Tns-Prendimi se ci riesci

Prendimi ... Se ci riesci !!

Analizzare il processo ed individuare i touchpoint chiave nelle scelte d’acquisto

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Il Consumatore MulticanaleMilano, 18 Novembre 2013 - Auditorium Deloitte

Gabriella BergaglioDigital Practice leadTNS Italia

Un processo d’acquisto sempre più complesso e difficileda influenzare

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Brand e Retailer spesso focalizzano l’attenzione sul“vendere” di più” … non sul “far comprare di più”

Brandfocus

Retailerstories

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cambio di paradigma: facilitare il compito dello Shopper neltrovare ed acquistare ciò che cerca

In uno scenario sempre più affollato, il punto vendita è l’ultimo anello della catena, nel processo d’influenza, ma non più l’unico

Salesperson

Friends & Family

Social Media Sponsorship

Brand Website Store

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Usage

Friends & Family

Retailer Website Blogs

Un’esplosione di touchpoint in un percorso d’acquistocomplesso, a volte lungo , quasi estenuante

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Un mercato di consumatori “connessi”

21 6659

n. medio devicetecnologici posseduti* esclusi TV e radio

8

77

Possesso di device % - Italia

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21 6659

Fonte : TNS Mobile Life 2013 – Device Ownership – Base: All respondent (996)

* Fra i seguenti:Smartphone, Desktop computer, Notebook or laptop computer, Netbook,Tablet , Digital musicplayer,Gaming console, Portable gaming device, Digital camera, Video camera, DVD player, Electronic book reader or eReader, GPS device, Smart TV, Fixed line telephone at home, Fixed line broadband internet at home

Smartphone Tablet Laptop

77Desktop

Una fruizione non lineare, sequenziale e/o simultanea, mono o multipiattaforma, multitasking, complementare

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Fonte: Google, 2012

La maggiore diffusione degli smartphones in Italia ha fatto crescere in modo rilevante l’experience(browsing, email, gaming e accesso ai social network)

Top 12 mobile features – % Utilizzo – Italia

83

70

90

75

2012 2013

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TNS Mobile Life 2013 - D1. Feature – utilizzo - Base: Mobile users – Italia 996

SMS /IMFare

photo video

Navigarein rete

CalendarioAscoltaremusica

WiFi a casa

Emails BluetoothSocial

networkUtilizzare

giochi

WiFiluoghi

pubbliciMMS

70

4553

57

39 38

57

34

4349

75

62 59 5853 53 52 51 48 48 48

Il Mobile è sempre “prime time”. Intercettare i bisogni informativi nel momento più prossimo alla decisione, aumenta l’efficacia della comunicazione

Un’App per verificare la disponibilità di prodotti nel punto vendita

Ricevere coupon e offerte da un negozio basate sui propri interessi/acquisti precedenti

37

32

Smartphone ownerInteresse in servizi dimarketing via mobile – Italia

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La possibilità di ricevere un coupon o un’offerta per un prodotto mentre si guarda la

pubblicità del prodotto sul telefono cellulare

Mobile coupon che appare sul telefono cellulare quando lei passa davanti al prodotto

nel negozio

Una App che le permetta di ricevere ricette mentre si acquistano prodotti alimentari

26

26

18

TNS Mobile Life 2013 – F5. Interest in innovative mobile shopping services - Base: smartphone owners

Esperienza è sharing di contenuti, link ed emozioni nel preciso istante e luogo in cui vengono vissute

43

39

37

Condivisione di contenuti attraverso Social network o IM via mobile – Italia

Qualcosa di interessante che ho trovato in internet

Link o contenuti che un amico avevacondiviso con me

Qualcosa di interessante che mi è accaduto nella vita reale

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31

19

Base: Social network or IM users 519

D21. Condivisione di informazioni via social networks/instant messaging

accaduto nella vita reale

Una descrizione di/un link a /una fotodi pubblicità trovata su rivista

/giornale

Una foto o un link di qualcosa chevolevo acquistare

Una descrizione, una foto o un link ad uno spot televisivo

Cosa succede nelle diverse fasi

Trigger/Planning Browse Decide Buy

L’acquisto di un nuovoprodotto/servizioviene deciso.

Lo Shopper restringela lista alle sue migliori opzioni

Lo Shopper sviluppauna ‘short list’ diprodotti / servizi cheintende considerare.

Sulla base di certifattori, lo Shopper sceglie il puntovendita/la catena da

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viene deciso.

L’individuazione del trigger può portaredirettamenteall’acquisto.

Lo Shopper ha giàun’idea dei criteri didecisione.

Possono ritornare aitouchpoint preferitiper eventuali maggioriinformazioni necessarieper la scelta.

intende considerare.

Lo Shopper parte con ipropri basilari criteri didecisione e li ridefinisceman mano che avanzanel processo decisionale, grazie alla ricerca.

Durante questoprocesso, lo Shopper decide anche quali sonole fonti affidabili sucui basarsi.

vendita/la catena da cui acquistare.

Può anche capitare chenel punto vendita sicambi decisione o non siacquisti per nulla!

Ogni shopper ha il suo percorso...

Trigger Browse Decide Buy

Trigger

Trigger Buy

BuyDecide

The planner

The panicked

The know-it-all

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Trigger

Trigger Buy

Browse Decide

Browse Decide Browse Decide

The know-it-all

The drop out

The mind changer

Ma per tutti, i punti di contatto sono molteplici (con ruoli integrati) e le marche entrano ed escono dal consideration set


Negozio

Fasi del Processo d’acquisto - Cellulari

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Online

Bra

nd

Se analizziamo il processo d’acquisto, la realtàpurtroppo è che l’acquisto è anche una storia di … molte opportunità perse

Trigger/Plan

Learning effect

Browse/search

90%of shopper time in-storeis spent navigating

20%of planned items don’t make it into the basket

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Buy Decide/Select

10%of shopper time in-store is spent interacting with products and selecting

30%of shoppers, walk away from a shelf

without buying

Source: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkets around the world

Il percorso d’acquisto è terreno fertile per influenzare la scelta diun brand

75% degli shopper sonoinfluenzabili al momento

del trigger

Quando lo Shopper sisposta da Trigger a

Browse il numero di brand Trigger Browse Decide Buy

Una comprensione chiaradel target può aumentare

decisamente la conversion

Le marche hanno moltepliciopportunità di entrare

– ma anche di uscire! –

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Lo Shopper spesso usa dai10 ai 20 touchpoints nella

ricerca pre-acquisto diConsumer Electronics

Browse il numero di brand prese in considerazione

aumenta


Assicurarsi di contattare iltarget giusto, al momentogiusto con l’informazionegiusta è molto importante

– ma anche di uscire! –dal consideration set

Fonte: TNS Global Database – Consumer Electronics

E’ importante assicurarsi che il brand sia parte del “consideration set” e che “passi” alla fase successiva del processo


CONVERSION CONVERSION CONVERSION

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TARGETED SHOPPER PROPOSITIONS

OPTIMIZED SHOPPER COMMUNICATIONS

EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS

Le domande a cui rispondere per far crescere il business

INFLUENZAREDECISIONI E COMPORTAMENTI

DELLO SHOPPER

TARGETED SHOPPER PROPOSITIONS

OPTIMISED SHOPPER COMMUNICATIONS

EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS

• Motivazioni d’acquisto • Contenuti di • Merchandising

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• Motivazioni d’acquisto• Strategie di canale

• Contenuti dicomunicazione

• Pianificazione importanzadei diversi touchpoint

• Merchandising• POS communications• Store layout• Sales staff• Promotions

• Chi è lo Shopper• Cosa stimola l’acquisto• Come navigano la categoria• Quali sono i criteri su cui

scelgono• Dove acquistano

• Come si presenta lo Shopper Journey?

• Quali sono i percorsi comuni?• Quali sono i principali fattori di

influenza nel processod’acquisto? Quali i ruoili?

• Quali sono le barriere/i driver alla conversione lungo ilprocesso?

• Quali sono le esigenze e le motivazioni nel momentodell’acquisto

• Quale/com’è la Shopper experience

• Cosa vede l’Acquirente• Qual è il ruolo dello staff

Anche in ambito di Retail Performance, per valutare il livello dierogazione del servizio

RETAIL PERFORMANCE

STORE STAFF SHOPPERS

• Display • Brand Recommendations • Shopper satisfaction

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• Display• Price• POS• Staff Performance

• Brand Recommendations• Perceptions & Influences

• Shopper satisfaction

• I materiali punto vendita sonoutilizzati correttamente?

• Le policies proposte sonoattivate?

• Qual è il punto di vista degliaddetti alla vendita?

• Quale la percezione del Brand?

• Quali Brand Raccomdnano e perchè?

• Qual è la percezione delloShopper all’uscita del puntovendita?

• Quale il suo livello disoddisfazione?

Esempio 1- I touchpoint che influenzano il processod’acquisto di un dentifricio

Cosa si legge sui blogs/forums

Di cosa parlano con amici o in famiglia in

Dove sono e quandointeragiscono con la

categoria Come acquistanola categoria

Cosa leggono o

� Possessori smartphone

� 47% uomini53% donne

� Responsabili d’acquisto

183 intervistati

3,306 diari

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amici o in famiglia in relazione acquisto

Cosa cercano suInternet

Come usano il cellulare per cercare informazioni o fare

acquisti

Cosa leggono o scrivono sui social

networks

Quali pubblicitàvedono in TV o

altrove

� Responsabili d’acquistodella categoria

� Acquirenti di dentifricionegli ultimi 3 mesi e intenzionati all’acquistonelle prossime 2 settimane

� Periodo di fieldwork: 15/1/13 – 4/2/13

*Case study: Igiene personale – TNS Cina - 2013

Esempio 2 – Valutazione dell’influenza del sito sulle vendite offline

i visitatori che

dopo aver cercato informazioni sul prodotto nel sito

797

64%

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prodotto nel sito di una Banca

hanno acquistato poi il prodotto finanziario in filiale (offline).

10%

64%

Fonte: TNS case history on European Bank- 2013

Prendimi .. Se ci riesci

� Processo sempre più complesso –> L’influenza si sposta fuoridal punto vendita

� Connected consumer e fruizione molteplici touchpoint

� Scenario media affollato e multischermo: assicurarsi disfruttare le opportunità di contatto, offrire esperienza di fruizioneomogenea ed ottimizzata

� Diverse fasi nel processo –> diversi ruoli dei touchpoint

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� Per migliorare i tassi di conversione nelle diverse fasi del Purchase Decision Journey (Trigger – Browse – Decide – Buy) bisogna conoscere i touchpoint che intervengono nel processo

� Importanza del contesto ed ascolto delle esigenze delloShopper (rilevanza delle info aumenta con l’avvicinarsiall’acquisto)

� Il successo dello Shopper Marketing si ottiene identificando (e misurando) i comportamenti che volete modificare

Grazie per l’attenzione!

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Grazie per l’attenzione!

Gabriella Bergaglio

Digital Practice Lead TNS Italia

[email protected]

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