LO SCENARIO LASCOLTO DELLA DOMANDA IL MARKETING AMPLIATO DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE 1.
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LO SCENARIO
L’ASCOLTO DELLA DOMANDA
IL MARKETING AMPLIATO DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE
1
LO SCENARIO
2
IL MUTAMENTO DELLO SCENARIO
La società italiana ha conosciuto
Negli ultimi decenni dei
Cambiamenti sociali,
Culturali, di mentalità
E di atteggiamenti che sono
Di fondamentale interesse
Per un approccio di merketing
Da parte della Pubblica Amministrazione
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IL MUTAMENTO DELLO SCENARIO
Alla base di un approccio
Di marketing non può che esserci
La percezione culturale e politica
Di questi cambiamenti
4
LO SCENARIO
E’ costituito da una serie di fattori che vanno al di là dell’ascolto scientifico e sistematico della domanda
Si potrebbe dire che una corretta intuizione dei mutamenti dello scenario costituisce il presupposto per indirizzare l’ascolto della domanda
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LO SCENARIO
Nuova autopercezione del cittadino
Nuova percezione del ruolo delle istituzioni e della pubblica amministrazione
Nuovi soggetti di aggregazione e di espressione di volontà nella società civile
Estendersi del concetto di diritto – o meglio dei diritti a…
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LO SCENARIO
Liberalizzazioni e offerta concorrenziale
Maggiore sensibilità alla “compatibilità” dello sviluppo
Maggiore interesse all’ambiente
Innovazione tecnologica
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LO SCENARIO
Nuovi soggetti
Domande più esigenti
Nuove domande
Il soggetto pubblico: non come “signore” ma come delegato e “alleato” del cittadino
Il cittadino: non come suddito, ma come portatore di diritti, utente, cliente
SOCIETÀ IN EVOLUZIONE
NUOVE CONCEZIONI E RAPPORTI
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LO SCENARIO
Alla trasparenza All’accessibilità conoscitiva e operativaAll’informazioneAlla qualità ambientale……………………
LA COMPETIZIONE INTERNA E INTERNAZIONALE
LA CITIZEN SATISFACTION
LO SVILUPPO TECNOLOGICO
NUOVI DIRITTI
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LE RISPOSTE ALLO SCENARIO (FOGLIO)
Orientamento al marketing Efficienza amministrativa
Qualità servizi offerti Flessibilità e innovazione
Management Professionalità del personale
Tecnologia Informatica e telematica
Legislazione attuale e applicabile Equilibrio economico
Specializzazione Immagine
Citizen satisfaction Alleanze strategiche10
RIFERIMENTI NORMATIVI(ricordiamo)
Normativa per gli Enti Locali
Normativa per la riorganizzazione della P.A. e la semplificazione amministrativa
Normativa per la trasparenza e l’accessibilità agli atti da parte del cittadino utente
Normativa per la qualità
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RIFERIMENTI NORMATIVI (ricordiamo)
Normativa per gli URP
Normativa per la Carta dei servizi
Normativa per la comunicazione
Normativa per il controllo e la valutazione
Normativa per municipalizzate, aziende speciali, istituzioni 12
L’ASCOLTO DELLA DOMANDA
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L’ASCOLTO DELLA DOMANDAE’ il punto di partenza di ogni valida azione di marketing pubblico (come di marketing aziendale)
E’ qualcosa di ulteriore rispetto alla percezione dello SCENARIO, in quanto è rivolto verso le singole e concrete esigenze della domanda in specifici settori nei quali si vuole intervenire
Dovrebbe essere condotto nel modo più scientifico possibile
Ma data la grande frammentazione può/deve essere integrato anche da un atteggiamento e da prassi di ascolto costanti anche se non derivanti da campioni rappresentativi
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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA
E’ strettamente connesso anche all’ANALISI DEL/DEI TARGET, di cui abbiamo parlato e che è a sua volta un elemento fondamentale
per avviare il processo
Decisione
Implementazione
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COSTUMER SATISFACTION
• CONOSCERE L’UTENTE
(IL CITTADINO – IL CLIENTE)
DI COSA HA BISOGNO?
COSA SA DI QUELLO CHE FACCIAMO?
COSA SA DEI SUOI OBBLIGHI, DEI SUOI DIRITTI, DELLE OPPORTUNITA’?
COSA NE PENSA?
COME POSSIAMO MIGLIORARE IL SERVIZIO?
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QUALCHE DISTINZIONE
• PRIMA: ascolto della domanda
• DURANTE: monitoraggio in corso d’opera
• DOPO: controllo, monitoraggio post, interventi di miglioramento….
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QUALCHE DISTINZIONE
• ADVERTISING AWARENESS (quanto sanno/ricordano della comunicazione)
• BRAND AWARENESS(quanto ci conoscono)
• QUANTO SANNO DI QUELLO CHE FACCIAMO
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COSA VOGLIAMO SAPERE
• QUANTO LA NOSTRA OFFERTA DI SERVIZIO VIENE “CONSUMATA” (indagine quantitativa)
• QUANTO LA NOSTRA OFFERTA E’ GRADITA(indagine qualitativa)
• COSA/COME SI VORREBBE DI DIVERSO
• QUANTI VORREBBERO QUALCOSA (COSA – COME) DI DIVERSO
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• RICERCHE DI MERCATO
• SONDAGGI
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SONDAGGI
• Politici• Amministrativo / Istituzionali• Conoscenza delle cose• Gradimento / Approvazione• Preferenze• Intenzioni• Etc……………………………
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TENER PRESENTE (GRANDI DIFFERENZE)
• Gradimento della persona• Persone con cariche più politiche e persone
con cariche più istituzionali• Governo, Regioni, Provincie, Comuni…….• Gradimento del partito• Gradimento dell’istituzione e del suo operato
in generale• Gradimento dell’operato su singole questioni o
aree• Etc………………………………………
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TENER PRESENTE
• LA DOMANDA FA IL SONDAGGIO
• TECNICHE DI MISURAZIONE
• MISURAZIONE E INTERPRETAZIONE
• UTILIZZO (O MANIPOLAZIONME) DEI DATIIL SONDAGGIO COME STRUMENTODI CONOSCENZA E/O COME STRUMENTO DI LOTTA POLITICA
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LE NUOVE FRONTIERE
• La ricerca dell’opinione dell’utenza nella rete
• Il nuovo “ufficio stampa”
• L’utente/cittadino redattore
• L’indagine nel web 2.0
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COSTUMER SATISFACTION
Non solo sondaggiNon solo ricerche
Ma sviluppo di una cultura dell’ascolto (prima, durante e dopo)
Ma attenzione – controllo -misurazione (quando possibile) continui sul campo
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TALVOLTA NELLA VITA
Oltre a fare le cose tecnicamente bene, conta anche dare una sensazione di vicinanza, conta anche creare un clima di attenzione (nel nostro caso al cittadino)
Questa è la prima forma di customer care, il primo modo di ottenere la customer satisfaction
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VALORE E LIMITI DELLE AUTORITA’ TERZE
• Difensore civico
• Authorities varie
• Camera di conciliazione
• Garanti
• Etc. 27
OBIETTIVI (ALCUNI) DEL MARKETING PUBBLICO
Erogare in maniera efficiente, trasparente, chiara e RISPETTOSA i servizi in regime di monopolio (e assimilati – sanità, istruzione, previdenza, fiscalità etc.)
Erogare in maniera efficiente, economicamente sana e RISPETTOSA i servizi in regime concorrenziale
Costruire un rapporto basato sulla fiducia e l’affidabilità reciproche tra domanda e offerta
“VENDERE” – nel caso del marketing territoriale in concorrenza con soggetti esterni similari
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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO
ASCOLTO SCIENTIFICO-RAPPRESENTATIVO
ASCOLTO NON SCIENTIFICO
(casuale o diretto)
Nel marketing pubblico la rilevanza dell’ascolto non scientifico è significativamente maggiore rispetto al marketing aziendale
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L’ASCOLTO DELLA DOMANDALE RICERCHE DI MERCATO
Ricerche sulla composizione e atteggiamenti della società:
- Statistiche
- Socio-demografiche
- Qualitative
- Trend generali e di settore (Omnibus – Ad hoc)
- Monitoraggi su giudizi e gradimenti
- Monitoraggi su percezioni, desideri e attese
- Monitoraggi sulle previsioni da parte della società 30
L’ASCOLTO DELLA DOMANDALE RICERCHE DI MERCATO
Ricerche sulle opportunità e sulle vendite:
- Potenzialità di un mercato
- Caratteristiche del mercato
- Attese dei consumatori e dei potenziali consumatori
- Prove e test
- Quote di mercato (a volumi, a valore)
- Canali distributivi
- Panel di consumatori31
L’ASCOLTO DELLA DOMANDALE RICERCHE DI MERCATO
Ricerche sulla pubblicità: - Motivazionali- Media- Efficacia
Ricerche di settore: - Previsionali (trend, stili, valori)
- Prezzi
Ricerche sui prodotti: - Accettazione e potenzialità di unnuovo prodotto
- Concorrenza- Test (spesso blind)- Packaging
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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO
Anche qui: Ricerche sulla composizione e atteggiamenti della società:
- Statistiche
- Socio-demografiche
- Qualitative
- Trend generali e di settore (Omnibus – Ad hoc)
- Monitoraggi su giudizi e gradimenti
- Monitoraggi su percezioni, desideri e attese
- Monitoraggi sulle previsioni da parte della società 33
L’ASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO
CONOSCERE PER DECIDERE
Dati Statistici
Monitoraggi pre e post
Studi sui fenomeni sociali (Censis etc.)
Studi e ricerche commissionate da varie istituzioni
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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO
CONOSCERE PER DECIDERE
Indagini conoscitive
URP
Incontri / confronti con la popolazione
(per problema – per area – gruppi e associazioni –imprese – sindacati – esercenti etc.)
Analisi dell’ESISTENTE
(più che Analisi della CONCORRENZA)35
L’ASCOLTO DELLA DOMANDA:LA PRASSI DELL’ASCOLTO
NON SCIENTIFICO/RAPPRESENTATIVO
UNA PRASSI (E UN ATTEGGIAMENTO) CHE DEVONO ESSERE COSTANTI
UFFICIO RELAZIONI CON IL PUBBLICO
Istituito per legge (D. Lgs. 29/93)
E’ uno strumento di marketing strategico globale
Ha funzioni di comunicazione ma anche di raccolta e attivazione
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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA
Infatti ha funzioni di:
Informazione all’esterno. Accogliere, orientare, garantire i diritti di accesso all’informazioneRaccolta di informazioni dall’esternoComunicare all’interno dell’istituzioneRaccogliere segnalazioni e reclami e
risolvere il contenziosoVerificare la qualità dei servizi offertiRealizzare ricerche e analisiProporre adeguamenti e correttivi
UFFICIO RELAZIONI CON IL PUBBLICO
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L’ASCOLTO DELLA DOMANDAUFFICIO RELAZIONI CON IL PUBBLICO
Per approfondire:
F. Faccioli, A. Nucera, M.C. Pitrone, Gli Uffici relazioni con il pubblico tra immagine e servizio, in “Rivista Italiana di Comunicazione Pubblica”, 14, 2002.
G. Fiorentini, E. Mallarini, Il marketing nel settore pubblico: opportunità e limiti, in Roma Laboratorio Comune. Esperienze di comunicazione in una metropoli, Milano, Edizioni Labitalia, 2004
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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA
(devono costituire un atteggiamento e una prassi costante)
siti istituzionalisiti specializzati dedicati
per posta / mailattraverso presenza
territorialedifensore civicoprocedure conciliative
ALTRE FORME DI ASCOLTO NON SCIENTIFICO-RAPPRESENTATIVE
POSTA
GESTIONE DEI RECLAMI
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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA
Imprese
EsercentiVolontariatoImmigratiCittadini organizzati etc.
UFFICI E DELEGHE MIRATE ALLA CONOSCENZA E AL RAPPORTO CON TARGET COLLETTIVI
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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO:
L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI)
ANALISI DEL / DEI TARGET : quanti sono; quanti vivono soli; quali i rapporti con le famiglie etc.
SONDAGGI: di cosa hanno bisogno (assistenza sanitaria, teleassistenza, compagnia, aiuti pratici etc.)
RICERCA SCIENTIFICO-RAPPRESENTATIVA
Definire:Obiettivi – Metologia e tecniche – Pianificazione – Utilizzo dei dati
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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO:
L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI)
ANALISI E INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI
UTILIZZO DEI DATI IN RELAZIONE AGLI OBIETTIVI DI
AZIONE DI MARKETING
ANALISI DELL’ESISTENTE PUBBLICO E PRIVATO
(coordinamento – non sovrapposizioni o doppioni)
ANALISI DELLE OPPORTUNITA’ DI INTERVENTO
ANALISI DEL GIUSTO PREZZO/TARIFFA
ANALISI DEI GIUSTI MEZZI COMUNICAZIONALI E
PROMOZIONALI
RICERCA SCIENTIFICO – RAPPRESENTATIVA
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L’ASCOLTO DELLA DOMANDA(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO:
L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI)
(sulla base degli indirizzi di pianificazione e di marketing strategico, dei risultati della ricerca, dell’analisi delle risorse FINANZIARIE, delle risorse UMANE, del modello produttivo-organizzativo; il caso specifico potrebbe richiedere un nuovo modello produttivo-organizzativo…….). Potrebbe trattarsi di:
Servizi sanitari di assistenza
Teleassistenza a mezzo telefonoSupporto ad attività di volontariatoCostituzione di centri anziani a integrazione etc.
Processo di marketing >>> MARKETING MIX
DECISIONE
IMPLEMENTAZIONE
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IL MARKETING AMPLIATO NELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE
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RICORDIAMO: IL MARKETING MIX PER CHI EROGA SERVIZI
PRODUCT
PLACE PROMOTION
PRICE
PEOPLE
(FORNITORI, CLIENTI SERVITI E CLIENTI
POTENZIALI)
PHYSICAL EVIDENCE
(L’AMBIENTE IN CUI E’ EROGATO IL SERVIZIO/E TUTTI I COMPONENTI TANGIBILI USATI PER FACILITARE IL PROCESSO)
PROCESS
(PROCEDURE, MECCANISMI,
ATTIVITA’, SISTEMA OPERATIVO)
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RICORDIAMO: IL MOMENTO DELLA VERITA’ PER CHI EROGA SERVIZI
Si identifica il negozio
Si entra e si è accolti
Ci si rivolge a un addetto
Si chiede quelloche si cerca
Si esamina quanto viene proposto
Si provano uno opiù capi
Si paga, si ritira il pacchetto
e si esce
Aspetto esterno del punto vendita
Aspetto interno del punto vendita, del personale, della clientelaTempo di attesaAtteggiamento del personale
Tempo di attesaFacilità di reperimento
Comportamento del personale
Qualità, assortimento prodottiPrezziComportamento del personale
Disponibilità/comodità locali provaTempi di attesaComportamento del personale
Scelta modalità pagamentoComportamento del personaleTempi di attesaQualità del confezionamento
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RICORDIAMO: IL MARKETING DELL’INATTESO
“Ogni Azienda è in realtà un’azienda di servizi”
La P.A. può trarre un enorme vantaggio
dal marketingdell’inatteso,
dato che le attese di partenza dell’utente
sono basse
Prodotto atteso
Prodotto potenziale
Prodotto ampliato
Prodotto generico
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RICORDIAMO: IL PACCHETTO DEI SERVIZI
SERVIZI ESSENZIALI (CORE) > La ragione stessa per cui essi sono sul mercato
SERVIZI (E PRODOTTI) DI FACILITAZIONE> Sono necessari perché i clienti possano usufruire dei servizi essenziali
SERVIZI (E PRODOTTI) DI SUPPORTO> Non facilitano il consumo o la fruizione del servizio essenziale, ma sono aggiunti per accrescerne il valore e/o per differenziare il servizio da quello dei concorrenti
CORE
SERVIZIDI SUPPORTO
SERVIZIDI
FACILITAZIONE
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I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO
IL TRASPORTO PUBBLICO LOCALE
Conoscibilità del piano del TPL
Sistema informativo preventivo (Telefono, Internet, Materiali vari)
Reperimento della fermata
Informazioni fornite alla fermata
Attesa (Orari – Frequenza)49
I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO
IL TRASPORTO PUBBLICO LOCALE
Modalità flessibili di pagamento
Qualità vetture
Pulizia
Personale50
I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO
IL SERVIZIO SANITARIO
Informazioni su chi fa che cosa (a chi rivolgersi)
Qualità della risposta
Modalità flessibili di prenotazione
Prenotazione con orari differenziati per i vari pazienti
Chiarezza di informazione sulle procedure e i protocolli
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I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO
IL SERVIZIO SANITARIO
Tempi di attesa dalla prenotazione
Distribuzione del servizio sul territorio (dove andare)
Raggiungibilità del luogo di erogazione del servizio
Qualità dell’ambiente
Accoglienza 52
I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO
IL SERVIZIO SANITARIO
Informazione in loco (dove andare, dove pagare, cosa fare dopo)
Modalità flessibili di pagamento
Fila per pagare
Attesa per la prestazione
Qualità della prestazione 53
I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO
IL SERVIZIO SANITARIO
Comportamento del personale medico e paramedico
Tempi di attesa per la consegna di eventuali risultati
Chiarezza di informazioni sul prosieguo
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I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO:
LA MANCANZA DELLA SANZIONE
Ma non dimentichiamo che mentre nel marketing aziendale il mancato superamento
di uno o più momenti della verità può determinare la SANZIONE da parte del CLIENTE
Interrompe il processo di acquisto del prodotto-servizio
Rinuncia del tutto all’acquistoSi rivolge a un altro fornitore
Se non può interrompere subito, si rivolgerà comunque in futuro a un altro fornitore
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I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO:
LA MANCANZA DELLA SANZIONE
Nel marketing pubblico nella stragrande maggioranza dei casi
questa SANZIONE da parte del CITTADINO-UTENTE
non è possibile
Se non non termini di sanzione POLITICA (e quindi molto indiretta)
Il Marketing del rispetto!56