LO SCENARIO

L’ASCOLTO DELLA DOMANDA

IL MARKETING AMPLIATO DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE

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LO SCENARIO

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IL MUTAMENTO DELLO SCENARIO

La società italiana ha conosciuto

Negli ultimi decenni dei

Cambiamenti sociali,

Culturali, di mentalità

E di atteggiamenti che sono

Di fondamentale interesse

Per un approccio di merketing

Da parte della Pubblica Amministrazione

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IL MUTAMENTO DELLO SCENARIO

Alla base di un approccio

Di marketing non può che esserci

La percezione culturale e politica

Di questi cambiamenti

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LO SCENARIO

E’ costituito da una serie di fattori che vanno al di là dell’ascolto scientifico e sistematico della domanda

Si potrebbe dire che una corretta intuizione dei mutamenti dello scenario costituisce il presupposto per indirizzare l’ascolto della domanda

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LO SCENARIO

Nuova autopercezione del cittadino

Nuova percezione del ruolo delle istituzioni e della pubblica amministrazione

Nuovi soggetti di aggregazione e di espressione di volontà nella società civile

Estendersi del concetto di diritto – o meglio dei diritti a…

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LO SCENARIO

Liberalizzazioni e offerta concorrenziale

Maggiore sensibilità alla “compatibilità” dello sviluppo

Maggiore interesse all’ambiente

Innovazione tecnologica

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LO SCENARIO

Nuovi soggetti

Domande più esigenti

Nuove domande

Il soggetto pubblico: non come “signore” ma come delegato e “alleato” del cittadino

Il cittadino: non come suddito, ma come portatore di diritti, utente, cliente

SOCIETÀ IN EVOLUZIONE

NUOVE CONCEZIONI E RAPPORTI

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LO SCENARIO

Alla trasparenza All’accessibilità conoscitiva e operativaAll’informazioneAlla qualità ambientale……………………

LA COMPETIZIONE INTERNA E INTERNAZIONALE

LA CITIZEN SATISFACTION

LO SVILUPPO TECNOLOGICO

NUOVI DIRITTI

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LE RISPOSTE ALLO SCENARIO (FOGLIO)

Orientamento al marketing Efficienza amministrativa

Qualità servizi offerti Flessibilità e innovazione

Management Professionalità del personale

Tecnologia Informatica e telematica

Legislazione attuale e applicabile Equilibrio economico

Specializzazione Immagine

Citizen satisfaction Alleanze strategiche10

RIFERIMENTI NORMATIVI(ricordiamo)

Normativa per gli Enti Locali

Normativa per la riorganizzazione della P.A. e la semplificazione amministrativa

Normativa per la trasparenza e l’accessibilità agli atti da parte del cittadino utente

Normativa per la qualità

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RIFERIMENTI NORMATIVI (ricordiamo)

Normativa per gli URP

Normativa per la Carta dei servizi

Normativa per la comunicazione

Normativa per il controllo e la valutazione

Normativa per municipalizzate, aziende speciali, istituzioni 12

L’ASCOLTO DELLA DOMANDA

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L’ASCOLTO DELLA DOMANDAE’ il punto di partenza di ogni valida azione di marketing pubblico (come di marketing aziendale)

E’ qualcosa di ulteriore rispetto alla percezione dello SCENARIO, in quanto è rivolto verso le singole e concrete esigenze della domanda in specifici settori nei quali si vuole intervenire

Dovrebbe essere condotto nel modo più scientifico possibile

Ma data la grande frammentazione può/deve essere integrato anche da un atteggiamento e da prassi di ascolto costanti anche se non derivanti da campioni rappresentativi

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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA

E’ strettamente connesso anche all’ANALISI DEL/DEI TARGET, di cui abbiamo parlato e che è a sua volta un elemento fondamentale

per avviare il processo

Decisione

Implementazione

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COSTUMER SATISFACTION

• CONOSCERE L’UTENTE

(IL CITTADINO – IL CLIENTE)

DI COSA HA BISOGNO?

COSA SA DI QUELLO CHE FACCIAMO?

COSA SA DEI SUOI OBBLIGHI, DEI SUOI DIRITTI, DELLE OPPORTUNITA’?

COSA NE PENSA?

COME POSSIAMO MIGLIORARE IL SERVIZIO?

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QUALCHE DISTINZIONE

• PRIMA: ascolto della domanda

• DURANTE: monitoraggio in corso d’opera

• DOPO: controllo, monitoraggio post, interventi di miglioramento….

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QUALCHE DISTINZIONE

• ADVERTISING AWARENESS (quanto sanno/ricordano della comunicazione)

• BRAND AWARENESS(quanto ci conoscono)

• QUANTO SANNO DI QUELLO CHE FACCIAMO

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COSA VOGLIAMO SAPERE

• QUANTO LA NOSTRA OFFERTA DI SERVIZIO VIENE “CONSUMATA” (indagine quantitativa)

• QUANTO LA NOSTRA OFFERTA E’ GRADITA(indagine qualitativa)

• COSA/COME SI VORREBBE DI DIVERSO

• QUANTI VORREBBERO QUALCOSA (COSA – COME) DI DIVERSO

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• RICERCHE DI MERCATO

• SONDAGGI

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SONDAGGI

• Politici• Amministrativo / Istituzionali• Conoscenza delle cose• Gradimento / Approvazione• Preferenze• Intenzioni• Etc……………………………

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TENER PRESENTE (GRANDI DIFFERENZE)

• Gradimento della persona• Persone con cariche più politiche e persone

con cariche più istituzionali• Governo, Regioni, Provincie, Comuni…….• Gradimento del partito• Gradimento dell’istituzione e del suo operato

in generale• Gradimento dell’operato su singole questioni o

aree• Etc………………………………………

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TENER PRESENTE

• LA DOMANDA FA IL SONDAGGIO

• TECNICHE DI MISURAZIONE

• MISURAZIONE E INTERPRETAZIONE

• UTILIZZO (O MANIPOLAZIONME) DEI DATIIL SONDAGGIO COME STRUMENTODI CONOSCENZA E/O COME STRUMENTO DI LOTTA POLITICA

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LE NUOVE FRONTIERE

• La ricerca dell’opinione dell’utenza nella rete

• Il nuovo “ufficio stampa”

• L’utente/cittadino redattore

• L’indagine nel web 2.0

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COSTUMER SATISFACTION

Non solo sondaggiNon solo ricerche

Ma sviluppo di una cultura dell’ascolto (prima, durante e dopo)

Ma attenzione – controllo -misurazione (quando possibile) continui sul campo

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TALVOLTA NELLA VITA

Oltre a fare le cose tecnicamente bene, conta anche dare una sensazione di vicinanza, conta anche creare un clima di attenzione (nel nostro caso al cittadino)

Questa è la prima forma di customer care, il primo modo di ottenere la customer satisfaction

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VALORE E LIMITI DELLE AUTORITA’ TERZE

• Difensore civico

• Authorities varie

• Camera di conciliazione

• Garanti

• Etc. 27

OBIETTIVI (ALCUNI) DEL MARKETING PUBBLICO

Erogare in maniera efficiente, trasparente, chiara e RISPETTOSA i servizi in regime di monopolio (e assimilati – sanità, istruzione, previdenza, fiscalità etc.)

Erogare in maniera efficiente, economicamente sana e RISPETTOSA i servizi in regime concorrenziale

Costruire un rapporto basato sulla fiducia e l’affidabilità reciproche tra domanda e offerta

“VENDERE” – nel caso del marketing territoriale in concorrenza con soggetti esterni similari

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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO

ASCOLTO SCIENTIFICO-RAPPRESENTATIVO

ASCOLTO NON SCIENTIFICO

(casuale o diretto)

Nel marketing pubblico la rilevanza dell’ascolto non scientifico è significativamente maggiore rispetto al marketing aziendale

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L’ASCOLTO DELLA DOMANDALE RICERCHE DI MERCATO

Ricerche sulla composizione e atteggiamenti della società:

- Statistiche

- Socio-demografiche

- Qualitative

- Trend generali e di settore (Omnibus – Ad hoc)

- Monitoraggi su giudizi e gradimenti

- Monitoraggi su percezioni, desideri e attese

- Monitoraggi sulle previsioni da parte della società 30

L’ASCOLTO DELLA DOMANDALE RICERCHE DI MERCATO

Ricerche sulle opportunità e sulle vendite:

- Potenzialità di un mercato

- Caratteristiche del mercato

- Attese dei consumatori e dei potenziali consumatori

- Prove e test

- Quote di mercato (a volumi, a valore)

- Canali distributivi

- Panel di consumatori31

L’ASCOLTO DELLA DOMANDALE RICERCHE DI MERCATO

Ricerche sulla pubblicità: - Motivazionali- Media- Efficacia

Ricerche di settore: - Previsionali (trend, stili, valori)

- Prezzi

Ricerche sui prodotti: - Accettazione e potenzialità di unnuovo prodotto

- Concorrenza- Test (spesso blind)- Packaging

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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO

Anche qui: Ricerche sulla composizione e atteggiamenti della società:

- Statistiche

- Socio-demografiche

- Qualitative

- Trend generali e di settore (Omnibus – Ad hoc)

- Monitoraggi su giudizi e gradimenti

- Monitoraggi su percezioni, desideri e attese

- Monitoraggi sulle previsioni da parte della società 33

L’ASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO

CONOSCERE PER DECIDERE

Dati Statistici

Monitoraggi pre e post

Studi sui fenomeni sociali (Censis etc.)

Studi e ricerche commissionate da varie istituzioni

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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO

CONOSCERE PER DECIDERE

Indagini conoscitive

URP

Incontri / confronti con la popolazione

(per problema – per area – gruppi e associazioni –imprese – sindacati – esercenti etc.)

Analisi dell’ESISTENTE

(più che Analisi della CONCORRENZA)35

L’ASCOLTO DELLA DOMANDA:LA PRASSI DELL’ASCOLTO

NON SCIENTIFICO/RAPPRESENTATIVO

UNA PRASSI (E UN ATTEGGIAMENTO) CHE DEVONO ESSERE COSTANTI

UFFICIO RELAZIONI CON IL PUBBLICO

Istituito per legge (D. Lgs. 29/93)

E’ uno strumento di marketing strategico globale

Ha funzioni di comunicazione ma anche di raccolta e attivazione

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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA

Infatti ha funzioni di:

Informazione all’esterno. Accogliere, orientare, garantire i diritti di accesso all’informazioneRaccolta di informazioni dall’esternoComunicare all’interno dell’istituzioneRaccogliere segnalazioni e reclami e

risolvere il contenziosoVerificare la qualità dei servizi offertiRealizzare ricerche e analisiProporre adeguamenti e correttivi

UFFICIO RELAZIONI CON IL PUBBLICO

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L’ASCOLTO DELLA DOMANDAUFFICIO RELAZIONI CON IL PUBBLICO

Per approfondire:

F. Faccioli, A. Nucera, M.C. Pitrone, Gli Uffici relazioni con il pubblico tra immagine e servizio, in “Rivista Italiana di Comunicazione Pubblica”, 14, 2002.

G. Fiorentini, E. Mallarini, Il marketing nel settore pubblico: opportunità e limiti, in Roma Laboratorio Comune. Esperienze di comunicazione in una metropoli, Milano, Edizioni Labitalia, 2004

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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA

(devono costituire un atteggiamento e una prassi costante)

siti istituzionalisiti specializzati dedicati

per posta / mailattraverso presenza

territorialedifensore civicoprocedure conciliative

ALTRE FORME DI ASCOLTO NON SCIENTIFICO-RAPPRESENTATIVE

POSTA

MAIL

GESTIONE DEI RECLAMI

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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA

Imprese

EsercentiVolontariatoImmigratiCittadini organizzati etc.

UFFICI E DELEGHE MIRATE ALLA CONOSCENZA E AL RAPPORTO CON TARGET COLLETTIVI

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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO:

L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI)

ANALISI DEL / DEI TARGET : quanti sono; quanti vivono soli; quali i rapporti con le famiglie etc.

SONDAGGI: di cosa hanno bisogno (assistenza sanitaria, teleassistenza, compagnia, aiuti pratici etc.)

RICERCA SCIENTIFICO-RAPPRESENTATIVA

Definire:Obiettivi – Metologia e tecniche – Pianificazione – Utilizzo dei dati

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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO:

L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI)

ANALISI E INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI

UTILIZZO DEI DATI IN RELAZIONE AGLI OBIETTIVI DI

AZIONE DI MARKETING

ANALISI DELL’ESISTENTE PUBBLICO E PRIVATO

(coordinamento – non sovrapposizioni o doppioni)

ANALISI DELLE OPPORTUNITA’ DI INTERVENTO

ANALISI DEL GIUSTO PREZZO/TARIFFA

ANALISI DEI GIUSTI MEZZI COMUNICAZIONALI E

PROMOZIONALI

RICERCA SCIENTIFICO – RAPPRESENTATIVA

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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO:

L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI)

(sulla base degli indirizzi di pianificazione e di marketing strategico, dei risultati della ricerca, dell’analisi delle risorse FINANZIARIE, delle risorse UMANE, del modello produttivo-organizzativo; il caso specifico potrebbe richiedere un nuovo modello produttivo-organizzativo…….). Potrebbe trattarsi di:

Servizi sanitari di assistenza

Teleassistenza a mezzo telefonoSupporto ad attività di volontariatoCostituzione di centri anziani a integrazione etc.

Processo di marketing >>> MARKETING MIX

DECISIONE

IMPLEMENTAZIONE

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IL MARKETING AMPLIATO NELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE

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RICORDIAMO: IL MARKETING MIX PER CHI EROGA SERVIZI

PRODUCT

PLACE PROMOTION

PRICE

PEOPLE

(FORNITORI, CLIENTI SERVITI E CLIENTI

POTENZIALI)

PHYSICAL EVIDENCE

(L’AMBIENTE IN CUI E’ EROGATO IL SERVIZIO/E TUTTI I COMPONENTI TANGIBILI USATI PER FACILITARE IL PROCESSO)

PROCESS

(PROCEDURE, MECCANISMI,

ATTIVITA’, SISTEMA OPERATIVO)

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RICORDIAMO: IL MOMENTO DELLA VERITA’ PER CHI EROGA SERVIZI

Si identifica il negozio

Si entra e si è accolti

Ci si rivolge a un addetto

Si chiede quelloche si cerca

Si esamina quanto viene proposto

Si provano uno opiù capi

Si paga, si ritira il pacchetto

e si esce

Aspetto esterno del punto vendita

Aspetto interno del punto vendita, del personale, della clientelaTempo di attesaAtteggiamento del personale

Tempo di attesaFacilità di reperimento

Comportamento del personale

Qualità, assortimento prodottiPrezziComportamento del personale

Disponibilità/comodità locali provaTempi di attesaComportamento del personale

Scelta modalità pagamentoComportamento del personaleTempi di attesaQualità del confezionamento

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RICORDIAMO: IL MARKETING DELL’INATTESO

“Ogni Azienda è in realtà un’azienda di servizi”

La P.A. può trarre un enorme vantaggio

dal marketingdell’inatteso,

dato che le attese di partenza dell’utente

sono basse

Prodotto atteso

Prodotto potenziale

Prodotto ampliato

Prodotto generico

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RICORDIAMO: IL PACCHETTO DEI SERVIZI

SERVIZI ESSENZIALI (CORE) > La ragione stessa per cui essi sono sul mercato

SERVIZI (E PRODOTTI) DI FACILITAZIONE> Sono necessari perché i clienti possano usufruire dei servizi essenziali

SERVIZI (E PRODOTTI) DI SUPPORTO> Non facilitano il consumo o la fruizione del servizio essenziale, ma sono aggiunti per accrescerne il valore e/o per differenziare il servizio da quello dei concorrenti

CORE

SERVIZIDI SUPPORTO

SERVIZIDI

FACILITAZIONE

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I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO

IL TRASPORTO PUBBLICO LOCALE

Conoscibilità del piano del TPL

Sistema informativo preventivo (Telefono, Internet, Materiali vari)

Reperimento della fermata

Informazioni fornite alla fermata

Attesa (Orari – Frequenza)49

I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO

IL TRASPORTO PUBBLICO LOCALE

Modalità flessibili di pagamento

Qualità vetture

Pulizia

Personale50

I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO

IL SERVIZIO SANITARIO

Informazioni su chi fa che cosa (a chi rivolgersi)

Qualità della risposta

Modalità flessibili di prenotazione

Prenotazione con orari differenziati per i vari pazienti

Chiarezza di informazione sulle procedure e i protocolli

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I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO

IL SERVIZIO SANITARIO

Tempi di attesa dalla prenotazione

Distribuzione del servizio sul territorio (dove andare)

Raggiungibilità del luogo di erogazione del servizio

Qualità dell’ambiente

Accoglienza 52

I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO

IL SERVIZIO SANITARIO

Informazione in loco (dove andare, dove pagare, cosa fare dopo)

Modalità flessibili di pagamento

Fila per pagare

Attesa per la prestazione

Qualità della prestazione 53

I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO

IL SERVIZIO SANITARIO

Comportamento del personale medico e paramedico

Tempi di attesa per la consegna di eventuali risultati

Chiarezza di informazioni sul prosieguo

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I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO:

LA MANCANZA DELLA SANZIONE

Ma non dimentichiamo che mentre nel marketing aziendale il mancato superamento

di uno o più momenti della verità può determinare la SANZIONE da parte del CLIENTE

Interrompe il processo di acquisto del prodotto-servizio

Rinuncia del tutto all’acquistoSi rivolge a un altro fornitore

Se non può interrompere subito, si rivolgerà comunque in futuro a un altro fornitore

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I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO:

LA MANCANZA DELLA SANZIONE

Nel marketing pubblico nella stragrande maggioranza dei casi

questa SANZIONE da parte del CITTADINO-UTENTE

non è possibile

Se non non termini di sanzione POLITICA (e quindi molto indiretta)

Il Marketing del rispetto!56