BRAND COMMUNICATION

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  • 1. BRAND COMMUNICATION AUTORE: TOMIRI GIUSYNegli ultimi anni si assistito al passaggioda un approccio orientato almercato,in cui i consumatori vengono individuati,mirati e colpiti,ad una filosofia della relazione biunivoca e interattiva tra i clienti e il brand,(pear to pear). L'idea che i consumatori rappresentino le migliori fonti per lo sviluppo di nuovi prodotti,quindibisognaguardareadessicomeco-creatori.Ilnuovoorientamento legato al fatto che non ci sono pi target da colpire bens persone con le quali risuonare. Per tali ragioni nella comunicazione, quale leva strategica del marketing, risulta essenziale definire il target dei messaggi: a chi si deve comunicare?come?

2. Un primo oggetto della comunicazione, di stretta pertinenza del marketing, il pubblico esterno composto dagli stakeholders e dal target finale dei consumatori. La comunicazione con il pubblico interno, o personale dipendente dell'azienda, viene delegata al direttore risorse umane. L'altro oggettodella comunicazione sia la corporate, nella quale l'aziendaparla di s (mission,vision e value) sia il brand,che rappresenta l'interfaccia tra la vision aziendale e il consumatore finale. Un terzo delle aziende sono strutturate come la Barilla,caratterizzate dalla mancata distinzione tra i due oggetti della comunicazione. In esseilprodotto,oltre ad avere come brand il nome stesso dell'azienda,non pu distanziarsi dai valori incarnati dalla filosofia aziendale. Un altro terzo delle aziende,come la L'Oreal,pur firmando i prodotti con brand differenti, devono comunque imprimere nei prodotti lo stesso sistema valoriale che contraddistingue l'immagine dell'azienda. Differente ,invece, il caso della Haenkel o della Unilever, in cui troviamo una netta distinzione tra la comunicazione corporate e quella di brand. Il motivo da ricercarsi nella scarsa associabilit di un brand all'azienda,perci risulta indispensabile un lavoro focalizzato sulla brand comunication dei singoli prodotti. Nonostante sia presente,nella mente del consumatore,una mancata conoscenzadell'appartenenzadelbrandDashoDoveall'aziendaUnilever,entrambi i brand non devono affermare una verit valida per un prodotto ma che sia, al contempo, negata dall'altro (es. l'impegno sulla ecosostenibilitnelprocessoproduttivo).LaregolabasedelBrandmanagement, nelle aziende contraddistinte da un livello sofisticato di target e dove presente una concorrenza interna tra i prodotti, data dal fatto che ogni prodotto soddisfa un bisogno specifico. Ogni brand si posiziona su target 3. differenti per cercare di vestire meglio, e in modo personalizzato, esigenze disparate.Importante risulta esseredefinire il piano di comunicazioneefficace al raggiungimento degli obiettivi preposti. Il processo di comunicazione si sviluppa solo alla fine del piano Marketing e trae da questo gli elementi e le linee guida in base al quale poter essere implementato. Consta di 4 fasi. 1. LA STRATEGIALa prima fase,la strategia,mette in evidenza il momento del thinking,di analisi e riflessione razionale: analisi del target scelta dei canali di comunicazione da utilizzare benchmark di riferimento2. CREATIVITAInscindibile dalla prima la componente creativa,detta anche fase di brainstorming. 3. ESECUZIONEIl momento esecutivo talmente basilare da rendere vano,se sbagliato,il lavoro delle prime due fasi.4. MISURAZIONEIn ultima c' il momento della misurazione dei risultati, per valutare se gli 4. obiettivi sono stati in linea o meno con quanto si realizzato. Se,,ad esempio, stata creata una pagina Fb sul prodotto,il feedback negativo o positivo dell'azione del piano di comunicazione dato dal numero di contatti,condivisioni,like e commenti che la pagina ha generato.Passiamo ad analizzare,nel dettaglio,gli step che mostrano la genesi e l'iter in base al quale si costruisce un piano di comunicazione. La prima azione da eseguire la valutazione del potenziale di prodotto, che l'oggetto della comunicazione. Questa fase risponde alla domanda: chi sono io? Se il potere di appeal del prodotto basso,tanto pi efficace e importante deve essere l'intervento del comunicatore. Necessario risulta essere lo studio dello scenario di mercato (che include in egual misura i concorrenti,le tendenze,le correnti politiche e di pensiero),dovuto al fatto che le culture di differenti paesi possono avere un influenza negativa o positiva sulla riuscita della comunicazione. Il target. Il metro di giudizio oggettivo in base al quale si definisce la concorrenza il target, il bisogno che l'azienda va a soddisfare con i prodotti. Attraverso la concorrenza diretta si calcola lo share o quota di mercato tra prodotti appartenenti alla stessa categoria merceologica e che soddisfano i bisogni nello stesso modo (es. snack salati da consumare fuori dei pasti). Nella concorrenzaindiretta(oquotadistomact)siprendonoinconsiderazione,secondo il modello del transfert semiotico,i prodotti che soddisfano lo stesso bisogno ma in maniere differenti (es. le patatine o gli snack utilizzati come fuori pasto). 5. Il secondo step si basa sulla definizione dell'identit del prodotto,il beneficio che soddisfa e gli elementi,formali e sostanziali, che lo distinguono dagli altri. Il consumatore,infatti,in un prodotto cerca un identit,un esperienza e non solo un bisogno. In questa fase l'approccio metodologico da utilizzare quello della Swot Analysis,in base al quale si enucleano i punti di forza,di debolezza e i messaggi chiave.Limportanza dei canali. Non meno importanti sono i codici verbali,paraverbali e non verbali che parlano del prodotto. Per il lancio pubbicitario del Tanqueray gin la location dell'evento scelta posizionamentodelprodotto stata il Bulgari Hotel,per evidenziare il suuntargetexclusive.L'allestimento,l'ambientazione e l'atmosfera creata (dalle luci al catering) richiamamp ed esaltano i tratti distintivi del prodotto: il colore verde,la bottiglia multisfaccettata come uno smeraldo (perfetto codice visivo di packaging volto a mettere in risalto un prodotto di lusso) e il numero 10. Interessante l'aneddoto sul numero perch parte integrante della storia del prodotto. Originariamente le bacche di ginepro venivano distillate in un piccolo alambicco di misura 10 che,se da una parte rendeva il processo pi lento,dall'altra garantiva piccole quantit di prodotto di fattura eccellente. Un ulteriore elementoche ha contraddistinto ilposizionamento di nicchia del prodotto stato la collocazione dello stesso in una mostra di oggetti,tutti rigorosamente originali,che hanno fatto la storia dello stile. In un evento qualsiasi cosa deve parlare del prodotto. L'evento prelude il riconoscimento degli elementi valoriali sui quali un piano di comunicazione deve fare leva. 6. Il terzo step del piano di comunicazione,riguardante la definizione degli obiettivi. La premessa stata quella di distinguere: gli obiettivi del marketing,focalizzati sull'acquisizionedelle quote dimercato,sull'aumento di volumi e di fatturato gli obiettivi della comunicazione, orientati al raggiungimento dellaquota mente. Le leve della comunicazione (credibilit,immagine,trial ecc..) rispondono tutte a finalit diverse,in base agli obiettivi specifici scelti. Ovviamente l'obiettivo specifico deve sempre essere in linea con quello generale. Se l'obiettivo specifico del brand Magnum, nella commercializzazione dei nuovi prodotti (i 7 vizi capitali), stato quello di ridare un immagine pi cool al brand,questo sempre inscindibile dal fine in base al quale stata intrapresa un azione,cio il raggiungimento della quota di mercato prefissata. L'obiettivo diventa concreto quando i clienti riescono a percepire i valori mutati del prodotto, il restyling in 7. termini di immagine e reputazione, in base a quelle che sono state le nuove direttive aziendali. Quartostep.Sidefiniscegoallaquantificazionenumericadell'obiettivo,deducibile dal numero di persone che parlano del prodotto o scrivono dello stesso,la qualit delle persone che lo fanno (blogger e giornalisti influenti). Quindi la definizione degli obiettivi ha gi in s la previsione dei risultati.