Tns - Consumatori always on

Consumatori always on:nuove opportunità di comunicazione dal mobile

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Gabriella BergaglioTNS Digital Practice Lead

DM Award - Milano, 19 Novembre 2013

Il consumatore è chiaro sulla suapercezione del “valore” del mobile

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Il Mobile è il device più appealing in Italia. I consumatori lo posseggono, naturalmente, ma soprattutto sono molto attratti dall’innovazione: ogni nuovo device può fare molto più del precedente.

30

35

Device ownership and likelihood to buy – Italy

Mobile phone

Smartphone

Desktop computer

Notebook or laptop computer

Netbook

Tablet

Gaming console

Portable gaming device

Digital camera

Video camera

DVD playerElectronic book reader or eReader

Smart TV

Fixed line telephone at home

Fixed line broadband internet

5

10

15

20

25

30

Lik

ely

to

bu

y

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MP3 / digital music playereReader

GPS deviceFixed line broadband internet

at home0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Current household ownership

B1. Device ownership | B2. Device intention | A1a. Mobile ownership | A2a. Mobile intention

Base: All respondents – Italy 996


Il cellulare è ormai diventato uno spazio privato. Se un brand è parte di questo contesto, si aprono opportunità relazionali rilevanti

THEN NOW

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I device mobili abilitano esperienze ed emozioni in qualsiasimomento ed in qualsiasi luogo

Attitudini vs mobile devices – Italia %

Accordo“Il mio cellulare …

48

30

…mi permette di accedere alle informazioni di cui ho bisogno al momento e nel posto giusto

…è un’estensione di me stesso/a – Senza, mi sento perso/a”

…il mio telefono cellulare è una fonte costante di

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29…il mio telefono cellulare è una fonte costante di

intrattenimento – Senza, mi annoierei”

B20. Attitudini vs mobile devices

Base: Mobile users – Italia 993

Le attività digitali non vengono più fruite su una sola piattaforma, ma sonoparte integrante di un’esperienza di fruizione multi-device

Desktop

Mobile Tablet

Laptop Smart TV

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Laptop

Ogni consumatore ha una sua digital fingerprint: utilizza diversi device secondo le diverse occasioni, necessità, contesti.

Smart TV


Gli Italiani hanno un vasto repertorio di strumenti connessi. La fruizione digitale (di entertainment o di servizio) è indipendente dallatipologia di schermo

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Experience is key (browsing, email, gaming and social network)

Top 12 feature smartphone – % Utilizzo – Italia

2012 2013

83

70

45

5357

39 38

57

34

4349

90

75

62 59 5853 53 52 51 48 48 48

2012 2013

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D1. Feature - utilizzo

Base: Mobile users – Italia 993

SMS/IMphoto video

Browsing the

internetCalendar

Listen to music

WiFi athome

Emails BluetoothSocial

networkGaming

WiFipublicplaces

MMS

N.D.


Esperienza è sharing di contenuti, link ed emozioni nelpreciso istante e luogo in cui vengono vissute

43

Condivisione di contenuti attraverso Social network o IM via mobile – Italia

Qualcosa di interessante che ho trovatoin internet

39

37

32

31

in internet

Link o contenuti che un amico avevacondiviso con me

Qualcosa di interessante che mi è accaduto nella vita reale

Una descrizione di/un link a /una foto dipubblicità trovata su rivista /giornale

Una foto o un link di qualcosa che volevo

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31

19

Base: Social network or IM users 519

D21. Condivisione di informazioni via social networks/instant messaging

Una foto o un link di qualcosa che volevoacquistare

Una descrizione, una foto o un link ad uno spot televisivo

Il 45% degli utenti smartphone accede quotidianamente ai Social networks dal proprio device con finalità di comunicazione e condivisione

Social networking drill down – Italy

59

35

Through an app

Via phone's Internet …

Method of SNS access on phone Activities done on mobile social networks

72

55

Message friends

Check status of friends

26

5519

32

117

5

44

of mobile users access social network sites via

their phone on a daily basis;

this figure jumps to amongst smartphone owners

with continual connectivity

35

11

7

8

Via phone's Internet …

Via a widget or live feed …

Via zero-data browser link

Don't know

32%

55

48

48

44

24

18

13

11

10

5

Check status of friends

Look at other peoples' photos or video

Upload photos or video

Update status

Ask advice or recommendations

Playing games

Stream content (music, videos)

Check in your location

Post updates to advertise your …

Check in to TV shows

45%

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Interested Not interested Don’t know

Use daily Use weekly Use less often than once a week Don't know how often I use it Don't use

with continual connectivity

Base: Mobile users 993| Social network users 504

D1. Feature usage | D2. Interest in feature usage | D7. Social network access | D8. Social network activity usage

5Check in to TV shows

38 2048

Il 26% degli utenti mobile, usa normalmente servizi di geo-localizzazionealmeno una volta a settimana, con particolare interesse per l’utilizzo di“navigatori” , per la ricerca di informazioni rilevanti e localizzate e per migliorare la propria esperienza di viaggio e trasporto

Location-based service drill down – Italy

Usage and interest in location-based service activities

56 40To navigate my way around

42

12

14

178

48

of mobile users utilise LBS on their phone on a

daily basis;

an additional who don’t currently use LBS are

12%

42%

56

39

36

29

21

20

17

11

10

7

40

31

24

31

20

13

22

8

12

10

To navigate my way around

To find nearby points of interest

As an alternative to a dedicated GPS device

For public transportation routes / schedules

To find my friends

To tag the location of photos I take

To be alerted of deals and special offers

To tag the location of videos I take on

To identify location when placing orders

To book taxis

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Interested Not interested Don't know / refused

Use daily Use weekly Use less often than once a week Don't know how often I use it Don't use

who don’t currently use LBS are interested in doing so

Base: Mobile users 993 | LBS users 434

D1. Feature usage | D2. Interest in feature usage | D11. Current LBS usage | D12 Interest in LBS

7 10To book taxis

Currently usage among LBS users Interest among all mobile users


75 7Taking photos/videos

L’utilizzo di funzionalità di intrattenimento, come i video, è destinato ad aumentare soprattutto per quanto riguarda video-streaming e lettura

Entertainment features – Italy

62

58

48

39

25

19

16

13

6

14

20

18

Browsing the internet

Listening to music

Playing games

Streaming video (e.g. YouTube)

Reading eBooks/magazines/newspapers

Watch Live TV shows

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17 18Augmented reality

Currently using

Would like to use

D1. Feature usage | D2. Interest in features

Base: Mobile users – Italy 993


Il mobile può fare cose che altri device non possono fare…

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I consumatori hanno personalizzato il proprio device secondo le preferenze d’uso e lo hanno reso indispensabile nell’integrazionefra mondo digitale e mondo reale

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Il mobile entra in ogni fase del processo d’acquisto, dallapianificazione all’utilizzo

Drive awarenessExplore

and select

Become aware of new products / brands that are available

Explore different products or

Decide where to buy the product for the best overall deal

Use the product /

Stay in touch, and keep up-to-date, with a brand

Decide where to buy

Receive Customer Service

Keep in touch with the brand

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products or brands and select the best one for my needs

Use the product / service better and have questions answered about it


I consumatori sono aperti alle innovazioni di comunicazione. Se i brand riescono ad intercettare i bisogni informativi nel momento più prossimo alla decisione, aumenta l’efficacia della comunicazione, essendo in quel momento molto rilevante per lo shopper

Smartphone ownerInteresse in servizi dimarketing via mobile – Italia

Un’App per verificare la disponibilità di prodotti nel punto vendita

Ricevere coupon e offerte da un negozio basate sui propri interessi/acquisti precedenti

La possibilità di ricevere un coupon o un’offerta per un prodotto mentre si guarda la pubblicità del

prodotto sul telefono cellulare

Mobile coupon che appare sul telefono cellulare

37

32

26

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Mobile coupon che appare sul telefono cellulare quando lei passa davanti al prodotto nel

negozio

Una App che le permetta di ricevere ricette mentre si acquistano prodotti alimentari

26

18


I consumatori sono competenti e selezionano: fra le app gratuite, scaricanosolo quelle interessanti per le loro esigenze. Se l’app non è utile, dopo qualche settimana viene eliminata

Attitudes towards applications – Italy

Agree

53

51

43

50

70

I don’t like to download too many apps

– they clutter up my phone

I often download apps that I stop using

after a few weeks

I find that apps are better than mobile

websites for accessing the content that

I want

I am annoyed when apps don’t contain

all the features that I can access via a

website

I only download free apps

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70

72

I only download free apps

I delete apps if I find that they are not

useful or entertaining

Base: Application users 476

D18. Attitudes towards applications


Il passaparola è un forte driver per lo scarico di app, ma il benefit deveessere chiaro e rilevante. La funzionalità è imprescindibile

Motivation for download apps – Italy

4232

29

Looking for app that performed a specific function

Heard other people talking about it

292726

232120

161515

13

To keep in touch with people more easily

Allowed me to access content conveniently

Allowed me to get things done on the go

I was bored and wanted to try something new

Allowed me to track some part of my life

It was featured in the app store

Already a user/fan of the brand/website

To keep up with the latest new apps

I read about it in a review or a list of top apps

I saw the app mentioned in an advertisement

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Base: Application users 476

D17. Motivation for downloading an app

13121110

Lots of people were already using it

Prompted to download when accessing the …

I downloaded the app for someone else to use


Riepilogando…

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1 - Lo shopper evolve, è dotato di device mobili, è always on e socialmente connesso… e non tornerà indietro!

Convenience

Il Mobile soddisfa un ampio range di esigenze: targettizzare questibisogni è vitale per una brand experience di successo nel mobile

Experience

Relevance

Independence

Eravamo abituati a risparmiare denaro, impiegando più tempo.Oggi spendiamo denaro per risparmiare tempo.

Supporto quando necessario. Contenuto e contesto

Engagement ed

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Independence

Reassurance

Libertà di scegliere quando e dove ci piace/serve

Engagement ed interazione

Informazioni per scelte più sicure


2 - La tecnologia modifica lo scenario e si aprono nuoveopportunità per affrontare le esigenze dello shopper, nei diversicanali, formati e touchpoints

I Retailers che saranno vincentinel nuovo scenario, avrannonel nuovo scenario, avrannosaputo rivedere e concretizzarealmeno uno di questi punti:

• Reinventare il servizio

• Ridefinire la loyalty

• Re-immaginare l’esperienza

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Riposizionare il valore

Rinnovare il servizio - 1

L’idea di Servizio non devenecessariamente fare riferimento ad unalocation fisica e si evolverà verso rispostea necessità contestuali e situazionalia necessità contestuali e situazionalidello Shopper lungo tutto il processod’acquisto.

I clienti di Amazon nel Regno Unitopossono scegliere di avere un prodotto

consegnato presso un punto ritiroautomatico, oltre che al proprio

domicilio, se lo preferiscono. Questo

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domicilio, se lo preferiscono. Questopunto di ritiro è situato nei centricommerciali, nelle stazioni della

metropolitana o nelle vicinanze di unosnodo trasporti.

Rinnovare il servizio – 2Integrare le diverse modalità di comunicazione permette di capitalizzarein termini di ricordo ed efficacia della comunicazione

… ma anche in termini di servizio, supportando attraverso l’online, il

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supportando attraverso l’online, il punto vendita tradizionale, in una relazione fluida e vicendevolmente valorizzante

Reinventare la loyalty - 1Servizio e ascolto dello Shopper

Walgreen è una catena americana che ha dato esempio di grande sensibilità, lavorando sensibilità, lavorando sulla relazione (e quindi sulla fedeltà) attraverso l’analisi dei bisogni dei propri Clienti attraverso diversi touchpoints

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Reinventare la loyalty - 2 Communities e nuove modalità di fidelizzazione

Emergono circuiti con programmi diversificati (sconti o ritorni cash sugli acquisti in esercizi collegati all’iniziativa e con percentuali anche sugli acquisti di altri membri segnalati – member get member)altri membri segnalati – member get member)

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Reinventare la loyalty - 3

Fluidità di accesso ovunque ci si trovi (oltre a punto vendita)

Esselunga – Scegli il tuo sconto

� Fedeltà

� Customizzazione

� Multipiattaforma

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Coupon direttamente sul punto vendita.

Attraverso il GPS vengono inviati alert con promozioni per acquisti da redimere in quel centro

Reinventare l’esperienza - 1Coupon, giochi, augmented reality

promozioni per acquisti da redimere in quel centro commerciale

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L’app Shopkick premia gli Shopper con programmi

Reinventare l’esperienza - 2 Content is king, context is queen

Utilizzare attività di marketing via mobile per creare coinvolgimento nel contesto d’acquisto (qui ed ora)

L’app Shopkick premia gli Shopper con programmidi fidelizzazione diversificati – In Italia, CheckBonussta lavorando per costruire una community chevalorizzi i flussi di traffico, concentrando l’attenzionesulla fase di “Search & Browse” dell’acquisto

� I benefici possono essere relativi al punto vendita(collezioni punti se arrivi in un punto vendita e fai check-in, o davanti ad un prodottopromozionato – flussi pedonali/virtuali indirizzati)

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promozionato – flussi pedonali/virtuali indirizzati)

� Offre benefici alla Community anche esterni al punto vendita, come parte del catalogo premi –es. biglietti per il cinema, coupon per i ristoranti, biglietti per viaggi,…

Reinventare l’esperienza - 3L’app può dare anche vantaggi di riduzione coda, oltre a alert sonori grazie a LBS o accredito punti finalizzato a nuove offerte targettizzate

L’alert via LBS attira traffico sul L’alert via LBS attira traffico sul punto vendita

Con trattamento preferenziale, si salta la coda

Automaticamente, si ottengono punti per il programma fedeltà e

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punti per il programma fedeltà e soprattutto si accede a offerte targettizzate

3 - Il mobile…

Attraverso il cellulare, ilprocesso d’acquisto può

Modifica le decisionidel consumatore, abilitandolo

Permette ilsuperamento del semplice digital, verso il connesso

Oltre alle misure dicomunicazionetradizionali, come reach e frequency, nuovemisure di valutazionemedia: la condivisione e l’impatto dell’intelligenzacollettiva

Condivisione e connessioneUn device sempre con noi e sempre acceso(sempre in prime-

processo d’acquisto puòessere modificato, influenzando le decisioni, attraverso, comparazioni, informazioni localizzate, recensioni tecniche o dipari, ... Tuttocontestualizzato.

Diventa un acceleratoredelle nostreesigenze

verso il connesso

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(sempre in prime-time)


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