DIECI IDEE6. BRAND SPIRIT

Laboratorio di metodologie creative per la comunicazione d’azienda

Prof. Angelo Ghidotti

A.A. 2010-2011

BRAND SPIRIT

• La pace, la libertà, l’uguaglianza, la creatività, la comunicazione: alcuni brand sposano un valore e lo fanno proprio

• In questo modo suscitano adesione emotiva e spesso riescono ad avere l’attenzione dei media

• A volte però le ragioni del business entrano in conflitto con il valore e si verifica un problema di comunicazione

APPLE: LA RIBELLIONE

• Chiat/Day, a Los Angeles, diventa una delle agenzie più creative all’inizio degli anni 80

• La creatività diventa il crocevia di più linguaggi: auteur film, rock video, poster art

• La cultura musicale, visiva, creativa della generazione post ‘60 entra nel linguaggio pubblicitario

Jay Chiat

• Jay Chiat diventa il secondo Bernbach: adora la creatività e mette i creativi al centro della scena

• Come Charles Saatchi, coltiva un’immagine da guru, che attira attenzione e seguaci

• Il suo successo viene dalla consapevolezza che ormai solo una creatività originale e distintiva può emergere dall’affollamento dei e dall’opacità dei posizionamenti di marketing

APPLE 1984

• E’ considerato uno dei commercial più famosi di tutta la storia della pubblicità

• Per il lancio del Mac l’agenzia fece alcune proposte: una sulle caratteristiche del nuovo personal computer, una invece del tutto nuova e dirompente

• ‘Sei mesi prima – racconta Lee Clow, direttore creativo Chiat Day - avevamo sviluppato un concetto per un altro cliente, ma non era stato approvato

• ‘Why 1984 won't be like 1984’• ‘Era perfetto per spiegare la filosofia Apple: la

gente, non il governo o le multinazionali, deve avere accesso alla tecnologia. I computer non devono prendere il controllo della nostra vita, ma essere al nostro servizio’

1984

• L’idea: • in una società orwelliana, dominata dal

Grande Fratello e ridotta a una platea di schiavi, un gesto di ribellione rompe le regole e apre una nuova epoca

STORYBOARD

1984

• ‘Dopo la presentazione dello storyboard alla Apple, John Sculley divenne ansioso, ma Steve Jobs insisteva che il Macintosh doveva avere uno spot radicalmente diverso.’

• Diedero l’autorizzazione a girarlo e comprare lo spazio in tv durante il Super bowl.

• Fu chiamato Ridley Scott, reduce dal successo di Alien e Blade Runner, e fu stanziato un budget di produzione di 900 mila dollari.

1984

• Nel settembre del 1983, Ridley Scott fece un casting di 200 persone per una settimana di shooting al London's Shepperton Studios.

• Per la parte dei sudditi del Grande Fratello Scott chiamò dei veri skinheads e pagò 125 sterline altre comparse per tagliarsi i capelli.

• Making of• http://www.youtube.com/watch?v=owf5b2U9AXs

&feature=related• http://www.youtube.com/watch?v=BjiRErZBC8I

1984

Sculley racconta: ‘ Quando la luce si accese, dopo che il board di direzione ebbe visto il filmato, nessuno parlava.

http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8Qualcuno scuoteva la testa, qualcuno si

metteva le mani nei capelli. Qualcuno disse: dobbiamo cambiare

agenzia. Non uno solo apprezzò lo spot.’

• Nonostante l’opposizione della direzione, Jobs, con l’aiuto di Wozniak, acquistò uno spazio nel Super Bowl XVII, il 22 gennaio 1984.

• I telespettatori furono sorpresi, impressionati, annichiliti dal filmato. Ne parlarono tutti i telegiornali, i quotidiani, le radio. Il filmato si guadagnò milioni di contatti gratuiti.

• Advertising Age lo definì lo spot del decennio. Oggi è ancora considerato lo spot più famoso della storia della pubblicità.

• 1984 non fu mai più programmato in tv

1984

• A.C. Nielsen estimated the commercial reached 46.4 percent of the households in America, a full 50 percent of the nation's men, and 36 percent of the women.

• The commercial recorded astronomical recall scores and went on to win the Grand Prize of Cannes as well as over 30 other advertising industry awards.

• The 1984 commercial was the first example of what Sculley called "event marketing," the goal of which is to create a promotion so groundbreaking that it deserves as much coverage as the product itself.

• Apple fed the media frenzy surrounding 1984 by announcing that the commercial would never be aired again.

1984

• Ironia della sorte, nella stessa partita IBM mise in onda il commercial per il lancio del nuovo PC

• La campagna usava Charlie Chaplin come carattere

• Nessuno la ricorda più

1985 - LEMMINGS

• http://www.youtube.com/watch?v=PYP1Tjgt1Ao

• Il filmato non piaceva ai boss e a Sculley, ma Steve Jobs di nuovo si impose. Il filmato uscì.

• E fu un disastro. Non solo brutto, ma angoscioso. E alla fine ignorato.

• Per quale ragione? La sua forza profetica è simile a 1984.

• Ma?

THE CRAZY ONES - 1997

• Un decennio dopo Apple ribadisce il successo della sua ‘differenza’ con un’altra campagna, che celebra il valore della creatività, della differenza, del pensiero individuale, dell’infrangere le regole

• La campagna è ancora della Chiat Day

Steve Jobs: “Restate affamati, restate folli!”

Cambiare il mondo era l’obiettivo del Macintosh. E per cambiare il mondo è necessario pensare alle cose di tutti i giorni in maniera molto differente, dal punto di vista razionale, ma anche emotivo.

Questo era il cuore, nato con il Macintosh, della strategia per la realizzazione dei prodotti Apple una volta che, nel 1997, Steve Jobs riprese il controllo dell’azienda.

• La campagna “Think Different” fu uno dei primi provvedimenti intrapresi da Steve Jobs per risollevare l’immagine dell’azienda, che negli anni precedenti si era offuscata.

• In una lettera agli impiegati dell’azienda da lui co-fondata, Jobs spiegò la filosofia della campagna e il fatto che non era pensata per promuovere prodotti, ma in generale il marchio Apple.

Le 3 regole di Jobs

1.Non dovevano mai apparire i prodotti

2.Dovevano apparire solo ritratti in bianco/nero dei “suoi eroi” 3.Acquistò spazi non in riviste specializzate, ma in riviste popolari e di moda

Think differently?

• È stato notato che lo slogan è grammaticalmente scorretto, e che dovrebbe essere invece “Think differently”.

• Ma forse c’è anche una citazione voluta del famoso Think small della Volkswagen

THINK DIFFERENT - 1997

• http://www.youtube.com/watch?v=4oAB83Z1ydE

Il testo italiano “Ecco quelli pazzi.

I disadattati.I ribelli.Coloro che causano problemiI ganci rotondi nei buchi quadratiQuelli che vedono le cose in modo diversoLoro non amano le regole.E non hanno rispetto per lo status quo.Puoi citarli, essere in disaccordo con loro o calunniarliMa l'unica cosa che non puoi fare e' ignorarli.Perchè loro cambiano le coseLoro spingono in avanti il genere umano.E mentre alcuni li vedono come i pazziNoi vediamo il genio.Perchè le persone abbastanza pazze da pensareche possono cambiare il mondo,sono quelli che lo fanno.”

Lo spot televisivo• Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther

King, Jr., Richard Branson, John Lennon, R. Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright, Picasso e Dr. Sun Yat-sen.

• Nel finale una ragazza apre gli occhi, come se vedesse una possibilità davanti a lei.

• http://www.youtube.com/watch?v=Dvn_Ied9t4M&feature=related

La campagna Think Different, spiegava il 3 agosto 1998 al New York Times Allen Olivo, allora responsabile per le worldwide marketing communications, è “per le persone alle quali non importa che cosa faccia il computer, ma a cui interessa cosa possono farci. La premessa è che quanti usano il computer di Apple sono differenti, e che noi che produciamo computer per quei pensatori creativi che credono che un individuo possa cambiare il mondo”.

Riferendosi ai personaggi ritratti nella campagna - “Non stiamo cercando di dire che queste persone utilizzano i computer di Apple - dichiarava sempre al New York Times Lee Clow, a capo della creatività di TBWA/Chia/Day - o che li avrebbero potuti usare. É una celebrazione emotiva della creatività, il modo con il quale dovremmo sempre parlare di questo brand.” [...]

La versione italiana dello spot Viene trasmessa dalla televisione con lo

stesso montaggio utilizzato negli Stati Uniti e il doppiaggio di un attore d’eccellenza: il premio Nobel Dario Fo, mentre scorrevano le immagini dei personaggi celebri e “folli” con l’accompagnamento di un suggestivo motivo per pianoforte dell’attore e premio Oscar Richard Dreyfuss.

http://www.youtube.com/watch?v=iuYiJXw51M

Apple è stata criticata per il tentativo di associare in maniera irriverente il suo marchio con figure storiche che potrebbero aver disapprovato i loro prodotti.

In realtà il Think different vuole trasmettere un invito ad affrontare la vita pensando con la propria testa, promuove una filosofia per la quale il pensiero di ogni uomo ha pari dignità e da cui discende un’etica di contrasto al luogo comune, all’opinione preconfezionata, alla massificazione.

"Think different" di Apple si aggiudica

l'Emmy Award • 1998 - L'Academy of Television, Arts and

Sciences ha assegnato l'Emmy Award - uno tra i premi più ambiti del mondo della pubblicità - alla campagna "Think different." di Apple per la categoria "Outstanding Commercial".

• "La campagna "Think different." è stata pensata per rendere omaggio ai nostri eroi", ha dichiarato Steve Jobs, "Ma, nel frattempo, ci ha incoraggiati a puntare più in alto sia nella vita sia nel lavoro".

L’idea creativa “Think different” è stata di grande impatto emotivo per il pubblico e di “ispirazione” negli anni seguenti nell’ambito pubblicitario.

Un concetto che è stato ripreso da molte agenzie. Due esempi:

- Leo Burnett, FIAT 500- Young & Rubicam, TELECOM- Anomaly, Be Stupid

FIAT 500, Leo Burnett In 90 secondi 50 anni di storia

italiana

• http://www.youtube.com/v/seJmEb0fcBA • http://www.youtube.com/v/ZIstcCzloJA • http://www.youtube.com/v/YiNvGRA0DfU

I tre spot della Nuova Fiat 500 andati in onda dal 4 luglio 2007 ripercorrono la storia dell’Italia attraverso immagini in bianco e nero di alcuni dei momenti che hanno segnato maggiormente la nostra memoria storica. Le vicende italiane passano su uno schermo cinematografico, quello del Nuovo Cinema Paradiso di Tornatore e catturano l’attenzione di un bambino che le segue con sguardo rapito, Totò Cascio. La voce narrante ( Ricky Tognazzi) accompagna il telespettatore mentre in sottofondo suonano le note di Back To Life di Giovanni Allevi. Lo spot si conclude con la frase simbolo della campagna Fiat “La nuova Fiat appartiene a tutti noi”.

Il testo che accompagna le immagini “La vita è un insieme di luoghi e di persone che scrivono il

tempo.Il nostro tempo.Noi cresciamo e maturiamo collezionando queste esperienze.Sono queste che poi vanno a definirci.Alcune sono più importanti di altre, perché formano il nostro carattere.Ci insegnano la differenza tra ciò che è giusto e ciò che è sbagliato.La differenza tra il bene e il male.Cosa essere e cosa non essere.Ci insegnano chi vogliamo diventare.In tutto questo, alcune persone e alcune cose si legano a noi in un modo spontaneo e inestricabile.Ci sostengono nell’esprimerci e nel realizzarci.Ci legittimano nell’essere autentici e veri.E se significano veramente qualcosa, ispirano il modo in cui il mondo cambia e si evolve.E allora, appartengono a tutti noi e a nessuno.La nuova Fiat appartiene a tutti noi.”

Marchionne: "Vi racconto lo spot della nuova 500, l'ho fatto io"

“Essere italiani significa farci riconoscere per lo stile che abbiamo. E poi i nostri concorrenti sono complessi, rigidi e pieni di procedure: speriamo che continuino. Noi invece stiamo diventando veloci e facilitanti come la Apple”.

“iPod […] un sistema facile da usare. Voglio che la Fiat diventi la Apple dell’auto. E la 500 sarà il nostro iPod.”

L’ITALIA CHE CI PIACE?

• http://blab2.blogspot.it/2012/01/la-panda-e-litalia-che-ci-piace.htmlFiat si appella all'orgoglio nazionale per il nuovo spot della Panda (come aveva già fatto Chrysler l'anno scorso per il Grand Cherokee). Ma i commenti che si leggono in giro, su Youtube, Twitter e i blog sono piuttosto impietosi. 'Dopo aver visto lo spot per la Panda nuova viene quasi voglia di far un bonifico a Marchionne'. 'Gli italiani del 2012 possono ancora credere a pubblicità come queste?' 'Se è la Panda ciò che ci rappresenta meglio, allora mi spiego molte cose'. 'Non mi piace chi tiene i piedi in due staffe. Si decidano se sono una multinazionale o un'azienda italiana.' 'Marchionne e la dirigenza dell'azienda dovrebbero nascondersi. Dopo avere prosciugato per anni fondi pubblici (qualcosa come 50miliardi €) ed aver minacciato in continuazione da mesi di andarsene dall'Italia, a lavorare con Chrysler in America, hanno il CORAGGIO di promuovere in questo modo una macchina? Inneggiando all'Italia ed al suo buon nome?'. 'La nuova Fiat Panda è l'Italia che odiamo'.

IMPORTED FROM DETROIT

• http://blab2.blogspot.it/2012/02/halftime-in-america.html

KEEP WALKING

• http://blab2.blogspot.it/2012/02/keep-walking-greece.html

BBC. WHERE WERE YOU

• http://blab2.blogspot.it/2008/11/blog-post.html

TELECOM, Comunicare e Vivere

Young & Rubicam, regia di “Spike Lee” http://www.youtube.com/watch?v=55-WJKnHk_o

Lo spot della Telecom andato in onda nel 2004 propone una carrellata di vari eventi e personaggi della nostra storia a cui appare Gandhi, visto attraverso in nuovi mezzi di comunicazione a dimostrazione dell' importanza della comunicazione e di come questa avrebbe potuto modificare gli eventi della storia, positivamente, se nei periodi cruciali della storia del nostro pianeta, fossero esistiti gli attuali mezzi di comunicazione.Il claim finale recita: "se avesse potuto comunicare così, oggi che mondo sarebbe?"

..."se avesse potuto comunicare così, oggi che

mondo sarebbe?"

Utilizzando i nuovi mezzi di comunicazione è indubbio che Gandhi avrebbe raggiunto un recettore molto ampio, diffondendo con più forza il suo messaggio, ma questo avrebbe potuto cambiare veramente il corso della storia ?

Il testo

• «If you want to give a message it must be a message of love, it must be a message of truth. I want to capture your hearts. Let your hearts clap in unison with what I'm saying. A friend asked yesterday, did I believe in one world? How can I possibly do otherwise, of corse I believe in one world».

• «Se volete dare un messaggio, deve essere un messaggio di amore, deve essere un messaggio di verità. Voglio catturare i vostri cuori. Fate battere i vostri cuori all'unisono con quello che dico. Ieri un amico mi ha chiesto se credessi davvero in un mondo unito. Come potrei fare altrimenti? Certo che credo in un mondo unito».

DIESEL BE

STUPID

“Be stupid” è il messaggio lanciato da Diesel nella sua nuova campagna di comunicazione che nasce dal connubio fra Diesel’s creative team e Anomaly. Messaggi semplici, chiari e assolutamente divertenti! 40 manifesti, una decina di slogan per trasmettere la nuova filosofia Diesel, sicuramente vicino alla mission e alla filosofia di un’azienda sempre giovane e innovativa

CAMPAGNA DIESEL BE STUPID 2010

“Only stupids can be truly brilliant”. Questo è il senso del nuovo “manifesto pubblicitario” appena lanciato dal marchio italiano di streetware Diesel. Un’esortazione, quella dell’azienda di Renzo Rosso, a rivalutare la stupidità nei suoi aspetti positivi, tra cui l’inclinazione al coraggio che accomuna coloro che si dimostrano meno riflessivi ma più inclini a buttarsi nella mischia; più creativi per azioni anticonvenzionaliLa campagna Be Stupid trova il suo momento più divertente nel “Be Stupid: Recruiting”, una sorta di ingaggio del cretino riservato all’autocandidatura di toccatelli e creativi

CAMPAGNA DIESEL BE STUPID 2010

http://www.youtube.com/watch?v=Y4h8uOUConE

Diesel ama rompere gli schemi e riesce a ideare campagne pubblicitarie che non possono passare inosservate. L'ultima è della divisione jeans con il loro Be Stupid«Gli intelligenti possono avere il cervello, gli stupidi hanno le palle», «Gli intelligenti hanno un'idea e quell'idea è stupida» e molte altre frasi accompagnano la serie di fotografie della campagnaSembra quasi, verosimilmente, che Diesel invogli i propri clienti ad essere stupidi piuttosto che cool, fighi, alla moda

http://www.youtube.com/results?search_query=diesel+be+stupid&search_type=&aq=0&oq=diesel+be

CAMPAGNA DIESEL BE STUPID 2010

Una filosofia che mira, ovviamente in maniera ironica, a dimostrare quanto la tanto bistrattata stupidità sia invece un plus necessario per dare “pepe” alla vita di tutti i giorniLa nuova campagna segue quindi questo filone logico

CAMPAGNA DIESEL BE STUPID 2010

Be Stupid è il manifesto degli audaci, dei creativi e di tutti quelli che amano dire sìLa campagna è stata scattata in California, con l'ausilio di una quantità di elementi differenti, gettati in un mix altrettanto stupido: un autobus, quattro case, un paio di parchi, un addestratore di animali, il deserto, lo studio di un artista, un bar, un adorabile elefante, un supermercato di LA e per finire anche alcuni lupi. Hanno scattato su tetti e camion, ricreato la pioggia e infilato la testa in un vaso di fiori

CAMPAGNA DIESEL BE STUPID 2010

Con più di 40 poster, un video manifesto iper accattivante ed una serie di eventi tra cui il party di inizio campagna al Bread & Butter di Berlino, il fashion brand si impone ancora una volta all’attenzione di tutti

Il rovesciamento dei valori canonici, infatti, passa non solo attraverso una serie di immagini, ma soprattutto attraverso un geniale elenco di frasi che osannano la filosofia della stupidità in vari contesti

CAMPAGNA ad alto tasso virale

Gli stupidi secondo Diesel hanno più storie da raccontare. Una campagna di questo tipo ha un forte potenziale virale che, infatti, sta conducendo ad una rapida diffusione delle immagini legate alla filosofia della stupidità

CAMPAGNA ad alto tasso virale

CAMPAGNA ad alto tasso virale

BE STUPID DIESELfor successful living

BE STUPID DIESELfor successful living

BE STUPID DIESELfor successful living

BE STUPID DIESELfor successful living

• Interattività‣ sul sito www.diesel.com/be-stupid troviamo una

sezione dove si possono postare video di azioni alla “be stupid”

‣ si possono inoltre formare e salvare delle frasi spostando col mouse delle parole

‣ pare ci sarà un “be stupid” tour da febbraio, con azioni pubblicitarie convenzionali e di guerrilla

BE STUPID DIESELfor successful living

– C ’è chi non coglie appieno tra le righe il significato della campagna e ne promuove il boicottaggio

– Principalmente si accusa di incitare alla stupidità, a non avere idee proprie e quindi di cercare di soffocare e controllare le persone

BE STUPID DIESELfor successful living

http://www.youtube.com/watch?v=Y4h8uOUConE

BENETTON – I COLORI

UNITED COLORS

• Le prime campagne Benetton sono piuttosto convenzionali, finché nel 1984 non viene assunto come direttore creativo il fotografo di moda e pubblicità Oliviero Toscani

• Toscani introduce un nuovo concetto creativo: "All the Colors of the World“, il quale vedeva come protagonisti adolescenti di diverse etnie con indosso capi di abbigliamento Benetton.

TOSCANI

• Toscani continua a creare campagne per Benetton per i successivi 17 anni.

• http://press.benettongroup.com/ben_en/about/campaigns/history/?t=print

IL MEDIA

• Il media che Benetton privilegiò negli anni fu l’affissione, e in seconda battuta la stampa.

• Molti dei poster di Toscani non solo ebbero una risonanza di tipo ideologico, ma anche un forte impatto estetico nelle città.

I CONTRASTI

• 1984. Prima campagna di Oliviero Toscani.

I CONTRASTI

I CONTRASTI

UNITED COLORS

• Un giorno, un ufficiale delle Nazioni Unite è in visita nello studio di Toscani durante uno shooting fotografico, e vedendo un gruppo di modelli esclama "This is fantastic, it's the United Colors in here!“.

• Da questa esclamazione, Benetton diventa "United Colors of Benetton“.

IL LOGO E IL CLAIM

GLI OPPOSTI

• Un nuovo concetto: gli opposti• ‘Tutti questi conflitti sono basati su dei tabù,

sull’impossibile coesistenza, su una differenza che separa piuttosto che unire’.

• Riconoscendo queste differenze e queste proibizioni, il marchio appare più coinvolto.

• Il marchio prende delle posizioni precise piuttosto che presentare un ritratto “oggettivo” del mondo; si impegna a incoraggiare la coesistenza di opposti, la rottura delle barriere e a promuovere il dialogo.

• Benetton aveva un piano: integrare gli opposti per unire le differenze sotto un’unica bandiera, quella del logo del brand.

1986 – IL BACIO

1986 – ANGELO E DIAVOLO

LA SCOMPARSA DEL PRODOTTO

• In questa fase, il “prodotto” sparisce gradualmente dagli annunci pubblicitari. Benetton prende un’altra strada, scommettendo che una volta affermata l’identità di marca, il prodotto diventerà uno dei suoi attributi.

• L’azienda prende piede in ogni continente. • Paradossalmente, la crescente popolarità e la

tangibile disponibilità dei prodotti Benetton —beni acquistabili in oltre 5.000 negozi nel mondo— coincide con la loro scomparsa dagli annunci pubblicitari.

GLI OPPOSTI

GLI OPPOSTI

GLI OPPOSTI

MULTIRAZZIALITA’

• Un altro concetto entra nelle campagne, la convivenza multirazziale

• Spinta fino alle sue estreme conseguenze visive.

MULTIRAZZIALITA’

MUTIRAZZIALITA’

MULTIRAZZIALITA’

ANNI

• Benetton posters 1989 - Black and white men handcuffed 1991 - Newborn baby 1992 - Dying Aids patient 1993 - Bullet-riddled military uniform 1996 - Black horse mounting white mare 1998 - Children with Down's syndrome 1999 - Bloodstain and UNHCR logo 2000 - Convicts on death row

LA MORTE

• Dopo l’uguaglianza e l’esaltazione delle differenze, Benetton svolta verso la realtà delle cose comuni condivise dall’umanità intera.

• Pubblicata da un solo quotidiano in Italia, Il Sole 24 Ore, in quanto tutti gli altri si rifiutarono, questa foto segna una rottura con le campagne precedenti. Lo stile diventa “realistico”, e introduce la profondità di campo oltre a un tocco di “vita reale” che irrompe nel dolce e artificioso mondo della pubblicità.

• In merito a questa foto unica vengono scritti centinaia di articoli in tutto il mondo.

1991 – LA MORTE

1991 - LA VITA

• In opposizione all’irruzione della “morte” come tema pubblicitario, Benetton risponde con una “nascita”, la celebre immagine del neonato ancora attaccato al cordone ombelicale.

• La foto della neonata, Giusy, vuole essere un inno alla vita, ma diventa l’immagine più censurata nella storia delle pubblicità Benetton.

• Nel regno della pubblicità, tradizionalmente occupato dalla finzione, l’irruzione della vita reale è causa di scandalo.

LA VITA

CONDANNE

• In Italia la protesta nasce a Palermo, dove il Consiglio Comunale ordina a Benetton di rimuovere le affissioni pubblicitarie.

• A Milano la censura è preventiva e la vasta “Piazza Duomo” rimane off-limits.

• La pubblicità viene poi condannata dal Comitato di Autodisciplina Pubblicitaria, il quale decide che la foto “non tiene conto della sensibilità pubblica”.

• Critiche simili vengono espresse in Gran Bretagna, Irlanda e Francia.

I PREMI

• Ma dopo un primo periodo di rigetto, la fotografia inizia ad essere capita ed apprezzata.

• Vince un premio dalla svizzera ‘Société Générale d’Affichage’ e l’Ospedale Generale Sant’Orsola di Bologna chiede il permesso di esporre la fotografia nella propria sala parto.

• La stessa foto viene esibita in Olanda, come parte di una mostra dedicata all’iconografia della maternità nei secoli, al Museo Boymans-van-Beuningen di Rotterdam.

LA TRAGEDIA DEL MONDO

• A questo punto, il linguaggio di comunicazione Benetton cambia radicalmente.

• Con la campagna di febbraio del ’92 arriva uno scandalo di dimensioni planetarie.

• Queste pubblicità mostravano foto di situazioni reali altamente drammatiche: un uomo che sta morendo di AIDS, un soldato che si aggrappa a a soldier gripping a un femore umano, un uomo assassinato dalla Mafioa, un’automobile in fiamme, una nave piena di emigranti.

AIDS

DAVID KIRBY

• La foto di David Kirby nella sua stanza dell’Ohio State University Hospital nel maggio del 1990 con la famiglia al fianco, scattata da Therese Frare, viene pubblicata sulla rivista Life nel novembre del 1990.

• Vince il World Press Photo Award nel 1991, ma è l’uso che Benetton ne fa successivamente in pubblicità che la porta all’attenzione dei media nel mondo, portando le persone a parlare della morte di AIDS.

DAVID KIRBY

• La fotografia vince il premio dell’European Art Director Club come migliore campagna del 1991, l’Houston International Center of Photography’s Infinity Award e viene esposta in musei americani, francesi, italiani e svizzeri, oltre a rientrare, nel 2003, tra le ‘100 Photos that changed the world’ della rivista Life.

• I genitori di David, Bill e sua moglie Kay, prendono parte nella conferenza stampa di Benetton alla New York Public Library, e la madre di David dice: “Non ci sentiamo usati da Benetton, ma piuttosto il contrario: David parla molto più forte adesso che è morto di quanto non avesse mai fatto quando era in vita”.

ALTRE TRAGEDIE

• Oltre all’AIDS la campagna Benetton si appropria di altre tragedie

• Le guerre• La mafia• Il terrorismo• I campi di concentramento• L’emigrazione

SOLDATI

GUERRA

MAFIA

ATTENTATO

INQUINAMENTO

PRIGIONIA

EMIGRAZIONE

LA REALTA’

• Le foto del paziente di AIDS, del soldato e degli emigranti albanesi non vengono prese per la campagna pubblicitaria, ma sono fotografie dell’agenzia.

• Queste immagini ritraggono il mondo “reale” e introducono un nuovo, intrigante interrogativo:

• L’enorme potere dei budget pubblicitari può essere usato per focalizzarsi su qualcos’altro che non siano i prodotti dell’azienda?

• Dove sta scritto che la pubblicità può solo ritrarre l’assenza di conflitto e dolore?

LA REALTA’

• La reazione a queste foto di vita vera è stata a volte violenta. Diverse pubblicazioni in molti paesi si rifiutarono di pubblicare le campagne.

LA REALTA’

• Eliminando il prodotto dalla pubblicità, violando il tabù di temi sgradevoli, associando il proprio nome con la rappresentazione del conflitto e del dolore e dell’abbandono del falso, comodo mondo degli stereotipi pubblicitari, Benetton fa crollare le fondamenta della cultura e del linguaggio del messaggio pubblicitario classico.

LA REALTA’

• Benetton viene accusata non di avere esercitato il diritto di parola, ma di non essere nella posizione legittima per farlo.

• Ma la successiva legittimazione del marchio attraverso la collaborazione con numerose associazioni internazionali mette a tacere questa obiezione finale.

I VESTITI

• Nel 1993, con la cooperazione della Swiss Caritas organization e della Red Cross International Federation di Ginevra, Benetton lancia il suo ”Redistribution Project” (Progetto Ridistribuzione Indumenti), la prima operazione mondiale che ambisce alla ridistribuzione di vestiti alle persone bisognose.

• La “star” della pubblicità è Luciano Benetton stesso, nudo, coperto solo dalla headline “Give me my clothes back” (ridatemi i miei vestiti)

• Il successo della campagna è rappresentato dai 460,000 kg di indumenti usati raccolti dalle 44 associazioni.

• Le associazioni includono la Buddhist Relief Old Clothes Help a Taiwan, la Global Jewish Assistance e il Relief Network a Hong Kong, il Japan Relief Clothing Center a Tokyo, Gifts in Kind negli USA e nel Canada, la World Assembly of Muslim Youth nei paesi arabi e Hogar de Cristo in America Latina.

L’IMMAGINE NON ESISTE PIU’

L’OBELISCO

• Per il sesto World AIDS Day, nel 1/12 1993, un enorme preservativo rosa di 22 metri di altezza e 3,5 metri di larghezza viene posto sull’obelisco di Place de la Concorde a Parigi.

• Questa volta, l’iniziativa è supportata da ACT UP, una delle più radicali associazioni coinvolte nell’informazione sulla lotta contro l’AIDS.

• Tutti i telegiornali dei principali canali televisivi internazionali e tutti i periodici, mostrano la foto dell’evento, che diventa un simbolo della lotta contro l’AIDS.

• Tramite l’allenaza con istituti non-profit, associazioni e grandi organi internazionali, Benetton prova che un uso “differente” della pubblicità è di fatto possibile.

CONDOMS

ALTRE CAMPAGNE

• Altre campagne vengono realizzate insieme a organizzazioni umanitarie

• L’ultima campagna con Toscani, scattata nel 2000 in numerose prigioni americane, si focalizza sula pena di morte e vuole avere un impatto sensazionale sui media.

• Le principali emittenti televisive del mondo dedicano una buona parte dei loro notiziari all’argomento.

• Le foto dei condannati a morte vengono pubblicate sulla stampa internazionale mentre il dibattito sulla pena di morte viene arricchito da significativi contributi.

SENTENCED

SENTENCED

STORIA

• Benetton's increasingly frustrated independent store managers complained that the advertisements never featured any Benetton clothing. Poor sales company-wide and an unimpressive share price plagued the company.

• At one time, Benetton had more than 600 stores across the United States, but by 1999 there were fewer than 200 remaining. The company hoped to remedy its situation through a proposed deal with Sears, Roebuck & Co. that would open "Benetton Corners" in 800 Sears stores across the country.

• Outrage from victim's rights advocates over Toscani's campaign, "Looking Death in the Face," an anti-death penalty appeal, led Sears to drop the planned $41 million deal. Backed into a corner, Benetton was forced to issue an apology. Three months later, Toscani was gone from his job as creative director.

• The "We on Death Row" campaign caused widespread outrage. The adverts were completely devoid of any Benetton clothing, featuring instead interviews with the convicted killers.

• Days after the posters appeared, the second biggest American retailer, Sears, said it would stop selling Benetton clothes and removed the products from its 400 stores.

• Shortly after that Benetton's creative director, Oliviero Toscani, left the company after more than 18 years.

STORIA

• Since the split with Toscani, Benetton's advertising has taken on a far more conventional edge as it struggles to find its niche within the retail market.

• "When the economy is growing, companies have more room to walk on the side of danger," Kehoe said.

• Although 2001 sales of 2.1 billion euros were no small sum, Benetton Chairman Luciano Benetton was forced to let go of his beloved Formula 1 race team, and it is rumored the company plans to sell its sportswear brands and several manufacturing subsidiaries.

L’ULTIMA CAMPAGNA

ALTRI TEMI ALTRI MEDIA

• Altri annunci sono comparsi su Colors, la rivista di Benetton

• Temi sociali sono stati utilizzati per le monografie aziendali e i report

• Ma le grandi campagne degli anni 80 e 90 non sono più apparse sui mass media

COSA RESTA

• From 1984 to 2001, Benetton pushed limits and "gave us a more interesting world," has been said. "We are better for those ads."

• Benetton benefited from the eye catching, memorable ads, as "emotions being evoked by the advertisements would transfer to the brand, in this case a cutting edge, provocative brand,"

• The fact that Benetton clothing was rarely shown in ads did not seem to hurt profits.

• This image-based advertising worked especially well for Benetton, as it usually does for higher-priced, discretionary products.

• Today many companies, including Absolut Vodka and Nike, use imaged-based campaigns that advertise without focusing on product attributes.

• http://www.cavalierdaily.com/CVArticle.asp?ID=14004&pid=931

COSA RESTA

• To get sales back on track, Benetton must identify where it stands next to cheaper and more stylish competitors. Many consumers are aware that Benetton is a good, colorful brand, but they don't know what the brand's positioning is.

• The retailer has been experimenting by moving into new markets and expanding its product line, specifically by targeting the teen consumer and beefing up its menswear section.

• Benetton's advertising team remains in-house, which gives the company a large amount of freedom in determining its next move. At this point, it can stick with the old, image-based advertising or decide to build on product advertising, which would focus more on product attributes and benefits.

• Whatever the decision, Benetton might be more on track with its toned-down campaign in today's negative retail environment.

RITORNO ALL’INIZIO

• Benetton's new image presents consumers with colourful photographs of young black or white people positioned against a white background wearing Benetton T-shirts, jumpers or swimwear.

• It is a far cry from the challenging images of a bloodied newborn child still attached to its umbilical cord, a white baby feeding from a black woman's breast and pictures of people with Down's syndrome - all previously used to promote its clothes.

• Benetton describes theadverts as "simple yet sophisticated ... young people from all over the world, colourful and dynamic, multiplied as in the mirrors of a funfair arcade, lighting up the traditional white background with their fresh spirit and optimism: these are the pictures for Benetton's worldwide product campaign for springsummer 2001."

BENETTON – I COLORI

Un nuovo modo di promuovere

la bellezza

La storia - Da subito innovativa

• Nata nel 1957 negli Stati Uniti, la marca Dove si è imposta subito grazie alla famosa barra detergente, con proprietà idratanti, clinicamente testate.

• A partire dal 1989, anno in cui la barra detergente Dove è stata lanciata in Italia, Dove ha lanciato sul mercato una linea completa di prodotti

La comunicazione pubblicitaria

• Anche la comunicazione rispecchia l’impegno per offrire alle consumatrici dei risultati concreti.

• Da 40 anni, infatti, le pubblicità di Dove usano donne normali, senza alcun ritocco.

USP

• Nel 1955 Ogilvy ha elaborato la prima strategia pubblicitaria di Dove puntando su una Unique Selling Proposition che la distinguesse dagli altri brand:

“Dove, il sapone con un quarto di crema idratante”

2004:la Campagna per la Bellezza Autentica

• La Campagna per la Bellezza Autentica è un progetto a livello mondiale, voluto da Dove per dire a tutte le donne una cosa molto semplice: la bellezza ha mille volti e mille modi di esprimersi.

• Non solo i volti stereotipati dei modelli che ogni giorno ci circondano e ci vengono imposti da più media e da più parti. 

Lo studio globale Dove: la verità sulla bellezza

• Prima di iniziare la campagna Dove ha condotto una ricerca in 10 Paesi diversi ed ha intervistato 3.000 donne per scoprire la loro idea di bellezza:

• Soltanto il 2% delle donne intervistate si definiscono “belle”

• i 3/4 circa delle donne intervistate ritengono di avere una bellezza “media”

• Circa metà delle donne intervistate ritengono di avere un peso “eccessivo”

Perché la Campagna per la Bellezza Autentica?

• La campagna globale Dove per la Bellezza Autentica ha lo scopo di cambiare la situazione attuale e offrire un'idea più ampia, più sana e più democratica di bellezza.

• Un'idea di bellezza che tutte le donne possono fare propria e apprezzare ogni giorno.

“Dove ha scelto una strada contraria rispetto alle altre marche che si occupano di beauty, lavorando sul vissuto profondo delle donne, attivando altri tipi adesione”

ADV Advertiser

Manifesto della Campagna per la Bellezza Autentica è l’immagine adv firmata da Ogilvy&Mather e realizzata dal grande fotografo Rankin che ha ritratto come testimonial un gruppo di inusuali modelle

La campagna ritrae un gruppo di donne reali, che mostrano le diverse caratteristiche dei loro veri corpi.

Queste sei donne normali sono state selezionate andando in giro per le città e scelte per la loro sicurezza e per il loro atteggiamento positivo; quindi ritratte con addosso biancheria intima, senza nessun ritocco alle immagini.

Campagne Stampa

Campagne Stampa

Pro Age Campaign

• Dove contribuisce a sfatare uno dei tabù più radicati nella cultura della beauty-industry, ovvero l’equivalenza Bello = Giovane

• La Campagna PER la vecchiaia (e non ANTI invecchiamento) ne è la dimostrazione concreta

http://www.youtube.com/watch?v=vilUhBhNnQc&

Pro Age Campaign

Pro Age Campaign

2007: EvolutionEvolution vince il Leone a Cannes

• prodotto da Tim Piper per OGILVY & MATHER di Toronto, questo video dapprima vince nella categoria Viral Video per poi trionfare a livello assoluto

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Gli altri video della campagna:

• Onslaught http://www.youtube.com/watch?v=JaH4y6ZjSfE

• Il nuovo spot TV True Colorshttp://www.youtube.com/watch?v=gUsKIApTewQ&

• Amyhttp://www.youtube.com/watch?v=RWNYndqFTR4

• Pro Agehttp://www.youtube.com/watch?v=vilUhBhNnQc&

Onslaught

• Talk to your daughter before beauty-industry does

True Colors

• Every girl deserves to see how beutiful she really is

Amy

• Sent to you by someone who thinks you’re beautiful

Pro Age

• This is pro age

Dove - Fondo per l’Autostima

• Girl's self-esteem http://www.youtube.com/watch?v=4ytjTNX9cg0