CRM COLLABORATIVO

Al servizio delle imprese

Indicod-Ecr è una associazione di categoria senza scopo di lucro che raggruppa aziende industriali e distributive operanti nel settore dei beni di lar-go consumo. Ad essa fanno capo, su base volontaria, circa 33 mila imprese, che complessivamente sviluppano un giro d’affari stimato in 106 miliardi di euro.

La missioneCostituita nel 2004, per effetto della fusione tra Indicod ed Ecr Italia, l’Associazione ha come mis-sione “promuovere il miglioramento dell’efficien-za e dell’efficacia delle Imprese produttrici e delle Imprese distributrici di beni di consumo, nei loro reciproci rapporti e nelle loro relazioni con gli altri partner nelle filiere di riferimento, al fine di soddi-sfare al meglio le attese del consumatore”.

Gli obiettiviIndicod-Ecr intende quindi porsi quale punto di riferimento istituzionale di tutto il “Sistema Pro-duttore/Distributore/Consumatore” per lo svi-luppo di tecniche, soluzioni operative, standard e strumenti atti ad ottimizzare l’efficienza dei pro-cessi relativi al Sistema stesso, sia all’interno delle Imprese aderenti, sia nell’interfacciamento strate-gico ed operativo fra di esse e nei loro rapporti con il consumatore finale. Perseguendo queste finalità, Indicod-Ecr intrattiene relazioni con tutti gli Enti e le Istituzioni Pubbliche che interagisco-no con il Sistema delle imprese che aderiscono all’Associazione.

I valoriI valori guida che ispirano l’attività di Indicod-Ecr sono:• trasparenza• qualità• professionalità• generazionedivalore• efficienza• integrità• eticità

GS1EfficientConsumerResponse

Indicod-Ecr rappresenta in Italia GS1 (prece-dentemente denominato Ean International), l’orga-nismo internazionale che coordina la diffusione e la corretta implementazione dello standard GS1 (in precedenza denominato EAN/UCC) in più di 100 paesi. Indicod-Ecr si propone di perseguire la diffusione degli strumenti di raccordo tecnico tra industria e distribuzione secondo le specifiche elaborate a livello internazionale da GS1.La consistenza della base di imprese associate fa di GS1 il sistema più diffuso e rappresentativo utilizzato per lo sviluppo di strumenti tecnici a supporto del commercio mondiale.

Il Sistema Efficient Consumer Response si propo-ne lo studio, la diffusione e l’applicazione di tecni-che, strumenti e modalità di interfacciamento stra-tegico ed operativo fra industria e distribuzione e fra questi soggetti ed il consumatore finale, per rendere il settore grocery più efficiente e capace di soddisfare le richieste dei consumatori al minor costo possibile.Ecr Europe, creato nel 1994, è il punto di riferimen-to delle 21 organizzazioni nazionali attive in Euro-pa che sviluppano iniziative di Efficient Consumer Response.

CRM COLLABORATIVOIl modello operativo per il sistema Italia

Indice dei contenuti

Introduzione e concetti generali 5 -Lecompetenzenecessarie 6 -L’informationtechnology 7 Tipologie di CRM 8 -Industria 8 -Distribuzione 9 - B2B 10 - CRM Collaborativo 11

Strategie del c-CRM 13

Tattiche del c-CRM 14

Strumenti di interazione con il Consumatore 15 -Strumentieparametridiefficacia 16 -Strumentieparametridiefficienza 17

Il modello c-CRM di ECR Italia 18 -Quadrostrategico 19 - Modelli d’analisi 20 - KPI 22 -MatriceKPI/strategia 23 -Processo 24 -Impattiorganizzativi 25 -Possibilimodelliorganizzativi 29 La formazione 31

Il presente manuale tascabile riassume il modello di c-CRM, Consumer RelationshipManagementcollaborativo,comeapplicazionedelCRM(Custo-merRelationshipManagement)allafilieradellargoconsumoincollaborazionetraIndustriadimarcaeDistribuzionemodernaeversoilconsumatorefinale.PerulterioridettaglisirimandaalManualeECR2002“ConsumerRelationshipManagement”ealmaterialedeisuccessiviworkshopdiECRItalia.

5

IlCRM,CustomerRelationshipManagement,èl’approcciostrategicoperindividuareed ottimizzare l’offerta ai diversi segmenti di clientieperpassareprogressivamentedalmassmarketingal1to1 Marketing.IlCRMèbasatosullaconoscenzadel“cliente”per:• Comprendereibisogni, icomportamentiedilvaloredel“cliente”esviluppare

una“valueproposition”sumisura• Competereinunmercatosemprepiùorientatoallasoddisfazionedelcliente• Costruirerelazioniprofittevoliedilungoperiodoconilcliente• Crearevalorepericlientiaccrescendoilvalorepergliazionisti

Introduzione e concetti generali

LA CREAZIONE DEL VALORE CON IL CRM

Valore attuale

Valore nel lungo termine

Valore potenziale

attuale

(value proposition

attuale)

Valore potenziale

futuro

(value proposition più ampia)

Risultati attuali

Primi benefici:catturare tutto il valore

Benefici di lungo periodo:

creare nuovo valore

Incremento del valore con una più ampia value proposition

➡

➡

“Cattura” del valorepotenziale con acquisizione

nuovi clienti

➡

➡

Incremento del valore mediante

fidelizzazione

➡

➡

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6

LecompetenzenecessarieperilcircolovirtuosodelCRMcomprendono:

• Valutazionedelcliente(basatesulsistemainformativoclienti)• Sviluppodiunavaluepropositionper:

- Prodotto- Prezzo- Canalidistributivi- Brand- Servizi

• Focalizzazioneepersonalizzazionedell’offerta• Gestionecontatticlientibasatisullaconoscenza

- Programmidiinput- Programmidioutput

• Misurazionedeirisultatiefeedback(e,dacapo,valutazionedelcliente)

Le competenze necessarie

LA CONOSCENZA DEI CLIENTI È UN PATRIMONIO STRATEGICO SEMPRE PIÙ IM-PORTANTE

Informazioni demografiche

informazionipsicografiche

Informazioni sui comportamenti

d’acquisto

informazioni sui comportamenti

di consumo

SISTEMA INFORMATIVO

CLIENTI

DATAWAREHOUSE

• Dimensionamento• Profondità di

analisi• Costi di:

- costruzione- manutenzione

• Modalità di raccol-ta e gestione dei dati

Informazioni del Distributore Informazioni del Produttore Informazioni di entrambi

7

L’information technologyèunacomponente fondamentalenellamessaa regimedelCRM.

E’compostada:• Data warehouse:databaseintegratocontenentetutteleinformazionirelative

aiclientidell’azienda,strutturateinmodouniforme• Data mining:funzioneapplicativadiundatabasechericercalegaminascostie

sconosciuti inuninsiemediinformazioni.Questeapplicazioniusanotecnichestatistichee/omatematiche“sofisticate”

• On line application processing:applicazioniinterattivechepermettonodiana-lizzareonlinelediverseviste/estrazionidaundatawarehouse

• Front end tools:strumentidicatturaeraccoltadeidatidirettamentedallapri-ma linea operativa

L’information technology

LE 4 COLONNE IT PER IL CRM

Fonti interne ed esterne di informazioni sul cliente

Data Warehouse

Data Mining

On lineApplication Processing

FrontEnd

Tools

CRM

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Il CRM Industriaèunostrumentoperlacostruzionemiratadeivaloridellamarca.

RazionaliperilCRMIndustria:• L’attenzioneversoibisognidelconsumatoreèsemprestataalcentrodellestra-

tegieedellepolitichedimarketingdelleimprese• Col temposièprogressivamenteevoluta inunsistemasemprepiùampiodi

metodieditecniche• L’Industriahasviluppatopropridata-baseconsumatore(tramitecollection,ma-

gazinespecializzati,campagnedidirectmarketing,ecc.)perinteragireinmodopersonalizzatoconilconsumatorediriferimento

Tipologie di CRM: Industria

Produttore Distributore

Il CRM DELL’INDUSTRIA PUÒ ESSERE B2B, B2C, B2B2C

B2C

B2B2C

B2B

valore

B2B = tra operatori della filiera

B2C = da un operatore al consumatore

B2B2C = per raggiungere il consumatore mediante l’operatore intermedio (trade)

valore valore

9

Il CRM Distribuzioneèunostrumentopersviluppareilvaloredell’insegna.

RazionaliperilCRMDistribuzione:• LeaziendedellaDistribuzionehannosempreottimizzatol’offertacommercia-

ledelleproprieinsegnepersoddisfarealmeglioibisognideiclientidiriferi-mento

• Oggi,tramiteidatidellecartefedeltà,ilDistributorepuòconoscerelecaratteri-stiche,icomportamentiedil“valoreeconomico”deipropriclienti,indirizzandoinmodoprecisoepersonalizzatolepropriestrategie...

• ...conazionimirateperaumentareloscontrinomedioelafedeltàall’insegna,riducendoleattivitàdimarketingindifferenziatoedirelativicosti

Tipologie di CRM: Distribuzione

IL CRM DEI DISTRIBUTORI B2C E B2B (ES. CASH&CARRY O CE.DI VS AFFILIATI)

B2C

B2B

B2B

Dettaglio

CE.DI

C&C

HORECA

B2C

B2C

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L’interazioneelacollaborazioneB2Btraleimpresedellastessafilierapossonoaverediversilivellidiprofondità,dallasemplicecomunicazioneall’integrazione.

Oltreaiprocessicommerciali,possonointeragireointegrarsiiprocessichiavedellalogistica,delmarketing,dellaR&D,percrearesemprepiùvaloreaggiunto.

Tipologie di CRM: B2B

POSSIBILI PROFONDITA’ DEL CRM B2B

COMUNICAZIONE

Studio nuovi business

Disponibilitàdel prodotto

Pubblicità

Introduzione di nuovi

prodoti / servizi

INTERAZIONE

Ricerche di mercato

Accordi logistici(CRP)

Marketing interattivo

Test consumatori e feedback

OPERAZIONI

Progettazione prodotti/processi

Consegne

Promozioni

Ingegnerizzazione

INTEGRAZIONE

Differenziazione offerta

Differenziazione servizio

Micro marketing

Feedback post-vendita

Commerciale

Logistica

Marketing

R&D

CREAZIONE DI VALORE

PRO

CES

SI C

HIA

VE

DEL

BU

SIN

ESS

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Ilc-CRMoConsumerRelationshipManagementcollaborativocreal’opportunitàdigenerarevaloreconunconsumatore target comune.

Ladefinizionedic-CRMconcordatadelgruppodivisionestrategica:

“Il Consumer Relationship Management collaborativo è una strategia collaborativa ed in-tegrata, che, attraverso il lavoro collaborativo su:

- conoscenza dei comportamenti- differenziazione e segmentazione del consumatore- personalizzazione dell’offerta

sviluppa con il consumatore una relazione misurabile nel tempo, con l’obiettivo della sua soddisfazione e della generazione di valore per Industria e Distribuzione.”

Tipologie di CRM: Collaborativo

RAZIONALI PER UN CRM COLLABORATIVO: C-CRM

INDUSTRIA DISTRIBUZIONE

Comportamenti di Consumo

Competenze Categoria

Competenze Direct Marketing

Comportamenti di Acquisto

Competenze Cross Category

Competenze Cluster Marketing

➡

➡

➡

➡

➡

➡

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IndustriaeDistribuzionerealizzanoconilc-CRMl’integrazionedifiliera.

Tipologie di CRM: Collaborativo

CONTENUTI

• Raccolta informazioni sul comporta-mento del Consumatore (database /datawarehouse)

• Informazionipuntualiperrisponderealleesigenzeindividuali

• Identificazione dei profili di compor-tamentodeiconsumatori(clusterizza-zione)

• Offertemirateinbasealla“storia”delConsumatore

• Monitoraggiodeiritornisulleiniziati-ve di CRM

BENEFICI

• ConoscenzadelConsumatore• Miglioramentodell’efficaciaedella fo-

calizzazionedelleiniziativedimarke-ting

• Idee per lo sviluppo ed il migliora-mento del prodotto

• Coinvolgimento del Consumatoremediante offerta personalizzata

• FidelizzazionedelConsumatore• Relazioneprofittevoledilungoperio-

do

STRUMENTI DI INTERAZIONE CON IL CONSUMATORE

• Collection premi• Magazine• Numero verde - call center• Mailing• Siti internet• Altri

• Carta Fedeltà Distributore• Magazine (Industria / Distribuzione)• Campagne di Mailing• e-Direct Marketing• SMS Marketing

• Scontrino• Carta Fedeltà• Collection premi• Magazine• Offerte personalizzate a PdV• Numero verde - call center• Siti internet• Altri

CONSUMATORE

ACQUIRENTE

13

Il Gruppodi lavorodi ECR Italia hadefinito le possibili strategie operative, comeobiettivimiratidelc-CRM,dallasempliceconoscenzaallaprovadelprodotto,finoallafidelizzazioneegratificazionedelconsumatore:

• 6 strategielegateadunospecificostatodellarelazionecolconsumatore:- CONOSCENZA aumentareillivellodinotorietà- PROVA realizzareilprimoacquisto/consumo- PENETRAZIONEsviluppareilnumerodei“trattanti”- SVILUPPODELCONSUMOmassimizzareillivellodeiconsumi- FIDELIZZAZIONEmassimizzarelaquotadellaspesa/consumi- GRATIFICAZIONE “diregrazie”alConsumatore

• 1 strategia trasversale,inquantopresentenellealtrestrategie:- POSIZIONAMENTO

Strategie del c-CRM

STRATEGIE OPERATIVE DI CRM COLLABORATIVO

CONOSCENZA

GRATIFICAZIONE

PROVA

PENETRAZIONE

SVILUPPO DEL CONSUMO

FIDELIZZAZIONE

POSI

ZIO

NA

MEN

TO

Fonte: Gruppo di lavoro ECR Italia

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Lestrategieoperativedelc-CRMsiperseguonoutilizzando7 tattiche,oleve,comeoffertespecificatamenteindirizzatealconsumatore target:

Tattiche del c-CRM

MATRICE DI AFFINITA’ TATTICHE VS STRATEGIE

• SCONTO

• PUNTI

• CAMPIONE• OMAGGIO• SERVIZI• COMUNICAZIONE /

INFORMAZIONE• “CHARITY”

Offertadiunosconto,nellediversepossibilitipologie,afrontediundeterminatocomportamento(generalmen-te)d’acquistoOffertadipuntidiuna“collection”,nellediversepossibi-li tipologie,a frontediundeterminatocomportamento(generalmente)d’acquistoOffertagratuitadiunprodottoodiunbuonod’acquistoOffertadiunomaggioOffertadiunservizioOffertadiuninsiemediinformazioniperlui/leirilevanti

Presentazionedell’esistenzadiun’iniziativasocialeedel-l’opportunitàdicontribuire/partecipare

GR

ATIF

ICA

ZIO

NE

A

A

A

M

M

M

A

A

M

A

A

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A

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SCONTO

PUNTI

CAMPIONE

OMAGGIO

SERVIZI

COMUNICAZIONE INFORMAZIONE

“CHARITY”

TATTICHE

STRATEGIE

A = Alta Prevalenza M = Media Prevalenza

PdV

15

Ciascunostrumentopresentaspecifichecaratteristicheinterminisiadiefficacia,siadiefficienza

Iparametricheconcorronoadeterminareillivellodiefficaciaincludono:• il luogofisicodell’interazione(domicilio,PdV,altro)• la distanza temporale dal momentodell’acquisto

AlcunistrumenticonsentonodiinteragireconilconsumatorenelPdVprimaodu-ranteilmomentodell’acquisto.

Ilmailing,dasolooabbinatoadunmagazine,èlostrumentomaggiormenteutiliz-zato.

Strumenti di interazione con il Consumatore

LUOGO E MOMENTO DI INTERAZIONE DEGLI STRUMENTI

LUOGO

Domicilio del

consumatore

Domicilio del

consumatore /

altro

Punto di

Vendita

STRUMENTO

• Mailing al domicilio del

consumatore

• Mailing abbinato a

magazine

• Sito internet

• E-mail

• SMS

• Call center

• Self-scanning

• Comunicazione perso-

nalizzata alla cassa

• Chioschi elettronici

% DI UTILIZZO

(*)

75 %

50 %

13 %

13 %

13 %

n.d.

n.d.

16 %

12 %

MOMENTO

Lontano dal momento

dell’acquisto

Lontano dal momento

dell’acquisto

Prima / durante l’acquisto

Dopo l’acquisto

Prima / durante l’acquisto

(*) Ricerca di ECR Italia sul livello di diffusione del CRM Collaborativo tra gli associati. Giugno 2002

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L’efficaciadeglistrumentipuòesserevalutataconunaseriediparametri:• Potenziale di personalizzazione• Possibilitàdiveicolarecontenutiarticolati• Vicinanzaalmomentodell’acquisto• Tempestività/rapidità• Misurabilità• Replicabilitàeriutilizzo

Ciascunostrumento individuaparametrid’efficaciapreferenziali.Nellamatricese-guentesonoelencati, inorizzontale, iparametridiefficaciae, inverticale,glistru-menti.Negliincrocivieneevidenziatoilgradodicoerenzatrastrumentoeparame-trodiefficaciadifferenziatoin:A, M, B = alto, medio, basso.

Strumenti e parametri di efficacia

MATRICE DI COERENZA STRUMENTI VS PARAMETRI D’ EFFICACIA

M

M

A

A

A

A

A

A+

A+

A

A

A

A

M

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M

M

B

M

A

B

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M

A

A

A

A

M

M

M

A

A

A

A

B

A

A

M/A

M

M

A

A

A

Mailing al consumatore

Mailing abbinato a magazine

Sito internet

E-mail

Sms

Call center (outbound)

Call center (inbound)

Self-scanning

Comunicazione alle casse

Chioschi elettronici

PO

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LIZ

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LIZ

ZOSTRUMENTI

PARAMETRI DI EFFICACIA

A = Alta Prevalenza M = Media Prevalenza B = Bassa Prevalenza

17

L’efficienzadeglistrumentipuòesserevalutataconunaseriediparametri:• Livellocostivariabili• Livellocostifissi• Ampiezzatargetpotenziale

Ciascunostrumentoindividuaparametridiefficienzapreferenziali.

Nellamatriceseguentesonoelencati, inorizzontale, iparametridiefficienzae, inverticale,glistrumenti.Negliincrocivieneevidenziatoilgradodicoerenzatrastru-mentoeparametrodiefficienzadifferenziatoinA, M, B = alto, medio, basso.

Strumenti e parametri di efficienza

MATRICE DI COERENZA STRUMENTI VS PARAMETRI D’ EFFICIENZA

A

M

B

B

B

A

M

B

B

B

B

B

A

B

B

M

A

A+

A

M/A

A

A

B

M

M

A

A

B

A

M

Mailing al consumatore

Mailing abbinato a magazine

Sito internet

E-mail

Sms

Call center (outbound)

Call center (inbound)

Self-scanning

Comunicazione alle casse

Chioschi elettronici

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ELLO

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LIV

ELLO

CO

STI

FISS

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PIE

ZZ

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STRUMENTI

PARAMETRI DI EFFICIENZA

A = Alta Prevalenza M = Media Prevalenza B = Bassa Prevalenza

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IlmodelloECRItaliadiCRMcollaborativoèstrutturatoinquattrocomponenti:

• quadrostrategicoperlacollaborazione• modelli di analisi e KPI• modellodiprocesso,confasieattività• areediimpattonell’organizzazioneeneisistemi

Il modello c-CRM di ECR Italia

LE 4 COMPONENTI DEL MODELLO ECR ITALIA DI CRM COLLABORATIVO

QUADRO STRATEGICO

• Definizione• Obiettivi• Fattori critici di successo• Principi di base

AREE DI IMPATTO

• Competenze• Organizzazione• Informazioni consumatore• Tecnologie di supporto

MODELLO DI PROCESSO

• Visione d’insieme• Fasi ed attività• Attività di base

MODELLI DI ANALISI E KPIs

• Value enablers• Modelli di analisi• Key Performance Indicators

19

Ilquadrostrategicodefinisce:• Gliobiettivicollaborativi• Iprincipidibase,perpassaredalmassmarketingalc-CRM• Ifattoricriticidisuccesso

Il modello c-CRM: quadro strategico

DEFINIZIONE

Il c-CRM è una strategia collaborativa e integrata per sviluppare col consumatore una relazione misurabile nel tempo

OBIETTIVI COMUNI

• Sviluppare una relazione reciproca e continuativa tra insegna, prodotti e con-sumatori target condivisi

• Migliorare la soddisfazione del consu-matore e le performance di Industria e Distribuzione nel tempo, creando valore

PRINCIPI DI BASE

• Conoscere il consumatore ed i suoi com-portamenti specifici sulla base di infor-mazioni mirate

• Differenziare il consumatore in funzione delle esigenze e del suo Valore

• Interagire con il consumatore in modo personalizzato

• Personalizzare l’offerta con un approccio propositivo e attivo verso il consumato-re

FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

1. Allineamento strategico tra i partner2. Gestione efficace delle informazioni consumatore3. Capacità di segmentare il consumatore basata sulle informazioni acquisite4. Complementarietà delle informazioni utilizzate5. Capacità di differenziare, senza discriminare il consumatore6. Rispetto della privacy e della soglia di “saturazione” del consumatore7. Disponibilità delle tecnologie abilitanti8. Valutazione costi-benefici9. Disponibilità di adeguate risorse e competenze10. Allineamento interno (sede e periferia)

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L’Industriasegmentatipicamenteilconsumatoresullabasedelvaloreedeicompor-tamenti di consumo.

Il modello c-CRM: modelli d’analisi

VARIABILI DI SEGMENTAZIONE DEL CONSUMATORE

(*) % acquisti Marca su totale acquisti

Esempio

INDUSTRIA CONSUMATORE

Consumatore

Livello di consumo: alto, medio, basso consumanti

Complementarietà/ sovrapposizione dei consumi rispetto ad

altre Categorie

Struttura del nucleo familiare: età, sesso, bambini,

anziani, animali domestici

Consumo/acquisto di determinate Categorie

o Sotto-Categorie

Fedeltà alla Marca*(alto, medio, basso fedeli)

Sensibilità a prezzo/promozioni

21

Il modello c-CRM: modelli d’analisi

LaDistribuzionesegmentatipicamentel’acquirente (shopper)sullabasedelvaloreedeicomportamentidiacquisto.

VARIABILI DI SEGMENTAZIONE DELL’ACQUIRENTE

DISTRIBUZIONE ACQUIRENTE

(*) valutazione congiunta delle due variabili frequenza di acquisto e valore della spesa media unitamente all’analisi del carrello

Acquirente

Livello di acquisto: alto, medio, basso acquirenti

Acquisto di determinate tipologie di prodotto

(es. prodotti premium; prodotti a marchio; ecc.)

Profilo del nucleo familiare: età, sesso, bambini, anziani,

animali domestici

Acquisto di determinatireparti / categorie

Fedeltà all’Insegna*(alto, medio, basso fedeli)

Frequenza di visita

Esempio

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Lamisurazionedell’andamentodegliindicatorichiavediperformance(KPI)èessen-zialeperlavalutazionedelritornodell’iniziativa.Lamisurazionedegliindicatorifariferimentoatredistintimomentitemporali:• baseline(situazioneprecedentelaconduzionedell’iniziativa)• durante l’iniziativa• dopol’iniziativa(tipicamentea6–12mesidallasuaconclusione)

IKPIperilc-CRMsonoraggruppabiliin4classi:

Adesione del consumatore target all’iniziativa:• Redemption iniziativa:livellodiadesioneall’iniziativa(%eassoluto)• Retention:%trattenutanelperiodosuccessivosutotaletarget• Awareness:%conoscenzadelprodotto/categoria/insegna

Comportamenti di acquisto del consumatore target:• Trial:%cheeffettuaprimoacquistosutotaletarget• Penetrazione:n°diacquirenti(%sutotaletargetevaloreassoluto)• Acquisto medio:n°pezziacquistati(ovalore)perattod’acquisto• Frequenza:n°attid’acquistoperacquirentenelperiodoconsiderato

Relazione col consumatore target:• Indice di customer satisfaction:indicedellivellodisoddisfazione• Share of requirements:%diattidiacquisto/consumosoddisfattidalprodotto/

categoria/insegnarispettoaltotaledegliattidiacquisto/consumo• Share of wallet:%delvaloredegliacquisti/consumisoddisfattidalprodotto/

categoria/insegnarispettoalvaloretotaleacquisti/consumi• Indice di affinità:livellodicoinvolgimentoemotivoversoilprodotto/insegna

Economico-finanziari:• Vendite:valorerealizzatodalprodotto/categoria/insegna• Costo per adesione:rapportotrainvestimentoen°diadesioniall’iniziativa• Margine:valoredelmarginerealizzatodalprodotto/categoria/insegna• ROI:ritornosull’investimentodiCRM

Il modello c-CRM: KPI

23

Il modello c-CRM: matrice KPI/strategia

I KPImisuranoirisultatiottenutinellosviluppodellestrategie.Ognistrategiahafinalitàspecificheequindilarealizzazioneeimiglioramentiposso-noesseremonitoraticoniKPIpiùappropriati.Nellamatriceseguentesonoelencati,inorizzontale,lestrategiee,inverticale,iKPI.Negliincrocièevidenziato(√)quandoilKPIèindicatorechiaveperlastrategiacor-rispondente.

MATRICE DI AFFINITA’ KPI VS STRATEGIE

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ADESIONE ALL’INIZIATIVA

Redemption iniziativa

Retention

Awareness

COMPORTAMENTI D’ACQUISTO

Trial

Penetrazione

Acquisto medio

Frequenza

RELAZIONE CON IL CONSUMATORE

Indice customer satisfaction

Share of requirements

Share of wallet

Indice di affinità

ECONOMICO-FINANZIARI

Vendite

Costo per adesione

Margine

ROI

CO

NO

SCEN

ZA

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PEN

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E

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KPI

STRATEGIE

√

√

√

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IlgruppodilavorodiECRItaliahadefinitoilprocessostandardinterminidifasieattività.Perogniattivitàsonostatidefinitieconcordatiobiettivi,contenutierisultati/prodot-tifiniti (vedibluebookECR ItaliaConsumerRelationshipManagement,Dicembre2002).

Il modello c-CRM: processo

PROCESSO DI CRM COLLAROBATIVO

1Fase di

allineamento

2Fase

Strategica

3Fase

Operativa

4Fase di

Monitoraggio

1.1Allineamento

strategieconsumatore

3.1Analisi di

segmentazione

2.1Condivisione consumatore

target

4.1Analisi

risultati

1.2Ipotesi di progetto

3.2Personalizzazione

offerta

2.2

Obiettivi

4.2Piano di

continuazione

3.3Sistemi di

misura

2.3Strategia

consumatore

3.4Interazione

consumatore

2.4Piano

d’azione

3.5

Implementazione

FASI

ATTI

VIT

A’

25

Il modello c-CRM: impatti organizzativi

Lecompetenzerichiesterisiedonoindiversefunzionisiadal latoIndustria,siadallatoDistribuzione.

COINVOLGIMENTO DELLE COMPETENZE NEL PROCESSO CRM

1

Fase di

allineamento

2

Fase

Strategica

3

Fase

Operativa

4

Fase di

Monitoraggio

Trade Marketing

Marketing

Vendite

Ricerche

Sistemi informativi

Logistica

Marketing

Category mgmt

Acquisti

Ricerche

Sistemi informativi

Logistica

Vendite/PdV

INDUSTRIA

DISTRIBUZIONE

Legenda:

Coinvolgimento primario

Coinvolgimento secondario

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Funzionidell’Industriachetipicamentepresiedonolecompetenzerichieste:

Trade marketing• Meccaniche e strumenti promozionali • Category management• Analisi profittabilità iniziative• Iniziative consumatore via trade • Reportisticarisultati• Azionieattivitàinstore• Analisidata-baseconsumatore

Consumer marketing• Bisogni e comportamenti consumatore target• Segmentazione consumatore• Tecniche e strumenti di interazione diretta con il consumatore• Strategie e posizionamento prodotti/marchi• Analisi database consumatore• Analisiredditivitàiniziative• CategoryManagement

Vendite (Account management)• Strategie partner distributivo• Obiettiviedopportunitàcommercialiconilpartnerdistributivo

Ricerche• Modelli di analisi del consumatore• Modellidiinterpretazioneanalisisudata-baseconsumatore• Modelli di analisi e monitoraggio dei risultati

Sistemi informativi• Infrastrutture ed applicazioni di analisi dati consumatore• Analisidata-baseconsumatore

Logistica (Customer service)• Disponibilitàcontinuativaprodottiematerialiapuntovendita

Il modello c-CRM: impatti organizzativi

27

Il modello c-CRM: impatti organizzativi

FunzionidellaDistribuzionechepresiedonolecompetenzerichieste:

Marketing• Strategia e posizionamento insegna• Strumenti di comunicazione diretta con il consumatore• Bisogni e comportamenti consumatore target• Segmentazione consumatore target• Analisi data-base consumatore• Tecnichemarketingrelazionale• Categorymanagement• Analisiprofittabilitàiniziative• Reportisticarisultati• Modellidiinterpretazioneanalisisudata-base

Category management• Category management(ruolodellacategoriaelevedelretailmix)• Analisiprofittabilitàiniziative• Bisogniecomportamenticonsumatoretargetnellacategoria

Acquisti• Strategie partner dell’Industria• Obiettivieopportunitàcommercialiconilpartner• Conoscenzedellacategoria

Vendite• Obiettivi e strategie commerciali• Procedureoperative

Ricerche• Modelli di analisi ricerche consumatore• Modelli di interpretazione analisi su data-base• Modelli di analisi e monitoraggio dei risultati

Punti vendita• Conoscenza mercato locale(consumatoreedinamichecompetitive)• Comunicazione e responsabilizzazione personale punto vendita(inparticola-

repersonaleallecasse)• Azioniedattivitàin-store• Misurazioneemonitoraggiorisultati

CR

M C

OLL

AB

OR

AT

IVO

28

Ilprocessoc-CRMpuòstrutturarsi inmodoprogressivonellediversecomponenti:funzioniecompetenzecoinvolte,ruolieresponsabilità,risorseeconomiche,proces-si,procedureesistemiincentivanti.

Il modello c-CRM: impatti organizzativi

EVOLUZIONE DA “PROGETTO” A “PROCESSO”

DA PROGETTO A PROCESSO

COINVOLGIMENTO

FUNZIONI

COINVOLGIMENTO DELLE

COMPETENZE DI PROCESSO

ATTIBUZIONE RUOLI

E RESPONSABILITà

ATTRIBUZIONE

RISORSE ECONOMICHE

PROCESSI E PROCEDURE

ORGANIZZATIVE

SISTEMI INCENTIVANTI

Team

sperimentale

Limitato e

destrutturato

Scarsamente definita

e non strutturata

A progetto

Non definite

Non collegati

Team

multifunzionale

Organico e

strutturato

Definita e

strutturata

Pianificata

(a budget)

Definite

ed applicate

Collegamenti con i

sistemi di incentivazione

➡

➡

➡

➡

➡

➡

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Il modello c-CRM: possibili modelli organizzativiConriferimentoalleaziendedell’Industria,siindividuanoduemodelliorganizzatividiriferimento:• ilprimomodelloindividualaresponsabilitàneltrade marketing• ilsecondomodelloindividualaresponsabilitànelmarketing

Inentrambiicasi,ècomunquenecessarioassicurare l’apportoalprocessodiCRMcollaborativodapartedi entrambeleresponsabilitànelmarketing.Iduemodelliorganizzatividiriferimentoperl’Industria:

MODELLO 1: Responsabilità del trade marketing

MODELLO 2: Responsabilità del marketing

PUNTI DI FORZA

• Coerenza con il ruolo tipicamente assegnato al trade marketing (che include pianificazio-ne e gestione di tutte le attività con i clienti riferite al consumatore / acquirente)

• Coerenza con le competenze richieste (Cate-gory management, meccaniche, sistemi di misura, ecc.)

PUNTI DI ATTENZIONE

• Rischio di indebolimento del collegamento tra CRM e marketing (mancato utilizzo del c-CRM come strumento di marketing a pieno titolo per azioni quali, ad esempio: lancio di nuovi prodotti; comunicazione al consumato-re su prodotti / categorie di nicchia; ecc.)

• Rischio di “interferenze” sul processo di c-CRM da parte della gestione commerciale / negoziale

PUNTI DI FORZA

• Coerenza con il ruolo tipicamente asse-gnato al marketing di presidio di tutte le attività che coinvolgono il consumatore finale e, quindi, anche il c-CRM

• Coerenza con le competenze richieste (es. presidio del brand, competenze consuma-tore, comunicazione, ecc.)

PUNTI DI ATTENZIONE

• Rischio di indebolimento del collegamen-to tra c-CRM e trade marketing (rischio di mancata comprensione delle dinamiche della Distribuzione e dei comportamenti del con-sumatore nel PdV)

CR

M C

OLL

AB

OR

AT

IVO

30

Nella Distribuzione ilmodelloorganizzativodiriferimentoallocalaresponsabilitàdelCRMcollaborativonell’ambitodelmarketing.

Lasceltadiresponsabilizzareilmarketingècoerenteconilruolo,tipicamenteasse-gnatoallafunzione,dipresidio a tutto tondo del consumatore/acquirente.

Il modello c-CRM: possibili modelli organizzativi

MODELLO DI RIFERIMENTO PER LA DISTRIBUZIONE

MODELLO

Responsabilità del marketing

PUNTI DI ATTENZIONE

RAZIONALI

• Il marketing è la funzione responsabile di tutte le attività che coinvolgono il consuma-tore / acquirente e, quindi, anche del CRM collaborativo

• E’ altresì la funzione che gestisce il relativo budget

• E’ la funzione in cui risiedono le competenze chiave per il successo del CRM collaborati-vo (es. presidio dell’insegna, competenze consumatore/acquirente, comunicazione, gestione carte fedeltà, ecc.)

Permaggioriinformazionivisitailnostrositowww.indicod-ecr.it/formazioneoppurecontattalasegreteriacorsialn.02777212330oall’indirizzoe-mail:formazione@indicod-ecr.it

Manuale redatto con la collaborazione di

Corsodiformazione

OBIETTIVI• CondividereiprincipielelogichedibasedelConsumerRelationship

Management• FornireunavisionechiaraecompletadellediversetipologiediCRM

perl’IndustriaeperlaDistribuzione• ApprenderelametodologiaelelogichedelmodellooperativodiCRM

collaborativoelaboratodaECRItalia• CapirecomerealizzarenellapraticaunprogettodiCRMcollaborativo• Valutare l’impattodell’implementazionesuiprocessioperativied i

sistemiinformativiinterniallapropriaazienda

CONTENUTI• IlConsumerRelationshipManagement:concettigenerali• LanascitadelCRMinEuropaeinItalia• LetipologiediCRM:Industria,Distribuzione,CRMcollaborativo• IlCRMnell’IndustriaenellaDistribuzione(B2BeB2C)• CRMcollaborativo:definizioni,razionaliedesempiconcreti• Lo stato dell’arte in Italia• IlmodellodiCRMcollaborativodiECRItalia• Le4fasi:allineamento,strategieetattiche,segmentazionedelconsu-

matore,indicatoridiperformance• Gliimpattiorganizzativi• Casehistory

DURATA:1GIORNO

CRM collaborativo

La formazione

Per informazioni sull'etichetta elettronica (EPC), contatta lo staff Indicod-Ecr:

• Bruno Aceto, Ricerca e sviluppo nuovi progetti• Pierluigi Montanari, Ricerca e sviluppo nuovi progetti

• Massimo Bolchini, Gestione e sviluppo standard • Paola Carpentiere, Gestione e sviluppo standard

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