1. IAB Seminar PERFORMANCE MARKETING 2013 - … · 5. Pensare come un publisher 6. Condurre una...

Il mercato del Performance Marketing Le opportunità da cogliere

Michele MarzanIAB Italia - Consigliere

Performance Marketing

• Performance– risultato, concreto e misurabile– ROI

• Marketing– l’insieme di strumenti e processi, di metodologie e criteri, per

raggiungere gli obiettivi preposti nel marketing funnel– nell’ambito online…un mondo: sito web, presenza mobile, relazioni

sulla rete, analytics, strategie, pianificazione, promozioni, multicanalità…

• I due termini ci pongono in un ampio contesto

©I AB taly 2013 – IAB SEMINAR PERFORMANCE MARKETING – March 2013

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Performance Marketing

• Più direttamente….

• .

• .

• The most measurable, trackable, reliable, advertising model where advertising spend is based ONLY* on results of the ads (*or mainly)

Attenzione ai risultati finali


2

The value of Online Performance Marketing

The Value of Online Performance Marketing in the UK • A new study by IAB UK and PwC

• L’Online Performance Marketing rappresenta unaparte della catena del del valoredell’advertising, quella più legata allafinalizzazione degliobiettivi a più alto valore aggiunto

• Focalizzandosi sutarget specifici e mirati in ottica di “conversion” non può, di contro, soddisfaretutti gli obiettivi di comunicazione chedevono esseresostenuti anche a monte

CPM(cost per thousand)

CPC (cost per click)

CPA(cost per action)

CPL(cost per lead)

Increasing value

•Brand/Awareness building•Unregistered•View/ Click•Browsing• Implicit•Reach

•Action/Intention focused•Registered• Lead/ Purchase•Qualified•Researching•Explicit•Targeted

Increasing volume

Online Performance Marketing

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Partially included in OPM

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Included in OPM

Not included in OPM

Key:

3

Online Performance Market eco -system

Media Agency

Tracking/ technology platform

A scopo semplificativo

Advertisers

Specialist Online Performance Marketing Agency


RISULTATI

4

Affiliate Network• Open networks• Including all kind of media channels• International and local publishers• CPA based• All media• Including services for all parties

Trading Desks• Web and Mobile• Real time bidding models• ROI to be managed

Data services • 1st and 3rd party data• Analytics & verification

Email Marketing• Pure players• Own data bases

Ad networks• Mainly display• Own properties• Not always CPA based

Publishers

Aggregators

Other publisher solutions

I key asset di oggi nel Performance Marketing


Key!

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• Il nocciolo centrale indica gli asset tradizionali

• I layer esterni presentano il ruolo oggi strategico delle tecnologie

Advertiser, per chi e con quali obiettivi?


• In UK

6

Advertiser, per chi e con quali obiettivi?• In Italia, a titolo di esempio, oltre 400 Advertiser stabilmente attivi su affiliate

platform a cui si aggiungono clienti attivi sul PM in modalità diverse


Finance Automotive Entertainment Telco&Services Retail Travel

Assicurazioni Test drive Betting /

Gambling

ADSL providers Social Shopping OTA

Conti di

Deposito

Classified Dating Mobile

Connectivity

Fashion Airlines

Conti Correnti VAS Utilities Consumer

Electronic

Hotel

Accomodation

Mutui Pay TV CDs/Books/Mo

vies/Games

Cruises/Ferries

Prestiti Online

Ticketing

Accessories&Gi

fts

Holidays

Broker MVNO

Hosting&Doma

ins

LEAD SALE

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Obiettivi e modelli commissionali


Obiettivo/Modello Modello A Modello B Modello C Modello D…

Pay per SALE 10€ fissi per ogni

vendita

4% sul valore del

carrello

3% il valore del

prodotto A

6% il valore del

prodotto B

Modelli ibridi

• tempo 1 15€ PPL

• tempo 2 50€ PPS

ROI finale calcolato

sul costo #Lead e

#Sale (es. finance)Pay per LEAD 4€ per Lead con

form semplice

8€ per Lead con

dati estesi

8€ per lead WEB

4€ per lead

MOBILE (solo email

o telefono)

1€ per Lead a

seguito

sottoscrizione

newsletter

Pay per CALL

(click to call, call

back)

Remunerazione semplice

1€ per chiamata/richiesta di chiamata

Remunerazione avanzata

0,5€ per chiamata + 10€ conguaglio a

PPS alla chiusura della vendita

Pay per

DOWNLOAD

0,5€ per

applicazione

downloadata

5% sul valore

dell’acquisto inApp

Eventuali commissioni dinamiche - a crescere - sulla base dei volumi / Eventuali Success fees

Commissioni su KPI di qualità (new customer, recurrent customer, customer lifetime value, …)

N.B. valori a puro titolo di

esempio• Il Business Model e gli obiettivi del cliente guidano…!

Il Budget nel Performance Marketing

• Da campagne individuali a always-on marketing

• Il Performance Marketing mostra l’opportunità di dare un contributocostante specialmente nella sales generation, attività che per defnizione non dovrebbe avere limiti (e quindi budget aperti )

• I budget di marketing dovrebbero quindi coprire l’intero marketing funnel, senza tralasciare la possibilità di avere vasi comunicanti


Attività continuative& generazione business

Attività programmatiche& misurazione

Attività a flight& misurazione

9

Performance Marketing = media a 360 °

PERFORMANCE MARKETING

• Il PM abbraccia da tempo tutto l’online marketing– alcuni canali sono 100% performance oriented– altri, più tradizionali, hanno peculiari tecniche a performance

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©I AB taly 2013 – ©zanox 2013 - IAB SEMINAR PERFORMANCE MARKETING – March 2013

10

Quali canali funzionano maggiormente

• SALES GENERATION: top channels nel mercato UK!


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Incentivi e promozioni ovviamente convertono!

Quali canali funzionano maggiormente

• LEAD GENERATION: top channels nel mercato UK!


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Targeting e call to action

attirano!

Affiliate Marketing – ieri e oggi


• Nel Luglio del 1996, Amazon.com ha lanciato il suo programma di affiliazione sul

Web: questa è la storia

• Poco prima altri brand si erano attivati su modelli di affiliation: PC Flowers &

Gifts.com (October 1994), AutoWeb.com (October 1995), …

• L’ affiliate marketing diventa nel tempo «device agnostic»

e fonda ancora oggi il suo successo nella continua crescita

e integrazione (talvolta in anticipo) dei vari canali che la

rete dispone

• Le piattaforme incontrano oggi le principali esigenze in termini di servizio per i

merchant ed i publisher

• Reportistica avanzata e KPI customizzabili

• Trasparenza su tracciamenti e risultati

• Gestione dinamica di commissioni e strumenti specifici per la

gestione di automatismi (API, reporting, gestione cataloghi Xml, …)13

Affiliate Marketing – ieri e oggi


• da semplici banner susiti web e blog

• da semplici affiliati

• a un ecosistema multicanale , punto di integrazione di publisher internazionali e locali rappresentanti di molta parte dell’offerta

• da AFFILIATE MARKETING • a PERFORMANCE MARKETING

• L’AM è anche oggi fortemente orientato al CPA , fedele alla natura originaria• L’affiliazione è il modello operativo ma il sistema è evoluto ben oltre• Rappresenta la genesi del PM e ancora oggi si caratterizza per l’innovazione

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• Coinvolgimento di Publisher locali edinternazionali su diversi modelli di business

• Sistemi di tracciamento a multivariabile, con reportisticheintegrate con KPI

• Gestione della contrattualistica , fatturazione , payout per i publisher

• Creazione di programmi pubblici e privati, consulenza di business plan

• Customer service (advertiser, agenzie, publisher), training

• Product development continuo

• Marketing & PR perpromuovere le attività delcliente verso I publisher

Affiliate Marketing – i servizi

©I AB taly 2013 – ©zanox 2013 - IAB SEMINAR PERFORMANCE MARKETING – March 2013

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Affiliate Marketing – la qualità come risultato di diverse componenti


Publisher Advertiser

StrumentiTerms&

Tools

• Conoscenza a priori dei modelli operativi dei publisher

• Piattaforme trasparenti con descrizione del publisher e indicazione suoi contatti

• Player rispettosi delle regole e aperti al confronto diretto

• Strategie online chiare e condivise fra le parti

• Controllo di qualità sui risultati• Prodotti e servizi presentati in modo trasparente

• Rispetto pagamenti e non schiacciamento dei prezzi

• Codici di condotta del network• Regole di controllo e di banningdai network

• Accettazione specifica di siti con contenuti potenzialmente non del tutto controllabili (es. UGC)

• Creatività dedicate e landing page ottimizzate

• Funnel di acquisizione con buona conversione

• Regole di deduplica e cancellazione trasparenti e leali

Ogni mondo ha le sue imperfezioni: conoscere e affrontarele casistiche in anticipo permette di gestirle al meglio

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Affiliate Marketing – come avere successo?


Gli Advertiser talvolta dimenticano che è buona cosa…

1. Essere competitivi (commissioni, equivalent CPM, qualità)2. Garantire un tracking stabile ed puntuale3. Stabilire media policy chiare ma non per forza restrittive4. Porsi aspettative realistiche in relazione al proprio contesto5. Pensare come un publisher6. Condurre una gestione attiva e competente7. Comunicare ai network i risultati effettivi costantemente8. Incontrare i top publisher e ottimizzare le partnership9. Trasmettere al network passione per raggiungere i risultati10. Dedicare il giusto tempo (dopo tutto è CPA…)

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In conclusione…


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I Falsi Miti I Fattori di Successo

I Falsi Miti del Performance

• E’ fatto solo di banner… (miopi)• L’eCPM deve essere basso… (voglia di noccioline e di

insostenibilità dei risultati?)• Funziona solo per l’eCommerce… (non strategici)• La qualità non si può controllare… (distratti, non preventivi,

poco collaborativi, tirchi sui prezzi)• Se non funziona è colpa dei network… (parti poco

collaborative e autocritiche)• Non scala sui volumi… (hai controllato i fattori di successo?

hai vere strategie?)


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I Fattori di Successo del Performance

• Sfruttare i canali e loro specificità– Canali ad hoc per il performance con soluzioni specifiche– Canali più generalisti da contestualizzare– Strumenti pubblicitari completi e funzionali

• Governare asset e tecnologie– Tracking, deduplica e assegnazioni– Dati propri e di terza parte– Analisi, analisi, analisi…

• Integrare l’Affiliate Marketingcon fattori di successo


I temi che oggi il mercato discute

Amsterdam 2, 3 July

Philadelphia 18, 20 August

London 7 May

NY 12, 13 March


• Mobile Affiliate Marketing

• Is your goal to drive app downloads, click-to-callconversion or simply m-commerce sales?

• Is RTB for performance or for what?

• "Performance" is the use of the new types and vastquantities of data to improve marketing campaigns

• The Evolution of Attribution across the Customer Journey

• Email is Dead? Long Live Email!

• Actionable Insights from Big Data in Affiliate Marketing

• Affiliate Conversion Optimization

• How are mobile coupon doing?

• Where will future lead generation innovation come from?

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Il performance marketing è come un «motore »,per farlo funzionare al meglio e ottenererisultati da campioni serve passione!

[email protected]

@michelemarzan

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