4 CARATTERIZZAZIONE DEI MERCATI E DEI PRODOTTI/SERVIZI NEL B2B

4CARATTERIZZAZIONE

DEI MERCATI E DEI PRODOTTI/SERVIZI

NEL B2B

4CARATTERIZZAZIONE

DEI MERCATI E DEI PRODOTTI/SERVIZI

NEL B2B

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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3

IL MERCATO INDUSTRIALE (B2B)

E’ costituito da :

entità organizzate che acquistano prodotti o servizi per produrre altri beni e servizi o per supportare le proprie attività operative.

Molti settori = Vastità dei Mercati– Miniere– Industrie manifatturiere– Costruzioni– Servizi di pubblica utilità– Banche, Assicurazioni– Pubblica Amministrazione– Istituzioni Pubbliche– .................

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CARATTERISTICHE DEI MERCATI INDUSTRIALI / 1

Rapporto col cliente più mirato e personalizzato

Maggiore dimensione del singolo acquisto

Concentrazione geografica di certi settori

– i distretti industriali (es.Murano-vetro, Carrara-marmo, Brianza-mobili)

La domanda è indotta dal mercato a valle ed in ultima analisi dal mercato dei beni di consumo

– La domanda è più fluttuante, soprattutto per beni di investimento

– è necessaria una diversificazione per compensare ciclicità

Es : Società di Ingegneria

(Fenomeno di amplificazione)

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La domanda è relativamente anelastica nel breve termine. Nel medio si cerca:

mezzi per ridurne il consumo

prodotti sostitutivi

(Dipende anche dal peso che la materia ha nel prodotto finale)

Il processo di acquisto è più complesso, coinvolge più attori professionali ed è più formalizzato

Meno intermediari e maggiore presenza di canali diretti

Mercati orizzontali e verticali: lo stesso prodotto può essere utilizzato, con modalità diverse, in settori diversi (es. Nylon)

Svariate forme di pagamento (anche scambio di beni:countertrade)

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Impiego di forme di finanziamento complesse– Leasing– Noleggio a lungo termine (e full service)– Project financing

Finanziamenti agevolati da parte di:– Stato– Regioni– Altri enti (es. consorzi di garanzia Confidi)

Utilizzo di specifiche esplicite, spesso normalizzate a livello internazionali (norma ISO, ASTM, DIN, ecc.)

Ricorso pressoché costante a ordini o contratti scritti, a volte anche molto dettagliati.

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IMPLICAZIONI PER IL MARKETING: LA CONCENTRAZIONE GEOGRAFICA DEI MERCATI

CONSENTE…. più efficiente impiego di risorse critiche o costose, come la forza di

vendita

possibilità di fornire servizi più rapidi e migliori

consegne più tempestive, fattore importante per quelle imprese che attuano programmi di riduzione delle scorte.

per contro, aumenta la probabilità di attrarre concorrenti di maggiori dimensioni dotati di notevole “potenza di fuoco”.

permette di creare unità “consortili” che erogano servizi comuni realizzando economie di scala o masse critiche professionali.

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IMPLICAZIONI PER IL MARKETING: DOMANDA INDOTTA

Concentrare gli sforzi di Marketing presso i propri clienti diretti

(strategia push) o più a valle (strategia pull)

Difficoltà di prevedere la domanda: guardare a valle! Ulteriore

complessità quando il prodotto è impiegato in più settori

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IMPLICAZIONI PER IL MARKETING: IL PROCESSO DI ACQUISTO È PIÙ COMPLESSO

Offerta come strumento di Marketing

Frequente complessità dell’Offerta

Preparazione più tecnico-professionale della forza commerciale

Processo di prevendita

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4 Livelli di intervento di marketing per il settore arredamento: industrie, influenzatori, distributori,

consumatori

S e tto re T ra sp o rti ed a ltri

U te n te fin a leF a m ig lie ,e cc

D is trib u to ri/R ive n d ito ri

S e tto re a rre da m e n to

P ro du tto re d i sch iu m aR e tice l

F o rn ito ri m a te rie p rim e

INFLUENZATORIDIRETTI E INDIRETTI

1

2

3

4

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CATEGORIA ELEMENTO MARKETING BTB CONSUMER MARKETING

Numerosità clienti Minore Maggiore

Elasticità Più frequentemente

anelastica Meno

Domanda derivata Si No

MERCATO E

DOMANDA

Fluttuazione domanda Elevata Minore Frequenza Minore Maggiore Modalità Professionale Spesso emozionale

Penalità di contratto Frequente Quasi mai PROCESSO

D’ACQUISTO Processo decisorio Più lento, complesso Rapido, semplice

Negoziazione Frequentissima Rara Impiego di gare Frequente Mai

Leasing Abbastanza frequente Raro PREZZO

Sistema di sconti Spesso complesso Semplice FINANZIAMENTI Natura Complessa Semplice

Presentazione prodotto Personal selling con impiego di demo, specifiche, mostre

Comunicazione a largo raggio con Media,

displays Argomenti di vendita Razionali, Fattuali Emozionali

COMMERCIALE

Ruolo venditore Problem solving Persuasione

PROVVIDENZE

PUBBLICHE

Finanziamenti Agevolazioni fiscali Consorzi di garanzia

Leggi ad hoc Rare

CARATTERISTICHE DEI MERCATI INDUSTRIALI VS CONSUMER

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DIVERSI CRITERI DI CLASSIFICAZIONE DEI BENI E SERVIZI

PER NATURA– Beni– Servizi

PER DESTINAZIONE– Persone Fisiche/famiglie– Imprese/enti Organizzati– Pubblica Amministrazione– Organizzazioni Non Profit

PER DURATA (solo per i beni)– Durevoli– Non durevoli

PER CRITERIO DI IMPIEGO (per beni industriali e alcuni servizi)

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SERVIZI

DI PRODUZIONE

DISTRIBUTIVI

SOCIALI

ALLA PERSONA

BENI

DESTINAZ.DESTINAZ.

DURATADURATA

CRITERIO DI IMPIEGOCRITERIO DI IMPIEGO

DI CONSUMO

INDUSTRIALI

DUREVOLI

NON DUREVOLI

OPERATIVI

PROFESSIONALI

NATURA (MATERIALITA’).NATURA (MATERIALITA’).

SINTESI CLASSIFICAZIONI DEI BENI E DEI SERVIZI

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Flusso delle merci Flusso degli ordini

Fornitore dimaterieprime

4

Produttore dicomponenti

3

Assemblatore

2

Cliente finale

1

Domanda media del cliente a valle DM 20 unità / settimana

Durata del lotto di riordino TA 4 settimane

Durata della scorta di livello di riordino TR 1 settimana

Se ne deduce:

Entità del riordino LA Lotto d’acquisto LA = TA x DM = 4 x 20 = 80 unità

Entità del livello di riordino LR LR = TR x DM = 1 x 20 = 20 unità

L’EFFETTO ACCELERAZIONE

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2

Unità disponibili

LR 0

Livello di Riordino Regime

Iniziale Aumento della domanda del 20%

Riordino di 100

Riordino di 80

96

LR LR

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La società Alfa produce plance in plastica per autovetture. Allo scopo vengono impiegate presse acquistate dal fornitore Presse Italiane Spa. La vita utile di tali macchine è di 10 anni, al trascorrere dei quali vengono sostituite. Ne consegue che Alfa sostituisce ogni anno il 10% del proprio parco macchine. La domanda del tipo di autovettura che monta quella particolare plancia è inizialmente di 100.000 unità/anno e si evolve secondo quanto risulta dalla tabella, colonna 3. Ogni pressa produce 10.000 plance/anno.L’effetto di una variazione della domanda di autovetture sul fabbricante di presse risulta dalla tabella seguente. Unici elementi da evidenziare sono: il numero di presse per rimpiazzo è calcolato sulla base della colonna 6; il totale della domanda di presse è l’arrotondamento all’intero superiore della somma delle colonne 10 e 11.Appare evidente, dal confronto delle colonne 5 e 13, l’effetto amplificazione, peraltro illustrato nel grafico.Si hanno addirittura situazioni di controtendenza

EFFETTO DELLA DOMANDA DERIVATA SULLA DOMANDA DI BENI DI INVESTIMENTO (I)

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DOMANDA DI AUTOVETTURE NUMERO DI PRESSE NECESSARIO ALLA

PRODUZIONE

ORDINI EMESSI PER NUOVE PRESSE = DOMANDA DI PRESSE

Anno Anno preced.

Anno corr.

Variaz. Variaz. % su anno

preced.

Anno preced.

Anno corr.

Variaz. Variaz. % su anno

preced.

Rimpiazzo per

obsolescenza e usura

Nuove Tot. Variaz. % su anno

precedente

0 80.000 80.000 0 8 8 0 0% 0,8 0 1 1 80.000 110.000 30.000 38% 8 11 3 38% 0,8 3 4 300% 2 110.000 121.000 11.000 10% 11 12,1 1 10% 1,1 1,1 3 -25% 3 121.000 100.000 -21.000 -17% 12,1 10 -2 -17% 1,21 0 2 -33% 4 100.000 90.000 -10.000 -10% 10 9 -1 -10% 1 0 1 -50% 5 90.000 100.000 10.000 11% 9 10 1 11% 0,9 1 2 100%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

EFFETTO DELLA DOMANDA DERIVATA SULLA DOMANDA DI BENI DI INVESTIMENTO (II)

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12

34

5

Dom.Auto

Dom. Presse

-100%

0%

100%

200%

300%

Variaz. %

Anno

EFFETTO DELLA DOMANDA DERIVATA SULLA DOMANDA DI BENI DI INVESTIMENTO (III)

4 CARATTERIZZAZIONE DEI MERCATI E DEI PRODOTTI/SERVIZI NEL B2B

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