Come vendere alla distribuzione organizzata

Distribuzione Organizzata - Approccio e definizione di una strategia per la vendita

“Perché, come, quando, dove”Vendere

alla distribuzione organizzata

Elisa Maria Carletti - Responsabile Marketing di Tangherlini Comunicazione

Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati

Indice

La proposta di valore

I clienti I competitor

Il prodotto

Il packaging

Il prezzo e le promozioni

Attività di analisi e comunicazione

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Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione

LA PROPOSTA DI VALORE


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Tangherlini Comunicazione

COMPETENZE

Quali competenze particolariabbiamo?

ESPERIENZA

RELAZIONE CON I CLIENTI INTUIZIONI SPECIALI

Quali sono i bisogni impellentidei nostri clienti di cui siamo

consapevoli?

ANALISI DELLE COMPETENZE E DELLE ESPERIENZE

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ANALISI SWOT

PUNTI DI FORZA

Opportunità del mercato

PUNTI DI DEBOLEZZA

Minacce del mercato


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TRADEMARKETING

MIX

PRODOTTOOTTIMALE

PREZZOREMUNERATIVO

ALTRIPLUS

DISTRIBUZIONEEFFICACE

PROMOZIONECONVINCENTE

COMUNICAZIONEMIRATA

IL TRADE MARKETING MIX

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CONOSCERE ILE MERCATO E LA GDO

CONOSCEREIL MERCATO

E LA GDO

Ricercadel giusto prezzo

Ricercadel prodotto “ideale”

Ricercadei giusti canali

Ricerca dei giusti mezzidi promozione

Ricerca dei mezziadeguati di comunicazione

e advertising

Ricerca dellacorretta politica

di vendita


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I CLIENTI


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Anche nei canali DO una relazione è ancora possibile, anzi, necessaria!

1CHI È IL NOSTRO CLIENTE?

2COSA PENSA?

3COSA VEDE?

4COSA DICE?

5COSA FA?

6COSA SENTE?

7CLASSIFICARLI

bisogni/interessi/profitto/canali

8CAPIRNE I BISOGNI

per cosa pagano e quanto rendono

Classe Aclienti chiave (80% del fatturato)

Classe Bclienti intermedi (15% del fatturato)

Classe Cclienti piccoli e marginali) solo 5% del fatturato

9IN CHE MODO IL CLIENTE GIUDICA IL MIO PRODOTTO?

(Beni problematici, prodotti sostituibili, commodity, prodotti di prima necessità, ecc.).

10QUAL È L’ATTEGGIAMENTO DEL CLIENTE FINALE NEI CONFRONTI DEL PREZZO

E DEI MARCHI COMMERCIALI?

11QUANTO È DISPOSTO A PAGARE PER IL MIO TIPO DI PRODOTTO?

12BENEFICI, ATTIVITÀ E PAURE

il ruolo della shopping experience

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I CLIENTI E L’ESPERIENZA DI ACQUISTO

Esistono dei fattori legati allo space management e alla disposizione sugli scaffali che potenzialmente influiscono sul processo di acquisto: il tipo di as-sortimento dello scaffale può modificare la risposta dell’individuo a un problema decisionale

La complessità di un ambiente è legato al n° di al-ternative presenti e al n° di categorie merceologiche. Quindi la mente del consumatore è indirettamente consapevole di quello che lo aspetta – in termini di complessità – nel passaggio da discount, a supermer-cato, a ipermercato.

L’importanza Della ComunicazioneGran parte degli acquisti non sono frutto di ragiona-menti logici ma piuttosto di reazioni viscerali legate a vissuti corporei.Ecco perché in ADV sono importanti i marcatori so-matici, che sono foggiati dalle nostre esperienze ed aiutano a ridurre automaticamente in maniera istan-tanea il campo delle possibilità aperte in una data situazione, e a prendere una decisione che sappiamo darà l’esito migliore (almeno secondo noi in quel pre-ciso momento), meno doloroso.

Alcuni esempi di adv con marcatori

Marketing Sensoriale_Il consumatore si trova davanti a una scelta e mette su un “piatto della bilancia” le emozioni piacevoli che derivano dall’acquisto, e sull’altro le emozioni negati-ve legate alla perdita di denaro.

_La comunicazione serve quindi per accentuare la dimensione emozionale e ridurre così la sensazione negativa della perdita di denaro.

_Il processo di acquisto è un processo mentale (men-te emotiva + mente cognitiva).Sono numerose le dinamiche che interagiscono nella scelta: il momento dell’acquisto deriva da processi sia automatici sia controllati.

_Un assortimento di scaffale troppo abbondante po-trebbe scoraggiare l’acquisto

_La decisione he porta all’acquisto può essere basata sull’esperienza, osservando l’esperienza altrui o dopo esposizione ai mezzi di comunicazione

Fedeltà alla marca_Di fronte allo scaffale potrebbe scattare la scelta au-tomatica generata dalla Brand Loyalty.

_Le ricerche dimostrano che la Brand Loyalty non è duratura e che le persone hanno una forte tendenza a cambiare ( o perlomeno a provare) soprattutto dietro comunicazioni pubblicitarie.

_È stato dimostrato che per alcuni tipi di prodotti un prezzo più alto rappresenta una garanzia di qualità del prodotto.

Fedeltà all’insegnaLa scelta dell’insegna è determinata essenzialmente dalla convenienza di prezzo.Il consumatore sceglie il punto di vendita abituale e visita poi punti vendita occasionali per cogliere pro-mo singole e verificare la convenienza della scelta.


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I COMPETITOR


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1CHI SONO I MIEI CONCORRENTI?

2QUALI SONO LE DIFFERENZE CON LA NOSTRA OFFERTA?

3QUALI POSSONO COMPETERE MAGGIORMENTE CON LA MIA ATTIVITÀ?

4 QUAL È IL LIVELLO DI SERVIZIO OFFERTO DAI MIEI CONCORRENTI?

5QUALI CARATTERISTICHE PRESENTANO I LORO PRODOTTI/SERVIZI?

6QUALI POTREBBERO ESSERE LE PROSSIME MOSSE DEI MIEI CONCORRENTI?

7COM’È STRUTTURATA LA COMUNICAZIONE DEI MIEI CONCORRENTI?

(Pubblicità, radio, riviste di settore, packaging, p.O.P, ecc.)

8 MARCHI COMMERCIALI VS MARCHI INDUSTRIALI

9 QUALI SONO I PREZZI PRATICATI DALLA CONCORRENZA?

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Le marche commerciali

Sono definiti prodotti a marca commerciale tutti i pro-dotti che il distributore pone in offerta garantendone direttamente il livello qualitativo.Principali varianti di prodotto distribuite da un’impre-sa commerciale:

PRODOTTO GENERICOprodotti di base (es.: caffè, olio, sapone) con confezio-ne molto semplice e priva di marca; prezzo inferiore del 30%-40%; prodotti visibili per soluzioni esposi-tive e quindi associati all’insegna, anche se il nome con compare

MARCA FANTASIAprodotto simile a un prodotto di marca, in cui la marca è un nome di fantasia diverso da quello della catena;

MARCA INSEGNAprodotto simile a un prodotto di marca, dove la marca coincide con l’insegna della catena;

MARCA IN ESCLUSIVAprodotto che presenta una marca di proprietà del produttore, ma viene distribuito solo da una catena in esclusiva.

Il livello di posizionamento in termini di rapporto qualità/prezzo: i prodotti vengono proposti a prezzi inferiori, suggerendo o sottolineando esplicitamente una certa equivalenza in termini di performance con i leader di mercato

STRATEGIA DI DESENSIBILIZZAZIONEse la marca industriale si distingue, propone unicità e differenza, la private label mira a creare assimilazione e somiglianza, minimizzando la differenza percepita con il prodotto di marca industriale (attraverso l’imi-tazione del nome, dei colori, dei caratteri, del packa-ging …)

LA GARANZIA SUI PRODOTTIil distributore trasferisce la fedeltà sviluppata dai consumatori nei confronti dell’insegna e del servizio commerciale (store loyalty) a tutta una serie di pro-

dotti e categorie merceologiche

MERCHANDISINGle private label occupano spazi più estesi sugli scaffali del pdv e godono di maggiore visibilità perché espo-sti ad altezza occhi

Le Ragioni Del Successo

La private label è percepita come un’alternativa più conveniente della marca industriale con un livello qualitativo tendenzialmente non dissimile.

Le valenze positive attribuite all’insegna (store loyal-ty) sono trasferite sui prodotti a marca commerciale.

Il consumatore percepisce che il distributore assume una responsabilità analoga a quella della marca in-dustriale nei confronti della clientela, impegnando la propria reputazione.

Esistono marchi commerciali concorrenti?

Come monitorare i competitor e il mercato

1/Attivare un sistema di ascolto2/Siti web competitor3/Social media competitor4/Forum sui prodotti5/Riviste di settore e articoli online6/Fiere di settore7/Indagini online (content audit)8/Indagini sul punto vendita (Store check)


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IL PRODOTTO


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Il prodotto ottimale deve disporre di caratteristiche tipiche, esclusive, non ripetibili dalla con-correnza, ovvero:

Il prodotto ottimale deve disporre di caratteristiche tipiche, esclusive, non ripetibili dalla con-correnza, ovvero:

1NOME (NAMING)

2FORMATO

3QUALITÀ

4AFFIDABILITÀ

5CONFEZIONE (PACK)

6PREZZO

7IMMAGINE

8SERVIZIO

1PRODOTTO IN SE STESSO

qualità (composizione e materiali)

2PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO

nome, pack, istruzioni di consumo, marca, valori

3DIFFUZIONE DEL PRODOTTO

attività comunicazionale e promozionale di supporto

4IMMAGINE DEL PRODOTTO

immagine qualitativa, giusto prezzo, conformità alle esigenze del consumatore finale

LA POLITICA DEL PRODOTTO

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COSA COMPRA IL CLIENTE? LA VALUE PROPOSITION

PRODOTTO VALORE


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GAMMA E SERVIZIO

La gamma può rappresentare una valida risposta alle esigenze della DO sempre molto attenta ad un’offerta diversificata. Sono sempre ben accette dalle centrali acquisto tutte quelle imprese che possono effica-cemente offrire un articolato assortimento di buoni prodotti.

Il servizio può rappresentare quel plus che permette una felice introduzione presso le grandi centrali di acquisto, servizio pre e post – vendita, numero verde, merchandising, visual merchandising, promozioni “in store”.

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IL PACKAGING


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FUNZIONEDeve parlare, convincere con la sua comunicabilità e immagine il consumatore che si trova “solo” sul pun-to vendita al momento della sua scelta di acquisto.

Il packaging aggrega valenze simboliche, estetiche, di gradevolezza, di completezza, di attrazione.

Nulla di peggio che dover ricorrere , in fase di tratta-tiva, nell’inconveniente di avere un ottimo prodotto, ma con una presentazione incompleta e inadatta, il vostro prodotto sarà rifiutato.

Il pack non gode di uno status duraturo ma si evolve con i tempi e con le esigenze del mercato, utile per-tanto effetuare verifiche attraverso dei test.

Il packaging contribuisce a sostenere e qualificare il posizionamento di prodotto in sette aree distinte:

1IL PUNTO DI VENDITA; 2LE FUNZIONI DI TRASPORTABILITÀ DEL PRODOTTO A CASA; 3LO STOCCAGGIO DOMESTICO; 4LE MODALITÀ DI APERTURA; 5I SERVIZI (E LE FUNZIONI) INCORPORATEPER L’UTILIZZO; 6LE MODALITÀ DI CHIUSURA E DI CONSERVAZIONE; 7LA DISTRUZIONE.

Come si può notare, le funzioni appena richiamate pongono in primo piano la costante interazione tra confezione e consumatore.

È evidente il ruolo del packaging nell’innovazione della catena di distribuzione.Tra le funzioni logistiche/operative che il packaging sviluppa c’è anche l’identificazione del prodotto af-fidata all’etichettatura, ai codici a barre e, in futuro, anche alle smart labels a radiofrequenza, che consen-tono di identificare a distanza il prodotto ed eventual-

mente l’abbinamento prodotto-consumatore, nell’ot-tica della relazione personalizzata col cliente. Ma la funzione logistica e operativa non si esaurisce alla cassa del supermercato.Trasportare il prodotto dal carrello all’automobile, immagazzinarlo nel frigorifero di casa o nel mobile, aprirlo e chiuderlo, erogare il prodotto, utilizzare il packaging per preparare il prodotto o per assumerlo direttamente, sono funzioni di produzione e logistica molto importanti. Il packaging è in grado dunque di assolvere funzioni elementari del processo produtti-vo (contenimento, dosaggio, trasporto, estrusione, mescolamento, trattamento termico ecc.) in stretta collaborazione con fruitori umani che, per la riuscita del processo, dovranno essere il più possibile facilitati nelle operazioni.

Beneficiari di un migliore progetto di packaging sa-ranno: 1GLI OPERATORI DELLA DISTRIBUZIONEper il packaging secondario (ad esempio il cartone che contiene più confezioni) e per il packaging terzia-rio (il pallet che contiene più cartoni); 2il cliente finale alle prese con il contenitore che ha esaurito la sua funzione.

Il packaging diventa un elemento basilare del tra-sporto e della distribuzione del prodotto.L’azienda produttrice ne deve studiare l’aspetto tecni-co, funzionale, nonché di salvaguardia dell’ambiente per evitare che, una volta espletata la sua funzione, diventi un pericolo ambientale.L’imballo deve assicurare: la qualità, la corretta con-servazione del prodotto (haccp), l’identificazione del-la filiera e dell’azienda produttrice, formati, materiali, sigilli, brand.

Il ruolo che l’imballo puo’ avere nel successo o nell’insuccesso di un prodotto venduto attraverso la DO è determinante.

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IL PREZZO E LE PROMOZIONI


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Nel contesto del mix il prezzo contribuisce oltre che a quantificare il valore di un prodotto a favorirne la sua giusta immagine, infatti un prodotto con tutti i requisiti qualitativi, di plus si caratterizza meglio se si presenta con un prezzo medio, medio-alto, un prezzo basso potrebbe avere l’effetto di ridimensionare le

sue effettive possibilità.È evidente che con un prezzo remunerativo si alimen-tano risorse finanziarie per supportare e manovrare tutti gli altri elementi del mix nonché le politiche e le strategie di trade marketing.

LE PROMOZIONI

IL PREZZO

La promozione è l’insieme di quei mezzi e di quelle tecniche messe in atto da trade marketing per con-solidare, perfezionare, far crescere la vendita dei pro-dotti.Essa è al tempo stesso azione ma anche continua ricerca dei mezzi piu’ giusti, innovativi ed efficienti rispetto al risultato che ci si pone.

Il messaggio deve avere un forte significato legato al prodotto in grado di suscitare idee favorevoli al suo consumo-utilizzo e quindi al suo atto di acquisto.


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ATTIVITÀ DI ANALISI E COMUNICAZIONE


LA COMUNICAZIONE MIRATA

L’obiettivo primario della comunicazione di trade marketing è di permettere al consumatore finale l’identificazione del prodotto, della marca, dell’a-zienda in base ai seguenti caratteri:

1Affidabilità(deve trasmettere sicurezza al consumatore)2Qualità-prezzo(comunicare la bontà del rapporto)3Competitività4Motivazioni di consumo e di utilizzo5Plus di differenziazione rispetto alla concor-renza6Filiera7Rispetto dell’ambiente – ecosostenibilità8 Valenze salutistiche9Occasioni di consumo10Immagine di brand

PRODOTTOtecnologia, funzionalità, professionalità: tutta l’espe-rienza dell’azienda maturata nel settore ospedaliero al servizio del cliente finale

COMUNICAZIONEpromozione di immagine adeguata alla valutazione del mercato di riferimento. Posizionamento fascia medio-alta e scelta coerente dei canali mediatici.

STRATEGIA DI FIDELIZZAZIONEattraverso un programma di comunicazione che valo-rizza la consumer esperienze


STRATEGIA DI COMUNICAZIONE


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FASE 1BRIEF

Colloquio approfondito in azienda, analisi delle in-formazioni disponibili sul prodotto e sull’azienda e individuazione delle informazioni mancanti. Indivi-duazione degli obiettivi. Pianificazione attività e dei tempi, elaborazione timeline e metodo di lavoro.

900 €

Analisi del cliente finale, del comportamento d’ac-quisto/atteggiamenti: capire le aspettative del target e le opinioni dei consumatori finali nei diversi canali.

INTERVISTE IN PROFONDITÀ

250 € / a intervista (fino a 20 interviste)Tempi: 2 settimane lavorative

Misurano l’opinione del target su un certo prodotto o brand o servizio. Quantità consigliata: almeno 15/20 interviste. Analisi dei concorrenti, della comunicazione e delle attività sul pdv: criteri di disposizione dei pro-dotti, classificazione delle aree, percorsi guidati. In-formazioni sulla struttura di un punto vendita, layout di un prodotto, livello/qualità del servizio offerto, assortimento, prezzo prodotti, placement e presenza di promozioni attraverso l’osservazione diretta e le si-mulazioni d’acquisto.

STORE CHECK

- IPOTESI 1 CITTÀ N. 5 punti vendita test (DO specializ-zata e non specializzata)

2500 € Tempi: 3 gg lavorativi

- IPOTESI 3 CITTÀ N.15 punti vendita test (DO specia-lizzata e non specializzata)

7500 € Tempi: 10 gg lavorativi

INTERVISTE ALL’USCITA (EXIT INTERVIEW)

50 € / a intervistaIpotesi N. 80 interviste: 4.000,00 €

Sono interviste di 5/7 minuti effettuate all’uscita del punto vendita. Permettono di effettuare domande specifiche su un prodotto o un brand, di capire la motivazione di un acquisto e le aspettative rispetto al prodotto e al prezzo, la convenienza di una certa promozione, ecc.

WEB CONTENT AUDIT

5000 € Tempi: 3 settimane lavorative

Analisi specifica per il web, permette di capire cosa cercano i consumatori in rete e come la rete “parla” di certi argomenti, quali sono i portali di riferimen-to dove i consumatori si informano e scrivono le loro opinioni.Attività utile per impostare una buona strategia SEO e una campagna di comunicazione efficace.


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Tangherlini ComunicazioneAttivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione

FASE 2Individuazione nuovo posizionamento del cliente nel Canale DO, individuazione dei valori differenzianti

(equity) e della proposta di valore. Individuazione del visual, del look and feel, del tono di comunicazione e del concept.

3450 €

Strumenti istituzionali

Strumenti pubblicitari

Strumenti informativi

esperienze multisensorialiLoghiFormat GraficoLook & Feel

FontBrand Book

AD

V Pagine

Manifesti

Spot Video

Viral

Spot Radio

Testim

onial

Prom

ozioni

Interfaccia

Folder

Sito Web

MagazineBlog

Listini

Pub

blic

he r

elaz

ioni

Stile

ven

dito

riE

vent

iF

iere

P.O

.P.

Corporatecommunication

ADVcommunication

Informativecommunication

Livecommunication

DNA


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Strumenti Istituzionali

Marchio cappello (macro categoria ad es. “linea medicale”)

1900 €

Naming marchio cappello

500 €

Marchio prodotto (sotto-categoria ad es. “cerotti”)

480 €

Naming marchio prodotto

300 €

Payoff

300 €

Strumenti Informativi

Sito internet aziendale (10 pagine + un cambio lingua)

3900 €

Form per registrazione e gestione dei contatti

900 €

Strategia SEO (individuazione keywords e ottimizzazione sito per indicizzazione sui motori di ricerca)

880 € / mese

Content marketing / Social networking (produzione contenuti/post sui social e sui portali di riferimento per comu-nicazione di brand per favorire il posizionamento sui motori di

ricerca)

480 € / mese

Formazione social in azienda

50 € / ora

Email marketing Startup

1500 €

Email marketing Invio

250 € (costo a invio)

Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini ComunicazioneAttivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione

FASE 3Realizzazione strumenti di comunicazione

(I prezzi formulati sono indicativi e potrebbero subire lievi variazioni in seguito a brief specifici e al materiale fornito)

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Catalogo(64 facciate)

4900 €

Company Profile (8 facciate)

1450 €

Progettazione pack di linea

6500 €

Declinazione pack a formato

700 € / cad.

Folder (8 facciate)

980 €

Strumenti Pubblicitari

Progettazione e creativitàdi una campagna pubblicitaria

2500 € (un esecutivo incluso)

Esecutivo di stampa (per gli esecutivi successivi al primo)

50 € / cad.

Media Mix (individuazione delle riviste di settore specializza-te e non specializzate)

950 €

Strumenti InnovativiEye Tracking

Note: - Tutti i prezzi sono Iva esclusa- Sono escluse dalle voci di costo le seguenti attività: stampa, realizzazione illustrazioni, fotoritocco, tradu-zioni, realizzazione spot radio, rendering.- Le modalità di pagamento con fornitori esterni andranno concordate con i fornitori stessi.

ALLEGATI: Timeline attività. I tempi indicati sono indicativi e dipendono anche dalla disponibilità del materiale fornito dal cliente per ogni progetto.

esempio di progettazione pack di linea


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Marketing

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