4CARATTERIZZAZIONE
DEI MERCATI E DEI PRODOTTI/SERVIZI
NEL B2B
4CARATTERIZZAZIONE
DEI MERCATI E DEI PRODOTTI/SERVIZI
NEL B2B
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
IL MERCATO INDUSTRIALE (B2B)
E’ costituito da :
entità organizzate che acquistano prodotti o servizi per produrre altri beni e servizi o per supportare le proprie attività operative.
Molti settori = Vastità dei Mercati– Miniere– Industrie manifatturiere– Costruzioni– Servizi di pubblica utilità– Banche, Assicurazioni– Pubblica Amministrazione– Istituzioni Pubbliche– .................
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
CARATTERISTICHE DEI MERCATI INDUSTRIALI / 1
Rapporto col cliente più mirato e personalizzato
Maggiore dimensione del singolo acquisto
Concentrazione geografica di certi settori
– i distretti industriali (es.Murano-vetro, Carrara-marmo, Brianza-mobili)
La domanda è indotta dal mercato a valle ed in ultima analisi dal mercato dei beni di consumo
– La domanda è più fluttuante, soprattutto per beni di investimento
– è necessaria una diversificazione per compensare ciclicità
Es : Società di Ingegneria
(Fenomeno di amplificazione)
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
CARATTERISTICHE DEI MERCATI INDUSTRIALI / 2
La domanda è relativamente anelastica nel breve termine. Nel medio si cerca:
mezzi per ridurne il consumo
prodotti sostitutivi
(Dipende anche dal peso che la materia ha nel prodotto finale)
Il processo di acquisto è più complesso, coinvolge più attori professionali ed è più formalizzato
Meno intermediari e maggiore presenza di canali diretti
Mercati orizzontali e verticali: lo stesso prodotto può essere utilizzato, con modalità diverse, in settori diversi (es. Nylon)
Svariate forme di pagamento (anche scambio di beni:countertrade)
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
CARATTERISTICHE DEI MERCATI INDUSTRIALI / 3
Impiego di forme di finanziamento complesse– Leasing– Noleggio a lungo termine (e full service)– Project financing
Finanziamenti agevolati da parte di:– Stato– Regioni– Altri enti (es. consorzi di garanzia Confidi)
Utilizzo di specifiche esplicite, spesso normalizzate a livello internazionali (norma ISO, ASTM, DIN, ecc.)
Ricorso pressoché costante a ordini o contratti scritti, a volte anche molto dettagliati.
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
IMPLICAZIONI PER IL MARKETING: LA CONCENTRAZIONE GEOGRAFICA DEI MERCATI
CONSENTE…. più efficiente impiego di risorse critiche o costose, come la forza di
vendita
possibilità di fornire servizi più rapidi e migliori
consegne più tempestive, fattore importante per quelle imprese che attuano programmi di riduzione delle scorte.
per contro, aumenta la probabilità di attrarre concorrenti di maggiori dimensioni dotati di notevole “potenza di fuoco”.
permette di creare unità “consortili” che erogano servizi comuni realizzando economie di scala o masse critiche professionali.
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
IMPLICAZIONI PER IL MARKETING: DOMANDA INDOTTA
Concentrare gli sforzi di Marketing presso i propri clienti diretti
(strategia push) o più a valle (strategia pull)
Difficoltà di prevedere la domanda: guardare a valle! Ulteriore
complessità quando il prodotto è impiegato in più settori
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
IMPLICAZIONI PER IL MARKETING: IL PROCESSO DI ACQUISTO È PIÙ COMPLESSO
Offerta come strumento di Marketing
Frequente complessità dell’Offerta
Preparazione più tecnico-professionale della forza commerciale
Processo di prevendita
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
4 Livelli di intervento di marketing per il settore arredamento: industrie, influenzatori, distributori,
consumatori
S e tto re T ra sp o rti ed a ltri
U te n te fin a leF a m ig lie ,e cc
D is trib u to ri/R ive n d ito ri
S e tto re a rre da m e n to
P ro du tto re d i sch iu m aR e tice l
F o rn ito ri m a te rie p rim e
INFLUENZATORIDIRETTI E INDIRETTI
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3
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CATEGORIA ELEMENTO MARKETING BTB CONSUMER MARKETING
Numerosità clienti Minore Maggiore
Elasticità Più frequentemente
anelastica Meno
Domanda derivata Si No
MERCATO E
DOMANDA
Fluttuazione domanda Elevata Minore Frequenza Minore Maggiore Modalità Professionale Spesso emozionale
Penalità di contratto Frequente Quasi mai PROCESSO
D’ACQUISTO Processo decisorio Più lento, complesso Rapido, semplice
Negoziazione Frequentissima Rara Impiego di gare Frequente Mai
Leasing Abbastanza frequente Raro PREZZO
Sistema di sconti Spesso complesso Semplice FINANZIAMENTI Natura Complessa Semplice
Presentazione prodotto Personal selling con impiego di demo, specifiche, mostre
Comunicazione a largo raggio con Media,
displays Argomenti di vendita Razionali, Fattuali Emozionali
COMMERCIALE
Ruolo venditore Problem solving Persuasione
PROVVIDENZE
PUBBLICHE
Finanziamenti Agevolazioni fiscali Consorzi di garanzia
Leggi ad hoc Rare
CARATTERISTICHE DEI MERCATI INDUSTRIALI VS CONSUMER
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
DIVERSI CRITERI DI CLASSIFICAZIONE DEI BENI E SERVIZI
PER NATURA– Beni– Servizi
PER DESTINAZIONE– Persone Fisiche/famiglie– Imprese/enti Organizzati– Pubblica Amministrazione– Organizzazioni Non Profit
PER DURATA (solo per i beni)– Durevoli– Non durevoli
PER CRITERIO DI IMPIEGO (per beni industriali e alcuni servizi)
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SERVIZI
DI PRODUZIONE
DISTRIBUTIVI
SOCIALI
ALLA PERSONA
BENI
DESTINAZ.DESTINAZ.
DURATADURATA
CRITERIO DI IMPIEGOCRITERIO DI IMPIEGO
DI CONSUMO
INDUSTRIALI
DUREVOLI
NON DUREVOLI
OPERATIVI
PROFESSIONALI
NATURA (MATERIALITA’).NATURA (MATERIALITA’).
SINTESI CLASSIFICAZIONI DEI BENI E DEI SERVIZI
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Flusso delle merci Flusso degli ordini
Fornitore dimaterieprime
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Produttore dicomponenti
3
Assemblatore
2
Cliente finale
1
Domanda media del cliente a valle DM 20 unità / settimana
Durata del lotto di riordino TA 4 settimane
Durata della scorta di livello di riordino TR 1 settimana
Se ne deduce:
Entità del riordino LA Lotto d’acquisto LA = TA x DM = 4 x 20 = 80 unità
Entità del livello di riordino LR LR = TR x DM = 1 x 20 = 20 unità
L’EFFETTO ACCELERAZIONE
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Unità disponibili
LR 0
Livello di Riordino Regime
Iniziale Aumento della domanda del 20%
Riordino di 100
Riordino di 80
96
LR LR
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La società Alfa produce plance in plastica per autovetture. Allo scopo vengono impiegate presse acquistate dal fornitore Presse Italiane Spa. La vita utile di tali macchine è di 10 anni, al trascorrere dei quali vengono sostituite. Ne consegue che Alfa sostituisce ogni anno il 10% del proprio parco macchine. La domanda del tipo di autovettura che monta quella particolare plancia è inizialmente di 100.000 unità/anno e si evolve secondo quanto risulta dalla tabella, colonna 3. Ogni pressa produce 10.000 plance/anno.L’effetto di una variazione della domanda di autovetture sul fabbricante di presse risulta dalla tabella seguente. Unici elementi da evidenziare sono: il numero di presse per rimpiazzo è calcolato sulla base della colonna 6; il totale della domanda di presse è l’arrotondamento all’intero superiore della somma delle colonne 10 e 11.Appare evidente, dal confronto delle colonne 5 e 13, l’effetto amplificazione, peraltro illustrato nel grafico.Si hanno addirittura situazioni di controtendenza
EFFETTO DELLA DOMANDA DERIVATA SULLA DOMANDA DI BENI DI INVESTIMENTO (I)
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
DOMANDA DI AUTOVETTURE NUMERO DI PRESSE NECESSARIO ALLA
PRODUZIONE
ORDINI EMESSI PER NUOVE PRESSE = DOMANDA DI PRESSE
Anno Anno preced.
Anno corr.
Variaz. Variaz. % su anno
preced.
Anno preced.
Anno corr.
Variaz. Variaz. % su anno
preced.
Rimpiazzo per
obsolescenza e usura
Nuove Tot. Variaz. % su anno
precedente
0 80.000 80.000 0 8 8 0 0% 0,8 0 1 1 80.000 110.000 30.000 38% 8 11 3 38% 0,8 3 4 300% 2 110.000 121.000 11.000 10% 11 12,1 1 10% 1,1 1,1 3 -25% 3 121.000 100.000 -21.000 -17% 12,1 10 -2 -17% 1,21 0 2 -33% 4 100.000 90.000 -10.000 -10% 10 9 -1 -10% 1 0 1 -50% 5 90.000 100.000 10.000 11% 9 10 1 11% 0,9 1 2 100%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
EFFETTO DELLA DOMANDA DERIVATA SULLA DOMANDA DI BENI DI INVESTIMENTO (II)
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Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
12
34
5
Dom.Auto
Dom. Presse
-100%
0%
100%
200%
300%
Variaz. %
Anno
EFFETTO DELLA DOMANDA DERIVATA SULLA DOMANDA DI BENI DI INVESTIMENTO (III)
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