Post on 16-Feb-2019
Reti d’impresa per l’internazionalizzazione
Monica Faraoni & Vincenzo Zampi
Università degli Studi di FirenzeScuola di Economia e Management
15 Maggio 2018
Il valore del brand
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Che cos’è il Brand e come funziona?
La più classica definizione:
«un qualsiasi segno – nome, simbolo o figura – che sia
utilizzato per identificare i beni o i servizi offerti da un
determinato venditore (o da un gruppo di venditori) al fine
di distinguerli e di differenziarli da quelli offerti dai
concorrenti»
[AMA, Aaker, 2002; Keller, 2008].
Brand «as a logo» (pura funzione di identificazione)
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Che cos’è il Brand e come funziona?
La definizione attuale:
«Il Brand come strumento capace di raccogliere
l’insieme delle percezioni e delle valutazioni
relative ad un determinato bene contraddistinto
da quel marchio »
Brand «as a bundle of perceptions» (funzione valutativa e fiduciaria)
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Che cos’è il Brand e come funziona?
Il Brand come «generatore di Valore»
La Marca genera valore quando il solo fatto di essere
apposta su di un bene influenza la valutazione dello stesso;
in particolare quando aumenta le probabilità che questo
sia acquistato e/o la propensione a spendere
dell’acquirente
Brand Equity(funzione di amplificazione e di trasferimento nel tempo
del valore che nasce dalla reputazione)
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La brand valueCapacità di una marca di generare valore
Brand Awarenesssino a che punto una marca si è
sedimentata nella memoria dei
potenziali clienti
Brand ImageValori forti, positivi e unici
che potenziale cliente
associa, nella sua mente,
alla marca
il valore della marca sarà dunque tanto più alto
• quanto più sia diffusa la sua conoscenza fra i potenziali clienti
• quanto più sia in grado di evocare in loro valenze positive.
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Da solo (come pure azione di marketing),
probabilmente NO
Come parte di un più ampio progetto,
probabilmente SI
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• L’area Firenze, Prato, Pistoia è la 3°-4° area industriale italiana
• Il PIL totale nel 2014: quasi 85 Mld Euro (2% Agricoltura, 25%
Manifattura; 73% Servizi);
• > 30% proviene da export (2008-2014: +18%)
• PIL pro capite in linea con la media dei maggiori paesi europei.
• Circa 240.000 imprese, principalmente PMI
• Tra di loro alcune superstar nei settori del tessile, abbigliamento,
Pelletteria, Oil & Gas equipment, Aerospaziale, Vino
• Esiste una diffusa attività artigianale di eccellenza spesso capace
di operare in una dimensione internazionale
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E’ possibile creare un brand che
rappresenti il valore della capacità
economico-industriale di Firenze?
ESTENDERE LE VALENZE POSITIVE DELLE ASSOCIAZIONI LEGATE AL BRAND
FIRENZE (qualità dell’arte, storia, cultura, architettura ecc.) ALLE CAPACITA’
PRODUTTIVE DELLE IMPRESE DELL’AREA FIORENTIVA MANTENENDO LA
STESSA PERCEZIONE DEL LIVELLO DI QUALITA’ GIA’ ESISTENTE.