CRM COLLABORATIVO · PDF file2016-05-25 · Il CRM DELL’INDUSTRIA PUÒ...

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  • CRM COLLABORATIVO

  • Al servizio delle imprese

    Indicod-Ecr una associazione di categoria senza scopo di lucro che raggruppa aziende industriali e distributive operanti nel settore dei beni di lar-go consumo. Ad essa fanno capo, su base volontaria, circa 33 mila imprese, che complessivamente sviluppano un giro daffari stimato in 106 miliardi di euro.

    La missioneCostituita nel 2004, per effetto della fusione tra Indicod ed Ecr Italia, lAssociazione ha come mis-sione promuovere il miglioramento dellefficien-za e dellefficacia delle Imprese produttrici e delle Imprese distributrici di beni di consumo, nei loro reciproci rapporti e nelle loro relazioni con gli altri partner nelle filiere di riferimento, al fine di soddi-sfare al meglio le attese del consumatore.

    Gli obiettiviIndicod-Ecr intende quindi porsi quale punto di riferimento istituzionale di tutto il Sistema Pro-duttore/Distributore/Consumatore per lo svi-luppo di tecniche, soluzioni operative, standard e strumenti atti ad ottimizzare lefficienza dei pro-cessi relativi al Sistema stesso, sia allinterno delle Imprese aderenti, sia nellinterfacciamento strate-gico ed operativo fra di esse e nei loro rapporti con il consumatore finale. Perseguendo queste finalit, Indicod-Ecr intrattiene relazioni con tutti gli Enti e le Istituzioni Pubbliche che interagisco-no con il Sistema delle imprese che aderiscono allAssociazione.

    I valoriI valori guida che ispirano lattivit di Indicod-Ecr sono: trasparenza qualit professionalit generazionedivalore efficienza integrit eticit

    GS1EfficientConsumerResponse

    Indicod-Ecr rappresenta in Italia GS1 (prece-dentemente denominato Ean International), lorga-nismo internazionale che coordina la diffusione e la corretta implementazione dello standard GS1 (in precedenza denominato EAN/UCC) in pi di 100 paesi. Indicod-Ecr si propone di perseguire la diffusione degli strumenti di raccordo tecnico tra industria e distribuzione secondo le specifiche elaborate a livello internazionale da GS1.La consistenza della base di imprese associate fa di GS1 il sistema pi diffuso e rappresentativo utilizzato per lo sviluppo di strumenti tecnici a supporto del commercio mondiale.

    Il Sistema Efficient Consumer Response si propo-ne lo studio, la diffusione e lapplicazione di tecni-che, strumenti e modalit di interfacciamento stra-tegico ed operativo fra industria e distribuzione e fra questi soggetti ed il consumatore finale, per rendere il settore grocery pi efficiente e capace di soddisfare le richieste dei consumatori al minor costo possibile.Ecr Europe, creato nel 1994, il punto di riferimen-to delle 21 organizzazioni nazionali attive in Euro-pa che sviluppano iniziative di Efficient Consumer Response.

  • CRM COLLABORATIVOIl modello operativo per il sistema Italia

    Indice dei contenuti

    Introduzione e concetti generali 5 -Lecompetenzenecessarie 6 -Linformationtechnology 7 Tipologie di CRM 8 -Industria 8 -Distribuzione 9 - B2B 10 - CRM Collaborativo 11

    Strategie del c-CRM 13

    Tattiche del c-CRM 14

    Strumenti di interazione con il Consumatore 15 -Strumentieparametridiefficacia 16 -Strumentieparametridiefficienza 17

    Il modello c-CRM di ECR Italia 18 -Quadrostrategico 19 - Modelli danalisi 20 - KPI 22 -MatriceKPI/strategia 23 -Processo 24 -Impattiorganizzativi 25 -Possibilimodelliorganizzativi 29 La formazione 31

    Il presente manuale tascabile riassume il modello di c-CRM, Consumer RelationshipManagementcollaborativo,comeapplicazionedelCRM(Custo-merRelationshipManagement)allafilieradellargoconsumoincollaborazionetraIndustriadimarcaeDistribuzionemodernaeversoilconsumatorefinale.PerulterioridettaglisirimandaalManualeECR2002ConsumerRelationshipManagementealmaterialedeisuccessiviworkshopdiECRItalia.

  • 5

    IlCRM,CustomerRelationshipManagement,lapprocciostrategicoperindividuareed ottimizzare lofferta ai diversi segmenti di clientieperpassareprogressivamentedalmassmarketingal1to1 Marketing.IlCRMbasatosullaconoscenzadelclienteper: Comprendereibisogni, icomportamentiedilvaloredelclienteesviluppare

    unavaluepropositionsumisura Competereinunmercatosemprepiorientatoallasoddisfazionedelcliente Costruirerelazioniprofittevoliedilungoperiodoconilcliente Crearevalorepericlientiaccrescendoilvalorepergliazionisti

    Introduzione e concetti generali

    LA CREAZIONE DEL VALORE CON IL CRM

    Valore attuale

    Valore nel lungo termine

    Valore potenziale

    attuale

    (value proposition

    attuale)

    Valore potenziale

    futuro

    (value proposition pi ampia)

    Risultati attuali

    Primi benefici:catturare tutto il valore

    Benefici di lungo periodo:

    creare nuovo valore

    Incremento del valore con una pi ampia value proposition

    Cattura del valorepotenziale con acquisizione

    nuovi clienti

    Incremento del valore mediante

    fidelizzazione

  • CR

    M C

    OLL

    AB

    OR

    AT

    IVO

    6

    LecompetenzenecessarieperilcircolovirtuosodelCRMcomprendono:

    Valutazionedelcliente(basatesulsistemainformativoclienti) Sviluppodiunavaluepropositionper:

    - Prodotto- Prezzo- Canalidistributivi- Brand- Servizi

    Focalizzazioneepersonalizzazionedellofferta Gestionecontatticlientibasatisullaconoscenza

    - Programmidiinput- Programmidioutput

    Misurazionedeirisultatiefeedback(e,dacapo,valutazionedelcliente)

    Le competenze necessarie

    LA CONOSCENZA DEI CLIENTI UN PATRIMONIO STRATEGICO SEMPRE PI IM-PORTANTE

    Informazioni demografiche

    informazionipsicografiche

    Informazioni sui comportamenti

    dacquisto

    informazioni sui comportamenti

    di consumo

    SISTEMA INFORMATIVO

    CLIENTI

    DATAWAREHOUSE

    Dimensionamento Profondit di

    analisi Costi di:

    - costruzione- manutenzione

    Modalit di raccol-ta e gestione dei dati

    Informazioni del Distributore Informazioni del Produttore Informazioni di entrambi

  • 7

    Linformation technologyunacomponente fondamentalenellamessaa regimedelCRM.

    Ecompostada: Data warehouse:databaseintegratocontenentetutteleinformazionirelative

    aiclientidellazienda,strutturateinmodouniforme Data mining:funzioneapplicativadiundatabasechericercalegaminascostie

    sconosciuti inuninsiemediinformazioni.Questeapplicazioniusanotecnichestatistichee/omatematichesofisticate

    On line application processing:applicazioniinterattivechepermettonodiana-lizzareonlinelediverseviste/estrazionidaundatawarehouse

    Front end tools:strumentidicatturaeraccoltadeidatidirettamentedallapri-ma linea operativa

    Linformation technology

    LE 4 COLONNE IT PER IL CRM

    Fonti interne ed esterne di informazioni sul cliente

    Data Warehouse

    Data Mining

    On lineApplication Processing

    FrontEnd

    Tools

    CRM

  • CR

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    OLL

    AB

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    AT

    IVO

    8

    Il CRM Industriaunostrumentoperlacostruzionemiratadeivaloridellamarca.

    RazionaliperilCRMIndustria: Lattenzioneversoibisognidelconsumatoresemprestataalcentrodellestra-

    tegieedellepolitichedimarketingdelleimprese Col temposiprogressivamenteevoluta inunsistemasemprepiampiodi

    metodieditecniche LIndustriahasviluppatopropridata-baseconsumatore(tramitecollection,ma-

    gazinespecializzati,campagnedidirectmarketing,ecc.)perinteragireinmodopersonalizzatoconilconsumatorediriferimento

    Tipologie di CRM: Industria

    Produttore Distributore

    Il CRM DELLINDUSTRIA PU ESSERE B2B, B2C, B2B2C

    B2C

    B2B2C

    B2B

    valore

    B2B = tra operatori della filiera

    B2C = da un operatore al consumatore

    B2B2C = per raggiungere il consumatore mediante loperatore intermedio (trade)

    valore valore

  • 9

    Il CRM Distribuzioneunostrumentopersviluppareilvaloredellinsegna.

    RazionaliperilCRMDistribuzione: LeaziendedellaDistribuzionehannosempreottimizzatoloffertacommercia-

    ledelleproprieinsegnepersoddisfarealmeglioibisognideiclientidiriferi-mento

    Oggi,tramiteidatidellecartefedelt,ilDistributorepuconoscerelecaratteri-stiche,icomportamentiedilvaloreeconomicodeipropriclienti,indirizzandoinmodoprecisoepersonalizzatolepropriestrategie...

    ...conazionimirateperaumentareloscontrinomedioelafedeltallinsegna,riducendoleattivitdimarketingindifferenziatoedirelativicosti

    Tipologie di CRM: Distribuzione

    IL CRM DEI DISTRIBUTORI B2C E B2B (ES. CASH&CARRY O CE.DI VS AFFILIATI)

    B2C

    B2B

    B2B

    Dettaglio

    CE.DI

    C&C

    HORECA

    B2C

    B2C

  • CR

    M C

    OLL

    AB

    OR

    AT

    IVO

    10

    LinterazioneelacollaborazioneB2Btraleimpresedellastessafilierapossonoaverediversilivellidiprofondit,dallasemplicecomunicazioneallintegrazione.

    Oltreaiprocessicommerciali,possonointeragireointegrarsiiprocessichiavedellalogistica,delmarketing,dellaR&D,percrearesemprepivaloreaggiunto.

    Tipologie di CRM: B2B

    POSSIBILI PROFONDITA DEL CRM B2B

    COMUNICAZIONE

    Studio nuovi business

    Disponibilitdel prodotto

    Pubblicit

    Introduzione di nuovi

    prodoti / servizi

    INTERAZIONE

    Ricerche di mercato

    Accordi logistici(CRP)

    Marketing interattivo

    Test consumatori e feedback

    OPERAZIONI

    Progettazione prodotti/processi

    Consegne

    Promozioni

    Ingegnerizzazione

    INTEGRAZIONE

    Differenziazione offerta

    Differenziazione servizio

    Micro marketing

    Feedback post-vendita

    Commerciale

    Logistica

    Marketing

    R&D

    CREAZIONE DI VALORE

    PRO

    CES

    SI C

    HIA

    VE

    DEL

    BU

    SIN

    ESS