Post on 03-Jul-2015
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L’e-commerce, e i suoi segreti, come risorsa per il Paese
Segnali deboli e nodi da sciogliere visti da un comparatore europeo
Andrea Boscaro - Pangora Italia
Convegno Nazionale del Commercio Elettronico
15-16 Maggio Desenzano del Garda
Di cosa non vi voglio parlare:
- di cosa sia un comparatore
- di quali merchant siano integrati nel nostro motore di comparazione
- dei portali dei quali gestiamo il canale shopping
- di quali siano i nostri concorrenti
- di quanto l’e-commerce italiano sia in ritardo rispetto agli altri mercati europei
- del “lato oscuro” del nostro mercato
Di cosa vi voglio parlare allora ?
Vi voglio parlare di quando eravamo piccoli … vi ricordate ?
Eravamo così.
- un numero limitato di aziende, sopravvissute alla bolla: su 7 merchant recensiti nel 2003, 3 avevano cessato l’attività nel 2004 (fonte: Politecnico, 2004)
- aziende prevalentemente piccole, in particolare nel settore tech e travel
- imprenditori che mettevano passione per l’innovazione, ma che certamente soffrivano l’immaturità del sistema e le competenze limitate nel web-marketing, allora agli albori
- una fortissima attenzione al prezzo che si è tradotta in seguito in un posizionamento perdente dell’e-commerce e che ha creato pressione sui margini. Le conseguenze sono note …
- i comparatori ordinavano i risultati per prezzo
- erano gli anni del contrassegno e delle carte prepagate, delle frodi online, dei proverbiali ritardi dell’e-commerce italiano
’00 – ‘04Ca. 2 mld €
Ma poi abbiamo imparato a camminare …
… e così ci siamo confrontati con gli altri …
… scoprendo le nostre debolezze:
- è vero: le grandi dotcom fanno decollare il mercato insieme ad assicurazioni e voli low-cost
- ma i mercati europei si differenziano per numero di acquirenti, efficienza della logistica, cultura transazionale, … qualità dei dati pubblicati sui siti dei merchant
- le grandi aziende restano alla finestra o vendono solo all’estero
- osservando i grandi player internazionali, si capisce però il valore dell’assortimento, della lunga coda e l’importanza della supply chain
- si assiste allo sviluppo della conversion analytics e del web-marketing che però non vengono applicati se non in misura limitata: mancano strumenti accessibili nel nostro Paese
- si compete con mercati più complessi con soluzioni software di massa e con un’offerta più ampia, un maggior numero di intermediari, esperienze di acquisto arricchenti (loyalty cards, recommendations, live shopping, UGC, … )
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… finchè non siamo diventati grandi … o quasi …
… ma con la voglia di cambiare il mondo tipica dell’adolescenza:
- abbiamo migliorato l’esperienza dell’utente ed agito sui tassi di abbandono
- abbiamo accompagnato l’acquirente a scegliere Internet per tutti i suoi acquisti anche se questi rimane un po’ pigro sulle sue prime scelte
- chi compra online ormai usa la carta di credito, ma nel futuro ?
- l’e-commerce non è più solo la ricerca dell’offerta, ma è un acquisto facile e comodo dove conta la relazione con la marca: dalla pubblicità fino alla confezione, alla ripetizione dell’acquisto al suggerimento agli amici, …
- le aziende italiane cominciano a rappresentare dei casi di successo all’estero
- il web-marketing si amplia: i motori di ricerca orizzontale e verticali, eBay, i social media, …
- la stampa comincia a prestarci attenzione e a trattarci con meno pregiudizi
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Ma c’è un momento della vita in cui si deve scegliere …
… e capire che ruolo può giocare questo mercato:
- essere un mercato di sbocco vs. fare del commercio eletttronico un veicolo d’internazionalizzazione per le nostre imprese
- subire il freno costituito dal predominio delle dotcom, con limitate capacità di alimentazionedella crescita, vs. fare del Web un canale distributivo complementare per tutte (o quasi) le aziende
- rimanere un ambiente “cheap” vs. rafforzare la propria brand equity grazie all’e-commerce, semplicemente un modo nuovo per far sentire la marca vicino al proprio consumatore
- continuare a pensare al proprio negozio online solo dalle 19 alle 20 vs. ripensare alla propria azienda intorno al proprio negozio online, aperto 24 ore su 24
- inseguire sempre nuovi utenti vs. instaurare un relazione partecipata con i propri clienti
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Per farlo occorre scioglierne i nodi …
… per dispiegare così i nostri talenti.
- combattere il digital divide, favorire la condivisione di competenze, promuovere l’innovazione
- lottare contro le rigidità dell’utente
- allineare la logistica alla qualità del servizio degli altri Paesi europei
- “i mercati sono conversazioni” e l’e-commerce è davvero un mercato dove l’utente chiede relazione
- combattere una grande battaglia comunicativa e di prodotto per accrescere la Fiducia
- affrontare con maggior concretezza la conflittualità di canale
- diffondere le competenze tecniche legate al web-marketing
- affrontare la crescente concorrenza costituendo fattori distintivi di successo
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Occorre inoltre riconoscere i segnali deboli del cambiamento …
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e costruire fin da oggi il futuro che già c’è.
- la congiuntura sta accelerando il ricorso al Web come momento di un’esperienza di acquisto più consapevole ed integrata
- gli utenti crescono e si frammentano i loro bisogni ed i loro interessi. Dal sito ad eco-sistemi all’interno dei quali attrarre nuovi clienti
- le politiche comunitarie accelereranno le transazioni transfrontalieri
- l’e-commerce si complica e costruisce strumenti di fidelizzazione sulla scorta del commercio tradizionale. Club outlet e cashback
- l’advocacy sta diventando un fattore cruciale di successo, accelerato dalle piattaforme partecipative. Il social shopping
- Cambia il web-marketing che lancia una sfida a ciascun merchant
Avrei finito, ma vi chiedo ancora qualche minuto.
Ma prima vi chiedo anche perdono: vi ho detto una piccola bugia …
Pangora vuole continuare a crescere insieme all’e-commerce italiano …
- Più categorie merceologiche. Una struttura di indicizzazione più dinamica- Audience frammentata e molteplice. Più ambienti di shopping comparison. Più portali.- Più engagement dell’utente e del merchant. Decido.it
- Più ricca esperienza di comparazione. RevMax- Più attenzione al web-marketing. Conversion tracking
Grazie per l’attenzione.
Andrea Boscaroa.boscaro@pangora.comwww.pangorablog.it