TNS - Nuovi strumenti per una comprensione più completa della Customer Experience
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Transcript of TNS - Nuovi strumenti per una comprensione più completa della Customer Experience
Leda RivaPractice Head
Customer Strategies
Roberta LiettiAccount Manager
Qualitative Practice
Customer Experience: nuove prospettive di ricerca attraverso contenuti generati dagli user e grazie alle nuove tecnologie
Abstract - convegno 16 aprile 2015
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1 + 1 = 3
Le nuove tecnologie aprono inaspettate prospettive alla ricerca etnografica sulla CX
La combinazione della ricerca classicae dei social data per avere un quadro più completo e autentico sulla CX
Convegno CX Factory – Milano, 16 aprile 2015
Sfida #1: Il digitale ha cambiato il consumatore e il suo customer journey
Need Purchase
3
How to manage customer experiences in an omnichannel environment and 24/7?
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… e le aziende devono occuparsi di più canali, di più touchpoint e … gestire molte più informazioni
Sfida #2: Non tutti i consumatori sono uguali ….. in un mondo digitale esprimono ancor più la loro unicità
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personalizzazione
Sfida #3: Tante informazioni, fonti di natura diversa, sistemi di rilevazione automatica, IoT…
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Scarsità dati Abbondanza dati
… come gestire il Customer Care in un mondo digitale? Alcuni dubbi su come sarà il domani …
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� Raccolta dati, monitoraggio, servizi di pre-allarme senza input umano?
� Internet Of Thing or Voice?
� Si diffonderanno sistemi di riconoscimento vocale? Sistemi intelligenti?
Verbalizzazioni spontanee dei partecipanti al workshopIl Customer Care è il nuovo marketing? 25/2 - CX Factory
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E allora, in un mondo digitale, come evolve la ricerca?
La ricerca tiene conto che …nel mondo digitale l'uomo rimane al centro,
ancora più al centro
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Il nuovo umanesimo digitale
dove la tecnologia enfatizza
soggettività e soggettivizzazione
dell’esperienza, esaltando il
desiderio di protagonismo e la
voglia di esserci nel qui e ora
La ricerca tiene conto che … è cambiato il ruolo del consumatore
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da target a co-costruttore di senso e relazione
� la comunicazione con i brand diventa sempre più un processo di connessione e negoziazione bidirezionale
La ricerca tiene conto che …
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I consumatori never off
reattivi e interattivi,
ogni momento è il momento
e il mobile è lì dove la vita accade
Mobile isthe King
Connection is the Queen
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sincretico
immediato
emozionale
La ricerca tiene conto che … Il codice visivo è la cifra comunicativa della contemporaneità
La cultura del Selfie,
la comunicazione emoji
Come lavora la ricerca sull'informazione (ipertrofica) non strutturata?
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Prende atto che il consumatore è broadcaster
Mobilizza la raccolta dei dati
Impiega una tecnologia "trasparente" � che rispetta il contesto naturale
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2 approcci in 2 case history
Approccio 1 - Le narrative clip
�molto piccola, talmente leggera che può essere facilmenteagganciata a vestiti, borse o dovunque si voglia
�del tutto automatizzata, programmata per scattare 2 fotoal minuto
per immortalare volontariamente una situazione, sipuò scattare una foto semplicemente toccando ildispositivo
�produce una grande quantità diinformazioni visive «senza filtro», chevengono poi analizzate dai ricercatori perdedurne significati e implicazioni
�permette di rivivere la situazione realeattraverso gli occhi di chi la indossa
be in the moment!
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Perché?
per sedersi al tavolo con il consumatore
per essere lì quando le cose accadono
per cogliere la real life
per essere nelmomento
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17
Documentare, dare concretezza visiva all’osservazione, costruire un racconto significativo
User Generated Content: il consumatore racconta i propri comportamenti utilizzando le narrative clip in autonomia
Approccio 2 - Social customer feedback
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Così tanti dati, così poco tempo
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Come dare significato ai dati dei social media per ottimizzare il customer service?
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Combinare i risultati d'indagine con i social data per ottimizzare l'offerta e il customer service
Customer survey
Social Media analysis
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Uno studio pilota
Survey
TRI*M customer survey
Social media
3 mesi di monitoraggio
dei social media(130k hits)
Social Media Monitoring
Survey
5
May June July August
Customer experience … nell'aria
Estrarre contenuti rilevanti per la customer experienceda migliaia di conversazioni online
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Identificare contenuti rilevanti per l'azienda nei SM è sfidante
no branding, no reputation …
User Generated Content
Social networking, blogging, micro-blogging, photosharing, chat rooms, forum, newsgroup …
UGC
Escludendo contenuti di press online e anche le comunicazioni aziendali
perché non sono customer feedback!
ma includendo
i contenuti modificati dall'utente (commenti, modifiche, ecc.) e i feedback dei clienti nelle chat sui siti aziendali
Strutturare un insieme di dati non strutturato …partendo dalle conoscenze acquisite negli studi sulla relazione con i clienti (soddisfazione, loyalty…)
Customer journey & touchpoint
Segmentazione clientela
Contestocompetitivo
Processi del Customer service
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25
26
� raccoglie valutazioni positive, è un punto di forza
� in base al legame con l'indice TRI*M che misura la forza della relazione con il cliente è un elemento di alto impatto
Survey + SM per identificare coerenze e discrepanze
Quanto impatta una specifica esperienza sulla relazione generale con il cliente? (rilevata dalla survey)
Il customer care del personale
nella survey …
Impatto dei ritardi è alto. Ma altri fattori legati alla gestione dell'informazione contano anche di più nella relazione con il cliente
Flights sometimes get delayed - but the lack of information is much worse! @BritishAirways keep Ur customers informed at Barcelona
Creare eccellenza nelle aree più critiche
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© TNS 2015
Come? … Comprendere le emozioni dei clienti attraverso i social media
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Impressed by the @British_Airways social media team. Picked up on my tweet and called me
very promptly. Polite and helpful.
© TNS 2015
Gestire le emozioni dei clienti attraverso i SM
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Kudos & thanks to @British_Airways SMteam for handling a frustrating situation extremely well. > happier customer here now
@British_Airways #@�%&$�!!!!
We understand you're disappointed and it should have been handled better
Oh dear, that does sound frustrating. I'm sorry you were given the wrong info.
We understand you're upset.
Il customer care di BA via Twitter aumenta la loyalty rispetto all'essere contattati dal customer service di BA
Buzz s
ui ri
tard
iVolu
me:
alt
oSentim
ent:
neg
ati
vo
Impatto sulla relazione?
Ritardo
Index = 61
No ritardo
Index = 88
Gestibile? Sì
No
Gestione processi
Gestione relazione
FlessibilitàCompensazioneInformazione
TRI*M social tree – Ottimizzare il servizioGestire la performance per avere impatto nel quotidiano sulla relazione
@British Airways Delayed BA1484 to Glasgow. No flight information in the mobile app. Kinda defeats the purpose of it. Please update. Thanks.
@British_Airways had to seek information online about my delayed flight from Dublin. No info on screens.Appalling communication
Congrats to the Captain & Crew of BA1489 for excellent communication during our diversion and delay tonight! Well done @British_Airways
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@British_Airways thank you for moving me from my delayed EDI-LHR to an earlier one- I didn't even need to ask! Much appreciated.
Fair play BA for acknowledging how badly we were treated during 7-hr delay last month & giving £50 compensation. Doubt Ryanair would do same.
@British_Airways problems in 4 of 4 flights in one week! Now our flight is cancelled!? A£5 voucher doesn't cut it.
TRI*M social tree – Ottimizzare il servizio Gestire la performance per avere impatto nel quotidiano sulla relazione
Buzz a
bout
dela
ys
Volu
me:
hig
h
Sentim
ent:
negative
Ritardo
Index = 61
No ritardo
Index = 88
Sì
No
FlessibilitàCompensazioneInformazione
No
Index = 14
Yes
Index = 87
No
Index = 34
Yes
Index = 99
No
Index = 14
Yes
Index = 101
Best Practice Processi
comunicazione
Impact sentiment
Quando BA risponde sempre ai post sui social media
Index = 114
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Impatto sulla relazione?
Gestibile? Gestisci processi
Gestisci relazione
Riassumendo ….
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I dati delle survey e dei social media guidano l'interpretazione ispirandosi reciprocamente
Osservazioni spontanee
Voce autentica dei
clienti
Social media migliorano le survey
Legameaffidabile dei risultati con le caratteristiche
socio-demografiche
Valutano l'impatto dei diversi aspetti sulla relazione con il cliente
Le surveymigliorano l'ascolto dei social media
Forniscono una struttura
Ricchezza nei dettagli
Rivela cosa c'è dietro … i
risultati di survey
Riempie i "buchi" dei social media
34
Grazie
Roberta [email protected]
Leda [email protected]
Convegno CX Factory – Milano, 16 aprile 2015