Progettare l'e-Commerce: strategia, strumenti, norme e ...

Giulio FinziSegretario generale

Consorzio NETCOMM

Progettare l'e-Commerce: strategia, strumenti, norme e regolamenti

GIULIO FINZI

Secretary-general at Consorzio NetcommSenior Associate at LimbaraItalian Ambassador at Global E-commerce Summit

PastFounder of Costameno.itMSN Italy Shopping Partner at Microsoft

Dal 1996 Giulio Finzi lavora al fianco delle aziende italiane in progetti di comunicazione e vendita via web.Ha ideato e lanciato nel 2000 il primo shopping comparison italiano, Costameno.it

Nel 2003 ha creato la prima fiera per il commercio elettronico, Ecommerceland, all'interno di Smau .Per sei anni ha gestito i Canali Shopping del Gruppo Repubblica , Fastweb e MSN Italia .

Negli ultimi tre anni ha realizzato tra gli altri gli shop online di Terranova, Fiat , Alfa Romeo , Meltin'Pot , Diego dalla Palma , Delsey, Furla, Le Pandorine, Illy, ADD, Pernigotti, Vileda, Tucano e De Agostini.

E' co-autore del libro" Fashion Branding 3.0 - La multicanalità come approccio strategico per il marketing della moda" ed è docente di E-commerce e Online Marketing presso la Business Schoolde IlSole24Ore , Università Cattolica e Politecnico di Milano.

Nel 2006 all’interno di Confindustria ha co-fondato Netcomm, il Consorzio Italiano delCommercio Elettronico, che raggruppa i principali player del settore.

Dal 2012 è rappresentante italiano del Global E-commerce Summit .

Il commercio elettronico è un’opportunità sia per le piccole che lemedie-grandi aziende. Ma a prescindere dalla dimensione,un’attenta pianificazione è il segreto per un’iniziativa di successo,che possa crescere e svilupparsi nel tempo.

Nella progettazione e realizzazione di un’ e-Shop èassolutamente necessario coinvolgere sin dall’inizio, tu tte lefunzioni aziendali.

Solo con una completa condivisione di tutte le attività previste,sarà possibile avere un contributo fattivo e di qualità, evitandopericolose incomprensioni cammin facendo.

In molti casi, la conoscenza di internet e dell’e-commerce presso idiversi referenti aziendali sarà disomogenea. Pertanto diventaimportante prevedere una fase iniziale di inquadramentodell’opportunità, comprensibile a tutti gli interessati.

Progettare l'e-Commerce: l’approccio

Corporate IT

Credit Cards

ProductionMarketing

Business Operations Shop Manager

Rep

ortin

g

Coo

rdin

atio

n

Con

sulta

ncy

OnlineMarketing

ProductManagement

Shipping & Logistics

Accounting& Controlling

Catalog- &Product Data

Other Payment

Static ContentWeb 2.0

Call Center

Accounting& Debitors

Address Check

Fulfillment& ReturnsOnline Shop

Design

CRM

PIM

TechOperation

s

Progettare l'e-Commerce: l’approccio

• Strategia (brand management, scenari di mercato, business plan del sito, analisi dei competitor, ecc.)

• Web design (grafica, usabilità, immagine coordinata, ecc)

• Contenuti (testi multilingue, foto, video, ecc)

• Tecnologia (scelta del software, sviluppo del codice, integrazione con i sistemi aziendali, data center, ecc.)

• Marketing (pianificazione, gestione, monitoraggio, ecc.)

• Gestione (merchandising, customer care, fatturazione, ecc.)

• Logistica (magazzino, spedizioni, resi, ecc)

• Legale e contabilità (condizioni di vendita,fatturazione, ecc.)

Progettare l'e-Commerce: le competenze

Il progetto eCommerce deve nascere dopo un’attenta analisi dello

status quo dell’azienda, a partire dal suo posizionamento di mercato e

dagli obiettivi di medio periodo (brand identity, clienti, canali

commerciali, concorrenti, ecc).

Dopo questa fase si definiscono gli obiettivi e si costruisce il business

plan dell’iniziativa (investimenti, costi fissi e variabili, ricavi, ecc).

0

1

2

3

4

5Contenuto fashion

Ampiezza Gamma

VestibilitàPrezzo

Notorietà

Progettare l'e-Commerce: la strategia

Per la maggior parte delle categorie merceologiche la omnicanalità è

diventato un elemento imprescindibile di un progetto e-commerce.


Il principale obiettivo del design di un’e-Shop è rendere semplice e

intuitiva la navigazione, per favorire il maggior numero di vendite,

mantenendo lo stile e l’immagine aziendale.

Progettare l'e-Commerce: il web design

Molte aziende si trovano impreparate sul fronte dei contenuti

(descrizione multilingua dei prodotti, foto e video ) perché fino a

quel momento questi erano a carico dei rivenditori oppure non

esistevano proprio e quindi sono da creare ex novo. I contenuti poi

vanno aggiornati costantemente

per tenere vivo il sito e per

favorirne l’indicizzazione

naturale sui motori di ricerca,

che premiano i siti attivi e

dinamici.

.

Progettare l'e-Commerce: i contenuti

Progettare l'e-Commerce: i contenuti

Alcuni elementi chiave per la scelta del software:

Scalabilità , poter far fronte alla gestione di milioni di utenti e di

migliaia di ordini, crescendo insieme al volume di business, con

aggiunta progressiva di risorse hw/sw.

Glocal , far sì che la gestione del business integri globalizzazione e

localizzazione, potendo operare su più siti in modo parallelo con uno o

più canali locali.

Seo-friendly , compatibile con motori di ricerca (struttura chiara, URL

rewriting, link interni, gestione diretta on-the-page, ecc).

Multipiattaforma : facile da distribuire. Mobile e social oriented.

Omnichannel : unica gestione tra negozi fisici e shop online.

Progettare l'e-Commerce: la tecnologia

The Gartner Magic Quadrant for e-commerce B2C The Forrester Wave B2B


Le attività di Web Marketing sono mirate all’attrazione di traffico qualificato, utilizzando i diversi canali di promozione internet.

I principali sono:

– Search Engine Marketing: SEO e SEM (SEA)– E-mail Marketing – DEM– Retargeting - Remarketing– Social Network– Real Time Bidding

Cost per click (CPC)

.

E-Shop

Progettare l'e-Commerce: web marketing

Cosa vuole dire traffico qualificato? Vuol dire cercare di portare sulproprio sito dei potenziali clienti, quindi puntando più alla qualità che allaquantità.

Gli EARNED MEDIA, cioè i media guadagnati, dove se il contenuto dellacomunicazione è interessante e accattivante, verrà distribuito e diffusodagli utenti stessi, senza costi pubblicitari.

https://www.youtube.com/channel/UCnFP0IU4gpnmcLnVzDL Utfw


• Store management (merchandising, promozioni, iniziative speciali)

• Customer care (e-mail, chat, telefono)

• Analisi dei dati (statistiche di traffico, risultati di vendita)

• Modifica e miglioramento delle funzionalità del sito

.

Progettare l'e-Commerce: la gestione

La logistica è uno dei fattori che può fare la differenza in termini di

competitività.. Decidere se gestire internamente il magazzino (gestione

inhouse) o darlo in outsourcing richiede un’attenta valutazione dei costi

ma anche delle competenze interne nella gestione di un’attività specifica,

dove spesso prevale l’aspetto qualitativo sullo quello quantitativo.

.

Progettare l'e-Commerce: la logistica

La vendita online a consumatori finali è regolata da una normativaeuropea, che vede poi applicazione nelle singole leggi nazionali.

La vendita via web rientra nel capitolo delle vendite a distanza , dove èposta la massima attenzione alla tutela del cliente finale, in termini ditrasparenza e completezza delle informazioni, sicurezza dei pagamenti efacoltà di recesso .

Per vendere via web deve essere abilitato il pagamentoattraverso: carte di credito, di debito, prepagate,Paypal, bonifici e contrassegno.

Per le aziende che hanno sempre venduto ad altre aziende si pone ilproblema della fatturazione a migliaia di privati cittadini, di decine dipaesi diversi, con diversi regimi fiscali e relativi adempimenti.

Progettare l'e-Commerce: norme e regolamenti

Redazione di un BP triennale, con dettaglio mensile di costi e ricavi.

• Identificazione di tutte le voci di costo, con distinzione tra variabili e fisse• Stima dei ricavi, con ipotesi cautelativa e otttimistica• Piano di online marketing, con investimenti e fatturato atteso su base

mensile

La costruzione dell’e-Shop: Business Plan

Cliente

Consegna a domicilio


Dopo un’analisi delle attività che compongono il mosaico del commercioelettronico è poco probabile che l’azienda decida di affrontare tutto solo con lerisorse interne all’impresa. Bisogna analizzare i vari componenti e dovepossibile gestirli internamente .

Dove questo non è possibile o conveniente nel breve periodo si devono cercaree scegliere dei fornitori qualificati , pensando comunque che nel medio-lungoperiodo si dovrà programmare la crescita professionale del proprio personale,acquisendo le necessarie tecnologie e strumenti.Poi per alcune attività molto specializzate (es. trasporti, pagamenti)probabilmente l’impresa userà sempre fornitori esterni e non internalizzerà mai,perché non conveniente ed efficiente.

Web Marketing MerchandisingCustomerService

Accounting

Logistics

Shop Management


• Investimenti inizialio sviluppo del sito, licenze software, strutture logistiche, ecc.

• Costi fissi e variabili di gestioneo personale, licenze, payment gateway, corrieri, ecc.


• Investimenti in marketing e comunicazioneo motori di ricerca, e-mail marketing, social media, ecc

• Ipotesi di ricavio Ordini, scontrino medio, conversion rate, ecc


Per un progetto di commercio elettronico l’ideale sarebbe avere tuttii costi variabili.Con il full outsourcing , un fornitore specializzato si prende caricodi tutte le attività in cambio di una percentuale sul fatturato.



% on % on % on

total total total

Direct 1.000.000 24% 1.900.000 30% 2.600.000 33%

Social 200.000 5% 450.000 7% 900.000 11%

Organic 1.000.000 24% 1.800.000 28% 2.400.000 30%

Paid 2.000.000 48% 2.200.000 35% 2.000.000 25%

Total Visitors 4.200.000 100% 6.350.000 100% 7.900.000 100%

Orders 42.000 88.900 142.200

Conversion rate 1,0% 1,4% 1,8%

AOV 76 73 77

Revenues 3.200.000 6.500.000 11.000.000

Year 1 Year 2 Year 3

Il punto di partenza per definire i potenziali ricavi di un negozio online sono le visite in entrata: spontanee, organiche e generate da azioni di marketing e comunicazione di vario tipo.Questo volume di visite si moltiplicano per il tasso di conversione (acquisti/visite) e per lo scontrino medio (AOV).Il totale è il fatturato lordo dello shop.


Per calcolare il margine delle attività di vendita online bisogna poi imputare i seguenti costi principali: logistica (fulfillment), personale, marketing e commissioni sui pagamenti.Da questo primo margine bisogna poi togliere il valore dei resi, i costi generali e naturalmente il costo del prodotto .Una delle voci di costo più significative è il marketing, la cui incidenza in un progetto BtC è difficilmente sotto il 20% del fatturato.

% on % on % on

revenues revenues revenues

Revenues 3.200.000 100% 6.500.000 100% 11.000.000 100%

Fulfillment 160.000 5% 325.000 5% 550.000 5%

Personnel 160.000 5% 250.000 5% 400.000 6%

Marketing 800.000 25% 1.300.000 20% 1.450.000 13%

Payment cost 64.000 2% 130.000 2% 165.000 1,5%

First margin 2.016.000 63% 4.495.000 69% 8.435.000 77%

Year 1 Year 2 Year 3

Ipotesi 6 mesi - Italia/EU

prelaunch Mese 1 Mese 2 Mese 3 Mese 4 Mese 5 Mese 6 Total

Setup fees € 9.000,00 € 0,00 € 0,00 € 0,00 € 0,00 € 0,00 € 0,00 € 9.000,00

Banner creation € 0,00 € 0,00 € 0,00 € 0,00 € 0,00 € 0,00 € 0,00 € 0,00

Advertising budget € 6.600,00€

6.600,00 € 6.600,00 € 7.300,00 € 7.300,00 € 7.300,00 € 41.700,00

Management Fees € 0,00 € 880,00€

1.030,00 € 1.520,00 € 1.590,00 € 2.080,00 € 2.374,00 € 9.474,00

total clicks 0 68.833 72.833 80.591 84.308 97.308 107.308 511.182

total orders 0 282 396 509 586 696 825 3.294

total sales € 16.470 € 23.260 € 30.355 € 34.770 € 41.510 € 49.420 € 195.785

total budget € 9.000 € 7.480 € 7.630 € 8.120 € 8.890 € 9.380 € 9. 674 € 60.174

total CPO € 26,52 € 19,27 € 15,95 € 15,17 € 13,48 € 11,73 € 18,27


Le azioni di web marketing vanno accuratamente pianificate con una stima di dettaglio di tutti i valori, per mese, per nazione, per canale.

La costruzione dell’e-Shop: il conversion rate

LA PERCENTUALE DI VISITATORI CHE COMPIE UN’AZIONE, SECONDO I MIEI OBIETTIVI PREFISSATI (vendite, preventivi, prenotazioni, registrazioni, ecc.)

Per l’e-commerce questa è la formula:1. Conversion Rate: numero ordini / numero visite2. AOV Average Order Value = valore scontrino medio3. Traffico = numero visite

Fatturato = Traffico*CR*AOV

1. Ricerca, selezione e scelta partner e-commerce(redazione RFP, software selection, redazione SLA, ecc.)

2. Project management, con definizione tempistiche e re sponsabilità( piano di lavoro, scelte insourcing e outsourcing, deadline, ecc.)

3. Ideazione e produzione dei contenuti di testo, foto e video(SEO editing contenuti esistenti, guidelines contenuti nuovi, ecc.)

4. Ricerca e selezione partner Pagamenti e partner Tras porti

5. Progettazione e impostazione servizi di fulfillment(preparazione spazi, definizione procedure, formazione personale, ecc.)

6. Definizione piano di web marketing, con dettaglio me nsile per canale(forecast costi/performance/ricavi, impostazione strumenti monitoraggio)

7. Formazione del personale interno dedicato all’eShop

La costruzione dell’e-Shop: il cantiere

1. Ricerca, selezione e scelta partner e-commercePer impostare e avviare con successo un sito e-commerce è fondamentale comunicarechiaramente ai propri possibili.fornitori le specifiche del progetto e le sue tempistiche.Per questo la redazione della RFP (Request for Proposal ) deve essere fatta inmaniera professionale e competente.

Una volta pronta la RFP verrà inviata ad una lista di potenziali fornitori, da 3 a 5, peravere un’ampia scelta di proposte, senza però inutili dispersioni in fase di selezione.

Con i candidati verranno discusse e approfondite le funzionalità offerte (con esempireali da aziende analoghe), le funzionalità implementabili (integrazione ERP,multicanalità) i partner di sviluppo previsti, i tempi ed i costi .

Una volta identificato il soggetto ideale, dovrà essere redatto un contratto con preciseSLA relative alla fase di sviluppo e alla gestione/manutenzione successive.

La società prescelta deve garantire:

• una piattaforma tecnologica di provata affidabilità, con garanzia di continuità neltempo

• capacità di sviluppo e personalizzazione, con garanzia di continuità nel tempo

• documentata esperienza e-commerce, in Italia e nel mondo


2. Project management, con definizione tempistiche e responsabilitàUna volta scelti i partner che implementeranno il progetto, deve essere definito unpiano delle attività, che dia un quadro chiaro di tutti i flussi di lavoro previsti.

Per ottimizzare al massimo i tempi molti flussi saranno parallelizzati, ma per fare questodevono essere chiare le responsabilità e le scadenze intermedie.

Nel piano di lavoro dovranno ovviamente essere definite le attività svolte da personaleinterno, quelle da partner esterni e quelle congiunte. Quest’ultimo punto èparticolarmente importante in quanto molte attività sono interdipendenti ed il ritardo oblocco di una di queste può fermare l’intero progetto.

3. Ideazione e produzione dei contenuti di testo, fo to e videoPer avere la migliore customer experience ed al tempo stesso la massima efficaciacommerciale, è necessario un editing completo di tutti i contenuti previsti nel sito e giàrealizzati: testi, schede prodotto, foto e video.

Tutti gli elementi devono essere completamente e facilmente indicizzabili, purmantenendo il loro valore emozionale ed ispirazionale.

I nuovi contenuti invece dovranno seguire delle guidelines precise, in modo da nasceregià correttamente impostati.


4. Ricerca e selezione partner Pagamenti e partner T rasportiGli strumenti di pagamento ed i servizi di consegna del prodotto sono due elementifondamentali della customer experience, per cui è necessaria un’accurata valutazionedei potenziali fornitori, considerando sia gli aspetti economici che quelli qualitativi.

Le valutazioni iniziali saranno riferite solo al mercato italiano, ma gli sviluppi successivisui mercati internazionali cambiano lo scenario e richiederanno altre specifiche. Adesempio in Germania più del 50% dei pagamenti online è effettuato tramite bonificobancario e non con carta di credito.

5. Progettazione e impostazione servizi di fulfillme ntSe l’azienda ha deciso di gestire internamente la logistica dell’eShop, basandosi sul suoattuale magazzino centrale, deve formare il proprio personale a questa nuova attività.

E’ necessario quindi attivare un magazzino fisico o logico, dedicato all’e-commerce, conla definizione di tutte le procedure per l’evasione degli ordini, con la creazione diun’area per il packing dei prodotti in uscita.

Le procedure dovranno poi prevedere tutte le fasi per la gestione dei resi, cambi orecessi che siano, con allineamento in tempo reale con l’eShop.


6. Definizione piano di web marketing, con dettaglio per canaleIl numero di visitatori qualificati che saranno veicolati dalle azioni di web marketing èl’elemento decisivo per il successo del progetto e-commerce.

Più sarà dettagliata la pianificazione (con stima dei costi del traffico, ipotesi clickthrough rate, ipotesi conversion rate e scontrino medio per ogni canale) più sarà facilemonitorare l’andamento sin dai primi giorni di attività.

Le campagne di web marketing sono per definizione in continua ottimizzazione , resapossibile proprio dal pieno controllo di tutti i parametri di performance.

7. Formazione del personale interno dedicato all’eSh opE’ assolutamente strategico che l’azienda controlli con proprio personale tutti i processidelle attività e-commerce. Per alcune attività sono necessarie competenzespecializzate , che possono essere acquisite con un percorso di affiancamento eformazione.

Alcune funzioni potranno essere internalizzate in una fase successiva, quando ilprogetto si è stabilizzato ed il personale interno presidia già con successo le funzionibase. Per garantire un passaggio senza soluzioni di continuità tra consulenti epersonale interno, il percorso migliore è quello del peer-coaching .


Attività Giu Lug Ago Set Ott

1 Scelta software

2 Progettazione interfaccia usabilità

3 Parametrizzazione sw

4Realizzazione contenuti (foto/video/testi)

5Ricerca e selezione partner strumenti pagamento

6Ricerca e selezione partner spedizione

7 Progettazione magazzino B2C

8 Impostazione piano di webmarketing

9 Popolamento catalogo

10 Installazione / test / debug / hosting

11 Formazione dello store teamGo-Live!


Corporate IT

Credit Cards

ProductionMarketing

Business Operations Shop Manager

Rep

ortin

g

Coo

rdin

atio

n

Con

sulta

ncy

OnlineMarketing

ProductManagement

Shipping & Logistics

Accounting& Controlling

Catalog- &Product Data

Other Payment

Static ContentWeb 2.0

Call Center

Accounting& Debitors

Address Check

Fulfillment& ReturnsOnline Shop

Design

CRM

PIM

TechOperations

Azienda

Clienti finali


Giulio FinziSegretario generale

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