Come commitment, loyalty e fattori di mercato incidono sulla crescita dei brand tns italia

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Come commitment, loyalty e fattori di mercato incidono sulla crescita del brand © TNS Università degli Studi di Parma - Osservatorio Fedeltà Convegno “Marca e Strategie di Loyalty” Parma, 26 Ottobre 2012

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Come commitment, loyalty e fattori di mercato incidono sulla crescita del brand

© TNS

Università degli Studi di Parma - Osservatorio Fedeltà Convegno “Marca e Strategie di Loyalty”

Parma, 26 Ottobre 2012

Page 2: Come commitment, loyalty e fattori di mercato incidono sulla crescita dei brand tns italia

Insoddisfazione garantita: nel 42% dei casi iconsumatori non acquistano la loro marca preferita

� Lo studio “The Commitment Economy” di TNS mostra chenel 42% dei casi i consumatori non acquistano la loromarca preferita

� Questo si è dimostrato vero sia per acquisti frequenti di beni con un prezzo relativamente basso, sia per beni a carattere aspirazionale

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carattere aspirazionale

� Perchè quindi una elevata customer preference non sitraduce in un immediato successo nelle vendite? Perchè c’è questa mancata corrispondenza tra quello che iconsumatori dichiarano di volere e quello che poi effettivamente acquistano?

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Ridefinire le dinamiche di acquisto

� La Brand preference non si traduce direttamente in comportamento d’acquisto secondo un modellostraight-line (ovvero il ruolo della psychological loyalty e i fattori di mercato)

� Il comportamento degli individui è molto più

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� Il comportamento degli individui è molto piùdinamico di quanto ci si aspetti

� E’ necessario tenere in considerazione i fattori non psicologici: alcune evidenze dallo studio “The Commitment Economy” di TNS

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La Brand preference non sempre si traduce in comportamento d’acquisto

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Gli esseri umani sono animali comparativi

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Se il mondo fosse libero da vincoli, i consumatoriacquisterebbero e userebbero le marche chedesiderano di più

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Power in the mind

Creare desiderio e domanda per la marca (emotional connections con attività di marketing , reputazione,

passaparola, comunicazione, product experience ...)

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Ma la Brand preference non è tutto: l’importanza del contesto

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Power in the mind

Creare desiderio e domanda per la marca(emotional connections: attività di

marketing , reputazione, passaparola, comunicazione, product experience, ...)

Power in the market

Creare un ambiente che aiuti i consumatoria scegliere la vostra marca

(leve di mercato: prezzo, distribuzione, promozioni, visibilità,...)

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Istituzionefinanziaria

Compagnia aerea

Valore Clienti Valore Clienti

Anno1 100 100 100 100

Perdita dovuta ad abbandono -3 -5 -3 -3

Il comportamento d’acquisto è molto più dinamico di quanto pensiamo, in tutti i mercati

© TNS

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Perdita dovuta ad abbandono -3 -5 -3 -3

Perdita dovuta ad una riduzionedella spesa

-24 -35 -19 -35

Incremento dovuto ad incrementodella spesa

+25 35 +25 25

Fonte:“Customer Retention is not enough”, S.Coyles-T.C.Gokey - Journal of Consumer Marketing (2005)

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E il mondo FMCG è ancora più dinamico (1/2)

-19% -18% 100%

100%

+22% +15%Anno 1

Anno 2

Persil

Defection

Slide down

�20%

New users Slide up

Persil ha “tenuto” nell’anno 3 indirizzando la sua azione di marketing verso i clienti

che stavano riducendo la loro SOW

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9

Source: UK Kantar World Panel data – Anno 1=2007

-17% -14% 100%

105%

+20% +16%Anno 2

Anno 3

Defection

Slide down

�20%New users Slide up

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E il mondo FMCG è ancora più dinamico (2/2)

Surf Surf cresce, superando gli abbandoni e i decrementi nellospending dei clienti attuali con acquisizioni di nuovi

shopper ed incrementi nello SOW dei clienti

21% 16% 100%

115%

29% 24%Anno 1

Anno 2

Defection

Slide down New users Slide up

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10

Source: UK Kantar World Panel data – Anno 1=2007

21% 18%

115%

100%

121%

38% 22%

Anno 2

Anno 2

Anno 3

���� 30%

Defection

Slide down New users Slide up

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I piani di crescita richiedono una profondacomprensione delle dinamiche di mercato e dei criteridi scelta dei consumatori

More

custo

mers

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More

custo

mers

More money from each customer

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The Commitment Economy

� The Commitment Economy, uno studio internazionale TNS

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� Che copre 8 categorie, in 17 mercati

� Alimentato dal nuovo ConversionModel

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La misura della mancata corrispondenza tra desiderio e comportamento (ovvero del “desire disconnet”)

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Il mismatch tra desiderio e comportamento non è lo stesso per categoria

% of occasions

74

43 43 4238

34 3330

42%

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14

The Commitment Economy

Auto Curadei

capelli

Detersiviper bucato

Retail (grocery stores)

Bevandealcoliche

Rimedi contro il

mal di testa

metodi di pagamento

Caffèsolubile

30

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42%

La quota di “desire disconnected” varia da paese a paese

5045 45 44 44 43 43 42

South

Afr

ica

Germ

any

% of occasions

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15

India

UK

Russia

USA

South

Afr

ica

Chin

a

Spain

Germ

any

The Commitment Economy

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I 3 fattori di mercato più importanti

15% 7% 4%

% di occasioni d’acquisto influenzate da …

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Accessibilità economica(affordability)

Disponibilità fisica(availability)

Decisioni condivise(shared decision making)

The Commitment Economy

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15%

L’ accessibilità economica (affordability)

33

17 1613

% di occasioni

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17

Auto Curadei

capelli

Detersiviper bucato

Retail (grocery stores)

Bevandealcoliche

Rimedi contro il

mal di testa

Metodi di pagamento

Caffèsolubile

1613 12 11

9 8

The Commitment Economy

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Riformulare prezzo e valore

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Riduzione dei costidell’energia elettricaRispetto per l’ambiente

Minor utilizzo del prodotto Salvaguarda i capi

The Commitment Economy

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La disponibilità (availability)

% di occasioni

7%9

8

7 7

6 6

5

4

© TNS

19

Auto Curadei

capelli

Detersiviper bucato

Retail (grocery stores)

Bevandealcoliche

Rimedi contro il

mal di testa

Metodi di pagamento

Caffèsolubile

4

The Commitment Economy

Page 20: Come commitment, loyalty e fattori di mercato incidono sulla crescita dei brand tns italia

7%

La disponibilità (availability) La categoria Retail per paese

15

13

109

87 7

6

Indonesia

Germ

any

Neth

erlands

% di occasioni

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20

Indonesia

Chin

a

Turk

ey

UK

Spain

Germ

any

USA

Neth

erlands

The Commitment Economy

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La marca a scaffale

distribuzione: % dei puntivendita in cui è presente?

1 Posizione nel PV:dove è il prodotto / la categoria nei PV? Qual è la % di shopper che visita ilPV?

2

© TNS

21

Posizione sulloscaffale: qual è la posizione a scaffaledel prodotto? Qual è la % di shopper che osservaquello scaffale e quella posizione ?

3 Visibilità: il pack sinota sullo scaffale?Qual è la % di shopper che nota ilpack?

4

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Le decisioni condivise (shared decision making)

4%

9

4 4 4

% di occasioni

© TNS

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Auto Curadei

capelli

Detersiviper bucato

Retail (grocery stores)

Bevandealcoliche

Rimedi contro il

mal di testa

Caffèsolubile

4 4 4

3 3 3

The Commitment Economy

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Le decisioni condivise sono prevalenti neimercati emergenti

4%

9

8 8 8

6

Indonesia

% di occasioni

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India

Russia

Chin

a

Indonesia

Nig

eria

The Commitment Economy

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Le decisioni condivise: combinare femminilità e maternità

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The Commitment Economy

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Il 42% delle decisioni d’acquisto che attualmenterichiede un compromesso di marca, costituisce un potenziale considerevole

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Power in the mind Power in the market

The Commitment Economy

� La loyalty non può essere vista solo come commitment emotivo, ma deve tener conto del contesto, della molteplicità dei touchpoint e delle fonti informative disponibili per il consumatore

� Solo integrando brand commitment e fattori di mercato è possibileindividuare i vostri “disconnected”, liberando il potenziale di crescitadel brand

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Grazie per l’attenzione!

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Cristina Colombo – Consumer Insight [email protected]