UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE, MULTIMEDIALITÀ

MUSIC BRANDING

LA SINERGIA STRATEGICA

TRA

MARCA, MUSICA E PUBBLICITÀ

TESI DI : GIORGIA PELUCANI

RELATORE : PROF. ANTON PETER MARGONICORRELATORE : PROF. MARIO DOSSONI

ANNO ACCADEMICO 2010/ 2011

IL POTERE STRATEGICO DELLA MUSICA

Tutti amano la musica, ma non tutti amano la pubblicità

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L’adozione di una strategia musicale ben definita comporta numerosi benefici, al punto che la musica può essere considerata il più pervasivo strumento di marketing a disposizione delle aziende.

La musica :

•Parla ai sentimenti dei consumatori•E’ universale e familiare•E’ il sottofondo permanente della vita quotidiana delle persone •Conquista l’ attenzione e l’ interesse dei consumatori•Crea ricordo (funzione mnemonica, effetto earwarm)

Cos’ è il MUSIC BRANDING ?

La marca si associa ad un genere musicale o ad un’artista al fine di :•trasmettere il messaggio attraverso nuovi canali

•raggiungere e conquistare i target che non

fruiscono dei mezzi di comunicazione tradizionali.

Musica come medium per raggiunge gli obiettivi

comunicativi prefissati dall’azienda.

MUSICA all’interno del MARKETING MIX

L’azienda rende la musica una componente stabile del marketing mix.

Nasce il modello delle Quattro E :

•Emotions•Experiences•Engagement•Exclusivity

Si ha il rafforzamento e incremento della

BRAND EQUITY (Brand Awareness, Brand

Loyalty , Perceived Quality, Brand Association)

e della BRAND IDENTITY di un marca.

EFFETTI del MUSIC BRANDING

INTREGRAZIONE TRA BRAND E MUSICA

Tra marca e musica possono esistere diversi livelli di interazione:

Ha due funzioni pubblicitarie:

•Funzione strutturale

•Funzione di senso

MUSICA ALL’INTERNO DELLA PUBBLICITÀ

ASSOCIAZIONE STRATEGICA

La marca si associa ad un particolare genere musicale. E’ il modo più naturale per far diventare una marca parte del life-style e della cultura di uno specifico target di pubblico.

ALLEANZA ARTISTICA

La marca si associa direttamente ad un artista e ai valori di cui l'artista si fa portatore. Promuove se stessa attraverso l'immagine pubblica, i concerti o le apparizioni televisive, i video musicali e le canzoni di un determinato artista o gruppo musicale.

ARTISTA COME ENDORSER

Aspetti principali:•Trasferimento di senso•Emergere dall'affollamento mediatico e generare awareness e recall di marca

Tre modelli interpretativi dell’azione di un endorser:•Trasferimento di significato culturale•Credibilità della fonte •Attrattività della fonte

MUSIC PRODUCT PLACEMENT

PRODUCT PLACEMENTPRODUCT PLACEMENT

TESTO DELLA CANZONE (BRAND-DROPPING)

“ Yeah right picture that with a KODAK

And better yet, go to times square

Take a picture of me with a KODAK ”

DEFINIZIONE PRODUCT PLACEMENT

Sofisticata tecnica di comunicazione che consiste nel posizionare e integrare •un brand•un prodotto•un servizio all'interno di un contenuto di intrattenimento.

VIDEO MUSIC PRODUCT PLACEMENTIl videoclip musicale è un filmato di breve durata che inizialmente aveva come fine esclusivo la promozione della canzone e dell’album di un’artista.1975 - Primo videoclip musicale 1981 - Nascita di MTV2005 - Avvento di YOUTUBE2009 - Creazione di VEVO2010 - Sdoganamento del (blatant) video music product placement

STRATEGIE D’INSERIMENTO /LIVELLO DI PROMINENZA

• Il bene può essere inserito nella narrazione attraverso numerosi espedienti

• Ciascuna delle modalità di presentazione della marca può prevedere un diverso livello di prominenza ( Blatant – On set – Subtle)

VANTAGGI

L’impiego del product placement all’interno dei videoclip musicali comporta numerosi vantaggi, anche rispetto :•alla pubblicità tradizionale •al product placement cinematografico

OBIETTIVI DEL PRODUCT PLACEMENT

Il messaggio promozionale veicolato:•assume una natura fortemente persuasiva•crea e incrementa la notorietà della marca•forma e migliora l‘ immagine della marca e quindi del suo posizionamento nella mente del consumatore•sviluppa la propensione favorevole all‘ acquisto della marca

ANALISI VIDEOCLIP nel 2011

I 70 videoclip internazionali analizzati presentano la promozione di 148 prodotti e marche. •Le categorie merceologiche più presenti sono quelle dei prodotti tecnologici (31%), dei motori (26%) delle bevande (17%) e degli indumenti e accessori ( 17%). •Nello specifico, i prodotti che compaiono maggiormente sono le automobili (24,32 %), le bevande alcoliche, soprattutto vodka e cognac, (13,51) % e le cuffie e gli auricolari (12,16%).

BRAND-DROPPING

Il termine indica l’inserimento di una marca nel testo di una canzone al fine di soddisfare un accordo economico tra brand e artista.

Nel 2011 una hit internazionalecitava due volte la marcaKODAK.

CONCLUSIONI

L'universalità della musica è il nuovo linguaggio con il quale le aziende veicolano i prodotti, consolidano il posizionamento e rafforzano la personalità di marca.

Garantisce ai brand di assicurarsi una visibilità ed un‘ esposizione senza precedenti e si ottengono risultati che i media classici non sarebbero stati in grado di dare.