Reti d’impresa per l’internazionalizzazione

Monica Faraoni & Vincenzo Zampi

Università degli Studi di FirenzeScuola di Economia e Management

15 Maggio 2018

Il valore del brand

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Che cos’è il Brand e come funziona?

La più classica definizione:

«un qualsiasi segno – nome, simbolo o figura – che sia

utilizzato per identificare i beni o i servizi offerti da un

determinato venditore (o da un gruppo di venditori) al fine

di distinguerli e di differenziarli da quelli offerti dai

concorrenti»

[AMA, Aaker, 2002; Keller, 2008].

Brand «as a logo» (pura funzione di identificazione)

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Che cos’è il Brand e come funziona?

La definizione attuale:

«Il Brand come strumento capace di raccogliere

l’insieme delle percezioni e delle valutazioni

relative ad un determinato bene contraddistinto

da quel marchio »

Brand «as a bundle of perceptions» (funzione valutativa e fiduciaria)

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Che cos’è il Brand e come funziona?

Il Brand come «generatore di Valore»

La Marca genera valore quando il solo fatto di essere

apposta su di un bene influenza la valutazione dello stesso;

in particolare quando aumenta le probabilità che questo

sia acquistato e/o la propensione a spendere

dell’acquirente

Brand Equity(funzione di amplificazione e di trasferimento nel tempo

del valore che nasce dalla reputazione)

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La brand valueCapacità di una marca di generare valore

Brand Awarenesssino a che punto una marca si è

sedimentata nella memoria dei

potenziali clienti

Brand ImageValori forti, positivi e unici

che potenziale cliente

associa, nella sua mente,

alla marca

il valore della marca sarà dunque tanto più alto

• quanto più sia diffusa la sua conoscenza fra i potenziali clienti

• quanto più sia in grado di evocare in loro valenze positive.

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Da solo (come pure azione di marketing),

probabilmente NO

Come parte di un più ampio progetto,

probabilmente SI

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• L’area Firenze, Prato, Pistoia è la 3°-4° area industriale italiana

• Il PIL totale nel 2014: quasi 85 Mld Euro (2% Agricoltura, 25%

Manifattura; 73% Servizi);

• > 30% proviene da export (2008-2014: +18%)

• PIL pro capite in linea con la media dei maggiori paesi europei.

• Circa 240.000 imprese, principalmente PMI

• Tra di loro alcune superstar nei settori del tessile, abbigliamento,

Pelletteria, Oil & Gas equipment, Aerospaziale, Vino

• Esiste una diffusa attività artigianale di eccellenza spesso capace

di operare in una dimensione internazionale

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E’ possibile creare un brand che

rappresenti il valore della capacità

economico-industriale di Firenze?

ESTENDERE LE VALENZE POSITIVE DELLE ASSOCIAZIONI LEGATE AL BRAND

FIRENZE (qualità dell’arte, storia, cultura, architettura ecc.) ALLE CAPACITA’

PRODUTTIVE DELLE IMPRESE DELL’AREA FIORENTIVA MANTENENDO LA

STESSA PERCEZIONE DEL LIVELLO DI QUALITA’ GIA’ ESISTENTE.