con i clienti

2.  Convention aziendale annuale di tipo motivazionale sul modello “Play&Share” in funzione dei valori di marca definiti


117 GTS

117

CaruccieChiurazzi per GTS

Redesign Logo/Marchio


GTS


Affidabilità 60%

Flessibilità 20% Relazione 10%


119 GTS

119

Il Marchio/logo attuale

119


GTS

Criticità •  riproduzione incostante, sia del segno grafico sia dei •  colori utilizzati •  utilizzo di differenti soluzioni di colore, sia in positivo sia in

negativo •  utilizzo obsoleto dell’acronimo puntato •  spaziatura eccessiva tra i caratteri •  composizione debole, poco compatta, tra marchio e logo •  impatto visivo uniforme tra marchio e logo, con

conseguente scarsa leggibilità del fonema GTS


GTS


GTS

Soluzione A

•  Nella prima soluzione abbiamo eliminato le criticità, utilizzando la stessa tipologia di carattere


GTS


GTS

Soluzione B/B1

•  In queste soluzioni abbiamo dato evidenza al fonema GTS utilizzando un logotipo dall’impatto visivo più forte

•  Nella soluzione B1 abbiamo ipotizzato per il marchio l’utilizzo di più colori per rappresentare le diverse tipologie di servizio


GTS


GTS

Soluzione C

•  In questa soluzione abbiamo risolto la criticità della composizione tra marchio e logo fondendo i due elementi


GTS


GTS

Soluzione D

•  In questa soluzione abbiamo eliminato il marchio e racchiuso il logotipo in un rettangolo, a favore della rappresentazione iconica del container


GTS


GTS

Advertising campaign

COMBINED WITH YOUR BUSINESS

Tutto diventa più facile con un partner come GTS, in grado di garantire rapidità e puntualità di consegna grazie al controllo diretto di tutte le componenti del trasporto intermodale. Un vero servizio “Door to Door” che va dalla fornitura della cassa mobile alla gestione dei treni shuttle che collegano Bari con Piacenza, Manchester e Zeebrugge, dalla trazione su gomma in partenza e a destino alla gestione del tra!co e di tutta la documentazione attraverso propri u!ci nei terminal di arrivo. E in più, GTS può creare piani di spedizione ad hoc, variarli in ogni momento, istituire anche rotte speci"che, combinando le proprie risorse per soddisfare ogni vostra esigenza. Per questo, ovunque sia il vostro mercato, con GTS è molto più vicino.

Trasporto combinato GTS.Lontano, non è mai stato così vicino.

www.gtstrasporti.com - [email protected]

Car

ucci

eChi

uraz

zi


GTS

Company profile

Combinare è il nostro lavoro. E non solo per quanto riguarda gli aspetti strettamente

legati alla nostra attività di operatori del trasporto intermodale. Combinare, per noi,

significa adeguare la nostra offerta di servizi alle vostre reali esigenze.

Trovare, sempre e comunque, la soluzione adatta a soddisfare le vostre richieste

nel migliore dei modi. Vuol dire proporci come una realtà tanto solida quanto flessibile,

in grado di plasmarsi sulla realtà del vostro business.


GTS

In pochi anni

•  GTS è diventato uno dei player europei di riferimento e il secondo italiano dopo Trenitalia

•  Il fatturato è raddoppiato (dato 2011 30mln/€) •  La percezione di marca è migliorato e oggi GTS si configura

come player nazionale per il trasporto combinato treno-gomma

•  Oggi GTS è il primo player privato nel trasporto su rotaia con propri vettori

Branding nella logistica

Marketing

Transcript of Branding nella logistica