Cristina Mariani 1

Milano, 29 gennaio 2014

“Vendere di più, vendere meglio”

Estratto delle slide presentate a un evento commerciale destinato alla rete distributiva di un importante brand

internazionale

Come aumentare gli utili, superare il ricorso allo sconto e dare valore ai clienti

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- le fonti del profitto: costi fissi, costi variabili, quantità, prezzi- i 4 modi per aumentare i profitti- ricarico e margine di contribuzione- come definire i prezzi: mark-up, specchio della concorrenza, valore

- cosa faccio da domani: strumento Excel per la simulazione degli impatti sulla redditività

Oggi parleremo di: Pricing

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- vendere il prezzo o vendere il valore ?- le 3 "colonne" del marketing: la nostra offerta, i clienti, i concorrenti- il vantaggio competitivo: cos'è e come farlo percepire ai clienti per distinguersi dalla concorrenza- profilare i clienti: perchè serve e cosa fare dopo la segmentazione

…e parleremo di: Marketing

Magari fosse così facile...

Pricing

“Pricing touches everything..”

“..and everything touches pricing ”

• Marketing– Fissa prezzi di listino– Raccoglie informazioni su clienti e prezzi concorrenti

• Vendite– Negozia prezzi

• Amministrazione / Controllo di gestione– Calcola costi e profitti

• Produzione / R & D– Progetta il prodotto– Calcola distinte base

PRICING: DEFINIRE I PREZZI il libro

I libri di Cristina Mariani

I libri della collana da me diretta

PRICING FOR PROFITL’impatto del fattore prezzo sulla redditività

aziendale e sul conto economicoPiccolo glossario

Utili, costi fissi, costi varibiliGli utili o profitti aziendali derivano dalla differenza tra: ricavi totali o fatturato (prezzo X quantità vendute) e

costi totali

Costi variabili = i costi che cambiano al variare delle quantità vendute

Costi fissi = i costi che non cambiano al variare del fatturato.

Il margine di contribuzione

Il margine di contribuzione in valore assoluto è dato dalla differenza tra i ricavi e i costi variabili:

MDC= Ricavi - Costi Variabili

Il margine di contribuzione in percentuale è dato dal rapporto tra margine di contribuzione e ricavi:

MDC%= MDC / Ricavi?

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Esempio:Vendita di attrezzatura a 20.000 euro con

costo acquisto 14.000MDC=?MDC%=

Il ricaricoSpesso nella pratica commerciale si utilizza il ricarico detto

anche "mark up“ per determinare il prezzo di vendita.

Ricaricare significa sommare al costo una percentuale dello stesso valore per ottenere il prezzo di vendita

ATTENZIONE: Il ricarico percentuale è una percentuale del

costo:

RICARICO%= MDC / Costi Variabili

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Attenzione alla differenza!

Tra margine e ricarico

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Esempio:

Vendita di stampante a 2.000 euro con costo acquisto 1.000MDC=?

RICARICO%=?

Che impatto può avere sull’ utile della vostra azienda un’azione sul prezzo?

L'utile, in economia aziendale, è definito come differenza tra ricavi e costi, se tale differenza è positiva (in caso contrario si parla di differenza tra costi e ricavi, definita perdita). Nel campo delle attività economiche viene comunemente

chiamato profitto

PRICING FOR PROFITL’impatto del fattore prezzo sulla redditività

aziendale e sul conto economico

“Dobbiamo tagliare i costi!”

Le visioni di “parte”

“Per vendere di più devo avere dei prezzi migliori! Siamo cari! I nostri

concorrenti fanno sconti!”

“Dobbiamo aumentare le vendite!”

1) Gli interventi “virtuosi”

Aumentare i ricavi, le vendite, ridurre i costi ?

Quali azioni saranno più efficaci?

ESEMPIO 1

Calcolare la variazione sugli utili (in valore e in %) causata da:

• Diminuzione 1% dei Costi Variabili• Diminuzione 1% dei Costi Fissi• Aumento 1% dei volumi di vendita• Aumento 1% dei prezzi

• Ricavi 100

• Costi variabili 60• Costi fissi 30• Utili

10 Gli interventi “virtuosi”

Risultati

• Diminuzione 1% dei Costi Variabili +6%• Diminuzione 1% dei Costi Fissi + 3% • Aumento 1% dei volumi di vendita +4%• Aumento 1% dei prezzi +10%

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La struttura di costo nel vostro settore

RETE INTERNA RETE MISTA RETE ESTERNA

RICAVI 100 100 100

CV 70 79 82.5

MDC 30 21 17.5

CF 22 15 13

EBITDA / MOL 8 6 4.5

ELASTICITA 3.4% 4.8% 5.8%

Pricing: leva sui utili più sensibile

• Piccoli cambiamenti nei prezzi influenzano molto i profitti

CV 60

U 10

Ricavi100

CF 30

101Aumento utili + 10%

PRICING FOR PROFITAbbassare i prezzi e vendere di più: quando

conviene?

“Se riduco i prezzi sicuramente venderò e

fatturerò di più !”

2) Le riduzioni di prezzo

“Se riduco i prezzi sicuramente venderò e fatturerò di più ! “

1)Cosa succederà al mio profitto ?

2)Quanto dovro’ vendere in più per migliorarlo ?

Il punto di pareggio

Il punto di pareggio (detto anche Break Even Point) è il livello di quantità vendute o di fatturato per cui l'azienda

non guadagna né perde, cioè i suoi ricavi coprono esattamente i costi variabili e i costi fissi, secondo questa

formula:Ricavi totali = Costi variabili totali + Costi fissi

Come lo calcolo e a cosa serve nella pratica?

Il punto di pareggio

Ogni quantità venduta lascia in tasca un certa somma (il margine di contribuzione). Se divido il totale dei costi che

comunque devo sostenere (affitti, ecc.) per questo margine, trovo il fatturato che devo vendere per riuscire a pagare

interamente questi costi.

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• Esempio:Punto vendita Divani

MDC%= 50%Costi Fissi= 50.000

Fatturato x Punto di pareggio=?Quantità da vendere=?

La formula per il calcolo del BEP

Il punto di pareggio BEP; applicazione nel caso di variazioni di prezzo

In economia aziendale, il punto di pareggio o break even point (abbreviato in BEP) è un valore che indica la quantità, espressa in volumi di produzione o fatturato, di prodotto venduto necessaria per coprire i costi precedentemente sostenuti, al fine dunque di chiudere il periodo di riferimento senza profitti né perdite

Simulatore EXCEL

Cosa succede quando vario le 4 determinanti del profitto (quantità, prezzi, costi fissi, costi variabili)

di un’uguale percentuale?

Se faccio lo sconto quanto devo vendere in più per tornare a guadagnare come prima?

PRICING FOR PROFITCome calcolare i prezzi di vendita

PREMESSAIl concetto di “posizionamento”

Processo attraverso il quale si crea un’immagine e/o un’identità nelle mente dei consumatori per

quanto riguarda un prodotto, un marchio, un’organizzazione

• Identificare i diretti concorrenti• Capirne le logiche di posizionamento e di offerta•Definire il proprio posizionamento attuale•Confrontarlo con quello della concorrenza diretta•Sviluppare una proposta distintiva, differenziante e basata sul valore percepito dal cliente della nostra offerta

PREMESSAIl concetto di “posizionamento”

PREMESSAIl concetto di “posizionamento”

Un fattore critico del posizionamento è la “coerenza”

Ogni messaggio trasferito al consumatore sia in forma diretta che in forma indiretta deve essere

coerente con il proprio posizionamento

Metodi di calcolo per la definizione del prezzo

Come calcolare i prezzi di vendita?

1. Se parto dai costi: il sistema del “cost-plus”, parte dal

costo, più un determinato valore: il ricarico.

Esempio, un negozio di arredo stabilisce i prezzi di vendita raddoppiando i costi di acquisto dei prodotti rivenduti aggiungendo poi a tale valore l’IVA

Il sistema del cost-plus può indurre un circolo vizioso di aumenti di prezzi – aumenti di costi che possono ostacolare la crescita e la posizione di mercato dell’azienda.

Metodi di calcolo per la definizione del prezzo

LIMITI DEL COST PLUS

• Diversi metodi di calcolo dei costi– Full costing– Direct costing– Activity based costing

• Soggettività nel calcolo dei costi– Manodopera– Componenti di costo stimate– Costi di MP variano in base alle qnt– Confronto preventivo/consuntivo

RISCHI DEL COST PLUS

• Variabilità nei criteri di calcolo– È necessario che il metodo usato sia costante nel

tempo• Circolo vizioso / perdita di opportunità– aumento costi – aumento prezzi– Diminuzione costi – diminuzione prezzi

quindi

Metodi di calcolo per la definizione del prezzo

2. Lo “specchio” della concorrenza:i cosiddetti prezzi “di mercato”.

Dobbiamo però chiederci chi sono veramente i concorrenti e quali siano le caratteristiche differenziali della nostra offerta anche per quanto riguarda le cosiddette componenti nascoste.

È opportuno chiedersi:• se considerare queste componenti “nascoste” come

parte della nostra offerta;• come metterle in risalto nella nostra comunicazione

(testi del sito,cataloghi, depliant, etc).

“Specchio della concorrenza”

• Chi sono veramente i miei concorrenti?• I prodotti miei e quelli dei concorrenti sono

esattamente paragonabili?• Come valorizzare le differenze (allineabili e

non allineabili)?• Come conoscere i prezzi della concorrenza?• Sono sicuro che i prezzi della concorrenza

siano effettivamente quelli che io penso?

Il calcolo per la definizione del prezzo

3. “Prendo quello che il cliente è disposto a darmi: In pratica, è il commerciale che negozia gli sconti e sostanzialmente fissa i prezzi, spesso anche cliente per cliente.

i commerciali sono spesso remunerati e valutati in base al fatturato

-i clienti “bluffano”pur di ottenere sconti, capiscono che i nostri prezzi sono negoziabili

-abbassare i prezzi è una mossa che i concorrenti possono facilmente replicare

Il ruolo di marketing e vendite

Ruolo di marketing e vendite• Il resp. Marketing prende le

decisioni in materia di 4 P• Analizza e tiene sotto

controllo la concorrenza• Studia e profila il cliente• Per definire la Proposta di

Valore (vantaggio competitivo)

• Il resp. Vendite traduce in azione tutto ciò

• Conduce trattativa• Definisce sconti (limiti)• Chiude le vendite• E’ la front-line

dell’azienda• Raccoglie informazioni

su concorrenza

Per pricing corretto è necessario

Metodi di calcolo per la definizione del prezzo

Il compito della funzione vendite non è semplicemente accettare ordini al prezzo che il cliente è al momento disponibile a pagare.

Il venditore non è un “raccoglitore di ordini”, ma uno che si sforza (e fa una grande fatica: non è un lavoro facile) di comunicare e far percepire

al cliente il vero valore della propria offerta.

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Il miglior metodo di pricing è quello secondo cui il prezzo di vendita viene calcolato sulla base del

valore al cliente, tenendo conto di un obiettivo di margine minimo definito in base ai costi sostenuti per fornire quel prodotto a quel cliente.

L’analisi di valore

• B2C: Studio del processo di acquisto e di utilizzo– Osservazione diretta– Sondaggi– Questionari / interviste

L’analisi di valore

• Selezionare clienti-chiave• Esaminare i dati storici di vendita• Condurre interviste interne ai responsabili

commerciali• Preparare le domande per l’intervista: max 1

pagina• Condurre le interviste• Elaborare le risposte

Come svolgere l’analisi di valore?

• Non esiste un unico metodo: dipende da settore a settore

• Voice-about-the-customer• Voice-of-the-customer• Osservazione diretta del processo di acquisto• Osservazione diretta del modo di utilizzo• “Fare i conti in tasca al cliente”

Marketing: le 4 P

Di solito: dal prodotto al cliente

Meglio: dal cliente al prodotto

Perché il cliente dovrebbe comprare proprio da me e non un concorrente?

Per il prezzo?O per il cosiddetto “rapporto

qualità/prezzo”?Siamo sicuri?

Competere (solo) sul prezzo è pericoloso

• C’è sempre chi fa pagare meno• Si innesca la spirale al ribasso• Di sconti si muore!• A meno di non avere una struttura di costo già

tarata sul prezzo basso

Alternativa: competere sul valore

Abbassare il prezzo è facile: sono capaci tutti!

Far capire il perché io sono meglio di un altro è difficile

Ma è l’unica speranza per assicurare il profitto e la continuazione dell’azienda

Se la mia offerta non è diversa da quella dei miei concorrenti..

…il cliente in base a che cosa sceglie?

L’unica speranza per superare l’obiezione di

prezzo

È fare una credibile proposta

di valore

E riuscire a comunicarla al

cliente

Grazie!Se interessati al resto delle slide, chiedere a cm@cristinamariani.it