TripAdvisor - Un'indagine di mercato sul colosso delle review 2.0

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Università degli Studi Milano – Bicocca

Facoltà di Psicologia

Corso di Laurea Magistrale in Teoria e Tecnologia della Comunicazione

TRIPADVISOR – UN’INDAGINE DI

MERCATO SUL COLOSSO DELLE

REVIEW 2.0

CORSO DI STRUMENTI DI INDAGINE

PER LE ORGANIZZAZIONI E I MERCATI

Prof. Massimo Miglioretti

Prof. Michele Ivaldi

Antognazza Silvia

Gennari Valeria

Leto Barone Davide

Martone Amedeo

AA 2012/2013

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INDICE

1. Introduzione ............................................................................................................. Pag. 3

Basi teoriche: la ricerca di mercato e la costumer satisfaction

2. Le recensioni online, eredi 2.0 della guida Michelin ..................................... Pag. 14

Gli attori sul palco: TripAdvisor il protagonista, i competitors le comparse

3. La ricerca di mercato .......................................................................................... Pag. 26

La committenza e le richieste

Definizione degli obiettivi della ricerca

Metodologie di indagine

Definizione del campione

Valutazione delle tempistiche

4. Questionari ............................................................................................................ Pag. 32

Materiale

Campione

Come sono stati diffusi

Elaborazione dati questionari

5. Report ..................................................................................................................... Pag. 56

Analisi e interpretazione dei dati

Restituzione delle informazioni alla committenza

6. Conclusioni e direzioni future ......................................................................... Pag. 104

Bibliografia e sitografia........................................................................................ Pag. 108

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1 INTRODUZIONE

LA RICERCA DI MERCATO E LA COSTUMER SATISFACTION

"Lasciate che a guidarvi siano i vostri clienti e non sbaglierete mai strada"

Michel Bon (ex A.D. di France Télécom)

In ambito di servizi e di mercato sul palcoscenico ci sono principalmente due tipologie di

attori: il produttore, che fornisce e offre servizi, e il consumatore, il fruitore di tali servizi.

È proprio attorno a questo concetto che nasce la figura del cliente. L’azienda è dunque

l’istituzione che offre un servizio e/o un bene volgendo le sue maggiori attenzioni e i suoi

obiettivi alle esigenze e necessità dei propri clienti. A fronte di ciò, è corretto porre

l’accento sul fatto che ogni prodotto o servizio, per avere successo e dominare i

competitors, deve necessariamente soddisfare le attese di coloro che utilizzeranno tale

servizio o bene; per fare ciò l’azienda o l’ente promotore del bene o del servizio in

questione deve indubbiamente conoscere e valutare i bisogni dei propri clienti e produrre

ciò che riesce a vendere piuttosto che vendere ciò che riesce a produrre. La ricerca di

marketing è una delle fonti informative di cui l’azienda può usufruire nel corso del processo

decisionale per avviare quelle azioni specifiche da compiere sul marketing mix. Come

accade con tutte le fonti informative, essa non può essere considerata l’unica via

percorribile ma va intesa come uno dei possibili aiuti per limitare il rischio decisionale. Essa

va dunque eseguita solo quando mancano delle informazioni oggettive ed esaurienti, al fine

di ridurre il rischio decisionale. Tali informazioni serviranno all’azienda sia per conoscere il

consumatore sia per capire qual è il modo migliore di agire.

Le ricerche di marketing servono principalmente per:

• Effettuare previsioni sulla domanda sia a breve che a medio e lungo termine;

• Conoscere la propria concorrenza in modo da sapere con esattezza quali sono i

principali concorrenti e quali sono le loro linee di condotta;

• Migliorare il proprio prodotto, potenziare la domanda, prevedere i futuri volumi di

vendita;

• Migliorare la propria pubblicità.

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Nello specifico, ogni ricerca passa sempre attraverso una serie di fasi:

• Definire del problema. Si tratta, in parole povere, di stabilire qual è l’obiettivo della

ricerca di marketing;

• Una volta stabilito l’obiettivo, bisogna provvedere ad individuare un percorso di

ricerca sulla base del quale poter dare una risposta al problema individuato;

• Stabilire le informazioni che è necessario raccogliere e le fonti dalle quali esse

possono essere recepite. Alcuni dati, ad esempio, possono essere già disponibili

all’interno dell’impresa, nella contabilità e nelle statistiche aziendali. Vi sono poi altri

dati che possono essere di dominio pubblico in quanto diffusi da fonti pubbliche e

private come riviste di settore, annuari statistici ed altre pubblicazioni. Infine

bisognerà prevedere quali dati è necessario attingere direttamente dal mercato;

• Definire il metodo di raccolta, di elaborazione e di analisi dei dati. I dati possono

essere raccolti attraverso interviste dirette, interviste telefoniche o postali, solo per

citare i metodi più noti. Anche le tecniche di elaborazione ed interpretazione degli

stessi possono essere diverse;

• Elaborare i dati raccolti al fine di trarre da tali dati adeguate informazioni e in modo

da presentare i risultati ottenuti con la ricerca di mercato (report) per favorire e

promuovere un intervento orientato all’azione.

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La ricerca applicata al marketing si sviluppa secondo due tipologie:

• Ricerca di base: qualitativa e quantitativa sono due approcci metodologici applicati

al marketing, relative alla ricerca di base. Essa può essere multiclient o monoclient e

fornisce le conoscenze indispensabili per impostare la strategia e stabilire come e su

quali variabili del MKTG MIX intervenire (azioni di MKTG).

• Ricerca sulle variabili del mix: viene attivata più frequentemente, aiuta a raggiungere

il posizionamento che si desidera ottenere. Siamo qui ad un livello tattico, non più

strategico. Anche in questo caso le ricerche sono qualitative, quantitative ed

integrate, ma cambia la finalità: si riducono con queste ricerche i rischi decisionali

insiti nell’attivazione di un’azione di marketing. Ovvero, quando ci si accinge a

modificare una variabile del mix del prodotto ci si focalizza sul consumatore,

sottoponendo tale modifica al suo giudizio per verificare se otterrà gli effetti

desiderati e cercati anzi, voluti.

Le variabili che costituiscono il marketing mix sono:

• Pack: la confezione è il primo veicolo d’immagine del prodotto che il consumatore

incontra presso il punto vendita; deve essere funzionale ma non solo, è necessario

che abbia anche un significato affettivo e simbolico con cui attrarre il cliente.

• Placement: è il canale distributivo del prodotto. Essendo selezionato in base al

target a cui il prodotto si rivolge, sarà possibile scegliere una diffusione capillare

oppure una diffusione controllata per dare un’immagine elevata e per ottenere una

maggior qualità percepita.

• Advertising: la pubblicità è il modo con cui l’azienda conferisce l’immagine del

prodotto, la quale deve essere al tempo stesso attrarre il consumatore e

distinguersi rispetto ai competitors.

• Prodotto che esprime le proprie FAB: le caratteristiche sia fisiche che tecniche del

prodotto (Features), i vantaggi che esso offre rispetto alla concorrenza (Advances)

e i benefici non solo razionali, ma anche e spesso soprattutto emotivi (Benefits).

• Prezzo: deve essere competitivo e lineare rispetto alla qualità del prodotto, qualità

che è sia interna sia esterna all’azienda e che va spesso stimolata per migliorare il

posizionamento del prodotto.

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• Promotion: la promozione si suddivide in pubblicità, promozione (che serve a

fidelizzare il consumatore) e infine pubbliche relazioni (indirizzate a trasmettere

un’immagine positiva sia dell’azienda che del suo operato).

• Personnel Selling: è la forza di vendita, che può essere interna o esterna all’azienda

fornitrice del bene. È esterna se il prodotto è tradizionale e quindi la vendita può

essere appaltata a un esterno, il grossista; è invece interna se il prodotto ha un

target ben preciso.

Come abbiamo prima accennato, quantitativa e qualitativa sono le due principali

metodologie di ricerca. Vediamole ora più nel dettaglio:

• Le ricerche qualitative si suddividono in descrittive, rivolte cioè alla descrizione di

alcuni fenomeni (comportamenti di acquisto) e causali cioè incentrate sulle relazioni

di causa/effetto tra le variabili/caratteristiche prese in esame. Le ricerche qualitative

vengono effettuate quando vi è l’esigenza di conoscere il processo (il perché e il

come), individuandone gli atteggiamenti. Hanno una prospettiva di tipo clinico

perché subordinano l’informazione alla relazione. Sono focalizzate sull’intervistato, il

colloquio non è direttivo e l’intervistatore funge da stimolo e supporto

all’intervistato che, a sua volta assecondato dall’intervistatore, stabilisce i tempi, i

modi e i contenuti dell’intervista. La ricerca ha uno stile consultativo, perché il

colloquio è finalizzato al conseguimento di una relazione collaborativa, nonché

partecipativo in quanto l’intervistatore modifica i suoi comportamenti per ottenere

il massimo coinvolgimento dall’intervistato. Lo strumento utilizzato per questo tipo

di ricerca è la traccia di colloquio, strumento flessibile che si limita a descrivere i temi

che il conduttore dovrà esplorare nel corso del colloquio. Generalmente la ricerca

qualitativa si esegue su campioni molto esigui, meticolosamente selezionati, non

generalizzabili su una quantità di soggetti più ampia, mira ad approfondire l’oggetto

di studio e può produrre informazioni in grado di identificare soluzioni definitive al

problema di marketing oggetto di analisi senza dover effettuare una ricerca

quantitative.

• Le ricerche quantitative nascono dalla necessità di conoscere il fenomeno (il cosa e

il quando), vengono dunque realizzate per stimare le dimensioni quantitative del

fenomeno analizzato. Per riuscire a fare stime quantitative attendibili è

fondamentale coinvolgere nell'indagine un campione statisticamente rappresentativo

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dell'universo di riferimento. Lo strumento di raccolta dati in questo caso è il

questionario, strutturato o semistrutturato, strumento duro e standardizzato sia per

la sequenza di domande, sia per la loro formulazione. I campioni sono estesi, e

rappresentativi della popolazione d’interesse. Le pratiche di rilevazione sono varie,

si possono fare tramite l’intervista personale (prevede un contatto face to face tra

intervistato ed intervistatore che pone le domande secondo un questionario di

rilevazione più o meno rigido. Gli svantaggi sono legati soprattutto ai costi ed ai

tempi di rilevazione); l’intervista telefonica (consiste nel chiamare, in modo casuale,

persone al telefono e nel somministrare a queste le domande di uno specifico

questionario di rilevazione. I vantaggi sono costituiti dalla possibilità di ottenere dati

in tempi brevi e a costi abbastanza limitati rivolgendosi ad un campione composto

da unità anche molto dislocate sotto il profilo spaziale) ed infine l’intervista postale

(viene realizzata attraverso l’invio all’intervistato di un questionario, delle istruzioni

per la compilazione e di una busta per il rinvio. Tra i vantaggi, la possibilità di

utilizzare supporti visivi alla compilazione e soprattutto il costo più basso rispetto

alle interviste personali e telefoniche).

Concetto strettamente legato alla ricerca di marketing, come si evince dalle riflessioni

finora affrontate, è quello di cliente, il fruitore ultimo a cui l’istituzione che offre un servizio

e/o un bene volge le sue maggiori attenzioni. Ci sembra quindi corretto a questo punto

approfondire i temi della qualità percepita e della costumer satisfaction, anche in vista del

progetto da noi affrontato di cui parleremo a breve.

Rilevare la soddisfazione del cliente non è solo uno slogan: non basta desiderare di

mettersi dalla parte del cliente per essere capaci di raccogliere, comprendere e

interpretare il suo giudizio sull'operato dell'organizzazione. Tra le cause dell’orientamento

alla soddisfazione del cliente, Busacca (1994) adduce quattro tendenze strutturali del

rapporto domanda e offerta:

1. Il progressivo aumento della pressione concorrenziale, che incrementa nelle imprese

il bisogno di una vicinanza psicologica nei confronti del cliente;

2. L’affermarsi di nuove fonti di vantaggio competitivo, connesse allo sviluppo delle

risorse immateriali dell'impresa legate al valore aggiunto del prodotto, e in generale

tutte le caratteristiche che avvolgono la fisicità del prodotto e/o servizio;

3. L’aumento della complessità tecnologica dei prodotti/servizi. Questa caratteristica

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comune alla quasi totalità degli odierni mercati, manifesta i suoi effetti anche sui

processi d’acquisto. Si rende infatti problematica per il consumatore la formulazione

dei criteri di scelta chiari ed espliciti. Alla luce di ciò si richiede allora una più attenta

e attiva politica di servizi, che permea e avvolge il prodotto stesso ridefinendo le sue

componenti intangibili a misura di utente.

4. Una dinamica evolutiva della domanda caratterizzata più che in passato da un

consumatore alla ricerca di prodotti e servizi di qualità superiore, ed in generale un

consumatore che cerca nel consumo l’integrazione di più bisogni.

Da queste riflessioni emerge chiaramente come, da un punto di vista psicologico, il

consumo non sia più limitato, nelle aspettative del consumatore, al solo beneficio materiale.

I processi di consumo risultano dunque intrisi di meccanismi di definizione di sé. Attraverso

l'acquisto di un prodotto si definisce anche un'identità. Nel momento in cui la componente

del servizio diviene fondamentale, avvolge e sostiene il prodotto in tutti i processi di

consumo, la misura della soddisfazione del cliente diviene un caposaldo necessario per

ottenere il vantaggio competitivo.

Vedremo ora come il modo in cui viene impostata e realizzata un’indagine possa condurre,

in uno stesso contesto, a risultati molto diversi, spesso addirittura contrari. La customer

satisfaction può diventare, nella logica della Qualità, uno strumento rilevante nella scelta

delle priorità e nella verifica delle politiche aziendali, per diverse ragioni:

• Può rappresentare ed evidenziare le attese dei clienti che, dopo essere stati ben

individuati, vengono ordinati per priorità e definiti in termini di prestazione minima

accettabile e di prestazione ideale. La percezione, inoltre, viene raffrontata con

indicazioni relative alle attese il che consente di individuare dove focalizzare

maggiormente gli sforzi;

• Può favorire la comprensione dei bisogni latenti sviluppando la sensibilità e la capacità

di cogliere i segnali deboli, di anticipare i bisogni, di scoprire i bisogni nascosti. La

capacità di comprensione dei bisogni latenti costituisce un forte stimolo

all'innovazione e alla definziione di nuove risposte ai bisogni;

• Può aiutare a cogliere idee, spunti, suggerimenti, stimoli alla definizione di interventi

sempre più efficaci. La customer satisfaction può, in altre parole, coniugare il flusso di

informazioni che proviene dall'esterno con quello che giunge dall'interno;

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• Può facilitare il superamento dei vincoli interni dati dall'agire ripetitivo e routinario

dell'organizzazione;

• Può supportare la verifica e la comprensione dell'efficacia delle politiche attraverso il

controllo sistematico nel tempo del livello di soddisfazione dei clienti;

• Può, infine, aiutare a definire in modo strategico nuovi pacchetti di servizi o

interventi di miglioramento dei pacchetti già esistenti.

La customer satisfaction è uno dei parametri principali del sistema di programmazione e

controllo della Qualità dei servizi. L'attività di programmazione inividua le azioni più

opportune in grado di incidere sul contesto, per assicurare la piena soddisfazione dei

clienti. Il controllo è inteso come l'insieme di quelle attività di presidio e di regolazione di

processi e sottosistemi organizzativi. L'idea di controllo come valutazione e verifica e non

come ispezione fa sì che le stesse attività di controllo si spostino sempre più a monte nella

catena di costruzione ed erogazione del servizio, fino ad arrivare alla fase progettuale.

Tanto più l’intervento avviene a monte, tanto più si riducono i rischi dell'insoddisfazione

del fruitore del servizio aumentando di conseguenza l’efficacia. È dunque auspicabile un

modello completo in grado di presidiare tutte le fasi che determinano la soddisfazione dei

clienti. Il modello individua cinque sottosistemi principali che possono costì essere definiti:

• Qualità prevista: il riferimento è il cliente e l'obiettivo primario è individuare che cosa

egli desideri, quali siano i bisogni impliciti, espliciti e latenti, gli elementi di valutazione

e di giudizio sulla Qualità del servizio

• Qualità progettata: il riferimento si sposta all'interno dell'amministrazione. L'obiettivo

è di individuare che cosa si vuole dare al cliente e come. Per questo si individuano le

tipologie di clienti, i target, gli standard operativi da assicurare, si progettano le

caratteristiche del sistema organizzativo e del sistema di erogazione del servizio.

• Qualità prestata: guarda ancora all'interno dell'organizzazione e il riferimento sono i

processi. La finalità principale è quella di presidiare sistematicamente le prestazioni

del sistema di erogazione del servizio per verificare che cosa l'amministrazione eroghi

realmente, in rapporto agli standard definiti

• Qualità percepita: il riferimento è di nuovo il cliente, le sue percezioni e valutazioni

sul servizio ricevuto, il suo grado di soddisfazione a livello globale e di ogni fattore di

qualità o singolo elemento del sistema di erogazione. Questo momento completa la

valutazione della Qualità prestata con il riscontro degli elementi del servizio non

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standardizzabili e di difficile valutazione interna

• Qualità paragonata: il riferimento è posto verso altre strutture che erogano gli stessi

servizi o verso altri enti con l'obiettivo di verificare come e dove la Qualità si

differenzia

La customer satisfaction esprime il livello di sovrapposizione tra Qualità percepita e

Qualità prevista. Gli eventuali scostamenti esprimono i livelli di non Qualità. La capacità

delle organizzazioni di assicurare la customer satisfaction è strettamente correlata alla

capacità di pensare in termini sistemici, di localizzare le cause che ostacolano prestazioni e

di intervenire puntualmente per superarle. La soddisfazione del cliente, quindi, può favorire

la strategia del miglioramento continuo. Per mantenere un certo livello di soddisfazione del

cliente o, magari, aumentarlo, occorre attivare un processo di miglioramento continuo

attraverso uno sforzo organizzato e sistematico che coinvolge tutte le funzioni dell'azienda,

a tutti i livelli.

Questo, sostanzialmente, per due motivi:

• Tutti gli standard raggiunti, col passare del tempo, tendono a deteriorarsi

pertanto è necessario sviluppare almeno un'attività di mantenimento per

mantenere il valore dello standard uguale a quello che era stato precedentemente

raggiunto;

• Il cliente negli anni si abitua al valore dello standard e perciò scattano in lui nuovi

stati di necessità, pena una sua congenita insoddisfazione.

Per entrambi i motivi è quindi necessario promuovere attività di miglioramento con

l'obiettivo minimo di mantenere il valore in atto per lo standard (valore di mantenimento)

o con l'obiettivo più impegnativo di migliorare nell'ambito di un programma temporale

definito. Lo sviluppo delle organizzazioni passa proprio da questo percorso diffuso che

alterna azioni di miglioramento ad azioni di mantenimento. Il miglioramento continuo trova

nella customer satisfaction un supporto importante in quanto fornisce la misura del grado

di soddisfazione dei bisogni e delle attese dei fruitori dei servizi e facilita l'individuazione

delle aree di criticità sulle quali intervenire con priorità. Sulla base di quanto detto, le

ricadute interne di un uso sistematico di indagini di customer satisfaction riguardano in

maniera rilevante tutti i processi coinvolgendo tutte le attività e le dimensioni

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dell'organizzazione (le competenze presenti, le tecnologie utilizzate, le risorse impiegate,

ecc.) In ultima analisi, quindi, la soddisfazione del cliente è un vero e proprio strumento di

gestione dell'organizzazione e delle persone e può costituire una potente leva

d'accelerazione e orientamento al cambiamento sugli aspetti organizzativi, sugli aspetti

culturali e sugli aspetti tecnici. La rilevazione della soddisfazione del cliente permette:

• di superare l'autoreferenzialità, cioè la convinzione, sbagliata, che il punto di vista di

chi eroga il servizio sia comunque migliore di quello del cliente che lo riceve

• il passaggio dalle sensazioni alla misura e porta a ragionare sulla base di dati e fatti,

anziché sulla base di impressioni e sensazioni

• di orientare la cultura interna al servizio del cliente grazie al fatto di mettersi

periodicamente nei panni del cliente, un'esperienza utile e formativa per chiunque

operi all'interno di un'organizzazione

• motiva le persone mettendole nelle condizioni di capire meglio l'utilità del loro ruolo

e la finalità dei loro sforzi.

La misurazione del grado di soddisfazione del cliente è un tema che riscuote crescente

interesse in diversi settori. Le indagini sulla qualità percepita sono adottate in molti servizi

di sportello, ospedali, scuole, servizi pubblici locali, aziende, ecc. E' il segno di una cultura

diffusa di orientamento al cliente e di consapevolezza dell'importanza del suo giudizio per

orientare le scelte di vertice e valutare la qualità dei servizi offerti. Se vogliamo applicare

all'interno della nostra azienda un Sistema Qualità, misurare la soddisfazione del cliente

risulta di importanza vitale. Il termine "soddisfazione del cliente " o "customer satisfaction"

per dirla all'americana, indica la misura di quanto i prodotti e i servizi forniti da

un'organizzazione abbiano soddisfatto i nostri clienti. Il grado di soddisfazione della clientela

è un indicatore chiave per qualsiasi azienda che voglia rimanere a lungo sulla cresta

dell'onda.

In un mercato altamente competitivo come quello odierno e in tempi di crisi profonda

come quelli che stiamo vivendo, la customer satisfaction può fare la differenza: ecco perché

misurarla, mantenerla monitorata e cercare di accrescerla è diventato un elemento chiave

della strategia delle aziende più avvedute. Le modalità di misura della qualità percepita

sono:

• L’osservazione manageriale. Presenta molti vantaggi, quali: il management conosce

le procedure e le politiche dell’organizzazione; non vi sono inconvenienti per i

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pazienti; c’è la possibilità di adottare misure di recupero in caso di fallimenti; si

possono avere informazioni dettagliate dai clienti/utenti; l’incremento dei costi è

minimo per la raccolta delle informazioni. Gli svantaggi invece sono che la presenza

del management può influenzare gli operatori del servizio; I dati raccolti non hanno

validità e affidabilità statistica; l’osservazione obiettiva richiede un training

specialistico ed infine il management può non conoscere le relazioni che si

instaurano tra personale di contatto e clienti.

• Feedback degli operatori. I lati positivi di questo metodo sono: gli operatori

conoscono gli ostacoli nel gestire i servizi; non ci sono inconvienienti per i

clienti/utenti; permette di recuperare gli insuccessi del servizio; gli operatori

vengono empowered; il costo è minimo perchè utilizza risorse interne. I lati negativi

sono: le informazioni raccolte possono essere soggettive e non avere affidabilità e

validità statistica; per un osservazione oggettiva si richiede un training particolare

per gli operatori; inoltre gli operatori possono tendere a non riportare I problemi

che loro creano.

• Lavoro in team e circoli di qualità. I pro: sviluppa la consapevolezza negli operatori

rispetto al servizio di qualità; sviluppa la comprensione; si apprezza lo sforzo di

come ogni singolo autore può influenzare direttamente la qualità del servizio;

attraverso l’empowerment si migliora l’attitudine morale, l’efficienza e l’efficacia

degli operatori e la soddisfazione dei clienti/utenti. I contro, invece: Vi possono

essere operatori che temono l’empowerment e la responsabilità e l’autonomia; il

team deve agire in modo coeso e lavorare insieme; la comunicazione necessaria per

lavorare insieme può richiedere una grande quantità di tempo.

• Focus group. Tra I vantaggi, possiamo annoverare l’opportunità di raccogliere

informazioni dettagliate e di recuperare gli insuccessi del servizio; I problemi diversi

inoltre possono venire in superficie durante la discussion e l’analisi qualitativa aiuta i

manager a focalizzarsi su aree problematiche specifiche. Il focus group presenta

però anche degli svantaggi, come il rischio di identificare i sintomi dei problemi e

non il cuore; alcuni membri del gruppo possono influenzare gli altri; il gruppo può

non essere rappresentativo della popolazione dei clienti/utenti e spesso occorre

incentivare economicamente i partecipanti.

• Comment Card. Vantaggi: suggerisce che l’organizzazione è interessata all’opinione

dei clienti/utenti; c’è l’opportunità di recuperare gli eventuali “fallimenti” del

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servizio; il costo per raccogliere queste opinioni è minimo e non è difficile

strutturare una comment card. Svantaggi: Il campione delle risposte non è

rappresentativo e i commenti generalmente sono o molto positivi, o molto negativi.

• Questionari. Tramite I questionari è possibile prendere in considerazione sia un

campione altamente rappresentativo sia un campione target; vi è la possibilità di

recuperare precedenti fallimenti del servizio; suggerisce che l’organizzazione è

interessata all’opinione del cliente; si possono fare comparazioni tra reparti o

organizzazioni. Presentano però anche degli svantaggi: il costo per la costruzione di

un questionario può essere molto alto; in genere richiede competenze complesse; I

dati specifici e di natura soggettiva possono essere persi e a volte necessita di

intervistatori ben preparati.

• Interviste. Vantaggi: suggerisce che l’organizzazione è interessata all’opinione del

cliente/utente; opportunità di annullare precedenti errori del servizio; opportunità

di ottenere informazioni dettagliate dai clienti/utenti; possibilità di individuare un

campione rappresentativo o una popolazione target. Svantaggi: I soggetti possono

essere compiacenti verso l’intervistatore; il costo può essere molto alto e necessita

di intervistatori ben preparati.

• Indagine telefonica. Vantaggi: può focalizzarsi su situazioni specifiche; non ci sono

inconvenienti per i clienti/utenti e c’è l’opportunità di avere dettagliati feedback.

Svantaggi: il costo è moderatamente alto; ci sono problemi etici; non è applicabile

alle aree socio-sanitarie.

• La tecnica dell’incidente critico, infine, permette di raccogliere molte informazioni

riguardo agli insuccessi e fornisce molti dati sulle aspettative dei clienti. Ma presenta

problemi di raccolta, classificazione e interpretazione dei dati.

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2 LE RECENSIONI ON LINE, EREDI 2.0 DELLA GUIDA MICHELIN

A partire dal boom del web 2.0, da quando tutto viene condiviso e commentato online, un

numero di recensioni negative potrebbe essere la causa di un crollo di fiducia da parte dei

consumatori verso un determinato brand, sancendone così la fine. Al contrario però molte

aziende hanno giovato di questo sistema di giudizi online, ad esempio Apple (pensiamo al

sistema di valutazione delle App del proprio store Itunes) o Amazon, Ebay, e via dicendo.

Diventa importantissimo monitare la customer experience, ovvero la somma delle

esperienze che un cliente ha con determinati servizi durante il periodo in cui ne usufruisce.

Grazie ad essa le aziende possono tenere sotto controllo i desideri e le necessità dei

propri clienti, ciò che essi pensano della propria attività commerciale e possono muoversi

in tempo per risolvere eventuali problemi. La tendenza a condividere recensioni online e

opinioni della propria esperienza è in forte aumento quindi diventa essenziale per le

aziende effettuare delle indagini non solamente attraverso i canali tradizioni come il

classico servizio clienti telefonico (dove i clienti insoddisfatti posso esprimere le proprie

lamentele), ma anche attraverso i social network come Twitter e Facebook dove un “mi

piace” assume sempre più la stessa importanza di un articolo su carta stampata.

Queste riflessioni valgono anche per le recensioni turistiche e gastronomiche: sono sempre

più importanti nella fase di scelta di una struttura, sia essa un albergo, un ristorante, una

trattoria o un pub, i giudizi lasciati da chi ha già visitato quel posto. Chi è dunque

intenzionato ad acquistare on line un viaggio, un soggiorno in un hotel, o semplicemente

vuole scegliere un posto nuovo in cui andare a cena, tende a documentarsi andando a

leggere le opinioni espresse da parte di altri utenti che sono stati in quel luogo prima di lui.

Per molti hotel, locali e ristoranti, la facilità nell’ottenere recensioni da parte dei clienti

dovrebbe essere una manna dal cielo. Sorprende dunque che ci siano ancora albergatori e

ristoratori che ignorano questa grande opportunità di marketing.

Esistono molti siti di recensioni on line, quello che vanta un maggior numero di visitatori

unici mensili è Tripadvisor con 60 milioni di utenti, seguono Booking.com con quasi 50,

Expedia con quasi 40 milioni di utenti, Priceline 12, Orbitz e Travelocity con

rispettivamente 9 e 7 milioni. Sono numeri sorpredenti, e destinati a crescere sempre più.

La repentina diffusione dei siti di recensioni on line offusca, in un certo senso, le classiche

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guide cartacee. È difficile stare al passo con la facilità, la velocità e la quantità di

informazioni condivise in tutto il mondo su strutture turistiche e gastronomiche. Come è

avvenuto con le guide Michelin, Touring Club e simili, le principali controversie e diffidenze

riguardano l’imparzialità dei giudizi. Qui il problema è però amplificato e deformato dalla

vastità del bacino d’utenza, e da tutte quelle dinamiche che sottostanno a qualsiasi sistema

di user generated content e web 2.0.

È chiaro che i commenti su Internet hanno un valore economico per le aziende che sono

recensite su questi siti: più si hanno commenti positivi e più si hanno possibilità di

guadagnare e viceversa. Proprio per questo motivo si è sviluppato, sin dalla nascita del

settore, una tendenza a pubblicare recensioni completamente inventate. Si possono

individuare due tipi di recensioni false:

• Le diffamatorie/ritorsive, che sono volte ad attribuire qualità negative ad un

esercizio commerciale. Solitamente sono scritte da competitors che vogliono

mettere in cattiva luce i propri concorrenti o da utenti che tentano un approccio

del tipo “o mi fai uno sconto o ti stronco”.

• Le recensioni positive fasulle che vengono scritte dagli stessi titolari dell’attività

commerciale nell’intento di esaltarne i presunti pregi; da parte di terzi (in alcuni casi

da vere e proprie agenzie) che offrono commenti positivi scritti da una propria

cerchia di utenti reali in cambio di danaro.

La tendenza a pubblicare recensioni false è stata portata al ribalta nel 2009 con il caso di

Micheal Bayard. Bayard era il responsabile delle vendite online di un azienda produttrice di

accessori per PC e iPhone. Con una serie di profili falsi, scrisse e mise online su siti come

Amazon, Engadget e Gizmodo recensioni da 5 stelle dei prodotti dell’azienda per la quale

lavorara. Il raggiro venne ben presto individuato e a seguito del polverone venutosi a

creare, Bayard fu costretto a dimettersi. A ulteriore riprova di ciò è la levata di scudi degli

albergatori del paese di Celle Ligure contro Tripadvisor nell’estate 2012. Dopo svariate

recensioni negative postate da presunti ex ospiti dei loro alberghi, hanno denunciato la

prassi sempre più diffusa di utilizzare aziende di servizi per hotel che offrono pacchetti

definiti “100 pareri positivi/negativi su Tripadvisor”. Secondo Bing Liu, docente di

Computer science all’università dell’ Illinois, almeno un terzo di tutte le recensioni presenti

su Internet è falso. Nonostante il problema delle recensioni false sia noto da tempo e siano

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stati creati sistemi per smascherare i falsari attraverso il controllo dell’indirizzo IP (il

numero che identifica un computer connesso a Internet), è lungi dall’essere risolto

lasciando aperta la questione su quanto realmente gli utenti si affidino a siti di recensioni

online, e quale sia la qualità percepita del servizio.

Il problema non è quindi da sottovalutare. Nonostante ciò, come mostrano i dati

dell’infografica della pagina successiva, gli utenti non si fanno scoraggiare e non sono poi

così sensibili a questa problematica. I numeri aumentano, e con loro l’importanza rivestita

dalle recensioni online.

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Abbiamo trovato e tradotto questo report in forma di Infografica (tratto da PeopleClaim,

aggiornata al Maggio 2013, su un campione di circa 2500 utenti inglesi) molto interessante:

si può notare una netta predominanza di recensioni positive rispetto a quelle negative: il

75% delle recensioni inserite online sono infatti positive. Il 95% degli utenti rimasti

insoddisfatti è disposto a tornare se la problematica viene risolta rapidamente ed in

maniera efficiente. L’82% degli intervistati inoltre, ritiene le recensioni on line

affidabili/molto affidabili. Altro dato interessante: il 70% degli utenti consulta recensioni on

line prima di scegliere e addirittura il 99% è disposto a pagare di più per un servizio

“eccellente” rispetto ad uno considerato “buono”. È infine giusto menzionare la

percentuale di recensioni false stimate per il 2014: il problema, con i giusti accorgimenti,

verrà ridimensionato e entro l’anno prossimo la parcentuale di recensioni false oscillerà tra

il 10-15%.

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GLI ATTORI SUL PALCO: TRIPADVISOR IL PROTAGONISTA, I

COMPETITORS LE COMPARSE

OVVERO UN’INDAGINE PRELIMINARE DI TRIPADVISOR E DEI SUOI PRINCIPALI

COMPETITORS

Nonostante sia incompleta e non aggiornatissima (riguarda solo le recensioni di hotel ed è

datata 2012) basta un’occhiata per capire la situazione attuale dei siti e delle app di review.

Con più di due milioni di aziende turistiche in oltre 116.000 destinazioni, Tripadvisor è il

primo sito di viaggi al mondo ad aver raggiunto 100 milioni di recensioni e commenti, con

un aumento annuo di oltre il 50%. Grazie all’incredibile visibilità raggiunta a livello globale,

si può ipotizzare senza esagerazioni che possa ormai fare il bello e il cattivo tempo per ogni

struttura ricettiva. I siti competitors, secondo questa classifica, sono: Booking.com, Expedia

(recentemente fusa con TripAdvisor) Best China Hotel, HRS, VirtualTourist, Hotel.de,

Zoover e TvTrip. A cui vanno aggiunti Trivago, Yelp, il nuovissimo Glamoo, Plannify,

IgoUgo e lo spagnolo Atrapalo. Infine, oltre a quelli finora citati, aggregatori di recensioni

principalmente turistiche e che ospitano anche un’infinità di informazioni su altri settori

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(ristorazione, vita notturna, sport, offerte di ogni tipo, eventi culturali ecc...) ci sono quelli

che si occupano principalmente di ristorazione. Alcuni esempi: Qristoranti, Mangiato.it,

DueSpaghi, Dovemangi.it, Ristopolis, MyTable ecc.

Non ci soffermeremo molto sulle differenze e le peculiarità dei competitors citati, per due

motivi:

1. Le dinamiche, le funzioni, l’interfaccia dei siti e delle app di recensioni on line, di

qualsiasi genere, sono simili: una parte è dedicata ai settori recensiti (lifestyle, hotel,

voli, ristorazione, locali ecc), una parte alle offerte (“pacchetti vacanza”,

promozioni, sconti ecc) e solitamente una zona community (in cui iscriversi,

interagire con gli altri utenti, richiedere aggiornamenti, partecipare a forum ecc)

2. I numeri di TripAdvisor parlano chiaro: attualmente non c’è un sito in grado di

raggiungere l’importanza, l’influenza, gli utenti di TripAdvisor.

TripAdvisor è, dunque, sinonimo di review. Vediamolo allora più nel dettaglio: cos’è, come

funziona, che numeri ha. Tripadvisor.com è, come già è stato detto, un portale web di

viaggi, che pubblica recensioni riguardo hotel, ristoranti e attrazioni turistiche in generale. È

stato fondato nel 2000 da S. Kaufer, acquistato nel 2004 da Interactive Corporetion e dal

2011 è parte di Expedia Inc. Nonostante siano passati ormai 13 anni dal suo lancio, La

peculiarità di TripAdvisor rimane sempre quella, e sempre più vincente: coinvolgere gli

stessi viaggiatori nell’elargire informazione e consigli grazie alla possibilità di poter scrivere

la recensione del viaggio, dell’albergo, del risotrante, sul sito stesso. Dati di gennaio 2013

alla mano - forniti da Google Analytics - il colosso del travel 2.0 ha attualmente più di 200

milioni di utenti unici al mese e più di 47 milioni di membri (con una crescita superiore al

100 per cento anno su anno) e raccoglie più di 60 contributi al minuto, per dare un’idea

dell’espansione e del traffico che riceve. In base al numero di recensioni pubblicate ogni

utente TripAdvisor può ricevere diversi distintivi:

• Contributore (3-5 recensioni);

• Contributore esperto (6-10 recensioni);

• Recensore (11-20 recensioni);

• Recensore esperto (21-49 recensioni);

• Recensore super (50+ recensioni).

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Ci sono poi distintivi per il numero totale di città visitate, di paesi, di continenti, per il

numero totale di valutazioni. Anche gli albergatori/ristoratori ricevono distintivi, per il

numero e di recensioni e per I giudizi complessivi ricevuti.

Secondo una ricerca svolta da PhoCusWright, per conto di TripAdvisor, l’87% dei

rispondenti ritiene che le recensioni aiutino a sentirsi più sicuri nelle proprie decisioni. I

dati sono stati raccolti nel corso del 2012 per conto di Tripadvisor intervistando 2739

utenti in maniera casuale tramite un link di invito direttamente sul sito di Tripadvisor.

L’indagine rivela anche che 8 utenti su 10 (80%) sono d’accordo nell’affermare che le

recensioni di TripAdvisor aiutano a migliorare l’esperienza di viaggio. In questo successo

non poteva non esserci anche lo zampino di Facebook: grazie all’integrazione con il noto

social network si ha avuto un 35% di nuove recensioni. Il vero fattore di successo di

Tripadvisor, quello che attira recensioni di persone provenienti da ogni paese del mondo è

lo spirito della comunity.

Le ragioni principali della condivisione di recensioni, a detta degli stessi viaggiatori sono tre:

• sentirsi bene nel condividere informazioni utili con altri viaggiatori;

• il piacere di condividere esperienze positive con altri viaggiatori;

• sentirsi parte di una grande comunity di viaggio.

Forse in vista della propria posizione di leader nel settore, e in seguito alle controversie

sulla veridicità delle recensioni di cui abbiamo già parlato, TripAdvisor ha iniziato prima dei

propri competitors un monitoraggio delle proprie review: come risultato, è in grado di

identificare gli schemi di attività sospette attraverso l'impiego di filtri sofisticati e modelli

comportamentali. Le attività sospette vengono poi segnalate al team investigativo, che

utilizza una serie di metodi confidenziali aggiuntivi studiati per identificare le eventuali frodi.

I contenuti sospetti vengono inoltre segnalati dalla propria appassionata community di

viaggiatori e proprietari. Altri siti di recensioni online utilizzano soluzioni forse più sicure:

c’è chi permette di commentare la qualità di un hotel e/o ristorante solo a chi è passato dal

suo sistema di prenotazione online (Booking.com), chi chiede di esibire una foto (IgoUgo)

o uno scontrino (MyTable, Ristopolis e Yelp).

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Altra peculiarità di Tripadvisor è quella di aver recentemente avviato una relazione di

successo con Confindustria Alberghi: da due anni sta infatti collaborando alla costruzione di

una maggiore comprensione e conoscenza dell'offerta di TripAdvisor per i proprietari di

strutture dell’associazione, molte sono le iniziative frutto di questa collaborazione.

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L’Infografica 2012 TripAdvisor Hotel Review Survey è frutto dell’indagine, di cui abbiamo

parlato in precedenza, svolta da PhoCusWright per conto di TripAdvisor su circa 2800

utenti iscritti al portale. Abbiamo deciso di tradurla in italiano e di analizzarla, in quanto

offre una panoramica interessante e di veloce comprensione. Si possono subito notare

alcuni dati importanti: più della metà degli utenti di TripAdvisor dichiara che non intende

prenotare un albergo se la struttura non ha recensioni 53%. ��La ricerca rivela come l'87%

degli utenti che visitano TripAdvisor si sentono più sicuri nella decisione dopo aver letto le

recensioni e il 98% afferma che le recensioni pubblicate su Tripadvisor sono espressione

accurata dell’esperienza di viaggio. Ulteriori risultati mostrano che il 59% degli utenti ignora

i commenti estremi e solo il 5% dichiara di concentrarsi sulle recensioni negative. I

viaggiatori dichiarano che una risposta adeguata da parte della direzione dell'hotel invoglia a

prenotare (57%), migliora la loro impressione generale della struttura (84%) e gli fa

percepire che l' hotel si prende cura dei suoi ospiti (78%). Mentre il 64% dichiara che una

risposta aggressiva da parte dell'hotel li rende meno propensi a prenotare.

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3 RICERCA DI MERCATO

LA COMMITTENZA E LE RICHIESTE

Il capitolo precedente voleva offrire una panoramica generale sullo stato dell’arte in merito

alle recensioni online, per scendere poi nel particolare descrivendo il servizio che si è

deciso di indagare.

Una volta descritti contesto e competitors, abbiamo immaginato che TripAdvisor Italia, per

una serie di motivi, ci abbia commissionato una ricerca. La nostra indagine è una sorta di

proseguo di quella svolta da PhoCusWright, per conto di TripAdvisor, nel 2012. La scelta

da parte della committenza di effettuare una nuova ricerca a distanza di un solo un anno è

da attribuire a diverse motivazioni:

• La ricerca di PhoCusWright è stata fatta nel corso del 2012: visto l’incremento di

utenti/recensioni/attività social che TripAdvisor ha, nel 2013 i numeri sono cambiati

velocemente;

• Quella di PhoCusWright è avvenuta tramite sondaggio sul sito del colosso del

travel 2.0: si presuppone dunque che il campione (2739 persone) sia fidelizzato, non

solo conoscitore di TripAdvisor ma anche utente molto/abbastanza attivo;

• Nel sondaggio di PhoCusWright non vengono presi in cosiderazione gli albergatori

e i ristoratori: il report si riferisce solo agli utenti che usufruiscono di TripAdvisor

come clienti;

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• Nel sondaggio di PhoCusWright le domande si focalizzano sulle attività turistiche e

gli alberghi, viene dunque tralasciato tutti il settore gastronomico e della

ristorazione, nonostante costituisca una percentuale fondamentale delle recensioni

presenti sul sito;

• La ricerca di PhoCusWright, infine, non è italiana: delinea un quadro d’insieme della

situazione europea.

A seguito di tali motivazioni, le richieste del committente sono:

• Analizzare la clientela aggiornata al 2013, prendendo un campione italiano, non

necessariamente Tripadvisor addicted (che comprenda, dunque, utenti ma anche non

utenti);

• Analizzare anche un campione di albergatori e ristoratori, significativa parte di

utenti la cui attività risente direttamente e non dei servizi offerti da TripAdvisor;

• Capire i pensieri, le preferenze, le abitudine degli utenti di TripAdvisor e dei

proprietari di attività esercenti che lo utilizzano;

• Capire i motivi per cui i non user non utilizzano TripAdvisor o preferiscono

utilizzare portali simili;

• Capire, in generale, vantaggi e svantaggi percepiti dalla totalità del campione

analizzato nell’utilizzo di TripAdvisor .

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DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI RICERCA

Una volta ricevuta la richiesta della committenza, abbiamo definito le linee guida della

ricerca da mettere in atto, formulando innanzitutto i seguenti obiettivi:

• Identificare la tipologia di utente più o meno abituale di TripAdvisor;

• Identificare la tipologia di proprietari di alberghi, ristoranti, locali che usufruiscono

per la loro attività di tripAdvisor;

• Identificare la tipologia di non utente.

Per quanto riguarda gli utenti di TripAdvisor:

• Capire quanto ritengano utile e affidabile TripAdvisor nella totalità del servizio;

• Capire quanto le review influiscano sulle scelte turistiche e gastronomiche;

• Capire quali sono le preferenze e le abitudini di utilizzo considerando sia il sito che

la app di TripAdvisor;

Per quanto riguarda i non utenti:

• Capire le motivazioni di questa scelta, se completamente disinteressati

all’argomento, se invece restii all’uso. Nel secondo caso, capire gli ostacoli

motivazionali che si frappongono all’utilizzo di TripAdvisor;

• Capire se utilizzano siti competitors.

Per quanto riguarda invece gli albergatori e i ristoratori:

• Capire quanto ritengano utile TripAdvisor;

• Capire quanto interagiscano con gli utenti;

• Capire quanto e come influenza la loro attività.

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METODOLOGIA D’INDAGINE

Dall’analisi delle richieste della committenza abbiamo costatato l’esigenza di conoscere e

quantificare comportamenti, abitudine d’uso, preferenze, soddisfazione e opinioni degli

utenti di tripAdvisor, degli albergatori e ristoratori che – in diversa misura - lo utilizzano ed

infine di prendere in cosiderazione anche coloro che lo conoscono ma non lo utilizzano, i

cosidetti non user. Abbiamo deciso quindi di svolgere un’analisi di tipo quantitativo che ci

consentirà di valutare concretamente l’evoluzione del mercato di TripAdvisor in

quest’ultimo anno, di indagarne in altre parole nella maniera più completa possibile pregi e

difetti al fine di restituire informazioni utili al miglioramento futuro.

I dati ricavati saranno dunque elaborati al fine di ottenere una chiara visione d’insieme

basata sulla soddisfazioni degli utenti, questa volta però, rispetto all’ultima indagine svolta

per conto di TripAdvisor, su un campione eterogeneo e molteplice: composto da utenti di

vario tipo, non utenti, proprietari di hotel, ristoranti, locali.

Non essendo esperti del settore e ponendoci per la prima volta in questi panni, abbiamo

pensato ad un’indagine che riassumesse al suo interno le due anime del Corso da noi

seguito (Srumenti di indagine per le organizzazioni e i mercati). Nella speranza che il nostro

progetto non sia troppo ambizioso, ci siamo posti l’obiettivo “ibrido” di restituire un

report che toccasse sia l’ambito del posizionamento dell’azienda TripAdvisor in Italia sia

quello della soddisfazione degli utenti del servizio. Per raggiungere tale obiettivo ci siamo

avvalsi di una ricerca di tipo quantitativo, di cui parleremo approfonditamente nel capitolo

successivo.

Data la tempistica e le finalità del progetto che è stato costruito ad hoc per questo esame,

abbiamo effettuato delle scelte diverse da quelle che avremmo fatto se la ricerca ci fosse

stata effettivamente commissionata.

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DEFINIZIONE DEL CAMPIONE

Come accennato in precedenza, il campione che abbiamo scelto di analizzare sarà il più

possibile eterogeneo. Abbiamo cercato di stabilire il campione o perlomeno i criteri di

scelta di quest’ultimo prima della somministrazione dei questionari. Il motivo di ciò è,

anche stavolta, legato – e allo stesso tempo contrapposto - alla ricerca di PhoCusWright

precedente alla nostra: essendo stata somministarta esclusivamente tramite canale web, ed

esclusivamente a utenti fidelizzati (in diversa misura, ma sicuramente tutti soggetti che

hanno interagito con TripAdvisor) abbiamo deciso di muoverci in un’altra direzione per

accentuare le differenze di metodi e strumenti dell’indagine.

Nel concreto, ciò si traduce nella scelta di proseguire con un’indagine quantitativa, come la

precedente, ma nel nostro caso attraverso questionari da somministare esclusivamente

face to face. Scelta che può sembrare strana, considerando che l’argomento dei questionari

è fondamentalmente un sito web e dunque sicuramente non sarebbe difficile trovare un

campione, anche considerevole, di utenti a cui somministrarlo via web. L’abbiamo però

ritenuta una scelta in un certo senso banale e ridondante, alla luce appunto dei questionari

online somministrati da PhoCusWright e per questo abbiamo pensato (e speriamo) che

sarà più efficace, preciso e completo somministare i nostri questionari personalmente e a

un target il più eterogeneo possibile sia per quanto riguarda gli utenti/non utenti sia per

quanto riguarda albergatori/ristoratori. Eterogeneo soprattutto per età. Cercheremo

insomma di scegliere con accuratezza soggetti d’età diverse, per coprire più fasce possibile

d’età e restituire dunque un report che si basi su dati generalizzati e di ampio respiro.

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VALUTAZIONE DELLE TEMPISTICHE

Abbiamo deciso di valutare l’effort necessario alla totalità della ricerca tramite l’unità di

misura oraria, l’abbiamo ritenuta la più adatta ad astrarre ma al tempo stesso quantificare

concretamente il lavoro svolto, seguendo il più possibile le logiche aziendali. Di seguito

dunque, presentiamo le attività, in ordine cronologico, necessarie per sostenere la ricerca

e di fianco le ore impiegate per ognuna delle attività.

Colloquio inziale con la committenza 4 ore

Analisi e strutturazione del progetto 9 ore

Composizione questionario user e non user 10 ore

Composizione del questionario albergatori e ristoratori 8 ore

Somministrazione questionari user e non user 30 ore

Somministrazione questionari albergatori e ristoratori 14 ore

Elaborazione dei dati 50 ore

Creazione del report 70 ore

Presentazione 2 ore

Totale 197 ore

Abbiamo dunque stimato 197 ore, che convertite in giorni lavorativi corrispondono

all’incirca a 25 giorni di progetto.

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4 QUESTIONARI

MATERIALE

Come accennato in precedenza, abbiamo deciso di comporre due tipologie di questionari,

entrambi da somministrare personalmente ai soggetti. Entrambi, inoltre, sono stati

concepiti in modo semistrutturato, ovvero con domande strutturate e domande aperte,

sono inoltre previste una serie di risposte predefinite con la possibilità di ampliamento.

La scelta di creare questionari semistrutturati va ricercata soprattutto nella volontà di

stimolare l’analisi e la riflessione dei soggetti. Consapevoli però del fatto che questa

tipologia di domande che facilitano il ricordo possano talvolta non solo stimolare ma anche

influenzare, abbiamo aggiunto la possibilità “altro” tra le varie opzioni ed anche domande

che prevedano scale di valutazione così da graduare il giudizio dei soggetti presi a

campione. In questo modo l’elaborazione delle risposte risulta abbastanza semplice e per

quelle domande in cui il grado di arbitrarietà è elevato la codifica è avvenuta

standardizzando le risposte.

Il primo questionario è quello dedicato agli utenti di TripAdvisor, che prevede poi una

sezione (più breve) per i non utenti, raggiungibile tramite le domande filtro iniziali. Il

secondo questionario invece è quello dedicato ai proprietari di attività quali hotel,

ristoranti e locali in genere ed è uguale per tutti, ovvero è stato concepito in modo tale

che le domande fossero abbastanza ampie da contenere le risposte di qualsiasi esercente,

sia esso il proprietario di un albergo o di un ristorante. Quest’ultimo è più corto, prevede

una maggioranza di risposte chiuse. Entrambi, infine, sono provvisti di un’introduzione sulla

privacy che specifica le finalità del questionario e si concludono con i dati socio demografici

dei rispondenti.

Per verificare chiarezza e comprensibilità dei questionari così creati abbiamo deciso di

effettuare quattro somministarzioni pilota, due per tipologia di questionario. In altre parole

tramite queste interviste non abbiamo ricavato dati utili al fine della ricerca ma abbiamo

raccolto impressioni e opinioni circa lo strumento d’indagine da noi creato. Terminta

questa fase e apportate le ultime modifiche, abbiamo quindi somministarto al campione la

versione definitiva. Di seguito, i due questionari:

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!"#$%&'($)*!+&,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!

4031-)*!+$!5($31-1,$0! Siamo studenti del Corso di Strumenti d’indagine per le organizzazioni e i mercati dell’Università degli Studi Mlano-Bicocca. Stiamo sviluppando un progetto di ricerca per un esame, volto ad indagare l’uso e le aspettative di TripAdvisor al fine di indagarne la qualità.

TESTO DA LEGGERE A CURA DELL’INTERVISTATORE Le preciso che Lei è libero di accettare l’intervista o di interromperla nel momento in cui lo ritenga opportuno. Le garantisco che qualsiasi informazione ci darà, verrà trattata in forma strettamente riservata, senza l’uso del Suo nome, i dati saranno trattati esclusivamente in forma aggregata. Per il breve periodo in cui le Sue risposte resteranno legate al Suo nome, per il controllo dell’intervista, Lei potrà in qualsiasi momento chiederci di consultare le risposte che ci ha dato, modificarle o opporsi al loro trattamento contattando il numero.................................. La informiamo inoltre che il report che redigeremo coi dati ottenuti dai questionari rimarrà a noi e ai professori del suddetto Corso, in quanto simulazione d’indagine di ricerca e priva dunque di un committente reale. !

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!"#$%&'($)*!+&,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!

4031-)*!+$!5($31-1,$0! 1 Conosce siti/applicazioni di recensioni online di alberghi/ristoranti/attrazioni turistiche, anche solo per sentito nominare? Se sì, quali? I__ISI........................................................................................................................................... [Se l’elenco comprende TripAdvisor, vada alla domanda 2] I__I NO [chiudere] 2 Utilizza TripAdvisor? I__I SI [proseguire] I__I NO [vada alla sezione “NON UTENTI”] Sezione: “UTENTI”

3 Qual è la frequenza di utilizzo di TripAdviosr: DEL SITO? I__I per niente I__I raramente I__I abbastanza I__I spesso I__I quotidianamente 4 Come è giunto a conoscenza di TripAdvisor? I__I Tramite pubblicità I__I Su consiglio I__I “Rimandato” da altri siti, Google maps, Google local ecc... 5 Ha trovato facile raggiungere TripAdvisor? I__I SI I__I NO Se NO, perché? ......................................................................................................................... .................................................................................................................................................... 6 Quale/i sezione/i le interessa/no maggiormente? È possibile più di una scelta I__I foto (degli altri utenti/degli esercenti); I__I recensioni (di ristoranti, locali, alberghi, cosa da fare); I__I classifica (più popolare, economico etc); I__I offerte; I__I forum/sondaggi/condivisione social 7 In ambito di recensioni e in base alla sua esperienza esprima un giudizio da 0 a 5 sull’utilità delle seguente categorie (dove 0 esprime inutilità/non utilizzo della categoria e 5 esprime un alto grado di utilità. I voti intermedi servono per graduare il giudizio). I__I ristoranti I__I locali I__I alberghi/case vacanze I__I attrazioni (eventi culturali, sportivi, shopping, etc) I__I voli 8 In ambito di recensioni e in base alla sua esperienza esprima un giudizio da 0 a 5 sull’affidabilità delle seguente categorie (dove 0 indica totale sfiducia e/o non utilizzo della categoria e 5 esprime molta affidabilità. I voti intermedi servono per graduare il giudizio). I__I ristoranti I__I locali

DELLA APP? I__I per niente I__I raramente I__I abbastanza I__I spesso I__I quotidianamente !

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!"#$%&'($)*!+&,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!

4031-)*!+$!5($31-1,$0! I__I alberghi/case vacanze I__I attrazioni (eventi culturali, sportivi, shopping, etc) I__I voli 9 Focalizzando l’attenzione sulle categorie ristoranti/locali e alberghi/case vacanze, esprima un giudizio da 0 a 5 sulle seguenti frasi, dove 0 indica nessuna attinenza con le sue scelte personali e 5 esprime molta attinenza con le proprie scelte. I voti intermedi servono per graduare il giudizio. Ristoranti/locali Alberghi/case vacanze Prima di scegliere controllo sul sito di TripAdvisor

Prima di scegliere utilizzo sia il sito di TripAdvisor che altri siti di recensioni online

Prima di scegliere utilizzo il sito di TripAdvisor, altri siti di recensioni online e i consigli di amici/parenti

Mi affido soprattutto alla app, consultandola prima di scegliere una meta

Mi affido soprattutto alla app, consultandola una volta raggiunta la mia destinazione prescelta

Impossibilitato ad utilizzare TripAdvisor, l’adesivo di quest’ultimo fuori da un esercizio mi invoglia maggiormente ad entrare rispetto ad uno sprovvisto

10 Nella sua esperienza personale trova il sito TripAdvisor di facile e chiaro utilizzo? Se NO, perché? I__I SI I__I NO .........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

........................................................................................................................... 11 Nella sua esperienza personale trova la app TripAdvisor di facile e chiaro utilizzo? Se NO, perché? I__I SI I__I NO .........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

........................................................................................................................... 12 Quale di queste azioni compie abitualmente nell’interagire con il sito/app di TripAdvisor al fine di raggiungere un giudizio esauriente su ciò che vuole sapere (è possibile più di una scelta)

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!"#$%&'($)*!+&,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!

4031-)*!+$!5($31-1,$0!

I__I Osservo il sommario inziale, con il numero delle recensioni totali e un feedback immediato del giudizio generale (vedi immagine) I__I Mi basta la percentuale di maggioranza (vedi immagine) I__I Le offerte incidono sulla mia scelta (nel caso vi siano) I__I Leggo le prime recensioni (le più recenti)

I__I Leggo solo il titolo in grassetto delle recensioni I__I Scorro velocemente tutte o quasi le recensioni I__I Leggo tutte le recensioni I__I Leggo solo quelle positive I__I Leggo solo quelle negative I__I Guardo le foto disponibili I__I Do più fiducia alle recensioni scritte da utenti esperti I__I Prendo visione delle altre proposte offerte da tripAdvisor sulla base delle ricerche di altri utenti I__I Altro ............................................................................................................................ 13 Si ritiene un utente attivo nella community di TripAdvisor? I__I SI I__I NO

13.1 Se sì, indichi con un punteggio da 0 a 5 la frequenza con la quale compie le seguenti azioni, dove 0 equivale a per niente e 5 a spesso. I punteggi intermedi servono per graduare il giudizio I__I Scrivo recensioni positive I__I Scrivo recensioni negative I__I Pubblico foto I__I Condivido su Facebook o altri social network I__I Commento e interagisco con le attività dei miei amici I__I Salvo mete e creo cartelle dei preferiti I__I Partecipo ai sondaggi proposti sul sito di TripAdvisor I__I Consulto e partecipo al forum perché lo ritengo utile e interessante 13.2 Se no, perché? ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

14 In generale, si ritiene abbastanza soddisfatto del servizio offerto da TripAdvisor, sia tramite il sito che tramite l’app? Se è no, perché? I__I SI I__I NO ...........................................................................................................................

........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ...........................................................................................................................

15 Ha mai consigliato il sito o l’applicazione di TripAdvisor ad amici e/o conoscenti? I__I SI I__I NO

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!"#$%&'($)*!+&,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!

4031-)*!+$!5($31-1,$0! 16 In prospettiva di un miglioramento, quali osservazioni, commenti e/o proposte si sentirebbe di fare a TripAdvisor? ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ABBIAMO QUASI TERMINATO. AL FINE DI RAGGRUPPARE I DATI RACCOLTI CON LE NOSTRE INTERVISTE, ABBIAMO BISOGNO DEI SEGUENTI DATI ANAGRAFICI: (Compilare la parte anagrafica, in coda al questionario)

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!"#$%&'($)*!+&,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!

4031-)*!+$!5($31-1,$0! Sezione: “NON UTENTI” 3 Ha utilizzato TripAdvisor anche solo per una volta? I__I SI I__I NO 4 Per quale motivo, pur conoscendolo e nell’eventualità di averlo utilizzato anche solo per una volta, ha deciso poi di non utilizzare il servizio offerto da TripAdvisor? Risponda assegnando un punteggio da 0 a 5 alle seguenti affermazioni, dove 0 indica nessuna attinenza con le sue scelte personali e 5 esprime molta attinenza con le proprie scelte. I voti intermedi servono per graduare il giudizio. I__I non mi fido delle recensioni I__I non è di facile e/o chiaro utilizzo I__I solitamente faccio le mie scelte solo su suggerimenti di amici e/o parenti I__I preferisco provare ogni posto ed avere poi la mia personale opinione I__I non voglio farmi influenzare I__I sono contrario alla pubblicazione online delle recensioni I__I scelgo i posti in base al gusto e alle sensazioni del momento I__I ho provato ad utilizzarlo ma non mi è piaciuto I__I ho provato ad utilizzarlo ma il posto che era stato consigliato non ha rispecchiato le aspettative e sono rimasto/a deluso/a I__I preferisco affidarmi a guide turistiche cartacee I__I ho ancora un po’ di diffidenza nell’utilizzare risorse online I__I altro e cioè !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 5 Nel caso la avesse, potrebbe segnalarci una nota o più note positive del servizio di TripAdvisor? .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 6 Nel caso la avesse, potrebbe segnalarci una o più note negative del servizio di TripAdvisor? .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... 7 Potendo scegliere, cosa vorrebbe di diverso dal servizio di TripAdvisor? .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 8 Utilizza o ha utilizzato altri siti di recensioni online? I__I SI I__I NO

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!"#$%&'($)*!+&,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!

4031-)*!+$!5($31-1,$0! Se sì, quali e perché? ................................................................................................................ ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ABBIAMO QUASI TERMINATO. AL FINE DI RAGGRUPPARE I DATI RACCOLTI CON LE NOSTRE INTERVISTE, ABBIAMO BISOGNO DEI SEGUENTI DATI ANAGRAFICI:

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!"#$%&'($)*!+&,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!

4031-)*!+$!5($31-1,$0! DATI ANAGRAFICI ETA’ : ............ (in anni compiuti) SESSO I__I M I__I F STATO CIVILE I__I CELIBE/NUBILE I__I CONIUGATO/CONVIVENTE I__I SEPARATO/DIVORZIATO/VEDOVO TITOLO DI STUDIO CONSEGUITO I__I LAUREA I__I DIPLOMA MEDIA SUPERIORE I__I DIPLOMA MEDIA INFERIORE I__I LICENZA ELEMENTARE I__I NESSUNO PROFESSIONE I__I LIBERO PROFESSIONISTA I__I IMPIEGATO I__I INSEGNANTE I__I OPERAIO I__I CONTADINO I__I CASALINGA I__I STUDENTE I__I DISOCCUPATO I__I ALTRO ............................................. L’INTERVISTA E’ TERMINATA. LA RINGRAZIAMO MOLTO PER LA COLLABORAZIONE.

42

Attraverso le prime due domande avviene la divisione tra soggetti utenti e soggetti non

utenti; questi ultimi saltano la parte centrale dedicata agli utenti compilando solo la sezione

non utenti a loro destinata.

Nonostante le due sezioni siano ben distinte ed i passaggi chiari, abbiamo preferito

supportare i soggetti nella fase di compilazione, sia per evitare errori che invaliderebbero il

questionario, sia per chiarire a voce eventuali dubbi a riguardo. Inoltre, data la presenza di

domande aperte supportare la compilazione del questionario ci ha permesso di stimolare,

senza però influenzare, le opinioni degli intervistati.

Gli argomenti trattati tramite il questionario sono numerosi e puntano a raccogliere dati

per ricavare il maggior numero di informazioni ai fini della ricerca che stiamo effettuando.

Per quanto riguarda la sezione utenti la gamma di domande spazia notevolmente sia per

tipologia che per informazioni da raccogliere:

• Abbiamo indagato il modo in cui sono venuti a contatto con TripAdvisor, la

difficoltà nel farlo e la frequenza di utilizzo sia del sito che della app. Domande 3 - 5

• Abbiamo cercato di capire quali sezioni (foto – recensioni – classifiche – offerte –

forum) interessano maggiormente ai soggetti. Domanda 6

• Abbiamo indagato il grado di utilità e affidabilità delle diverse categorie (ristoranti –

locali – alberghi/case vacanza – attrazioni – voli). Domande 7 – 8

• Concentrando l’attenzione sulle due categorie principalmente utilizzate, ovvero

ristoranti/locali e alberghi/case vacanza, abbiamo indagato le abitudini d’uso dei

soggetti. Domanda 9

• Abbiamo esplorato la facilità d’uso sia del sito che dell’app, cercando di

comprendere quali azioni sono più frequenti tra gli user, incluso l’essere attivi nella

community. Domande 10 – 13

• Abbiamo cercato di valutare il grado di soddisfazione degli utenti, sia in maniera

diretta che indiretta. Domande 14 e 15

• Abbiamo infine lasciato spazio a commenti, osservazioni e/o proposte. Domanda 16

Per quanto riguarda la sezione non utenti il numero di domande è inferiore e sono

prevalentemente aperte. Constatato dalle domande filtro che conoscono il servizio ma non

lo utilizzano, abbiamo ricercato:

43

• Le motivazione di questa scelta. Domande 3 e 4

• Eventuali note positive e/o negative relative al servizio, suggerimenti e/o modifiche

in prospettiva di un cambiamento. Domande 5 – 7

• Eventuali competitors da loro utilizzati o/o preferiti, spiegandone la motivazione.

Domanda 8

L’ultima sezione è uguale per tutti i soggetti intervistati e riguarda la raccolta dei dati

anagrafici che maggiormente ci interessavano ai fini della ricerca:

• Genere ed età

• Stato civile

• Titolo di studio

• Professione esercitata

44

!

"#$%&'($)*!+&,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!4031-)*!+$!5($31-1,$0!

!

Siamo studenti del Corso di Strumenti d’indagine per le organizzazioni e i mercati dell’Università degli Studi Mlano-Bicocca. Stiamo sviluppando un progetto di ricerca per un esame, volto ad indagare l’uso e le aspettative di TripAdvisor al fine di indagarne la qualità.

TESTO DA LEGGERE A CURA DELL’INTERVISTATORE Le preciso che Lei è libero di accettare l’intervista o di interromperla nel momento in cui lo ritenga opportuno. Le garantisco che qualsiasi informazione ci darà, verrà trattata in forma strettamente riservata, senza l’uso del Suo nome, i dati saranno trattati esclusivamente in forma aggregata. Per il breve periodo in cui le Sue risposte resteranno legate al Suo nome, per il controllo dell’intervista, Lei potrà in qualsiasi momento chiederci di consultare le risposte che ci ha dato, modificarle o opporsi al loro trattamento contattando il numero..................................... La informiamo inoltre che il report che redigeremo coi dati ottenuti dai questionari rimarrà a noi e ai professori del suddetto Corso, in quanto simulazione d’indagine di ricerca e priva dunque di un committente reale.

45

!"#$%&'($)*!+&,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!

4031-)*!+$!5($31-1,$0!! 1 Conosce siti/applicazioni di recensioni online di alberghi/ristoranti/attrazioni turistiche, anche solo per sentito nominare? Se sì, quale/i? I__I SI !!!!!!!!!............................................................................................................................. [Se l’elenco comprende TripAdvisor, vada alla domanda 2] I__I NO [chiudere] 2 Ha creato Lei il profilo TripAdvisor della sua attività? I__I SI [vada alla domanda 4] I__I NO [vada alla domanda 3] 3 Ha scoperto l’esistenza del profilo TripAdvisor della sua attività grazie alle recensioni di utenti-clienti che l’hanno generata? I__I SI [proseguire] I__I NO[vada alla domanda 12] 4 E’ stato facile capirne la strutture e le principali funzioni a Lei utili? I__I no, per niente I__I non subito, ma una volta imparato non ho avuto e non ho alcun problema I__I sì, abbastanza I__I decisamente sì 5 Utilizza TripAdvisor I__I Tamite pc/tablet quindi principalmente sito web I__I Tramite smartphone quindi principalmente tramite app I__I Entrambi 6 Complessivamente le recensioni che ha ricevuto sono I__I negative I__I più negative che positive I__I più positive che negative I__I positive 7 Le recensioni che ha ricevuto rispecchiano la realtà dei fatti riguardo la sua attività? I__I per niente I__I poco I__I abbastanza I__I molto 8 Quanto giudica utile l’attività e il servizio di TripAdvisor ai fini della sua attività? I__I per niente I__I poco I__I abbastanza I__I molto 9 Le recensioni (sia positive che negative) hanno cambiato il modo in cui svolge la sua attività? I__I per niente I__I poco I__I abbastanza I__I molto

46

!"#$%&'($)*!+&,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!

4031-)*!+$!5($31-1,$0!!

9bis Nel caso di “abbastanza” e “molto”, esprima un giudizio da 0 a 5 sulle seguenti frasi, dove 0 indica nessuna attinenza con le scelte personali e 5 esprime molta attinenza con le proprie scelte. I voti intermedi servono per graduare il giudizio. I__I Negli ultimi anni ho cercato di rafforzare la reputazione online della mia attività, TripAdvisor in tal senso è uno degli strumenti migliori I__I Negli ultimi anni ho cercato di rafforzare la reputazione online della mia attività, mi concentro maggiormente sull’aggiornamento del sito della mia attività, e della pubblicità di quest’ultimo sui social network, facebook prevalentemente I__I Negli ultimi anni ho cercato di rafforzare la reputazione/il traffico online della mia attività ma non ho ancora trovato il modo più semplice e veloce per farlo, non credo che TripAdvisor mi abbia giovato molto in tal senso e nemmeno gli altri social network I__I Negli ultimi anni ho cercato di rafforzare la reputazione/il traffico online della mia attività e sono sicuro che l’uso di TripAdvisor, unito in modo efficace alla sponsorizzazione sui principali social network, stia giovando alla mia attività e gioverà in maniera più preponderante se continuo

10 Ha mai ricevuto recensioni diffamatorie e/o ritorsioni? I__I SI I__I NO

10bis Se sì, come ha reagito? I__I ho usato il tool “report blackmail” per segnalare al sito la recensione diffamatoria/ritorsioneI I__I ho commentato sotto le mentite spoglie di un utente asserendo il contrario a quanto riportato nel commento diffamatorio/ritorsione I__I non ho reagito I__I ho replicato personalmente in qualità di direzione dell’attività commerciale I__I ho contattato l’autore del commento invitandolo a rimuoverlo (in questo caso era a conoscenza del fatto che il sito può intervenire pubblicando il seguente messaggio: “TripAdvisor ha ragionevole motivo di ritenere che questa proprietà o associazione di persone connesse con la proprietà, può avere tentato di manipolare il nostro indice di popolarità interferendo con la natura imparziale delle nostre recensioni. Si prega di tener conto di ciò, quando effettui la ricerca per i tuoi piani di viaggio” ?

11 E’ a conoscenza del fatto che il 57% degli intervistati in una recente indagine*, si è detta più propensa a prenotare un hotel/ristorante che replichi alle recensioni (piuttosto che uno che non lo fa)? I__I SI I__I NO

11 bis Secondo la stessa indagine*, l’84% degli intervistati ha dichiarato che la propria considerazione migliora per una struttura se è stata pubblicata una replica appropriata della direzione per una recensione negativa. Si trova d’accordo con questa affermazione? I__I SI I__I NO

*Fonte Phocus wright’s “custom survey research engagement” preparato per TripAdvisor Set. 2012 12 TripAdvisor ha attualmente più di 200 milioni di utenti unici al mese e più di 47 milioni di membri (con una crescita superiore al 100 per cento anno su anno) e raccoglie più di 60 contributi al minute. Alla luce di ciò, crede nelle potenzialità di questo servizio e nei benefici che apporta/apporterebbe alla sua attività, se usato in modo efficace? I__I Sì, infatti interagisco attivamente con TripAdvisor, i miei clienti, la sua community in generale I__I Sì, come osservatore “passivo” I__I Sì, ma al momento non ho intenzione/voglia/tempo di dedicarmici I__I No

47

!"#$%&'($)*!+&,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!

4031-)*!+$!5($31-1,$0!! 13 Utilizza TripAdvisor per visionare le attività commerciali concorrenti oppure da semplice utente? I__I SI I__I NO 14 Reputa complessivamente utile il servizio fornito da Tripadvisor? I__I SI perché!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!.. I__I NO perché !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!.. 15 Ha qualche consiglio per migliorare il servizio attuale? .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

48

!"#$%&'($)*!+&,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!

4031-)*!+$!5($31-1,$0!!

ABBIAMO QUASI TERMINATO.

AL FINE DI RAGGRUPPARE I DATI RACCOLTI CON LE NOSTRE INTERVISTE, ABBIAMO BISOGNO DEI SEGUENTI DATI ANAGRAFICI:

DATI ANAGRAFICI ETA’ : ............ (in anni compiuti) SESSO I__I M I__I F STATO CIVILE I__I CELIBE/NUBILE I__I CONIUGATO/CONVIVENTE I__I SEPARATO/DIVORZIATO/VEDOVO TITOLO DI STUDIO CONSEGUITO I__I LAUREA I__I DIPLOMA MEDIA SUPERIORE I__I DIPLOMA MEDIA INFERIORE I__I LICENZA ELEMENTARE I__I NESSUNO PROFESSIONE I__I ALBERGATORE I__I RISTORATORE I__I ENTRAMBI L’INTERVISTA E’ TERMINATA. LA RINGRAZIAMO MOLTO PER LA COLLABORAZIONE.

49

Anche per quanto riguarda il questionario dedicato ad albergatori e ristoratori le prime

domande risultano essere filtro per le seguenti identificando due tipologie di soggetti;

attraverso la prima domanda viene stabilito chi è a conoscenza di TripAdvisor e nel caso in

cui qualche soggetto dovesse rispondere che non conosce il servizio, l’intervista si

concluderebbe non prima di aver risposto ai dati anagrafici. A tal proposito è bene

sottolineare che, ai fini di ottenere il maggior numero di dati utili, abbiamo effettuato la

ricerca prevalentemente all’interno di quelle strutture che esibivano l’adesivo di

TripAdvisor per evitare di avere troppi soggetti che non conoscendolo non sarebbero stati

in grado di fornirci informazioni rilevanti ai fini della ricerca.

Appurato che gli intervistati conoscono il servizio, abbiamo verificato l’esistenza di un

profilo della loro attività su TripAdvisor ed indagato la modalità di creazione di

quest’ultimo. (Domande filtro 2 e 3)

Nel caso in cui non esistesse alcun profilo dell’attività o nel caso in cui l’esercente, pur

essendoci il profilo, non ne fosse a conoscenza, vi è un rimando alla parte finale del

questionario che prevede domande a carattere più generale riferite al servizio di

TripAdvisor e che non prevedono necessariamente un utilizzo attivo di quest ultimo. Una

volta effettuata la selezione abbiamo indagato:

• La facilità d’uso del servizio in riferimento alla gestione del proprio profilo e lo

strumento di navigazione principalmente utilizzato nel farlo. Domande 4 e 5

• La percezione della veridicità, dell’utilità e dell’influenza delle recensioni e le

modalità di azione nei confronti delle diverse tipologie di recensioni. Domande 6 –

11

• Il grado di consapevolezza nei confronti delle potenzialità del servizio di

TripAdvisor ai fini della loro attività lavorativa e dell’utilità nei panni di

possibili/probabili utenti dando anche lo spazio per proporre e promuovere idee,

suggerimenti e/o consigli. Domande 12 – 15

Per la parte anagrafica la struttura è uguale al precedente questionario fatta eccezione per

l’ultima domanda dove viene fatta la distinzione tra albergatori e ristoratori prevedendo la

possibilità di soggetti che ricoprano entrambi i ruoli.

50

CAMPIONE

I due questionari sono stati somministrati ad un totale di 100 soggetti, di cui 53 user, 14

non user, 11 albergatori e 19 ristoratori (3 questionari sono stati ritenuti non validi ai fine

della ricerca).

Per i 53 soggetti user vi è una prevalenza del genere maschile (30 uomini su 53 soggetti

totali) e l’età media è compresa tra i 30 e i 40 anni, con una maggioranza di

soggetti appartenenti alla categoria separati/divorziati/vedovi. Il livello culturale dei soggetti è

medio alto (maggioranza di diploma media superiore e laurea) e sono in prevalenza impiegati.

Di seguito vengono presentati i dati completi per quanto riguarda sesso ed età, a parer

nostro i più utili ai fini della ricerca:

51

Per i 14 soggetti non user invece vi è un lieve prevalenza del genere femminile (8

donne su 14 soggetti totali) e l’età media è compresa tra i 40 e i 50 anni, con una

maggioranza di soggetti appartenenti alla categoria coniugati/conviventi. Prevalgono soggetti

con diploma di media superiore, e sono in maggioranza impiegati. Di seguito vengono

presentati i dati completi per quanto riguarda sesso ed età, anche in questo caso a parere

nostro i più utili in merito alla ricerca:

Come mostra il seguente istogramma, per quanto riguarda i soggetti albergatori e

ristoratori, a cui sono stati somministarti i medesimi questionari, troviamo che su un totale

di 30 soggetti, 11 sono albergatori e i restanti 19 ristoratori.

Vi è una prevalenza del genere maschile (19 uomini su 30 soggetti totali) e l’età media è

compresa tra i 30 e i 40 anni, con una maggioranza di soggetti appartenenti alla categoria

coniugato/convivente. La maggior parte dei soggetti è diplomata (diploma media inferiore e

superiore). Anche per albergatori/ristoratori, ecco i dati più importanti:

52

Infine dopo aver presentato in dettaglio il campione suddiviso per tipologia di questionario

somministarto, abbiamo ritenuto utile proporre i due grafici che riassumono la totalità del

campione suddivisa per genere e per fascia d’età.

Come si può notare non c’è una grande differenza di genere. Per quanto riguarda l’età la

fascia meno rappresentata è quella dei soggetti inferiore ai 20 anni, gli altri valori invece

rispecchino la volontà di avere un campione eterogeo.

53

COME SONO STATI DIFFUSI

La somministrazione dei questionari è avvenuta nell’arco di circa 8 giorni: da giovedì 13

giugno a venerdì 21 giugno. Lo sforzo maggiore è stato selezionare all’interno della

categoria albergatori e ristoratori un campione in grado di fornirci dati significativi al fini

della nostra indagine. Infatti per avere informazioni circa la gestione e l’utilità del possedere

un profilo su TripAdvisor abbiamo ricercato soggetti con più probabilità di utilizzo di

questo servizio rispetto ad altri. Abbiamo dunque semplificato la ricerca privilegiando i

proprietari degli eserci che avessero esposto all’ingresso l’adesivo di TripAdvisor. Non ci

siamo però limitati ad esercenti di questa categoria, abbiamo infatti riservato alcuni

questionari a proprietari scelti in maniere casuale. Come avevamo ipotizzato i possessori di

un profilo TripAdvisor, testimoniato anche dall’adesivo, si sono dimostrati i più

collaborativi. Per questi ultimi il tempo medio di compilazione del questionario è stato di

circa 30 minuti (a dispetto dei 9/12 impiegati dai soggetti privi di profilo o disinteressati)

considerando anche lo spazio dedicato a opinioni e riflessioni personali non

specificatamente richiesta ma comunque gradite.

Il questionario riservato agli utenti si è rivelato essere il più lungo, non solo per struttura

ma anche e soprattutto per i tempi di compilazione; ha richiesto infatti un tempo medio di

comilazione pari a circa 24 minuti. Il questionario non utenti, pur comprendendo poche

domande, ha richiesto un tempo medio di compilazione di circa 16 minuti, dovuto al fatto

che la metà delle domande era aperta e prevedeva riflessioni maggiori.

I questionari sono stati distribuiti in zone diverse sempre con l’intento di raggiungere un

campione vasto ed eterogeneo, più nello specifico sono stati distribuiti:

• a Milano, Corso Como, a diversi esercizi e possibili utenti;

• a Milano, zona Cimitero Monumentale, in diversi esercizi e possibili utenti;

• a Milano, quartiere Bicocca, in diversi esercizi e possibili utenti;

• a Napoli, lungomare Caracciolo, in diversi esercizi e possibili utenti;

• a Tradate, provincia di Varese, in diversi esercizi e possibili utenti;

• a Como, in diversi esercizi e possibili utenti;

• a Verona, in diversi esercizi e possibili utenti;

• a Varese, in diversi esercizi e possibili utenti.

54

Data la lunghezza del questionario e l’importanza che abbiamo attribuito all’ottenere

risposte il più possibile accurate e complete, abbiamo deciso di somministarre il

questionario oralmente dando modo ai soggetti di esporre subito eventuali dubbi in merto

ed anche garantire il più possibile un coinvolgimento tale da ottenere dati utili e significativi.

55

ELABORAZIONE DATI QUESTIONARI

La totalità dei dati ricavati tramite i questionari sono stati analizzati attraverso l’utilizzo del

foglio di calcolo Excel. Abbiamo riportato per ogni soggetto tutte le risposte date e per le

domande di tipo aperto abbiamo studiato le risposte, generalizzandole e standardizzandole

raggruppando quelle simili dal punto di vista ideologico. Facciamo un esempio: alla domanda

aperta “Nel caso le avesse potrebbe segnalarci una o più note negative del servizio di

TripAdvisor” le risposte sono state ovviamente molto varie e personali, citiamo “Capita

che spesso le recensioni non corrispondono a realtà”, “A volte le recensioni sono

l’opposto di quello che invece è la realtà dei fatti” e “Mi è successo di andare in un albergo

recensito in modo molto pisitivo, io personalmente non l’ho trovato bello come veniva

descritto”. Le tre risposte portate ad esempio sono state raccolte e raggruppate in “spesso

le recensioni non soddisfano la realtà”.

Tradurre i dati grezzi in informazioni utili al report finale è un lavoro fondamentale e per

questo motivo l’elaborazione è un passaggio cruciale che va curato nei minimi dettagli con

la massima scrupolosità. Questa fase ha occupato molte delle ore dedicate alla ricerca, il

materiale è ampio e, non essendo possibile allegarlo in coda al capitolo, abbiamo deciso di

stamparlo e includerlo in appendice nella versione cartacea del progetto.

56

5 REPORT

ANALISI E INTERPRETAZIONE DEI DATI

L’obiettivo di questo capitolo è quello di interpretare i dati raccolti valutando le risposte

ottenute tramite i questionari somministrati e di tracciare in seguito delle linee guida per il

committente sia per quanto riguarda il posizionamento di TripAdvisor sia per quanto

riguarda la qualità percepita di quest’ultimo da parte di user (siano essi esercenti o utenti

del servizio) e non user.

Facendo il punto della situazione: il committente manifesta l’esigenza di conoscere il

posizionamento e la qualità percepita del servizio, con particolare riguardo alla situaizone

italiana. Gli obiettivi individuati ai fini della ricerca sono: documentare la struttura della

clientela, capirne le esigenze e le preferenze, documentare altresì la struttura degli

albergatori e ristoratori che in diversa misura usufruiscono del servizio, capire le necessità

e l’utilità percepita, raccogliere infine dati inerenti a coloro che non utilizzano il servizio

pur conoscendolo. La metodologia utilizzata è una ricerca di tipo quantitativo, attraverso la

somministrazione di due questionari. Per quanto riguarda il campione, i dati fondamentali

sono stati presentati nel capitolo precendente, analizzeremo ora i risultati di tali

questionari iniziando dai dati ricavati dagli utenti.

Alla DOMANDA 1 filtro: Conosce siti/applicazioni di recensioni online di

alberghi/ristoranti/attrazioni turistiche, anche solo per sentito nominare? Se sì, quali?

La totalità dei soggetti intervistati (user, 53), ha affermato di conoscere siti/applicazioni di

recensioni online di alberghi/ristoranti/attrazioni turistiche, anche solo per sentito nominare.

57

Tenendo in considerazione il fatto che ogni soggetto aveva la possibilità di dare più opzioni

di risposta, abbiamo deciso di creare un grafico costruito sul numero totale di risposte

ottenute, ovvero 91.

Dall’istogramma si evince chiaramente che tutti i soggetti intervistati hanno affermato di

conoscere TripAdvisor mentre la conoscenza spontanea degli altri siti/applicazioni è

nettamente inferiore.

DOMANDA 2: Utilizza TripAdvisor?

Essendo questa la sezione utenti, tutti i dati qui analizzati saranno riferiti alla totalità del

campione user, i soggetti che alla domanda 2 hanno risposto no, ovvero i non user, verrano

58

analizzati successivamente. È scontato dunque che, dei 53 utenti presi in cosiderazione,

come mostra il grafico di cui sopra, tutti utilizzino o abbiano utilizzato qualche volta

TripAdvisor.

DOMANDA 3: Qual è la frequenza di utilizzo di sito e app di TripAdviosr:

Indagando la frequenza di utilizzo messa a confronto nel grafico di cui sopra, si può notare

che, con una lieve differenza, sia il sito che la app di TripAdvisor vengono utilizzate

prevalentemente abbastanza (39,6% per il sito e 41,5% per la app). Seguono, per quanto

riguarda il sito, raramente con il 28,3%, spesso con il 18,9%, per niente con l’11,3% e per

finire utilizzano il sito quotidianamente solo l’1,9%. La app viene usata spesso dal 24,5% dei

soggetti, raramente dal 20,8%, per niente dall’11,3% e quotidianamente, così come il sito,

dall’1,9% degli intervistati. Ricordiamo che i soggetti che non usano la app vanno intesi

come utenti che utilizzano invece solo il sito, e viceversa (non sono, in altre parole,

presenti in questi soggetti non user).

59

DOMANDA 4: Come è giunto a conoscenza di TripAdvisor?

La domanda 4 indaga il modo in cui gli utenti intervistati sono venuti a conoscenza del

servizio di TripAdvisor. Abbiamo deciso di costruire un grafico che riporti anche le

percentuali in riferimento alla scelta di ciascun soggetto così da render meglio l’idea della

proporzione tra le varie opzioni. Come si può facilmente notare, TripAdvisor è utilizzato

soprattutto grazie ai consigli, quasi la metà dei soggetti, l’altra metà si divide abbastanza

euqamente tra chi ne è venuto a conoscenza tramite pubblicità (26,4%) e chi è stato

rimandato al sito di TripAdvisor da altri simili (presumibilmente da Expedia e grandi portali

simili):

60

DOMANDA 5: Ha trovato facile raggiungere TripAdvisor?

Come era facilmente immaginabile, nessuno ha dichiarato di aver avuto problemi nel

raggiungere TripAdvisor. Era una risposta scontata ma al tempo stesso utile per testare il

grado di visibilità di TripAdvisor: capita spesso che cercando locali, ristoranti, hotel e/o

attrazioni turistiche sui principali motori di ricerca, i primi risultati restituiti siano

provenienti da TripAdvisor. Ciò è dovuto dal grandissimo numero di recensioni e visitatori

presenti sul sito. Il fatto che nessuno - nemmeno i soggetti la cui età non presupponeva una

dimestichezza nell’uso del web - abbia risposto così, è una conferma importante per

quanto riguarda la visibilità di TripAdvisor.

DOMANDA 6: Quale/i sezione/i le interessa/no maggiormente? È possibile più di una

scelta:

61

Tenendo in considerazione il fatto che ogni soggetto aveva la possibilità di scegliere più

opzioni, si è deciso di creare i due grafici di cui sopra sul numero totale di risposte

ottenute, ovvero 107. Come si può notare da quello a sinistra, la sezione offerte e

recensioni vanno per la maggiore. Lo dimostra in maniera più dettagliata il grafico a destra:

il 31,8% della totalità delle risposte ottenute corrisponde a offerte, il 29,9% recensioni, il

19,6% la sezione classifica, il 15% foto e solo il 3,7 la sezione forum.

DOMANDA 7: In ambito di recensioni e in base alla sua esperienza esprima un giudizio da

0 a 5 sull’utilità delle seguente categorie (dove 0 esprime inutilità/non utilizzo della

categoria e 5 esprime un alto grado di utilità. I voti intermedi servono per graduare il

giudizio).

Per questa tipologia di domanda, in cui era possibile esprimere un giudizio sottoforma di

punteggio da 0 a 5, abbiamo deciso di costruire un grafico che riporti le percentuali non sul

numero totale di soggetti ma sul numero totale di punteggi ottenuti, in questo caso 763.

Come si vede dal grafico, ad esempio, la risposta ristoranti ha ottenuto una somma di

punteggi pari a 186 su un totale di 763 risposte date e quindi la percentuale corrispondente

(24,4%) è stata calcolata tramite la proporzione 763:100%=186:X. La sezione alberghi è

dunque la più visitata, con il 28,3%. Seguono i ristoranti con il 24,4%, i locali con il 20,3% e in

percentuale minore i voli (16,4%) e le attrazioni turistiche (10,6%).

62

Con la DOMANDA 8 abbiamo indagato l’affidabilità delle recensioni. In ambito di

recensioni e in base alla sua esperienza esprima un giudizio da 0 a 5 sull’affidabilità delle

seguente categorie (dove 0 indica totale sfiducia e/o non utilizzo della categoria e 5

esprime molta affidabilità. I voti intermedi servono per graduare il giudizio):

Anche per questa domanda abbiamo deciso di costruire un grafico che riporti le

percentuali non sul numero totale di soggetti ma sul numero totale di punteggi ottenuti, in

questo caso 760. Come si vede dal grafico, ad esempio, la risposta ristoranti ha ottenuto

una somma di punteggi pari a 163 su un totale di 760 risposte date e quindi la percentuale

corrispondente (21,4%) è stata calcolata tramite la proporzione 760:100%=163:X. Abbiamo

inoltre creato un istogramma con il giudizio medio ricevuto dalle diverse categorie:

63

Tramite l’istogramma è più veloce ed intuitivo capire quali sono le categorie ritenute dagli

utenti più affidabili: alberghi/case vacanza ottiene il giudizio più alto, seguita dalla categoria

ristoranti e dalle rimanenti, che hanno giudizi pressochè uguale.

DOMANDA 9: Focalizzando l’attenzione sulle categorie ristoranti/locali e alberghi/case

vacanze, esprima un giudizio da 0 a 5 sulle seguenti frasi, dove 0 indica nessuna attinenza

con le sue scelte personali e 5 esprime molta attinenza con le proprie scelte. I voti

intermedi servono per graduare il giudizio.

Attraverso questa domanda abbiamo voluto indagare come i soggetti intervistati si

comportino nell'utilizzare il servizio offerto da TripAdvisor sia in riferimento alla categoria

ristoranti che alla categoria alberghi/case vacanza. La tipologia della domanda prevedeva una

risposta attraverso una graduazione di punteggio che spaziava da 0 a 5 ed in questo caso

abbiamo per prima cosa realizzato un grafico che riporti le percentuali non sul numero

totale di soggetti ma sul numero totale di punteggi ottenuti, in questo caso 853 per la

categoria “ristorante” e 828 per la categoria “alberghi/case vacanza”. ��Come si vede dal

grafico, ad esempio, per quanto riguarda la categoria “ristoranti” la risposta “prima di

scegliere controllo sul sito Tripadvisor” ha ottenuto una somma di punteggi pari a 163 su

un totale di 853 risposte date e quindi la percentuale corrispondente (19,1%) è stata

calcolata tramite la proporzione 853:100%=163:X . Non essendo soddisfatti del risultato

mostrato dal grafico così impostato abbiamo ritenuto utile creare un ulteriore grafico che

mostrasse questa volta le media dei punteggi ottenuti da ciascuna affermazione e che

64

inoltre confrontasse i valori ottenuti per entrambe le categorie. Così abbiamo realizzato

questoistogramma, più esplicativo a livello di impatto visivo ma uguale nei risultati

rappresentati.

Il primo grafico rappresenta la % di risposte ottenute da ciascuna affermazione calcolate sul

totale di risposte ottenute tramite la proporzione sopra indicata, e ciò che ne risulta è che

prendendo ad esempio la categoria “ristoranti” l’affermazione che riporta una maggior

percentuale indice di più alto livello di scelta dei soggetti intervistati, risulta essere “mi

affido all'app di Tripadvisor prima di scegliere” (19.5%) seguita da “l'adesivo di tripadvisor

sulla porta mi da fiducia” (19.2%) . �� dall’istogramma di cui sopra invece la distinzione è più

evidente perché il grafico è costruito sulla media dei voti ottenuti da ogni affermazione ed

inoltre è stato possibile confrontare le due categorie indagate.

La DOMANDA 10 e la DOMANDA 11 indagano la facilità di utilizzo di TripAdvsior sia

per quanto riguarda il sito sia per quanto riguarda la app. “Nella sua esperienza personale

trova il sito TripAdvisor di facile e chiaro utilizzo? Se NO, perché?”

65

Nessuno dei soggetti trova difficile l’uso del sito di TripAdvisor. Alla domanda “Nella sua

esperienza personale trova la app TripAdvisor di facile e chiaro utilizzo? Se NO, perché?”

invece non tutti hanno risposto in modo affermativo.

Come si può notare da questo istogramma, 11 soggetti su 53 hanno risposto che non

trovano semplice e di chiaro utilizzo la app di TripAdvisor. Il perché di tale affermazione è

motivato nel seguente grafico (le risposte sono state standardizzate, come spiegato

nell’ultimo paragrafo del capitolo precedente):

66

8 sogetti su 11 hanno risposto “non la utilizzo” e i restanti 3 non la trovano chiara in

quanto sono presenti troppe informazioni in poco spazio.

DOMANDA 12: Quale di queste azioni compie abitualmente nell’interagire con il sito/app

di TripAdvisor al fine di raggiungere un giudizio esauriente su ciò che vuole sapere (è

possibile più di una scelta)

67

Tenendo in considerazione che ogni soggetto aveva la possibilità di scegliere più opzioni di

risposta, abbiamo deciso di costruire un grafico sul numero totale di risposte ottenute,

ovvero 156, e non sul numero di soggetti intervistati.

La percentuale è stata quindi calcolata mediante una proporzione dove il 100%

corrispondeva al totale di risposte avute (156) e la X rappresenta la percentuale incognita

relativa al numero di risposte ottenute da ciascuna affermazione. Ad esempio la

percentuale relativa all’affermazione Osservo sommario iniziale con numero recensioni totali è

stata calcolata tramite la seguente proporzione: 156:100%=42:X. L’affermazione citata è

anche quella che ha ricevuto più scelte da parte dei soggetti, il 26,9%. Seguono Leggo le

prime recensioni, quelle più recenti, con il 16% e Mi limito alla percentuale di maggioranza con il

15,4%. Le altre hanno percentuali via via più basse, ma hanno comunque ricevuto scelte da

parte dei soggetti.

DOMANDA 13: Si ritiene un utente attivo nella community di TripAdvisor?

I soggetti che alla domanda 13 hanno risposto SI, cioè 26 su 53, hanno poi risposto alla

domanda 13.1 mentre i 27 soggetti che hanno risposto NO hanno risposto alla domanda

13.2. DOMANDA 13.1: Se sì, indichi con un punteggio da 0 a 5 la frequenza con la quale

compie le seguenti azioni, dove 0 equivale a per niente e 5 a spesso. I punteggi

intermediservono per graduare il giudizio.

68

Per questa tipologia di domanda dove era possibile esprimere un giudizio sottoforma di

punteggio da 0 a 5, abbiamo deciso di costruire un grafico che riporti le percentuali non sul

numero totale di soggetti ma sul numero totale di punteggi ottenuti, in questo caso 460.

Come si vede dal grafico, ad esempio, la risposta Scrivo recensioni positive ha ottenuto una

somma di punteggi pari a 85 su un totale di 460 risposte date e quindi la percentuale

corrispondente (18,5%) è stata calcolata tramite la proporzione 460:100%=85:X . Abbiamo

inoltre creato un istogramma per evidenziare i giudzi medi ricevuti da ogni affermazione:

69

Il punteggio più alto è ottenuto dall’affermazione Scrivo recensioni positive (3,3 su 5) seguita

dall’affermazione Scrivo recensioni negative con un punteggio abbastanza buono (2,6 su 5).

Ottengono poi il medesimo giudizio medio (2,5 su 5) Commento e interagisco con attvità di

amici e Partecipo ai sondaggi. Le rimanenti affermazioni ottengono punteggi bassi: non

superano il 2 (Salvo mete e creo preferiti, 1,6 e Condivido sui social, 1,2) o lo superano

leggermente (Consulto e Partecipo al Forum e Pubblico foto).

I sogetti che rispondevano no alla domanda 13, passano invece alla DOMANDA 13.2: Se

NO, perché?

Il grafico di cui sopra mostra le risposte standardizzate ricevute dagli utenti che si sono

dichiarati non attivi nell’iterazione con TripAdvisor. Su 27 soggetti, 10 rientrano nella

categoria di soggetti non attivi in quanto usano TripAdvisor solo con finalità di consultazione.

9 consultano il web ma non amano scrivere commenti, 5 hanno dichiarato di usare poco

tripAdvisor e i restanti 3 trovano inutlie scrivere sul web.

DOMANDA 14: In generale, si ritiene abbastanza soddisfatto del servizio offerto da

TripAdvisor, sia tramite il sito che tramite l’app? Se è no, perché?

70

Tutti i soggetti si sono dichiarati soddisfatti o abbastanza soddisfatti del servizio offerto da

TripAdvisor, sia esso utilizzato tramite sito o tramite app.

DOMANDA 15: Ha mai consigliato il sito o l’applicazione di TripAdvisor ad amici e/o

conoscenti?

Dei 53 soggetti intervistati, 44 hanno affermato di aver consigliato l’uso di TripAdvisor, i

restanti 9 di non averlo mai fatto.

L’ultima domanda prevedeva risposte aperte, nel caso in cui ci siano state si è deciso di

standardizzarle in modo da poter restituire alla committenza affermazioni sì personali ma

non confusionarie, tutte ascrivibili dunque in determinati range. DOMANDA 16: In

prospettiva di un miglioramento, quali osservazioni, commenti e/o proposte si sentirebbe

di fare a TripAdvisor?

44

9

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

SI

NO

53

0 0

10

20

30

40

50

60

SI

NO

71

Come si può notare dall’istogramma, l’affermazione che è stata ripetuta più volte riguarda

la sicurezza e l’affidabilità delle recensioni: su 22 soggetti che hanno risposto alla domanda

aperta finale, 18 consigliano e si auspiacno che ci sia Più sicurezza sulle recensioni. 2

vorrebbero Più ordine e 2 Favorire le strutture come incentivo di miglioramento.

Passiamo ora alla sezione non utenti del medesimo questionario che, ricordiamo,

prevedeva la somministrazione delle prime due domande filtro per utenti/non utenti e in

caso di risposta negativa alla domanda Utilizza TripAdvisor rimandava alla sezione destinata

solo ai non utenti, in coda al questionario.

DOMANDA 1: Conosce siti/applicazioni di recensioni online alberghi/ristoranti/attrazioni

turistiche, anche solo per sentito nominare? Se sì, quali?

72

Tutti i 14 soggetti intervistati conoscono spontaneamente almeno un sito/applicazione di

recensioni on line. Sono state forniti, in totale, 25 risposte: ogni soggetto aveva la

possibilità di dare più risposte. Il seguente istogramma mostra i siti maggiormente

conosciuti, in totale sono state date 25 risposte.

Tutti i soggetti non utenti conoscono, almeno per sentito nominare, TripAdvisor. Gli altri

siti sono stati nominati al massimo 4 volte (Trivago).


73

Nessuno dei soggetti intervistati utilizza o ha utilizzato abitualmente TripAdvisor,

nonostante lo conosca e/o ne abbia sentito parlare. Da questa constatazione, i soggetti

vengono invitati a compilare la sezione esclusivamente dedicata a loro.

DOMANDA 3: Ha utilizzato TripAdvisor anche solo per una volta?

Su 14 soggetti totali, 11 hanno provato una volta TripAdvisor, i restanti 3 non l’hanno mai

utilizzato.

La domanda successiva è volta ad indagare i motivi per cui non è stato apprezzato

TripAdvisor. DOMANDA 4: Per quale motivo, pur conoscendolo e nell’eventualità di

averlo utilizzato anche solo per una volta, ha deciso poi di non utilizzare il servizio offerto

da TripAdvisor? Risponda assegnando un punteggio da 0 a 5 alle seguenti affermazioni,

dove 0 indica nessuna attinenza con le sue scelte personali e 5 esprime molta attinenza con

le proprie scelte. I voti intermedi servono per graduare il giudizio. Di seguito il primo

garfico relativo alle risposte ricevuto:

11

3

0

2

4

6

8

10

12

SI

NO

74

Per questa tipologia di domanda, come avvenuto in precedenza abbiamo deciso di creare

un grafico che riporti le percentuali non sul numero totale di soggetti ma sul numero totale

di punteggi ottenuti, in questo caso 354. Come si vede dal grafico, ad esempio, la risposta

Non mi fido delle recensioni ha ottenuto una somma di punteggi pari a 45 su un totale di 354

risposte date e quindi la percentuale corrispondente (12,7%) è stata calcolata tramite la

proporzione 354:100%=45:X. Abbiamo, anche questa volta, deciso di aggiungere un

istogramma che mostrasse i punteggi medie ottenuti da ogni affermzione:

75

Si può notare che le risposte con il punteggio più alto sono Preferisco le guide cartacee e

Preferisco provare comunque ogni posto, entrambe con un voto medio di 4,2. Sono seguite da

Non mi fido delle recensione, che ha ottenuto un punteggio medio di 3,2, Mi fido delle

sensazione del momento con 3,1, Non volgio farmi influenzare con 2,4, L’ho usato ma sono

rimasto deluso con 2,1 e Sono diffidente verso le risorse online con 1,7 di punteggio medio. A

seguire le altre, con punteggi medi molto bassi che vanno dall’1,4 allo 0.

DOMANDA 5: Nel caso la avesse, potrebbe segnalarci una nota o più note positive del

servizio di TripAdvisor?

In questa - e nelle successive due domande - abbiamo dato la possibilità al soggetto di

esprimere liberamente il proprio pensiero ponendo il quesito sottoforma di domanda

aperta. Questo ha comportato un ulteriore lavoro di analisi da parte nostra: abbiamo,

come era già avvenuto per alcune delle domande dedicate agli utenti, standardizzato le

risposte ottenute facendo in modo che rientrassero in risposte generiche create

appositamente sulla base delle risposte libere ricevute dai soggetti. Facciamo un esempio:

alla domanda aperta “Nel caso le avesse potrebbe segnalarci una o più note negative del

servizio di TripAdvisor” le risposte sono state ovviamente molto varie e personali, citiamo

“Capita che spesso le recensioni non corrispondono a realtà”, “A volte le recensioni sono

l’opposto di quello che invece è la realtà dei fatti” e “Mi è successo di andare in un albergo

recensito in modo molto positivo, io personalmente non l’ho trovato bello come veniva

76

descritto”. Le tre risposte portate ad esempio sono state raccolte e raggruppate in “spesso

le recensioni non soddisfano la realtà”. Per quanto riguarda i risultati, dei 14 soggetti

intervistati 7 hanno dato risposte che abbiamo inserito nell’unica categoria Posso dire la mia

nel caso in cui una recensione si allontani dalla realtà, 3 lo considerano Un servizio sempre a

portata di mano, 2 I ristoranti/hotel che non temono le recensioni hanno l’adesivo all’ingresso ed

infine due soggetti hanno risposto, rispettivamente, che TripAdvisor è famoso, ha tanti utenti e

quindi è più affidabile e che Da la possibilità di leggere tante recensioni.

DOMANDA 6: Nel caso la avesse, potrebbe segnalarci una o più note negative del servizio

di TripAdvisor?

Nell’indagare le possibili note negative, le risposte ricevute rientrano nelle tre cateogire

presenti nel grafico di cui sopra: 6 soggetti pensano che Le recensioni spesso non soddisfano

la realtà, 5 hanno il Timore che le recensioni non coincidano con la realtà e 3 sostengono che

per utilizzare bene TripAdvisor sia Necessario saper usare le nuove tecnologie.

77

DOMANDA 7: Potendo scegliere, cosa vorrebbe di diverso dal servizio di TripAdvisor?

Abbiamo anche chiesto ai soggetti di fornirci qualche opinione in merito a cosa

preferirebbero di diverso in TripAdvisor, ovviamente in relazione alla conoscenza che

hanno loro del servizio. Le risposte (escludendo i 6 intervistati su 14 che non ne hanno

date) sono state 8: le abbiamo raggruppate in Autenticazioni per punire chi diffama o elogia a

sproposito (data da 5 soggetti), Premi a chi ha il maggior numero di recensioni vere (2) ed infine,

la creazione di una Versione cartacea (1).

DOMANDA 8: Utilizza o ha utilizzato altri siti di recensioni online? Se si, quali?

78

Solo due dei 14 soggetti hanno dichiarto di utilizzare altri siti di recensioni: i due

competitors menzionati sono stati Booking e Trivago.

Terminata l’analisi dei dati ottenuti attraverso il questionario utenti/non utenti, passiamo

ora all’analisi del questionario dedicato ad albergatori/ristoratori. Anche in questo

questionario, la prima domanda (filtro) era finalizzata ad indagare la conscenza dei soggetti

riguardo a siti di recensioni online.

DOMANDA 1: Conosce siti/applicazioni di recensioni on line di

alberghi/ristoranti/attrazioni turistiche, anche solo per sentito nominare? Se sì, quale/i?

Tutti soggetti intervistati (30, in totale) hanno risposto affermativamente alla domanda.

Hanno inoltre fornito spesso più di una risposta alla seconda parte della domanda, su quali

fossero i siti da loro conosciuti, anche solo per sentito nominare. Tenendo dunque in

considerazione il fatto che ogni soggetto aveva la possibilità di dare più opzioni di risposta,

abbiamo deciso di creare un grafico costruito sul numero totale di risposte ottenute,

ovvero 70. La percentuale è stata quindi calcolata mediante una proporzione dove il 100%

corrispondeva al totale di risposte avute (70, appunto) e la X rappresenta la percentuale

incognita relativa al numero di risposte ottenute da ciascuna affermazione. Ad esempio la

percentuale relativa all’opzione TripAdvisor è stata calcolata tramite la seguente

proporzione: 70:100%=29:X. Il grafico è il seguente:

30

0 0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

SI

NO

79

Osservando il grafico di cui sopra si può notare che della totalità degli intervistati (30

soggetti) TripAdvisor è conosciuto da 29. È seguito, in numero molto inferiore, da Trivago,

Google (Google Local, presumibilmente) e Yelp.

DOMANDA 2: Ha creato Lei il profilo TripAdvisor della sua attività?

Abbiamo posto questa domanda in quanto con TripAdvisor sono possibili due modalità di

genesi del profilo di un’attività, di qualsiasi natura essa sia: il proprietario può attivamente

creare un profilo del suo locale, bar, ristorante e/o albergo e da quel profilo gli utenti-

clienti inizieranno a scrivere recensioni, commenti ecc oppure può generarsi

“spontaneamente” dalle recensioni degli utenti, e il proprietario, in questo caso, ne prende

atto come meglio crede.

14 14

0

2

4

6

8

10

12

14

16

SI

NO

80

A questa domanda hanno risposto 28 soggetti sui 30 totali: questo perché un soggetto ha

affermato in partenza di non conoscere TripAdvisor (cfr. grafico precedente) ed il relativo

servizio che esso offre e per lui l’intervista risulta conclusa, non prima di aver comunque

raccolto i suoi dati anagrafici; mentre l’altro soggetto non risponde perché, pur

conoscendo il servizio di TripAdvisor, la sua attività non è registrata e per questo motivo

passa alla domanda 12. Infatti, non avendo profilo su TripAdvisor non sarebbe in grado di

fornirci dati e quindi informazioni utili sulla gestione di un profilo da parte di gestori di

attività, cosa invece che a noi interessa indagare. I soggetti che alla domanda 2 rispondono

di NO (14 soggetti su 28) sono invitati a rispondere alla domanda 3 mentre i 14 soggetti

che hganno risposto SI passano direttamente alla domanda 4.

DOMANDA 3: Ha scoperto l’esistenza del profilo TripAdvisor della sua attività grazie alle

recensioni di utenti-clienti che l’hanno generata?

Appartengono alla seconda cateogira precdentemente descritta, ovvero coloro che ha

scoperto l’esistenza del profilo relativo alla propria attività grazie alle recensioni create dai

clienti, 7 soggetti sui 14 che avevano risposto in modo negativo alla domanda precedente.

A questo punto tutti gli intervistati che alla domanda 2 e/o alla domanda 3 hanno risposto

SI oppure NON SO (in totale, 22 soggetti) continueranno normalmente il questionario

mentre i soggetti che all’una o all’altra domanda hanno risposto NO salteranno

7

6

1

0

1

2

3

4

5

6

7

8

SI

NO

NON SO

81

direttamente alla domanda 12 perché, come detto in precedenza, non avendo profilo su

TripAdvisor non potranno fornirci dati utili ai fini di questa prima parte della ricerca.

DOMANDA 4: E’ stato facile capirne la strutture e le principali funzioni a Lei utili?

Essendo il numero di soggetti abbastanza limitato abbiamo preferito riportare le risposte in

valori assoluti e non percentuali. Come si può facilmente notare, la maggior parte dei

soggetti trova abbastanza facile la struttura e le principali funzioni utili di TripAdvisor (11 su

28). 6 soggetti hanno risposto decisamente sì, 4 non subito e solamente 1 non trova per

niente facile l’uso di TripAdvisor.

Una volta indagata l’esistenza del profilo, la conoscenza e la facilità d’uso del servizio,

passiamo alle domande più pratiche. Quella successiva esamina la modalità d’utilizzo di

TripAdvisor, ovvero se i soggetti intervistati preferiscono la navigazione da sito, da app o

se solitamente usano entrambi i mezzi per controllare il loro profilo su tripAdvisor.


1

4

11

6

0

2

4

6

8

10

12 NO, per niente

NON SUBITO, ma una volta imparato non ho avuto e non ho problemi

SI, abbastanza

DECISAMENTE SI

82

L’istogramma mostra che TripAdvisor viene utilizzato, dai 22 soggetti rispondenti,

principlamente da sito. 8 utilizzano sia il sito sia la app, 2 preferiscono usare solo la app.

DOMANDA 6: Complessivamente le recensioni che ha ricevuto sono:

A questa domanda i 22 proprietari di ristoranti, hotel o locali con un profilo TripAdvisor

che ci hanno risposto, si dividono solo in Recensioni più positive che negative (13 su 22) e

Positive (9 su 22). Il fatto che nessuno dichiarasse di aver ricevuto molte recensioni negative

in alcuni casi ci è sembrato strano, abbiamo dunque controllato poi personalmente i profili

e le recensioni di alcune delle attività in cui siamo stati. Nella maggior parte dei casi

l’andamento complessivo delle risposte date durante la somministrazione del questionario

12

2

8

0

2

4

6

8

10

12

14

Da sito

Da app

entrambi

0 0

13

9

0

2

4

6

8

10

12

14

Negative

Più negative che positive

Più positive che negative

Positive

83

rispecchiava la realtà dei fatti presenti sul profilo di TripAdvisor. Qualche esercente però è

stato forse “di manica larga” nel riportarci i giudizi complessivi degli utenti sulla sua attività.

Questa circostanza verrà approfondita nel prossimo paragrafo, in cui si discuterà in

maniera più efficace delle informazioni da restituire alla commintenza.

DOMANDA 7: Le recensioni che ha ricevuto rispecchiano la realtà dei fatti riguardo la sua

attività?

12 su 22 soggetti trovano abbastanza corrispondenti al vero le recensioni sulla loro attività

presenti su TripAdvisor.

DOMANDA 8: Quanto giudica utile l’attività e il servizio di TripAdvisor ai fini della sua

attività?

0 1

12

9

0

2

4

6

8

10

12

14

Per niente

Poco

Abbastanza

Molto

0

2

12

8

0

2

4

6

8

10

12

14

Per niente

Poco

Abbastanza

Molto

84

12 soggetti su 22 reputano TripAdvisor abbastanza utile per la loro attività, ben 8 lo

reputano molto utile, solo per 2 è poco utile e nessuna ha risposto per niente.

DOMANDA 9: Le recensioni (sia positive che negative) hanno cambiato il modo in cui

svolge la sua attività?

Per quanto riguarda l’influenza nel concreto delle recensioni ricevute, 13 soggetti su 22

hanno risposto che le recensioni, in generale, hanno cambiato abbastanza il modo in cui

svolgono la loro attvità. 8 hanno risposto che ciò avviene poco, 1 per niente, nessun

soggetto ha risposto molto. Ai 13 soggetti che hanno risposto abbastanza, è stata posta la

domanda 9bis.

DOMANDA 9bis: Nel caso di “abbastanza” e “molto”, esprima un giudizio da 0 a 5 sulle

seguenti frasi, dove 0 indica nessuna attinenza con le scelte personali e 5 esprime molta

attinenza con le proprie scelte. I voti intermedi servono per graduare il giudizio.

1

8

13

0 0

2

4

6

8

10

12

14

Per niente

Poco

Abbastanza

Molto

85

Come si può notare dall’istogramma, l’ultima affermazione è quella che ha ottenuto un

punteggio medio maggiore, 3,5 su 5.

DOMANDA 10: Ha mai ricevuto recensioni diffamatorie e/o ritorsioni?

6 soggetti su 22 hanno ricevuti recensioni diffamatorie o ritorsioni. Ad essei è stata posta la

domanda 10bis.

DOMANDA 10bis: Se sì, come ha reagito?

6

16

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

SI

NO

0 0

3 3

0 0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

Ho usato il tool report blackmail (segnalazione al

sito)

Commento sotto le mentite spoglie di un utente

non ho reagito Replica in qualità di direzione dell'esercizio

Ho contattato l'autore del commento invitandolo a rimuoverlo

Se ha ricevuto recensioni diffamatorie e/o ritorsioni come ha reagito?

86

Coloro che hanno ricevuto recensioni diffamatorie o ritorsioni, hanno preferito non regire

(3 su 6) o replicare in qualità di direzione dell’esercizio.

DOMANDA 11: E’ a conoscenza del fatto che il 57% degli intervistati in una recente

indagine, si è detta più propensa a prenotare un hotel/ristorante che replichi alle recensioni

(piuttosto che uno che non lo fa)?

La maggiorparte dei rispondenti non è a conoscenza di quest’informazione, presente

nell’indagine precedente alla nostra di cui abbiamo parlato. 17 su 22 alla domanda ha infatti

risposto di no, solo 5 ne sono a conoscenza, o comunque hanno colto l’importanza delle

repliche.

DOMANDA 11 bis: Secondo la stessa indagine, l’84% degli intervistati ha dichiarato che la

propria considerazione migliora per una struttura se è stata pubblicata una replica

appropriata della direzione per una recensione negativa. Si trova d’accordo con questa

affermazione?

5

17

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

SI

NO

13

9

0

2

4

6

8

10

12

14

SI

NO

87

Per quanto riguarda le repliche alle recensioni negative invece, i rispondenti sembrano più

coscienti del fatto che esse incidano in modo positivo sul giudizio dei clienti. 13 soggetti su

22 hanno risposto in modo affermativo, 9 in modo negativo.

A questa e alle successive domande, di carattere più generale rispetto a quelle finora

analizzate, ritornano a rispondere tutti i soggetti intervistati (29 in totale) fatta eccezione

per l’unico caso di esercente che non conosce TripAdvisor e i servizi che offre.

DOMANDA 12: TripAdvisor ha attualmente più di 200 milioni di utenti unici al mese e più

di 47 milioni di membri (con una crescita superiore al 100 per cento anno su anno) e

raccoglie più di 60 contributi al minute. Alla luce di ciò, crede nelle potenzialità di questo

servizio e nei benefici che apporta/apporterebbe alla sua attività, se usato in modo efficace?

Abbiamo indagato il grado di coscienza delle potenzialità di TripAdvisor da parte di

proprietari di struttre alberghiere/gastronomiche. Dalle risposte a questa domanda risulta

che 11 soggetti su 22 in questa prospettiva interagiscono attivamente con TripAdvisor e coi loro

clienti-utenti. 9 si limitano ad osservare l’andamento della propria attività sul portale di

recensioni online, non commentando e/o replicando a ciò che accade all’interno del loro

11

9 9

0 0

2

4

6

8

10

12

SI, infatti interagisco attivamente

SI, come osservatore passivo

SI, ma al momento non ho intenzione/voglia/tempo di dedicarmici

NO

88

profilo. 9 sono, in diversa misura, consci del potenziale di questo servizio ma al momento

non ne usufruiscono e nessuno si trova in disaccordo con questa considerazione.

DOMANDA 13: Utilizza TripAdvisor per visionare le attività commerciali concorrenti

oppure da semplice utente?

15 soggetti su 29 utilizza TripAdvisor utilizza TripAdvisor anche dal lato user. Tra questi,

c’è anche chi approfitta del servizio per vedere che genere di giudizi e recensioni ricevono

le attività commerciali nelle vicinanze e non.

DOMANDA 14: Reputa complessivamente utile il servizio fornito da Tripadvisor? Se si,

perché; se no, perché.

15

14

13,4 13,6 13,8 14

14,2 14,4 14,6 14,8 15

15,2

SI

NO

89

Come si può notare, solo 2 soggetti sui 29 totali hanno risposto in modo negativo a questa

domanda. I due soggetti che hanno affermato di non essere soddisfatti dal servizio di

TripAdvisor hanno entrambi dichiarato di non esserlo perché il servizio è talvolta

ingannevole (colonna gialla dell’istogramma sottostante). I 27 che invece lo reputano

complessivamente utile, hanno motivato con risposte varie. Tutte queste risposte sono

state standardizzate in 5 grandi gruppi, come avvenuto per altre domande aperte in

precendenza. Le riportiamo nel seguente istogramma:

L’opportunità di pubblicità gratuita, come si evince dal grafico di cui sopra, è ciò che spinge

maggiormente gli esercenti ad utilizzare TripAdvisor.

5 5

10

6

1

2

0

2

4

6

8

10

12

Allarga la clientela

Fa conoscere il nostro servizio

Pubblicità gratuita

Mette in risalto la qualità del servizio che offro

L'ho provato e mi è piaciuto

E' ingannevole

90

L’ultima domanda, come la precedente, prevedeva risposte aperte. Come la precedente,

standardizzate. DOMANDA 15: Ha qualche consiglio per migliorare il servizio attuale?

Come si può notare, l’argomento che più sta a cuore, emerso più volte nell’analisi di tutti

dati, è la maggior chiarezza e sicurezza delle recensioni. 8 soggetti su 10 hanno risposto, in

maniera diversa ma esprimendo lo stesso concetto, fastidio e timore nei confronti delle

recensioni false. 1 soggetto consiglia maggior categorizzazione degli utenti e più strumenti per

personalizzare la propria pagina ed infine 1 soggetto si auspica maggior comunicazione con chi

si occupa di TripAdvisor.

1

1

8

SUGGERIMENTI -‐ CRITICHE -‐ CONSIGLI

Non sono riuscita a togliere una foto pubblicata da un utente che non corrisponde al mio ristorante nonostante abbia cercato di contattare più volte chi si occupa di tripAdvisor

Maggior categorizzazione degli utenti e più strumenti per personalizzare la propria pagina

Maggior chiarezza e sicurezza contro le recensioni "false"

91

RESTITUZIONE DELLE INFORMAZIONI ALLA COMMITTENZA

Concludiamo il capitolo illustrando le informazioni da restituire alla committenza,

TripAdvisor Italia. I medesimi risultati, abbiamo imparato, possono essere letti in molti

modi. Ciò che dobbiamo restituire non è una semplice analisi di dati, è nostro compito

trasformare i dati raccolti in informazioni utili cariche di significato, elaborati tramite un

processo che ha portato, da un lato, all’esclusione di ciò che non ritenevamo significativo ai

fine della ricerca, e dall’altro alla valorizzazione di quelle informazioni che abbiamo deciso

fossero indispensabili per il miglioramento del servizio per cui siamo stati ipoteticamente

chiamati a occuparci.

Ricapitolando, quindi, abbiamo somministrato un totale di 100 questionari così suddivisi:

• 53 questionari compilati da user ovvero utenti del servizio offerto da TripAdvisor;

• 14 questionari compilati da non user , non utenti del servizio offerto da TripAdvisor;

• 30 questionari compilati da gestori di ristoranti e/o alberghi;

• 3 questionari considerati non validi ai fine della ricerca.

Di seguito verrà riportato un resoconto circa le principale informazioni tratte

dall’elaborazione dei dati raccolti attraverso i questionari.

Per maggior chiarezza, nel report abbiamo preferito distinguere le informazioni da

restituire in base alla categoria di appartenenza, seguendo cioè lo schema di analisi ed

elaborazione dati utilizzato finora.

USER:

TIPOLOGIA DI UTENTE

• Prevalenza del genere maschile (30 uomini su 53 soggetti totali)

• Età media è compresa tra i 30 e i 40 anni

• Maggioranza di soggetti appartenenti alla categoria

separati/divorziati/vedovi.

• Livello culturale dei soggetti medio alto (maggioranza di diploma media

superiore e laurea)

• Prevalenza di lavoratori impiegati.

92

• Tutti i soggetti appartenenti a questa categoria (53) conoscono TripAdvisor ed il

servizio da esso offerto;

• La frequenza di utilizzo del servizio è risultata essere medio-alta. Il grafico

sottostante rappresenta l’analisi compiuta dei dati raccolti in riferimento alla

frequenza di utilizzo del servizio attraverso il sito e/o l’applicazione, a confronto.

Abbiamo inoltre analizzato singolarmente ogni risposta per verificare l’accostamento delle

due frequenze e constatare che uno scarso utilizzo di un dispositivo sia giustificato da un

utilizzo discreto dell’altro dispositivo e così è stato: abbiamo evidenziato in blu le celle

relative ad un utilizzo nullo e/o scarso corrispondente alle risposte per niente e raramente

ed in bianco un utilizzo più concreto corrispondente alle risposte abbastanza, spesso e

quotidianamente. Ci riferiamo alla griglia sottostante:

Soggetti SITO APP

1 abbastanza raramente 2 abbastanza spesso 3 raramente per niente 4 spesso abbastanza 5 abbastanza raramente 6 abbastanza abbastanza 7 raramente spesso 8 abbastanza per niente 9 spesso spesso 10 raramente per niente

93

11 raramente abbastanza 12 spesso per niente 13 per niente raramente 14 abbastanza abbastanza 15 spesso abbastanza 16 raramente abbastanza 17 spesso abbastanza 18 abbastanza spesso 19 raramente spesso 20 abbastanza spesso 21 abbastanza spesso 22 raramente raramente 23 abbastanza raramente 24 abbastanza abbastanza 25 abbastanza spesso 26 raramente abbastanza 27 per niente abbastanza 28 abbastanza raramente 29 spesso per niente 30 raramente abbastanza 31 abbastanza spesso 32 abbastanza spesso 33 spesso raramente 34 raramente abbastanza 35 raramente abbastanza 36 abbastanza abbastanza 37 spesso raramente 38 spesso spesso 39 abbastanza abbastanza 40 raramente abbastanza 41 raramente abbastanza 42 per niente abbastanza 43 abbastanza raramente 44 raramente per niente 45 per niente abbastanza 46 abbastanza spesso 47 quotidianamente quotidianamente 48 abbastanza abbastanza 49 raramente raramente 50 spesso raramente 51 abbastanza abbastanza 52 per niente abbastanza

53 per niente spesso

94

Proseguendo, troviamo che:

• Tutti i soggetti intervistati trovano TripAdvisor facile da raggiungere durante la

navigazione in rete;

• Le sezioni che riscontrano maggior interesse da parte degli utenti risultano essere:

ú Sezione OFFERTE 31,8%

ú Sezione RECENSIONI 29,9%

ú Sezione CLASSIFICA 19,6%

ú Sezione FOTO 15%

ú Sezione FORUM 3,7%

• Le categorie classificate più utili dagli utenti risultano essere:

ú Categoria ALBERGHI/CASE VACANZA 28,3%

ú Categoria RISTORANTI 24,4%

ú Categoria LOCALI 20,3%

ú Categoria VOLI 16,4%

ú Categoria ATTRAZIONI 10,6%

• Le categorie che ottengono maggiore affidabilità da parte degli utenti sono:

ú Categoria ALBERGHI/CASE VACANZA 24,3%

ú Categoria RISTORANTI 21,4%

ú Categoria VOLI 18,6%

ú Categoria LOCALI 18%

ú Categoria ATTRAZIONI 17,6%

• Per quanto riguarda la Categoria ALBERGHI/CASE VACANZA aggiungiamo che:

ú L’affermazione Prima di scegliere controllo sul sito di TripAdvisor ha riportato la

media più alta dei punteggi di gradimento, ovvero 3.2 insieme all’affermazione

Mi affido all’app di TripAdvisor prima di scegliere con voto medio 2.9.

ú Interessante anche il giudizio 2,7 ottenuto dall’affermazione L’adesivo di

TripAdvisor sulla porta mi da fiducia

• Per quanto riguarda la Categoria RISTORANTI abbiamo riscontrato che:

95

ú Le affermazioni Prima di scegliere controllo sul sito di TripAdvisor, Mi affido all’app

di TripAdvisor prima di scegliere e L’adesivo di TripAdvisor sulla porta mi da fiducia

hanno riportato tutti lo stesso giudizio medio, il più alto dei punteggi di

gradimento ovvero 3.1

• Tutti i soggetti trovano il sito di facile utilizzo mentre alcuni soggetti (11 su 53)

trovano l’app di difficile utilizzo ma indagando a fondo abbiamo riscontrato che le

difficoltà risiedono soprattutto nella poco esperienza d’uso e non in

difetti di design comunicativo.

• Possiamo affermare che le azione compiute con maggior frequenza sono:

ú Osservo il sommario iniziale con numero recensioni totali 26,9%

ú Guardo le foto disponibili 16%

ú Mi limito alla maggioranza 15,4%

ú Leggo solo il titolo delle recensioni 10,9%

ú Leggo le recensioni recenti - le prime 10,3%

Insieme alle altre, meno rilevanti, sono presenti nel seguente grafico:

3,1

2,5

2,6

3,1

1,7

3,1

3,2

2,6

2,4

2,9

1,8

2,7

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5

prima di scegliere controllo sul sito Tripadvisor

utilizzo sia Tripadvisor che altri siti

utilizzo Tripadvisor, altri siti e i consigli di amici

mi af_ido all'app di Tripadvisor prima di scegliere

mi af_ido all'app di Tripadvisor arrivato a destinazione

l'adesivo di tripadvisor sulla porta mi da _iducia

ALBERGHI

RISTORANTI

96

• La maggior parte dei soggetti (27 su 53) non sono utenti attivi nei forum e nel

recensire principalmente perché preferiscono usufruire del servizio offerto da

TripAdvisor senza contribuirne al miglioramento (10 soggetti su 27) o più

semplicemente perché pur consultando spesso il web non sono persone che amano

esporsi scrivendo commenti (9 soggetti su 27).

• Tutti i soggetti si dichiarano soddisfatti del sito e 44 soggetti su 53 si dichiarano

soddisfatti dell’app.

• La maggior parte dei commenti (18 su 22 commenti lasciati) è in riferimento alla

sicurezza e veridicità delle recensioni.

26,9

15,4

5,8 10,3 10,9

6,4

3,8 0,6 1,3

16,0

1,3 1,3

% relative alle sezioni di TripAdvisor maggiormente utilizzate

Osservo sommario iniziale con numero recensioni totali Mi limito alla maggioranza

Le offerte incidono sulla scelta

Leggo le recensioni recenti -‐ le prime Leggo solo il titolo delle recensioni

Scorro velocemente qualsi tutte le recensioni Leggo tutte le recensioni

Leggo solo recensioni positive

Leggo solo recensioni negative

Guardo foto disponibili

Mi _ido di utenti esperti

Osservo le ricerche degli altri utenti

97

NON USER:

TIPOLOGIA DI NON UTENTE

• lieve prevalenza del genere femminile (8 donne su 14 soggetti totali)

• età media è compresa tra i 40 e i 50 anni

• maggioranza di soggetti appartenenti alla categoria coniugati/conviventi

• prevalenza di soggetti con diploma di media superiore

• come per gli utenti la maggioranza dei soggetti sono impiegati.

• TripAdvisor si conferma il sito di recensioni online più conosciuto, anche da

parte della categoria non user.

• La maggioranza dei soggetti intervistati (13 su 14 soggetti intervistati) ha dichiarato di

aver utilizzato il sito e/o l’app di TripAdvisor almeno una volta.

A questo punto abbiamo voluto indagare le motivazioni che hanno spinto tali soggetti a

non utilizzare il servizio di TripAdvisor pur avendolo provato:

• Le motivazioni che hanno riscontrato un alto grado di veridicità sono state

Preferisco le guide cartacee e Preferisco provare comunque ogni posto, indice che

la scelta di non utilizzare il servizio di TripAdvisor è strettamente legata alla

volontà del soggetto intervistato di non utilizzare siti di recensioni online e

tale dato scarta l’eventualità che i soggetti in questione non

utilizzano TripAdvisor perché legati ad altri siti competitors.

• La motivazione Non mi fido delle recensioni ha ottenuto anch’essa un alto

grado di veridicità, 3,2 su un massimo di 5 subito seguita dall’affermazione Mi

fido delle sensazioni del momento con il valore di 3,1

• L’affermazione Non voglio farmi influenzare ha ottenuto un punteggio medio di

2,4 (di poco inferiore dunque alla metà della scala di giudizio) mentre le altre

affermazioni si sono tenute dotto il grado di veridicità minimo considerabile

(2).

98

• Le note positive espresse dai soggetti appartenenti alla categoria non user sono:

ú Posso dire la mia se una recensione si allontana troppo dalla

verità (7 soggetti su 14)

ú E’ un servizio che puoi avere sempre a portata di mano (3 soggetti

su 14)

ú I ristoranti che non temono le recensioni hanno l'adesivo sulla

porta (2 soggetti su 14)

ú Famoso, ha tanti utenti quindi più affidabile rispetto ad altri siti

e Possibilità di leggere tante recensioni (rispettivamente 1 soggetto su

14)

• Le note negative espresse dai soggetti intervistati appartenenti alla categoria non user

sono:

ú Spesso le recensioni non soddisfano la realtà (6 soggetti su 14)

ú Timore che le recensioni non coincidano con la realtà (5 su 14)

ú Bisogna saper usare le nuove tecnologie (3 soggetti su 14)

3,2

1,1

1,1

4,2

2,4

0,6

3,1

1,4

2,1

4,2

1,7

0,0

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5

non mi _ido delle recensioni

non è di facile e chiaro utilizzo

mi _ido solo di amici

preferisco provare comunque ogni posto

non voglio farmi in_luenzare

sono contrario alla pubblicazione online di

mi _ido delle sensazioni del momento

ho provato ad utilizzarlo ma non mi piace

l'ho usato ma sono rimasto deluso

preferisco le guide cartacee

sono dif_idente delle risorse online

altro

Perché non lo usa?

99

• Abbiamo inoltre chiesto ai soggetti intervistati, potendo scegliere, cosa vorrebbe di

diverso dal servizio di TripAdvisor:

ú 6 soggetti su 14 hanno affermato di non sapere cosa vorrebbero di diverso

ú 5 soggetti su 14 vorrebbero un sistema di autenticazioni per punire

chi diffama o elogia a sproposito

ú 2 soggetti su 14 vorrebbero avere la possibilità di dare un premio a chi

ha il maggior numero di recensioni VERE

ú Ed infine un unico soggetto vorrebbe fare una versione cartacea (es. guida)

• Solo 2 soggetti su 14 hanno dichiarato di utilizzare altri siti di recensioni online e le

motivazioni sono legate al fatto che il sito citato è il primo ad esser stato utilizzato di

conseguenza è quello di cui si fidano di più.

ALBERGATORI/RISTORATORI:

TIPOLOGIA DI ESERCENTE

• 11 albergatori

• 19 ristoratori

• Prevalenza del genere maschile (19 uomini su 30 soggetti totali)

• Età media compresa tra i 30 e i 40 anni

• Maggioranza di soggetti appartenenti alla categoria coniugato/convivente

• La maggior parte dei soggetti è diplomata (diploma media inferiore e

superiore)

• TripAdvisor si conferma il sito di recensioni online più conosciuto, anche da parte

della categoria albergatori/ristoratori infatti tutti i soggetti appartenenti a

questa categoria lo conoscono fatta eccezione per un unico soggetto che non

conosce alcun sito di recensioni online .

100

• Dei 29 soggetti intervistati, 22 possedevano un profilo su TripAdvisor relativo alla

propria attività di cui

ú 14 hanno creato in prima persona il profilo relativo all’attività

ú 8 ne sono venuti a conoscenza solo dopo aver visionato recensioni che

riguardavano la propria attività

• LE INFORMAZIONI RELATIVE AI 22 SOGGETTI CON PROFILO SU TRIPADVISOR DELLA

PROPRIA ATTIVITÁ SONO:

ú Per 11 di questi 22 soggetti è stato abbastanza facile capire il funzionamento e

le finalità del servizio offerto da TripAdvisor, per 6 soggetti invece è risultato

decisamente facile mentre 4 soggetti hanno affermato di averci messo un po’

di tempo prima di riuscire a destreggiarsi tra le recensioni e i vari profili

ú 12 soggetti sui 22 per quanto riguarda la gestione del proprio profilo hanno

dichiarato di utilizzare maggiormente il sito mentre 8 soggetti hanno

detto di utilizzare spesso sia il sito che l’applicazione

ú Tutti e 22 i soggetti rispondenti a domande circa la gestione del profilo

TripAdvisor della propria attività ha dichiarato di aver ricevuto recensioni per

la maggior parte positive e che secondo loro le recensioni, ovviamente,

rispecchiano la realtà. Il fatto che nessuno dichiarasse di aver ricevuto molte

recensioni negative in alcuni casi ci è sembrato strano, abbiamo dunque

controllato personalmente i profili e le recensioni di alcune delle attività in cui

siamo stai a somministrare i questionari. Nella maggior parte dei casi

l’andamento complessivo delle risposte date durante la somministrazione del

29 1 1 1 1

3 1

4 2

1 1

9 3

6 1

5 1

0 5 10 15 20 25 30 35 TRIPADVISOR

HOLIDAYCHECK ORBITZ GLAMOO TURISTA 2SPAGHI BOOKING VENERE

ZINGARATE

Conosce siti e app recensioni online?

101

questionario rispecchiava la realtà dei fatti presenti sul profilo di TripAdvisor.

Qualche esercente però è stato forse “di manica larga” nel riportarci i giudizi

complessivi degli utenti sulla propria attività, sintomo comunque positivo, a

nostro parere. Siamo infatti convinti che prender parte ad un questionario sul

tema delle recensioni online per gestori di attività che indirettamente

risentono delle review pubblicate possa mettere in soggezione il soggetto

intervistato solo nel caso in cui tale soggetto, anche inconsciamente,

riconosca il valore e l’importanza nella società attuale dell’aver pubblicate

online ottime recensioni.

ú 20 soggetti su 22 dichiarano di aver chiara l’importanza del servizio

offerto da TripAdvisor e 13 soggetti dichiarano inoltre che l’aver

scoperto dell’esistenza di tale servizio ha cambiato il modo di gestione della

propria attività; a questi ultimi è stato chiesto di indicarci in che modo è

cambiata la gestione della propria attività esprimendo un punteggio da 0 a 5 in

relazione all’attinenza con le proprie scelte ed il risultato è stato questo:

1. la frase Migliorando la reputazione online tramite TripAdvisor ha ottenuto una

media di valori pari a 3.5

2. la frase Migliorando la reputazione online tramite aggiornamenti del sito e

pubblicità sui social soprattutto FB ha ottenuto una media di valori pari a 2.8

3. la frase Migliorando la reputazione online tramite TripAdvisor e

Sponsorizzazioni sui social network ha ottenuto una media di valori pari a

2.7

4. la frase Ho cercato di migliorare la reputazione online senza trovare il modo ha

ottenuto una media di valori pari a 1.3

3,5

2,8

1,3

2,7

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0

Migliorando la reputazione online tramite

Ho cercato di migliorare la reputazione online

Migliorando la reputazione online tramite

In che modo ha cambiato come svolge la sua attività?

102

ú 6 soggetti hanno dichiarato di aver ricevuto almeno una volta recensioni

diffamatorie alle quali non hanno reagito (3 soggetti) o hanno replicato

online in qualità di direzione dell’esercizio (3 soggetti)

ú 17 soggetti su 22 non erano a conoscenza del fatto che gli utenti

prenotano maggiormente in quei posti dove i titolari replicano

alle recensioni ed inoltre 13 soggetti erano d'accordo con l’affermazione da

noi presentata che “la reputazione di un esercizio migliora se a recensioni

negative corrispondono repliche appropriate della direzione”

• Tornando alla totalità dei i soggetti intervistati, ovvero 29 esercenti, tutti credono

nelle potenzialità di TripAdvisor e nei benefici che apporta ad un esercizio se usato in

modo efficace. Più nello specifico:

ú 11 soggetti credono in questa affermazione infatti interagisco

attivamente

ú 9 soggetti credono in questa affermazione ma sono per il momento

osservatori passivi

ú 9 soggetti credono in questa affermazione ma al momento non hanno

intenzione/voglia/tempo da dedicarvi

• 15 dei 29 intervistati utilizza TripAdvisor anche come semplice utente

• 27 soggetti dei 29 intervistati, dunque la quasi totalità, reputa

complessivamente utile il servizio fornito da TripAdvisor

• Per concludere10 soggetti hanno espresso suggerimenti/critiche/consigli, come

mostra il seguente grafico:

103

1

1

8

SUGGERIMENTI - CRITICHE - CONSIGLI

Non sono riuscita a togliere una foto pubblicata da un utente che non corrisponde al mio ristorante nonostante abbia cercato di contattare più volte chi si occupa di tripAdvisor

Maggior categorizzazione degli utenti e più strumenti per personalizzare la propria pagina

Maggior chiarezza e sicurezza contro le recensioni "false"

104

CONCLUSIONI E DIREZIONI FUTURE

Dai risultati ottenuti utilizzando l’approccio quantitativo sono state estratte diverse

indicazioni operative circa le nuove possibili strategie che il nostro ipotetico committente

potrebbe prendere in considerazione e successivamente attuare.

La nostra indagine che, ricordiamo, è una sorta di proseguo di quella svolta nel corso del

2012 da PhoCusWright per conto di TripAdvisor, conferma le tendenze riportate nella

ricerca precedente. Su un campione più eterogeno e, visti i metodi e gli strumenti da noi

utilizzati, in modo più capillare e approfondito.

Il sito di TripAdvisor risulta per tutti di facile accesso e la conoscenza sia spontanea che

indotta ha ottenuto ottimi risultati confermando che a livello Nazionale le statistiche

sostengono la leadership sul mercato surclassando in maniera smisurata i diretti

competitors.

Le offerte e le recensioni sono le sezioni più utilizzate e quelle sulle quali maggiormente

puntare. Al contrario la sezione dedicata al forum, allo scambio e alla condivisone di

informazioni con altri utenti non gode dello stesso successo: molti utenti hanno espresso

dubbi in merito all’utilità di tali sezioni, ragione per la quale proporremmo interventi in tale

direzione. Nell’era del web 2.0 tutto ormai è social, condiviso in tempi velocissimi e

sbirciato sulle home dei vari social network. È ovviamente Facebook il padrone indiscusso di

queste dinamiche, abbiamo perciò pensato che un modo per favorire la condivisione

potrebbe essere quello di ricalcare lo stile del social network più famoso al mondo. Le

sezioni social e forum di TripAdvisor sono, a nostro parere, molto statiche e relegate in

una posizione marginale rispetto a quelle principali. Se – sia nel sito che nella app - queste

sezioni venissero potenziate, rese più ludiche e visivamente più fluide, crediamo che

attirerebbero maggiormente l’attenzione, specie di quel target definito nativo digitale (tutti i

giovani nati parallelamente alla diffusione dei pc a interfaccia grafica nel 1985 e dei sistemi

operativi a finestre nel 1996) che tanto tempo spende sui socil network.

Per quanto riguarda invece le categorie, quelle che hanno maggior successo e che sono

ritenute le più affidabili risultano essere quelle dedicate ai ristoranti e agli alberghi/case

vacanza. Sono le categorie che hanno il maggior numero di profili di esercizi e attività e che

105

riportano il maggior numero di recensioni e vista la considerazione da parte degli utenti

sono quelle che andrebbero maggiormente curate e consolidate perché è su di esse che si

basa un numero spropositato di utenti.

Sottolineiamo però che la presenza di altre diverse categoria quali voli, attrazioni e locali è

un potenziale enorme per incrementare il livello del servizio offerto. Bisogna, anche in

questo caso, trovare il modo di valorizzarle al meglio cercando di offrire informazioni e

consigli che ne rendano indispensabile la consultazione. Al momento tali categorie risultano

poco sfruttate e sono considerate dal campione da noi analizzato poco utili ed affidabili, ciò

è dovuto soprattutto alla scarsità di recensioni e informazioni che contengono.

Abbiamo avuto conferma della facilità di utilizzo sia del sito che dell’applicazione ed

abbiamo inoltre indagato circa le abitudini d’uso scoprendo che l’osservare il sommario,

guardare le foto e leggere in un primo momento solo i titoli delle recensioni sono le azioni

compiute con maggiore frequenza. A partire da questo riscontriamo l’esigenza e la volontà

da parte degli utenti di non voler modificare nulla dell’aspetto e della struttura di queste

funzioni principali, simili nell’aspetto sia sul sito che sull’applicazione, perché utili e comode

così come sono attualmente.

Abbiamo osservato che molti utenti utilizzano TripAdvisor prima di recarsi in un ristorante

o in un albergo, tramite sito e soprattutto quando sono in giro tramite applicazione, ma

abbiamo anche constatato che l’adesivo posto in vista all’entrata di questi esercizi aumenta

a dismisura l’affidabilità del luogo in questione. Inoltre, tra le critiche ed i suggerimenti

mossi al servizio emerge il timore da parte degli utenti della presenza di recensioni false

e/o del tutto distanti dalla realtà. Paura per la quale non esiste una vera e propria soluzione

ma più semplicemente strategie volte a migliorare la credibilità del servizio. Consapevoli

del fatto che siano problematiche già note a tutti e che TripAdvisor stia lavorando in

questa direzione specie nell’ultimo periodo, suggeriamo che tali sforzi vengano valorizzati e

pubblicizzati maggiormente. Sono pochi i proprietari di esercizi e ancor meno gli utenti che

sanno di preciso quali sono le politiche adottate in caso di recensione falsa o diffamatoria.

Altri siti competitors hanno reso palese le operazioni da loro adottate per erginare il

problema: vista la popolarità e la visibilità nettamente superiore di TripAdvisor,

immaginiamo che con pochi accorgimenti lo stesso sforzo produrrebbe risultati molto più

veloci ed evidenti rispetto a quelli dei siti competitors.

106

Come abbiamo più volte ribadito, la soluzione a gran parte dei dubbi emersi attraverso la

ricerca riguarda l’affidabilità delle recensioni e la diffidenza degli esercenti nei confronti di

un servizio che potrebbe offrire svolte non irrilevanti alla propria attività. Questa

diffidenza, per quanto riguarda la categoria dei ristoratori/albegatori, abbiamo avuto modo

di osservare che è accompagnat, nel concreto, da un timido approccio nell’utilizzo di

TripAdvisor. Suggeriamo dunque di svolgere una campagna promozionale atta a favorire la

distribuzione di adesivi, spiegando l’importanza e i vantaggi dell’avere esposto tale adesivo

presso il proprio esercizio. Proponiamo, inoltre, di illustrare le ricerche che dimostrano

quanto una replica a una recensione da parte della direzione di un’attività sia vista di buon

occhio, e di citare infine i casi positivi in questo senso (esempi di ampliamento della

clientela dovuti a repliche da parte della direzione su TripAdvisor e/o all'incoraggiamento

dell’adesivo esposto).

Abbiamo avuto conferma che in termini di qualità e posizionamento TripAdvisor non ha

eguali. Esiste però una percentuale di utenti, i proprietari di attività presenti

volontariamente o meno su TripAdvisor, che necessita di una fidelizzazione forse più

robusta. È su di loro che, a nostro parere, è necessaria una promozione trasversale volta

ad incentivare il passaggio da timido approccio a costante e più consapevole utilizzo.

108

BIBLIOGRAFIA SITOGRAFIA

Slide accademiche del corso 2012/2013

Avallone, Paplomatas, Salute organizzativa, Psicologia del benessere nei contesti lavorativi.

Raffaello Cortina Editore��, 2005

Gabassi, Garzitto, Perin, Psicologia e qualità. Raffaello Cortina Editore��, 2005

Trentini, Manuale del colloquio e dell'intervista. UTET��, 1995

http://www.unifi.it/offertaformativa/allegati/uploaded_files/2011/200052/B000269/Cap%204.

pdf

http://www.tripadvisor.it/

http://www.qualitiamo.com/articoli/Soddisfazione%20cliente.html

http://tripadvisor4bizit.wordpress.com/video/

TripAdvisor - Un'indagine di mercato sul colosso delle review 2.0

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