L’e-commerce, e i suoi segreti, come risorsa per il Paese

Segnali deboli e nodi da sciogliere visti da un comparatore europeo

Andrea Boscaro - Pangora Italia

Convegno Nazionale del Commercio Elettronico

15-16 Maggio Desenzano del Garda

Di cosa non vi voglio parlare:

- di cosa sia un comparatore

- di quali merchant siano integrati nel nostro motore di comparazione

- dei portali dei quali gestiamo il canale shopping

- di quali siano i nostri concorrenti

- di quanto l’e-commerce italiano sia in ritardo rispetto agli altri mercati europei

- del “lato oscuro” del nostro mercato

Di cosa vi voglio parlare allora ?

Vi voglio parlare di quando eravamo piccoli … vi ricordate ?

Eravamo così.

- un numero limitato di aziende, sopravvissute alla bolla: su 7 merchant recensiti nel 2003, 3 avevano cessato l’attività nel 2004 (fonte: Politecnico, 2004)

- aziende prevalentemente piccole, in particolare nel settore tech e travel

- imprenditori che mettevano passione per l’innovazione, ma che certamente soffrivano l’immaturità del sistema e le competenze limitate nel web-marketing, allora agli albori

- una fortissima attenzione al prezzo che si è tradotta in seguito in un posizionamento perdente dell’e-commerce e che ha creato pressione sui margini. Le conseguenze sono note …

- i comparatori ordinavano i risultati per prezzo

- erano gli anni del contrassegno e delle carte prepagate, delle frodi online, dei proverbiali ritardi dell’e-commerce italiano

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Ma poi abbiamo imparato a camminare …

… e così ci siamo confrontati con gli altri …

… scoprendo le nostre debolezze:

- è vero: le grandi dotcom fanno decollare il mercato insieme ad assicurazioni e voli low-cost

- ma i mercati europei si differenziano per numero di acquirenti, efficienza della logistica, cultura transazionale, … qualità dei dati pubblicati sui siti dei merchant

- le grandi aziende restano alla finestra o vendono solo all’estero

- osservando i grandi player internazionali, si capisce però il valore dell’assortimento, della lunga coda e l’importanza della supply chain

- si assiste allo sviluppo della conversion analytics e del web-marketing che però non vengono applicati se non in misura limitata: mancano strumenti accessibili nel nostro Paese

- si compete con mercati più complessi con soluzioni software di massa e con un’offerta più ampia, un maggior numero di intermediari, esperienze di acquisto arricchenti (loyalty cards, recommendations, live shopping, UGC, … )

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… finchè non siamo diventati grandi … o quasi …

… ma con la voglia di cambiare il mondo tipica dell’adolescenza:

- abbiamo migliorato l’esperienza dell’utente ed agito sui tassi di abbandono

- abbiamo accompagnato l’acquirente a scegliere Internet per tutti i suoi acquisti anche se questi rimane un po’ pigro sulle sue prime scelte

- chi compra online ormai usa la carta di credito, ma nel futuro ?

- l’e-commerce non è più solo la ricerca dell’offerta, ma è un acquisto facile e comodo dove conta la relazione con la marca: dalla pubblicità fino alla confezione, alla ripetizione dell’acquisto al suggerimento agli amici, …

- le aziende italiane cominciano a rappresentare dei casi di successo all’estero

- il web-marketing si amplia: i motori di ricerca orizzontale e verticali, eBay, i social media, …

- la stampa comincia a prestarci attenzione e a trattarci con meno pregiudizi

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Ma c’è un momento della vita in cui si deve scegliere …

… e capire che ruolo può giocare questo mercato:

- essere un mercato di sbocco vs. fare del commercio eletttronico un veicolo d’internazionalizzazione per le nostre imprese

- subire il freno costituito dal predominio delle dotcom, con limitate capacità di alimentazionedella crescita, vs. fare del Web un canale distributivo complementare per tutte (o quasi) le aziende

- rimanere un ambiente “cheap” vs. rafforzare la propria brand equity grazie all’e-commerce, semplicemente un modo nuovo per far sentire la marca vicino al proprio consumatore

- continuare a pensare al proprio negozio online solo dalle 19 alle 20 vs. ripensare alla propria azienda intorno al proprio negozio online, aperto 24 ore su 24

- inseguire sempre nuovi utenti vs. instaurare un relazione partecipata con i propri clienti

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Per farlo occorre scioglierne i nodi …

… per dispiegare così i nostri talenti.

- combattere il digital divide, favorire la condivisione di competenze, promuovere l’innovazione

- lottare contro le rigidità dell’utente

- allineare la logistica alla qualità del servizio degli altri Paesi europei

- “i mercati sono conversazioni” e l’e-commerce è davvero un mercato dove l’utente chiede relazione

- combattere una grande battaglia comunicativa e di prodotto per accrescere la Fiducia

- affrontare con maggior concretezza la conflittualità di canale

- diffondere le competenze tecniche legate al web-marketing

- affrontare la crescente concorrenza costituendo fattori distintivi di successo

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Occorre inoltre riconoscere i segnali deboli del cambiamento …

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e costruire fin da oggi il futuro che già c’è.

- la congiuntura sta accelerando il ricorso al Web come momento di un’esperienza di acquisto più consapevole ed integrata

- gli utenti crescono e si frammentano i loro bisogni ed i loro interessi. Dal sito ad eco-sistemi all’interno dei quali attrarre nuovi clienti

- le politiche comunitarie accelereranno le transazioni transfrontalieri

- l’e-commerce si complica e costruisce strumenti di fidelizzazione sulla scorta del commercio tradizionale. Club outlet e cashback

- l’advocacy sta diventando un fattore cruciale di successo, accelerato dalle piattaforme partecipative. Il social shopping

- Cambia il web-marketing che lancia una sfida a ciascun merchant

Avrei finito, ma vi chiedo ancora qualche minuto.

Ma prima vi chiedo anche perdono: vi ho detto una piccola bugia …

Pangora vuole continuare a crescere insieme all’e-commerce italiano …

- Più categorie merceologiche. Una struttura di indicizzazione più dinamica- Audience frammentata e molteplice. Più ambienti di shopping comparison. Più portali.- Più engagement dell’utente e del merchant. Decido.it

- Più ricca esperienza di comparazione. RevMax- Più attenzione al web-marketing. Conversion tracking

Grazie per l’attenzione.

Andrea Boscaroa.boscaro@pangora.comwww.pangorablog.it