Modelli e Strategie Marketing per la commercializzazione Omni-Canale - contextualization,...

Netcomm e-Commerce Forum,

Milano 20 Maggio 2014 Federico Gasparotto

Le strategie marketing

per vendere al

consumatore omni-canale

Copyright © 2012 Accenture All rights reserved. 2

Il consumatore è in continua evoluzione. L’e-Commerce non esiste più, non ha senso parlare di mobile o social: esiste solo il «commerce» abilitato da strumenti diversi, in contesti pertinenti. E’ necessario adottare nuovi formati, nuovi strumenti e affinare nuove strategie per essere più rilevanti ed eccellere nel mercato.


Di cosa parliamo oggi?

2 1

3

RENDI FLESSIBILI

LE PIATTAFORME

RI-ORIENTA IL

TUO BUSINESS

CONQUISTA IL

TUO CLIENTE



2 1

3

RENDI FLESSIBILI

LE PIATTAFORME

RI-ORIENTA IL

TUO BUSINESS

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TUO CLIENTE


Re-indiriziamo il nostro business

1 1

3

RENDI FLESSIBILI

LE PIATTAFORME

RI-ORIENTA IL

TUO BUSINESS

CONQUISTA IL

TUO CLIENTE


I modelli retail che conosciamo

Source: Business Insider, Belus Capital Advisor

sono andati in crisi


La mappatura della fase del “ciclo di vita” dei formati retail

Sources: GFK, Popai, - QUE. F1A : WHERE WOULD YOU POSITION EACH FORMAT IN TERMS OF ITS STAGE IN THE LIFE CYCLE, ASSUMING A SIMILAR LIFE CYCLE FOR RETAIL FORMATS AS FOR PRODUCTS, I.E. DEVELOPMENT PHASE (-2), INTRODUCTION PHASE (-1), GROWTH PHASE (0), MATURITY PHASE (+1) AND DECLINE PHASE (+2)?

S U

C C

E S

S

T I M E

Development Introduction Growth Maturity Decline

Mobile retail

Smartphone Scan shop

Social media retail (run

by social media

platform)

Social media retail

(shop run by

retailer)

Internet market places

(shop in shop)

Multichannel (former

internet pureplayer)

Full service shop

run by a retailer

Experience-design

Style-stories

Long-tail

e-retailers

Couponing

On-line shopping club /

communities

Pure internet players

Shopping

centers mall

Category killers

Mono brand

shops

Full service shops


order traditionals)


stationary traditionals)

Pure traditional players

Tv sales

Door to door sales

1

2 3


Come declinare digitalmente la logica di apertura di canale commerciale per area geografica

1 3

Off-line

On-line

Retail (Negozi diretti)

Wholesale

Multi-brand

Retail chain

(Dixons, John Lewis, Tesco)

Controllo

Potenziale

esprimibile

Customer

satisfaction

Direct e-Commerce

(mysite.com)

Controllo

Potenziale

esprimibile

Customer

satisfaction

Mono brand store

(My brand)

Controllo

Potenziale

esprimibile

Customer

satisfaction

2 4 Wholesale

Mono-brand

Outlet

Siti gestiti da terze parti

(paesi gestiti da distributori)

Marketplace

(eBay, Amazon, Ozon, Asos)

Stock clearance/Falsh-sales

(Yoox,Vente-Privee, Privalia)

Franchising

(franchisee, dept stores corner)

Outlet

(factory outlet, barters,…)

Controllo

Potenziale

esprimibile

Customer

satisfaction

Controllo

Potenziale

esprimibile

Customer

satisfaction

Controllo

Potenziale

esprimibile

Customer

satisfaction

Controllo

Potenziale

esprimibile

Customer

satisfaction

Controllo

Potenziale

esprimibile

Customer

satisfaction

Customer satisfaction: average customer satisfaction by sales channel

Potenziale: the forecasted business potential compared with the product retail format positioning and lifecycle map

Controllo: ability to influence all the business levers as, brand protection, price,…

Source: Accenture benchmark Source: Accenture analysis on GFK, Forrester, Source: Accenture analysis on Netcomm, European e-Commerce Association

http://www.gasparotto.biz/2013/12/formati-retail-omnicanale-di-successo/






Customer

Lifetime Value Relation

Reactivation

Il modello di Digital-Marketing applicato al commercio omnicanale … (1/2)

Customer

Thrust

KPI Customer Journey

Adressable market

Brand

awareness

Business lever

Consider

Turnover

Channeling

Store eStore

Profitability

Convert

Conversion

Visitors

Commercial

Levers

User

Experience Acquire

ATL Display, …

Click

Through

Natural

& Organic Direct

Marketing

Customer

relation Engage

Reach


$1.609 $1.574 $1.547 $1.494 $1.470 $1.437

$1.164 $1.290 $1.412 $1.551 $1.667 $1.796

$231 $261

$290 $319

$345 $371

$0

$500

$1.000

$1.500

$2.000

$2.500

$3.000

$3.500

$4.000

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Non-Web Influenced Offline Sales Web-Influenced Offline Sales Online Sales

Source: “The Future of Retail: 2014”, BI Intelligence da Forrester

Il 52% del totale vendite

retail americane sono influenzate dal digital !

Il modello di Digital-Marketing applicato al commercio omnicanale … ed i suoi sorprendenti risultati (2/2)

http://www.businessinsider.com/the-future-of-retail-2014-slide-deck-sai-2014-3?op=1


La prossima rivoluzione saranno «Internet of everything» e «wearable computing»

Source: “The Future of Retail: 2014”, Business Insider, *BII estimates, Forrester

› I device si stanno

progressivamente evolvendo

abilitando scenari innovativi ed

esperienze mai concepite prima








› Le grandi novità in vista sono

«internet of everything» ed il

«wearable computing» che

permetteranno il consumatore di

trasmettere informazioni costantemente per ricevere in

tempo reale informazioni sempre

più rilevanti, personalizzate e

contestualizzate.








› Le grandi novità in vista sono

«internet of everything» ed il

«wearable computing» che

permetteranno il consumatore di

trasmettere informazioni costantemente per ricevere in

tempo reale informazioni sempre

più rilevanti, personalizzate e

contestualizzate.

› “Nel 2017 il traffico dati del

solo «internet of everything»

sorpasserà il traffico di PC, tablet

e mobile”*


Case-Hystory: nuove tecnologie abilitano nuove strategie

La nuova tecnologia

Bluethooth-Low-Energy simile al NFC ma touch less


Case-Hystory: personalizzare l’esperienza in negozio

La nuova tecnologia




La nuova tecnologia



Riconcepiamo le nostre piattaforme

2 2

3

RENDI FLESSIBILI

LE PIATTAFORME

RI-ORIENTA IL

TUO BUSINESS

CONQUISTA IL

TUO CLIENTE


Le grandi evoluzioni del Digital-Marketing del 2014

Source: Smart Insights User Survey 2013 , analisi comparativa Accenture su Forrester 2013, eMarketer

› Le aree in maggiore crescita del

2014 seguono due trend

principali :

› la creazione di contenuti

curati ed emozionali che riescano a ingaggiare

› L’automatizzazione degli

strumenti che rendono più

rilevanti e personalizzata

l’esperienza d’acquisto






principali :







› Le aree in contrazione sono

legate alla decrescita naturale

successiva al picco della maturità






principali :













› Il Mobile-marketing è ormai

considerato parte integrante di

ogni soluzione e campagna


Dall’automatizzazione alla personalizzazione contestuale

Source: Adobe research on targeting & personalization

› Tutte le tecnologie più

«intelligenti» ed innovative si

basano sulla fondamentale

marketing-automation.

› Il primo passo necessario è

rilevare il set di dati (non

necessariamente «BIG») più

importanti per capire i

comportamenti del cliente.

› Combinando le informazioni con

algoritmi che sintetizzano le

strategie commerciali riusciamo

ad anticipare le esigenze del cliente con campagne di Digital-

Marketing personalizzato e

contestuale.


Coordinare tanti strumenti per orchestrare le campagne

Source: Oracle research on marketing orchestration

› Il nuovo modo di fare Digital-

Marketing ha tanti strumenti:

› Piattaforme interne (CMS,

CRM, e-commerce)

› Asset (foto, contenuti, DAM) › Servizi esterni (AD-Server,

social, circuiti di adv, sms-s…)

› Il segreto di una campagna di

successo sono: › la varietà delle strategie,

› la velocità di coordinamento

› la pertinenza dell’offerta.

› Una delle più grandi barriere è la gestione distribuita in diverse

tecnologie. La «marketing

orchestration» armonizza gli

scenari più frammentati.


L’ advertising automatizzato e nel nuovo ecosistema digital

Source: *analisi Accenture su dati Emarketer, TechCrunch, WPP

› L’advertising digitale ha avuto

dei rallentamenti nella crescita

ma il trend è inequivocabile: la

crescita è costante in tutti i

mercati, anche quelli emergenti.









› Nel 2018 il 25% dell’Advertising

globale sarà Digitale e il 10-13%

sarà automatizzato* (Real-

Time-Bidding, Retargeting,…).









› Nel 2018 il 25% dell’Advertising

globale sarà Digitale e il 10-13%

sarà automatizzato* (Real-

Time-Bidding, Retargeting,…).

› L’innovazione è stato passare da

una pianificazione statica ad aste

automatizzate in tempo reale che

ottimizzano i risultati.

› Il passo successivo è integrare

ad ambienti esterni le strategie

commerciali personalizzate.


La pianificazione del direct-marketing continuativo (PULL)

CLIENTE

4

CARRELLO

7

E’ DISPONIBILE?

B

KEYWORD

3

CATALOGO PRODOTTI

1

PRODUCT INFORMATION

2

LANDING-PAGE

5

CLIENTE

4

COMPARAZIONE

3

SMARTPHONE

4

CATALOGO PRODOTTI

1

PRODUCT INFORMATION

2

PRODUCT-PAGE

5

CODICE PRODOTTO

4

PRODUCT-PAGE

6

IL PERCORSO E’ OTTIMALE?

A

DISPONIBILITA’

2

ACQUISTO

7

INFO-NEGOZIO

6

BENCHMARK

2

LE INFORMAZIONI SONO RILEVANTI?

D

E’ COMPETIVO?

C


La digitalizzazione della campagna tradizionale (PUSH)

QUOTIDIANO

4

ACQUISTO

7

NEGOZIO

6

CLIENTE

5

CLIENTE

5

CLIENTE

5

PIANIFICAZIONE MARKETING

3

PIANIFICAZIONE COMMERCIALE

1

PRODOTTO DI PUNTA

2

IL PRODOTTO E’ ADATTO A TUTTI?

A

MA QUALCUNO L’HA GIA COMPRATO?

B

SU CHE PRODOTTO ATTERRO?

D

OBIETTIVO: SHARE-OF-MIND

3

NEWSLETTER

x 4

DISPLAY ADV

4

CLIENTE

5

CLIENTE

5

CARRELLO

9

CLIENTE

5

ADAPTIVE-SITE

8

SE IL CLIENTE NON RICEVE LA MAIL?

C


Integrazione Real-Time tra campagne e strategie aziendali

CLIENTE

1

INVIO DELLA OFFERTA

3

TABLET

x

PORTALE PIANIFICATO

2

PROFILO ANAGRAFICO

3

CREATIVITA’ DISPONIBILI

3

AGGIUDICAZIONE DELLO SPAZIO

3

BUDGET PIANIFICATO

3

RILEVAZIONI

5

MAPPE

5

METEO

5

ORARIO

5

DYNAMIC ASSET

5

STRATEGIA

0

ACQUISTI DEL GIORNO

4

SOCIAL INFO ?

4

RISULTATI CAMPAGNA

4

STORICO INTERAZIONI

4

PIANIFICAZIONE DINAMICA

4

I DATI SONOSU TROPPII SISTEMI

D


Contestualizzazione e personalizzazione delle offerte

CLIENTE

1

SMARTPHONE

2

STRATEGIA

0

RILEVAZIONI

5

TEMPO DI INTERAZIONE

5

MAPPE

5

METEO

5

STORICO ACQUISTI

3

CRM

3

ORARIO

5

SOCIAL INFO

3

TARGET

4

CLIENTE PROFILATA

6

TARGET

4

CATALOGO PRODOTTI

7

PRODOTTO-2

PRODOTTO-1

PRODOTTO-3

CROSS-SELLING PERSONALIZZATO

9

STORICO ACQUISTI

3

SOCIAL INFO

3

LANDING-PAGE PERSONALIZZATA

8

PRODUCT INFORMATION

2


Come la contestualizzazione rende pertinente l’offerta

Contesto 1 Contesto 2 Contesto 3


Conquistiamo il cliente

1 2

3

RENDI FLESSIBILI

LE PIATTAFORME

RI-ORIENTA IL

TUO BUSINESS

CONQUISTA IL

TUO CLIENTE


1

2

Case-History:ShopMACK un’ambientazione eccezionale

Case-History:Stories.com e-Commerce curation


Case-History: l’e-Commerce di Coach inizia dai selfies


Case-History: come un magazine? Digital-to-print


Case-History: mai far abbandore il carrello la seconda volta


Case-History: Selfriges, qualunque cosa per personalizzare


Case-hystory: ottimi riotrni dalle advocy-campaign


Case-hystory: Nespresso personalizza i listini

Case-History:Michael Kors campagne super-targeted


Case-History: attribuzione dinamica delle promozioni

Case-History:Nordstrom showrooming

Case-History:TESCO porta il rating-6-review sugli scaffali

Case-History: per Neiman Marcus non conta il canale ma l’esperienza complessiva del cliente


I tre ingredienti per il successo digital

1 2

3


“ so what ?” … tirando le fila

1 Le strategie di successo disegnano esperienze che attivano

simultaneamente tutti i canali necessari a soddisfare

l’esigenza del cliente in articolati sistemi esperienziali.

I diversi canali commerciali digitali possono essere sinergici.

2 › I nuovi paradigmi del Digital-Marketing si distanziano dai

paradigmi di pianificazione commerciale tradizionale per creare

in tempo reale una fantastica esperienza dedicata a quel

cliente gestito in modo omogeneo tra tutte le piattaforme.

3 L’esperienza per coinvolgere il cliente è sempre più ricca di

contenuti (foto, video, copy, UX) emozionali ed informativi.

Gli elementi di successo del customer-journey di un canale

devono contaminare ed essere riproposti dall’intero sistema.


Federico Gasparotto e-Commerce Strategy Lead

Accenture Interactive

Cell: +39-331-7550490

@: [email protected]

Blog: www.gasparotto.biz

IM: federico.gasparotto

Thank you!

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Marketing

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