Università del Piemonte OrientaleUniversità del Piemonte Orientale

Master in mediazione e promozione per Master in mediazione e promozione per l’internazionalizzazione d’impresal’internazionalizzazione d’impresa

Social media marketing ed Epic Social media marketing ed Epic FailFail

Relatore Relatore CandidataCandidataProf.A.Viapina Prof.A.Viapina A.CantoroA.Cantoro

Le fontiLe fonti

Blog tematici e nonBlog tematici e non: SocialMediaMarketing, : SocialMediaMarketing, Ninjamarketing MarketingArena ,InTime condivido per Ninjamarketing MarketingArena ,InTime condivido per comunicare ,BigThink Webhouse, Greenpeace comunicare ,BigThink Webhouse, Greenpeace Slideshare Academia.edu Slideshare Academia.edu Markertising.it ,Markertising.it ,Ecoblog.it ,Blogozero eccEcoblog.it ,Blogozero ecc

Social networkSocial network (Fb,Twitter,youtube,Linkedin) (Fb,Twitter,youtube,Linkedin) Siti aziendali Nestlè,Boiron,American Siti aziendali Nestlè,Boiron,American

Apparel,Groupalia,Kenneth Cole,Parah,Ferrero,Patrizia Apparel,Groupalia,Kenneth Cole,Parah,Ferrero,Patrizia PepePepe

Forum :Forum :Webmarketingforum.it Socialmarketingforum Webmarketingforum.it Socialmarketingforum Giorgiotave.it Forum.marketingscoop.com Gruppi Giorgiotave.it Forum.marketingscoop.com Gruppi tematici Linkedin tematici Linkedin

Stampa online: Stampa online: Il corriere della sera.it,Il sole 24 Il corriere della sera.it,Il sole 24 ore.it,Liberoquotidiano.it,Gqitalia.it,Vanityfair.it,Ilfattoqore.it,Liberoquotidiano.it,Gqitalia.it,Vanityfair.it,Ilfattoquotidiano.it,Repubblica.it,Ogginotizie.ituotidiano.it,Repubblica.it,Ogginotizie.it

ArgomentiArgomenti

Dal marketing tradizionale al Dal marketing tradizionale al social media Marketingsocial media Marketing

social media in prospettiva di social media in prospettiva di internazionalizzazione internazionalizzazione

Cosa sono i social mediaCosa sono i social media Epic FailEpic Fail

Dal marketing Dal marketing tradizionale al social tradizionale al social media marketingmedia marketingMarketing tradizionale processo di:Marketing tradizionale processo di: analisianalisi pianificazionepianificazione realizzazione realizzazione controllo controllo delle decisioni riguardanti le 4 Pdelle decisioni riguardanti le 4 P prodottoprodotto prezzoprezzo promozionepromozione Punti vendita Punti vendita al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli

obiettivi di individui e organizzazioni obiettivi di individui e organizzazioni

Web marketing= Web marketing= Marketing che Marketing che sfrutta la Tecnologia di Internet e del sfrutta la Tecnologia di Internet e del WebWeb

Cliente non è più parte Cliente non è più parte passiva delle passiva delle strategie,diventa strategie,diventa attore centrale, parte attore centrale, parte interattivainterattiva

Evoluzione dalle 4 P alle 4 C:Evoluzione dalle 4 P alle 4 C:- Bisogni del consumatore - Bisogni del consumatore

(Consumer need)(Consumer need)- Costi per il consumatore (Cost - Costi per il consumatore (Cost

to the consumer)to the consumer)- Convenienza per il - Convenienza per il

consumatore (Convenience)consumatore (Convenience)- Comunicazione pensata per il - Comunicazione pensata per il

consumatore(Communicatioconsumatore(Communication)n)

Social media Social media marketingmarketing

Il marketing è diventato conversazione Il marketing è diventato conversazione Il social media marketing pone il consumatore al Il social media marketing pone il consumatore al

centro delle attività comunicative e centro delle attività comunicative e persuasive,ma non in quanto destinatario passivo persuasive,ma non in quanto destinatario passivo del messaggio bensì in quanto interlocutore attivo del messaggio bensì in quanto interlocutore attivo e prezioso con il quale interagire e stabilire un e prezioso con il quale interagire e stabilire un contatto umano e sociale prima che commerciale, contatto umano e sociale prima che commerciale,

grazie ai grazie ai social mediasocial media

LA CONVERSAZIONELA CONVERSAZIONE

La peculiarità è La peculiarità è dunque di aver dunque di aver trasformato trasformato comunicazione comunicazione unidirezionale unidirezionale in in una comunicazione una comunicazione multidirezionale: multidirezionale: comunicazione che comunicazione che è conversazione, è conversazione, interazione e interazione e scambio sociale.scambio sociale.

Perchè il social media mktg è Perchè il social media mktg è importante importante nell’internazionalizzazionenell’internazionalizzazioneI Social media:I Social media: Sono globali e permettono alle aziende di raggiungere qualsiasi Sono globali e permettono alle aziende di raggiungere qualsiasi

mercato nel mondo e dialogare con qualsiasi utente in qualsiasi mercato nel mondo e dialogare con qualsiasi utente in qualsiasi parte del mondo parte del mondo 

Sono una fonte infinita di informazioniSono una fonte infinita di informazioni Offrono un database vastissimo di informazioni gratuiteOffrono un database vastissimo di informazioni gratuite Permettono di instaurare un contatto diretto, istantaneo e Permettono di instaurare un contatto diretto, istantaneo e

multimediale con i consumatori dell’intero globomultimediale con i consumatori dell’intero globo Permettono di creare gruppi e discussioni che consentono alle Permettono di creare gruppi e discussioni che consentono alle

aziende non solo di promuovere i propri prodotti, servizi ma anche di aziende non solo di promuovere i propri prodotti, servizi ma anche di raccogliere opinioni, proposte, idee e spunti per migliorare il proprio raccogliere opinioni, proposte, idee e spunti per migliorare il proprio business.  business.  

Permettono di monitorare costantemente lo stato della Brand Image Permettono di monitorare costantemente lo stato della Brand Image della propria aziendadella propria azienda

Permettono di mettere in pratica tutte le strategie Web Promotion e Permettono di mettere in pratica tutte le strategie Web Promotion e Web CommunicationWeb Communication

Permettono di accedere a informazioni,usi,costumi,sistemi legislativi Permettono di accedere a informazioni,usi,costumi,sistemi legislativi ecc.di tutto il mondoecc.di tutto il mondo

Perchè usare i social Perchè usare i social media media nell’internazionalizzazionnell’internazionalizzazionee Incrementare il numero di clienti e la loro fidelizzazione;migliorare Incrementare il numero di clienti e la loro fidelizzazione;migliorare

il prodotto;individuare nuovi trend;migliorare e ridurre i costi di il prodotto;individuare nuovi trend;migliorare e ridurre i costi di assistenza,marketing e venditaassistenza,marketing e vendita

Misurare i mutamenti in corsoMisurare i mutamenti in corso Risparmiare tempo nel comprendereRisparmiare tempo nel comprendere Comunicare ecoinvolgere operatori Comunicare ecoinvolgere operatori

professionali,influenzatori,potenziali clienti per scambiare professionali,influenzatori,potenziali clienti per scambiare informazioni e renderli partecipi;amplificare l’immagine informazioni e renderli partecipi;amplificare l’immagine dell’aziendadell’azienda

Vendere non solo attraverso il tradizionale e-comerce ma Vendere non solo attraverso il tradizionale e-comerce ma sfruttando tutto il potenziale offerto dall’online(social networks)sfruttando tutto il potenziale offerto dall’online(social networks)

Migliorare la fedeltà del clienteMigliorare la fedeltà del cliente Ridurre i costi di mktg,comunicazione e venditaRidurre i costi di mktg,comunicazione e vendita Migliorare il prodotto e/o adattarlo al paese target;individuare Migliorare il prodotto e/o adattarlo al paese target;individuare

nuovi trendnuovi trend Accedere a fonti illimitatedi idee e feedback per il miglioramento Accedere a fonti illimitatedi idee e feedback per il miglioramento

del prodottodel prodotto Ridurre il rischio di insuccesso nel lancio di nuovi prodottiRidurre il rischio di insuccesso nel lancio di nuovi prodotti Incrementare la visibilitàIncrementare la visibilità

Da Consumer a Da Consumer a ProsumerProsumer

La vera rivoluzione è che i La vera rivoluzione è che i clienti partecipano clienti partecipano attivamente e attivamente e costantemente alla costantemente alla creazione dei prodotti: creazione dei prodotti: il consumatore co-innova e il consumatore co-innova e co-produce a tutti gli effetti i co-produce a tutti gli effetti i prodotti che consuma prodotti che consuma

I veri protagonisti dello I veri protagonisti dello spostamento di persone spostamento di persone sono per definizione proprio sono per definizione proprio le persone che condividono le persone che condividono le loro conoscenze,opinioni, le loro conoscenze,opinioni, esperienze-----feedbackesperienze-----feedback

Questo porta le aziende a Questo porta le aziende a dover conoscere i propri dover conoscere i propri clienti e a dover instaurare clienti e a dover instaurare con loro un dialogo,una con loro un dialogo,una conversazioneconversazione

Cosa sono i social Cosa sono i social mediamedia

I social media sono strumenti e I social media sono strumenti e attività che uniscono tecnologia e attività che uniscono tecnologia e comunicazione per stimolare comunicazione per stimolare l’interazione socialel’interazione sociale

È una forma tecnologica di È una forma tecnologica di dialogo,condivisione e interazione dialogo,condivisione e interazione che parte dal bassoche parte dal basso

I SOCIAL I SOCIAL

I social media più utilizzati

I blog

I forum

Video condivisioni

Foto condivisioni

Siti di recensioni

Social network

Brevi definizioniBrevi definizioni

BlogBlog=Il blog è un sito gestito da una persona/azienda, in cui =Il blog è un sito gestito da una persona/azienda, in cui l'autore pubblica periodicamente (con la logica del l'autore pubblica periodicamente (con la logica del diario)notizie, opinioni, considerazioni testuali,ma anche diario)notizie, opinioni, considerazioni testuali,ma anche immagini e videoimmagini e video

ForumForum =uno spazio (virtuale) dove persone unite da interessi =uno spazio (virtuale) dove persone unite da interessi particolari comuni condividono passioni ed esperienze, particolari comuni condividono passioni ed esperienze, esprimono la propria opinione e leggono le opinioni degli altri esprimono la propria opinione e leggono le opinioni degli altri

Video condivisioniVideo condivisioni = Permettono a chiunque di pubblicare = Permettono a chiunque di pubblicare online, in maniera semplice, le proprie registrazioni video online, in maniera semplice, le proprie registrazioni video

Foto condivisioniFoto condivisioni =permettono di condividere foto,sia per i =permettono di condividere foto,sia per i semplici utenti che anche per le aziendesemplici utenti che anche per le aziende

RecensioniRecensioni =Gli utenti sui prodotti si confrontano,danno =Gli utenti sui prodotti si confrontano,danno opinioni,consigli d’acquisto,informano sul prodotto stessoopinioni,consigli d’acquisto,informano sul prodotto stesso

Social networkSocial network =sono siti di aggregazione sociale che =sono siti di aggregazione sociale che permettono agli utenti che vi accedono di far parte e di creare permettono agli utenti che vi accedono di far parte e di creare reti (networks) di individui (social). reti (networks) di individui (social).

I social network I social network

*Sina Weibo- Cinese è un ibrido fra Twitter e Facebook

*Qzone-social network anch’esso cinese

*Tencent-microblogging cinese simile a Twitter

*Tecent Weibo-microblogging cinese

*Youku-cinese videocondivisioni,simile a Youtube

*RenRen-social network usato princialmente in Cina e Giappone

*TuDou-videocondivisioni cinese

*Kalxin-social network cinese

*51.Com –sito incontri cinese

Perchè le aziende devono usare Perchè le aziende devono usare i social media:6 semplici motivii social media:6 semplici motivi

1.1. Sono molto popolari e largamente utilizzati, oggi Sono molto popolari e largamente utilizzati, oggi ancor di più con l’uso di internet ovunque ci si trovi.ancor di più con l’uso di internet ovunque ci si trovi.

2.2. Fanno parlare le persone con le persone, c’è uno Fanno parlare le persone con le persone, c’è uno scambio continuo ed in tempo reale di informazioniscambio continuo ed in tempo reale di informazioni

3.3. Le persone li usano anche per parlare di prodotti e di Le persone li usano anche per parlare di prodotti e di brand e confrontarsi sulle esperienze.brand e confrontarsi sulle esperienze.

4.4. I singoli servizi nascono e muoiono, ma la logica dei I singoli servizi nascono e muoiono, ma la logica dei social media è fatta per durare nel tempo.social media è fatta per durare nel tempo.

5.5. I consumatori di oggi ma sopratutto quelli di domani I consumatori di oggi ma sopratutto quelli di domani passeranno sempre più tempo sui social media che passeranno sempre più tempo sui social media che davanti alla tv o ai giornali stampati.davanti alla tv o ai giornali stampati.

6.6. I social media danno riscontro immediato e facilmente I social media danno riscontro immediato e facilmente accessibile dei gusti, delle impressioni,delle accessibile dei gusti, delle impressioni,delle sensazioni dei consumatori che sono sempre più sensazioni dei consumatori che sono sempre più informati informati

Le informazioni del Le informazioni del prosumerprosumer

Come non usare i Come non usare i social mediasocial mediaCasi veri epicamente Casi veri epicamente

fallimentari di social media fallimentari di social media marketingmarketing

1.1. Nestlè vs GreenpeaceNestlè vs Greenpeace2.2. BOIRON vs blogger BOIRON vs blogger 3.3. American Apparel e American Apparel e

l’uragano Sandyl’uragano Sandy4.4. Groupalia e il terremoto in Groupalia e il terremoto in

EmiliaEmilia5.5. Kenneth Cole e la rivolta Kenneth Cole e la rivolta

egizianaegiziana6.6. Parah e la testimonial Parah e la testimonial

Nicole MinettiNicole Minetti7.7. Patrizia Pepe e la modella Patrizia Pepe e la modella

anoressicaanoressica8.8. Ferrero vs la foodbloggerFerrero vs la foodblogger

1. Nestlè vs 1. Nestlè vs GreenpeaceGreenpeaceI fattiI fatti: 17marzo 2010 : 17marzo 2010 GreenpeaceGreenpeace accusa pubblicamente Nestlè di usare olio di palma accusa pubblicamente Nestlè di usare olio di palma

prodotto in piantagioni situate in aree deforestate prodotto in piantagioni situate in aree deforestate dell’Indonesia e lancia la campagna “Have a Break”.dell’Indonesia e lancia la campagna “Have a Break”.

accusa ancora la multinazionale di favorire con il suoi accusa ancora la multinazionale di favorire con il suoi business e le sue patnership con le società di business e le sue patnership con le società di deforestazione,la distruzione anche degli habitat deforestazione,la distruzione anche degli habitat naturale degli orango tango che vivono in quei territori. naturale degli orango tango che vivono in quei territori.

presenta un sito web in cui fornisce dati per foraggiare presenta un sito web in cui fornisce dati per foraggiare le accuse e un video di protesta contro uno dei principali le accuse e un video di protesta contro uno dei principali e più famosi prodotti/brand della multinazionale:KitKat.e più famosi prodotti/brand della multinazionale:KitKat.

lancia dal sito un appello agli utenti:inviare mail,scrivere lancia dal sito un appello agli utenti:inviare mail,scrivere sulla pagina Facebook ufficiale di nestlè proteste,inviti sulla pagina Facebook ufficiale di nestlè proteste,inviti ecc per far in modo che la multinazionale recida i ecc per far in modo che la multinazionale recida i contratti con le società responsabili dello scempio contratti con le società responsabili dello scempio ambientale ambientale

I prosumer vs NestlèI prosumer vs Nestlè

Tra il17/18 marzo la pagina Fb di Nestlè viene presa d’assalto dagli utenti.•Nestlè comincia a censurare i commenti negativi,a rispondere in modo arrogante agli utenti•Il video su Youtube di Greenpeace viene censurato,gli animi cominciano a riscaldarsi•il video viene fatto circolare attraverso altri siti di condivisione multimediale:Vimeo,Megavideo.•Nestlè viene accusata di censura

Due giorni dopo l’inizio della campagna Nestlè risponde:annuncia che l’intenzione della società è di recidere i contratti con le società incriminate senza dare però riferimenti,fatti,date certe.Fino alla fine di marzo gli utenti continuano a far circolare commenti attraverso i social network,siti,blog e forum.La notizia ha così una rilevanza ben fuori i confini della rete e approda ai media tradizionali:il Wall Street journal pubblica un articolo sulle azioni di Greenpeace,la CNN dedica vari servizi al caso.Un mese dopo il lancio della campagna ,la Nestlè comunica la decisione di recedere dai contratti con le società di deforestazione.La notizia rimbalza subito sui social,siti ecc

Notizia anche sui Notizia anche sui media tradizionalimedia tradizionali

Cosa si evince dal caso:

• dimostrare come un buzz marketing anche web negativo possa produrre, se non adeguatamente affrontato,danni molto seri a una qualsiasi azienda a prescindere dalla sua grandezza e dalla sua notorietà.

• maggiore è l’impatto negativo prodotto da una campagna di buzz marketing sulla reputazione di un brand, maggiore sarà la portata delle azioni volte a risolvere il problema segnalato da parte della corporate colpita.

Il caso si conclude con l’annuncio sul sito di Greenpeace di vittoria

• maggiore è l’impatto negativo prodotto e la possibilità di veicolare il messaggio in canali fuori dal controllo dell’impresa,oltre la sua possibilità di censura,maggiore sarà la pressione su di essa esercitata e, di conseguenza, la sua propensione a prendere in considerazione la possibilità di ascoltare e collaborare

2.BOIRON vs blogger 2.BOIRON vs blogger

I fatti: Luglio 2011 un blogger Samuele Riva scrive I fatti: Luglio 2011 un blogger Samuele Riva scrive sul suo blog due articoli critici sull’omeopatiasul suo blog due articoli critici sull’omeopatia..

Cita la multinazionale del settore Cita la multinazionale del settore Boiron Boiron e usa come e usa come esempio il suo preparato omeopatico di punta: esempio il suo preparato omeopatico di punta: l’Oscillococcinum, reclamizzato come un medicamento l’Oscillococcinum, reclamizzato come un medicamento contro i sintomi dell’influenzacontro i sintomi dell’influenza

Dopo la pubblicazione del secondo articolo i legali Dopo la pubblicazione del secondo articolo i legali Boiron contattano l’internet provider del blogger Boiron contattano l’internet provider del blogger intimandogli di eliminare riferimenti a Boiron e di intimandogli di eliminare riferimenti a Boiron e di revocare l’accesso al blog a Rivarevocare l’accesso al blog a Riva

Riva elimina i riferimenti ma scrive un nuovo articolo Riva elimina i riferimenti ma scrive un nuovo articolo denunciando l’atteggiamento censorio di Boirondenunciando l’atteggiamento censorio di Boiron

Il tam tam di internet moltiplica a dismisura i lettori di Il tam tam di internet moltiplica a dismisura i lettori di RivaRiva

La notizia rimbalza su siti,blog,social network fino ad La notizia rimbalza su siti,blog,social network fino ad arrivare al prestigioso giornale di medicina British arrivare al prestigioso giornale di medicina British Medical Journal  Medical Journal 

   

Debacle reputazionaleDebacle reputazionale

La questione si è trasformata nella più straordinaria La questione si è trasformata nella più straordinaria debacle reputazionale nella quale un’azienda debacle reputazionale nella quale un’azienda farmaceutica si sia mai iimbattutae la più delicata in farmaceutica si sia mai iimbattutae la più delicata in cui la multinazionale francese sia mai incorsa: il caso cui la multinazionale francese sia mai incorsa: il caso ha avuto una eco su oltre mille tra siti, blog e profili ha avuto una eco su oltre mille tra siti, blog e profili Facebook nel nostro paese e non soloFacebook nel nostro paese e non solo

Ben a quindici giorni di distanza dalla denuncia di Riva, Ben a quindici giorni di distanza dalla denuncia di Riva, Boiron non aveva ancora emesso né un comunicato Boiron non aveva ancora emesso né un comunicato né una qualunque nota di rettifica o chiarimento né una qualunque nota di rettifica o chiarimento sull’accaduto sull’accaduto

Quasi fuori tempo massimo, è giunta a Samuele Riva una Quasi fuori tempo massimo, è giunta a Samuele Riva una breve ma significativa lettera dell’Amministratore breve ma significativa lettera dell’Amministratore delegato di Boiron, Silvia Nencioni delegato di Boiron, Silvia Nencioni

La lettera di Silvia La lettera di Silvia NencioniNencioni““Buonasera Sig. Riva, sono dispiaciuta che il nostro intervento a difesa dell’azienda, Buonasera Sig. Riva, sono dispiaciuta che il nostro intervento a difesa dell’azienda,

dei medicinali e dei pazienti che li utilizzano, sia stato vissuto come una dei medicinali e dei pazienti che li utilizzano, sia stato vissuto come una minaccia alla libertà della rete.minaccia alla libertà della rete.

Se questo è stato l’effetto, abbiamo sbagliato e comprendiamo la sua Se questo è stato l’effetto, abbiamo sbagliato e comprendiamo la sua reazione.reazione.

Da due secoli l’omeopatia è oggetto di controversie, che hanno tutte un’origine ben Da due secoli l’omeopatia è oggetto di controversie, che hanno tutte un’origine ben comprensibile: la scienza non è ancora in grado di raggiungere le frontiere comprensibile: la scienza non è ancora in grado di raggiungere le frontiere dell’infinitamente piccolo. dell’infinitamente piccolo.

Siamo abituati quindi alle critiche, come potrà vedere sul nostro sitowww.boiron.it, Siamo abituati quindi alle critiche, come potrà vedere sul nostro sitowww.boiron.it, dove è presente un dibattito tra Christian Boiron, Direttore Generale del Gruppo, dove è presente un dibattito tra Christian Boiron, Direttore Generale del Gruppo, e il prof. Silvio Garattini, che non si può certo definire un amico dell’omeopatia. e il prof. Silvio Garattini, che non si può certo definire un amico dell’omeopatia.

Le critiche in molti casi ci hanno anche permesso di progredire e di trovare ricercatori Le critiche in molti casi ci hanno anche permesso di progredire e di trovare ricercatori aperti e desiderosi di capirne di più. Il nostro obiettivo, nel suo caso, non era aperti e desiderosi di capirne di più. Il nostro obiettivo, nel suo caso, non era quello di oscurare le idee, ma di far togliere dal suo blog le frasi offensive e quello di oscurare le idee, ma di far togliere dal suo blog le frasi offensive e diffamatorie nei confronti dell’azienda e dei pazienti che si curano con i diffamatorie nei confronti dell’azienda e dei pazienti che si curano con i medicinali omeopatici. medicinali omeopatici.

Ci soddisfa, quindi, che quelle frasi siano state rimosse. Ci soddisfa, quindi, che quelle frasi siano state rimosse. La nostra volontà non è quella di convincere, ma informare e fornire elementi di La nostra volontà non è quella di convincere, ma informare e fornire elementi di

approfondimento a chi è interessato a discutere e condividere, senza pregiudizi, approfondimento a chi è interessato a discutere e condividere, senza pregiudizi, le realtà mediche, scientifiche e sociali che l’omeopatia rappresenta. le realtà mediche, scientifiche e sociali che l’omeopatia rappresenta.

Per questo motivo in cambio della bambola, che ci manderà in ricordo di questa Per questo motivo in cambio della bambola, che ci manderà in ricordo di questa vicenda, saremmo lieti di contraccambiare con il libro Il futuro dell’omeopatia, vicenda, saremmo lieti di contraccambiare con il libro Il futuro dell’omeopatia, scritto da Christian Boiron, dove potrà leggere quanto molte cose che si dicono su scritto da Christian Boiron, dove potrà leggere quanto molte cose che si dicono su di noi e sull’omeopatia siano lontane dalla realtà. di noi e sull’omeopatia siano lontane dalla realtà.

Cordiali saluti, Silvia NencioniCordiali saluti, Silvia Nencioni””

Conclusione del casoConclusione del caso

Boiron è un’azienda che dovrebbe Boiron è un’azienda che dovrebbe basare la propria strategia basare la propria strategia commerciale su un approccio “dolce” commerciale su un approccio “dolce” al mercato e al paziente, e da al mercato e al paziente, e da un’impresa di questo genere gli utenti un’impresa di questo genere gli utenti si aspettano disponibilità al dialogo e si aspettano disponibilità al dialogo e al confronto, non minacce e diffide al confronto, non minacce e diffide

Danno alla brand reputation e sfiducia Danno alla brand reputation e sfiducia da parte dei possibili clientida parte dei possibili clienti

3.American Apparel e 3.American Apparel e l’uragano Sandyl’uragano SandyOttobre 2012Ottobre 2012:l’uragano Sandy sconvolge la costa est :l’uragano Sandy sconvolge la costa est

degli Stati Uniti e miete vittime.degli Stati Uniti e miete vittime.L’uragano Sandy è stato al centro dell’attenzione L’uragano Sandy è stato al centro dell’attenzione

mediatica di quei giorni. mediatica di quei giorni. Quotidiani, telegiornali, social network: tutti parlavano di Quotidiani, telegiornali, social network: tutti parlavano di

Sandy.Sandy.American apparel manda a tutti i suoi clienti una American apparel manda a tutti i suoi clienti una

mail che dice mail che dice ““Se ti annoi durante la tempesta, per le prossime Se ti annoi durante la tempesta, per le prossime

36 ore noi facciamo il 20% di sconto su tutti i 36 ore noi facciamo il 20% di sconto su tutti i nostri articoli”.nostri articoli”.

L’offerta è riservata ai soli clienti degli stati della East L’offerta è riservata ai soli clienti degli stati della East Coast, e c’è addirittura un codice promozionale ad Coast, e c’è addirittura un codice promozionale ad hoc.hoc.

Le reazioni sono state feroci: chi ha ricevuto la mail ha provveduto a rilanciarla su Twitter, accompagnando l’immagine a furiose dichiarazioni di boicottaggio.

Le parole  Dov Charney, che in un’intervista a Business Week ha dichiarato:“Non penso che i ragazzi del marketing abbiano fatto un errore. In questi casi, quello che vuoi è continuare a far girare il commercio. La gente ha comprato. Abbiamo fatto decine di migliaia di dollari con questa svendita, anche se probabilmente ne abbiamo persi un milione a causa dell’uragano. Siamo qui per vendere vestiti. Dormo sonni sereni perché so che non è stata una cosa grave”.

Reazioni degli utentiReazioni degli utenti

La rivolta sui socialLa rivolta sui social

La comunicazione ha suscitato immediatamente una rivolta su Twitter con re-twit dal tono indignato. “E’ scandaloso, d’ora in poi boicotterò America Apparel” si legge, oppure: “ Il peggio del peggio” e tanti altri messaggi di persone offese da una mossa pubblicitaria ritenuta spietata.America apparel dapprima comincia a censurare,dopo dà la sua interpretazione dei fatti: Naturalmente non volevamo offendere nessuno quando abbiamo deciso di inviare quell’email – afferma un portavoce dell’azienda – bisogna comprendere che gli store sono la nostra linfa vitale e tenerli chiusi anche solo per un giorno significa registrare forti perdite… con quella svendita, abbiamo solamente cercato di rifarci dei danni subiti.Se abbiamo fatto un errore è stato solo per il bene dei nostri impiegati, quindi per un buon proposito.”

I sentimenti dei I sentimenti dei prosumerprosumerLa sensazione da parte degli utenti è stata quella che La sensazione da parte degli utenti è stata quella che

American Apparel volesse approfittare della American Apparel volesse approfittare della situazione,speculare.situazione,speculare.

Gli americani proprio in queste situazioni di tragedia si Gli americani proprio in queste situazioni di tragedia si sentono uniti più che mai,unico popolo di una unica sentono uniti più che mai,unico popolo di una unica nazione,e il sentimento “nazionalpopolare”la fa da nazione,e il sentimento “nazionalpopolare”la fa da padrona.padrona.

Per cui le reazioni negative non sono state ovviamente solo Per cui le reazioni negative non sono state ovviamente solo quelle di chi è stato direttamente colpito da Sandy,o di chi quelle di chi è stato direttamente colpito da Sandy,o di chi abitava in quella zona,ma proprio di abitava in quella zona,ma proprio di tutti,indipendentemente dalla zona dove abitassero,anche tutti,indipendentemente dalla zona dove abitassero,anche al di fuori del territorio USA.al di fuori del territorio USA.

Di fatti Forbes raccoglie lo sfogo di uno degli americani più Di fatti Forbes raccoglie lo sfogo di uno degli americani più illustri e conosciuti in tutto il Mondo ,Donald Trump che illustri e conosciuti in tutto il Mondo ,Donald Trump che dice: dice: “il fatto che loro vivano del Made in Usa rende il fatto “il fatto che loro vivano del Made in Usa rende il fatto che abbiano utilizzato e approfittato di una tragedia che abbiano utilizzato e approfittato di una tragedia americana che ha ucciso americani ancora più irritante.”americana che ha ucciso americani ancora più irritante.”

4.Groupalia e il 4.Groupalia e il terremoto in Emiliaterremoto in EmiliaI FATTII FATTI : : Il 29 maggio 2012 terremoto in EmilaIl 29 maggio 2012 terremoto in Emila, l’Italia , l’Italia

guarda con preoccupazione la situazione in Emilia e mentre guarda con preoccupazione la situazione in Emilia e mentre su Twitter gli hashtag #terremoto balzano dritti in cima ai su Twitter gli hashtag #terremoto balzano dritti in cima ai Trending Topic, compare questo twittTrending Topic, compare questo twitt

““Paura del terremoto?allora molliamo tutto e scappiamo a Paura del terremoto?allora molliamo tutto e scappiamo a Santo Domingo”Santo Domingo”

Le reazioni del popolo di Twitter

Groupalia cerca dapprima di cancellare i twitt degli utenti e poi però,rendendosi conto di non poter arginare l’onda cancella il suo twitt

Il team di Groupalia si scusa,ma ciò non serve a calmare gli animiPoco dopo, mentre sulla FanPage di Groupalia succedeva il finimondo, l’azienda gioca la carta della solidarietà annunciando di voler donare alla Croce Rossa un euro per ogni pacchetto venduto nella giornata del 29 maggio. Ma anche questa svolta umanitaria si rivela un fallimento.E la notizia ovviamente rimbalza non solo sui media tradizionali nazionali,ma anche su quelli internazionali e diventa un caso sui social

Il caso Kenneth ColeIl caso Kenneth Cole

Nei giorni della rivolta Egiziana,k.Cole o qualcuno del suo staff ha avuto il pessimo gusto di promuovere la sua collezione primaverile, sfruttando la visibilità dell’hashtag #Cairo 

Il tweet di Kenneth Cole è stato successivamente cancellato,non prima però di aver scatenato l’ira di centinaia di twitteri: si sono contati ben 1.500 retweet solo nella prima ora!

così Kenneth Cole ha cancellato il tweet, porgendo anche le sue scuse

“C’è grande confusione al Cairo, alcune voci dicono che hanno saputo che la nostra collezione primaverile è in vendita online“.

Il prosumer non Il prosumer non dimenticadimentica

Quello che si è pensato nello staff di Cole è però che una cosa del genere, restando confinata nel mondo online, avrebbe avuto scarse ripercussioni sui negozi fisici del brand.E questo è stato un altro errore.Un utente ha infatti pensato che tutti i clienti e potenziali tali di Kenneth Cole avrebbero dovuto sapere cosa il brand pensa di questi importanti fatti, anche i passanti “analogici”:il "tweet della vergogna" viene incollato su una vetrina, per renderlo noto anche ai passanti

Il sarcasmo degli Il sarcasmo degli utentiutenti Il tweet di Kenneth Cole, che prima di essere rimosso Il tweet di Kenneth Cole, che prima di essere rimosso

aveva fatto il giro della rete, è stato anche emulato nei aveva fatto il giro della rete, è stato anche emulato nei toni e nei supposti intenti con l’obiettivo di dissacrare lo toni e nei supposti intenti con l’obiettivo di dissacrare lo stilista, come è visibile dagli esempi sottostanti:stilista, come è visibile dagli esempi sottostanti:

“La gente a Mosca sta ESPLODENDO per i nostri sconti”“La gente a Mosca sta ESPLODENDO per i nostri sconti” (il tweet si riferisce all’attentato all’aeroporto russo )(il tweet si riferisce all’attentato all’aeroporto russo )

“Se in Australia avete l’acqua alle caviglie, provate la “Se in Australia avete l’acqua alle caviglie, provate la nostra nuova linea di pantaloncini”nostra nuova linea di pantaloncini” (il tweet si riferisce (il tweet si riferisce agli allagamenti nell’isola dell’Oceano Pacifico)agli allagamenti nell’isola dell’Oceano Pacifico)

Questa sarcastica presa in giro da parte degli utenti Questa sarcastica presa in giro da parte degli utenti vuole schernire lo stilista,farlo sembrare stupido e di vuole schernire lo stilista,farlo sembrare stupido e di conseguenza far sembrare e sentire stupidi coloro che conseguenza far sembrare e sentire stupidi coloro che acquistano i suoi articoli.acquistano i suoi articoli.

Il Caso Parah -MinettiIl Caso Parah -Minetti

I FATTII FATTI:è la fashion week del settembre :è la fashion week del settembre 2012,Parah sceglie Nicole Minetti come 2012,Parah sceglie Nicole Minetti come testimonial e decide di farla sfilare sulle testimonial e decide di farla sfilare sulle passerelle.passerelle.

Per via di questa scelta,l’azienda varesina Per via di questa scelta,l’azienda varesina viene investita sui social media viene investita sui social media aziendali,in particolare su Facebook,da aziendali,in particolare su Facebook,da un’ondata di violente critiche.un’ondata di violente critiche.

La bacheca sembra un tiro al bersaglio La bacheca sembra un tiro al bersaglio all’azienda.all’azienda.

I prosumer si ribellano I prosumer si ribellano su s.n.su s.n.

La difesa di ParahLa difesa di Parah

Subito Parah cerca di Subito Parah cerca di censurare i censurare i commenticommenti

Il management di Il management di Parah cerca una Parah cerca una difesa pubblicando difesa pubblicando sui social sui social aggiornamenti di aggiornamenti di stato in cui stato in cui spiegava le ragioni spiegava le ragioni della della scelta:volevano scelta:volevano fare guerrilla fare guerrilla marketing.marketing.

E sulla pagina E sulla pagina ufficiale di Parah ufficiale di Parah appare questo appare questo comunicatocomunicato

Il boicottaggioIl boicottaggio

Cominciano a nascere numerose pagine di boicottaggio al marchio Parah:gli utenti non ci stannoPersone comuni che esprimono, a ragion di popolo, il proprio dissenso dopo la sfilata in costume della consigliera lombarda.Tutti ne parlano: dall’inglese Daily Mail, ai nostrani Giornale e Corriere, oltre a tutti quei blog (femminili e non) che sono insorti sul web.

La ritirata di ParahLa ritirata di Parah

Preso atto del potenziale danno alla brand Preso atto del potenziale danno alla brand equity ,l’amministratore dell’azienda rilascia un’intervista con equity ,l’amministratore dell’azienda rilascia un’intervista con la quale rinnega la modella e dichiara che non farà mai più la quale rinnega la modella e dichiara che non farà mai più ricorso ad un escamotage di marketing tanto rischioso. ricorso ad un escamotage di marketing tanto rischioso.

““Non lo faremo più, non prenderò più la Minetti per sfilare. Non Non lo faremo più, non prenderò più la Minetti per sfilare. Non riesco più a guardare la nostra pagina Facebook per gli insulti riesco più a guardare la nostra pagina Facebook per gli insulti che hanno scritto: vergogna, fate schifo, dovete fallire”.che hanno scritto: vergogna, fate schifo, dovete fallire”.

Il risultato mediatico è stato si eccezionaleIl risultato mediatico è stato si eccezionale , ,ma non ha ma non ha giovatogiovato al brand,poiché si sono legati all’immagine della al brand,poiché si sono legati all’immagine della discussa testimonial,ma la gente non si è voluta riconoscere in discussa testimonial,ma la gente non si è voluta riconoscere in questa immagine questa immagine

La fidelizzazioneLa fidelizzazione dei clienti ha subito una dei clienti ha subito una decrescitadecrescita,dovuta ,dovuta alla sensazione di tradimento nei valori:i clienti si sono sentiti alla sensazione di tradimento nei valori:i clienti si sono sentiti insultati,raggirati,tacciati di stupidità dall’azienda che ha insultati,raggirati,tacciati di stupidità dall’azienda che ha potuto pensare di far presa con una simile immagine e quindi potuto pensare di far presa con una simile immagine e quindi sconosciuti all’azienda stessa.sconosciuti all’azienda stessa.

Anche di personaggi famosi pubblicamente hanno dichiarato che Anche di personaggi famosi pubblicamente hanno dichiarato che non avrebbero più acquistato il marchio non avrebbero più acquistato il marchio

Conclusioni del caso Conclusioni del caso ParahParah Attacchi allo staff mktg anche da parte degli esperti Attacchi allo staff mktg anche da parte degli esperti

del settoredel settore I prosumer non hanno perdonato la campagna a I prosumer non hanno perdonato la campagna a

“zero scrupoli”“zero scrupoli” Parah ha dapprima cercato di difendere inutilmente Parah ha dapprima cercato di difendere inutilmente

il proprio operatoil proprio operato Non è stato preservato il “valore storico” per il Non è stato preservato il “valore storico” per il

consumatore dell’aziendaconsumatore dell’azienda Dopo la censura e le risposte dirette sono spariti dai Dopo la censura e le risposte dirette sono spariti dai

social incattivendo gli utentisocial incattivendo gli utenti Hanno ceduto alla facile visibilità danneggiando Hanno ceduto alla facile visibilità danneggiando

l’immaginel’immagine Forte decrescita della fidelizzazione del clienteForte decrescita della fidelizzazione del cliente Hanno subito danni al fatturato(ammessi Hanno subito danni al fatturato(ammessi

dall’azienda)dall’azienda)

Il caso Patrizia PepeIl caso Patrizia Pepe

I fatti: I fatti: Lo staff Lo staff Patrizia Pepe Patrizia Pepe pubblica in pubblica in bacheca una foto bacheca una foto della campagna e della campagna e due fan due fan commentano che commentano che sono foto e modelle sono foto e modelle come queste ad come queste ad alimentare modelli alimentare modelli sbagliati e sbagliati e apostrofando la apostrofando la protagonista della protagonista della campagna come campagna come anoressica anoressica

Il brand Patrizia Pepe lancia una campagna “misteriosa”.le modelle protagoniste avevano il volto coperto dagli oggetti più disparati e il claim recitava “Who is Patrizia?”. Successivamente, il brand claim diventa“Where is Patrizia?”, mostrandoci bellissime modelle in luoghi

particolari

Le reazioni del BrandLe reazioni del Brand

In un primo momento lo Staff P.Pepe ha cercato di cancellare i commenti negativiGli utenti hanno cominciato a fare gli “stamp” dei propri post riproponendoli sulla fanpage e scatenando le ire degli altri utenti.Ciò ha fatto si che in poco tempo fossero numerosissimi i commenti non solo alla foto incriminata,ma anche alla gestione censoria della pagina E la replica di Patrizia Pepe non si è fatta attendere.

Su twitter:dalla Su twitter:dalla modella modella all’aggressività dello all’aggressività dello staffstaff

Una volta su twitter parte un vero e proprio“massacro” con un insolito botta e risposta dal Brand che decide in modo aperto e chiaro di rispondere punto per punto e soprattutto a tono ad ogni critica, usando un linguaggio forse discutibile, e che sicuramente non è facile trovare in una pagina istituzionale di brand.

La polemica spopolaLa polemica spopola

Annunciati boicottaggi e “trollaggi”alle pagine ufficiali Lo staff di Patrizia Pepe decide di non rispondere più ai commenti e sparisce dai social.Nella casa di moda la faccenda viene presa in analisi e dibattuta.Rilasciano quindi delle dichiarazioni al Corriere della Sera:Fonti aziendali spiegano lo smarrimento: Ci siamo resi conto di non aver usato i toni più politicamente corretti ma quando è stata tirata in ballo l’anoressia ci siamo sentiti davvero offesi ...Al massimo l’inesperienza può aver giocato un ruolo su Twitter, dove non ci era mai capitato di interagire con nomi seguitissimi e con un limite di caratteri a disposizione

Patrizia Pepe decide di riapparire ufficialmente sulla sua pagina facebook con un comunicato:

Il Brand fa ammendaIl Brand fa ammenda

L’azienda comincia a correre ai ripari anche sui media tradizionali accettando lo sberleffo di Giulio Golia e della trasmissione “Le Iene”.Lo staff nella Notte Bianca di Firenze del 30 aprile definisce la serata “social” L’evento viene rilanciato e documentato su tutti i social e i post proiettati sulla vetrina della boutique

Il caso Ferrero e il Il caso Ferrero e il World Nutella DayWorld Nutella Day

Sara rosso,blogger americana,celebrità fra i bloggers istituisce il World Nutelle Daynel 2007:una giornata dedicata alle ricette con la Nutelle cui partecipano tutti i suoi followers.

La giornata è da anni un successo sul blog.

Il 20 maggio 2013 appare sul blog che dedica questa giornata alla Nutella il messaggio della blogger:

“Il 25 maggio 2013 oscurerò il sito della Giornata mondiale della Nutella, e ogni presenza sui social media (Facebook, Twitter) in conformità al decreto ingiuntivo ricevuto dagli avvocati che rappresentano Ferrero Spa (produttori della Nutella)

Le reazioni dei fanLe reazioni dei fan

Il caso Ferrero vs Sara Rosso assume dimensioni planetarie –dall’Huffington Post all’australiano News.com tutti commentano la decisione-autogol, tanto incomprensibile  mentre i 7000 follower su Twitter e gli oltre 39000 likers su Facebook del World Nutella day insorgono

Definiscono l’azione della Ferrero “talebana” e continuano a progettare un boicottaggio planetario.

Brand diventa Brand diventa “nazionalpopolare”“nazionalpopolare”

C’è un momento nella storia di ogni brand di successo in cui un prodotto smette si essere un semplice bene da acquistare e consumare e diventa un simbolo condiviso e apprezzato dalla collettività,e anche un po’ di proprietà dei consumatori stessi.Per Nutella questo discorso è valido da molto tempo

La reazione della La reazione della FerreroFerreroNel giro di poche ore,il 22 Nel giro di poche ore,il 22

maggio,Ferrero,dapprima maggio,Ferrero,dapprima chiusa in un silenzio chiusa in un silenzio stampa,dice finalmente la sua:stampa,dice finalmente la sua:

““Un positivo contatto diretto tra Ferrero Un positivo contatto diretto tra Ferrero e Sara Rosso, owner di una fan page e Sara Rosso, owner di una fan page non ufficiale di Nutella chiamata non ufficiale di Nutella chiamata World Nutella Day, ha chiuso il caso.World Nutella Day, ha chiuso il caso.Ferrero desidera esprimere a Sara Ferrero desidera esprimere a Sara Rosso la sincera gratitudine per la Rosso la sincera gratitudine per la sua passione per Nutella, sua passione per Nutella, gratitudine che estende a tutti i fan gratitudine che estende a tutti i fan del World Nutella Day.del World Nutella Day.Il caso è nato da una procedura di Il caso è nato da una procedura di routine a difesa dei marchi, attivata routine a difesa dei marchi, attivata in seguito ad alcuni usi impropri del in seguito ad alcuni usi impropri del marchio Nutella all’interno della fan marchio Nutella all’interno della fan page.page.Ferrero è lieta di annunciare che Ferrero è lieta di annunciare che oggi, dopo aver contattato Sara oggi, dopo aver contattato Sara Rosso ed aver trovato insieme le Rosso ed aver trovato insieme le appropriate soluzioni, ha appropriate soluzioni, ha immediatamente interrotto ogni immediatamente interrotto ogni precedente azione”.precedente azione”.

Gli errori comuni a Gli errori comuni a tutti i casitutti i casi La censuraLa censura Poca considerazione iniziale del casoPoca considerazione iniziale del caso Le aziende non hanno considerato la cosidetta Le aziende non hanno considerato la cosidetta

“coda lunga”“coda lunga” Il passaparolaIl passaparola Sui social media Sui social media le regole le fanno i prosumerle regole le fanno i prosumer Attacco dei propri detractorAttacco dei propri detractor Le aziende non hanno avuto risposte chiare e Le aziende non hanno avuto risposte chiare e

trasparentitrasparenti La visibilità a tutti i costiLa visibilità a tutti i costi Le aziende non si sono fatte domande Le aziende non si sono fatte domande

fondamentali: Perché l’utente si è lamentato? fondamentali: Perché l’utente si è lamentato? Cosa è successo? Quali conseguenze potrebbero Cosa è successo? Quali conseguenze potrebbero esserciesserci

Non hanno avuto un crisis management planNon hanno avuto un crisis management plan

Le “buone regole”per la Le “buone regole”per la risoluzione di una social media risoluzione di una social media crisiscrisis No censurare i commenti negativi: le aziende avrebbero No censurare i commenti negativi: le aziende avrebbero

dovuto dovuto mettersi in ascoltomettersi in ascolto Immagine dell’azienda Immagine dell’azienda “umanizzata“umanizzata” ” Essere empaticiEssere empatici con gli utenti che segnalano un con gli utenti che segnalano un

problema problema Non sottovalutare il passaparolaNon sottovalutare il passaparola dei prosumer:Nei dei prosumer:Nei

social media non si parla di un passaparola tra poche social media non si parla di un passaparola tra poche decine di persone,ma il passaparola è potenzialmente decine di persone,ma il passaparola è potenzialmente infinito.infinito.

Le regole le dettano i prosumerLe regole le dettano i prosumer A nulla vale l’attacco ai detrattoriA nulla vale l’attacco ai detrattori Risposte chiare e trasparentiRisposte chiare e trasparenti Tener conto dei sentimenti dei propri prosumerTener conto dei sentimenti dei propri prosumer Avere un crisis management plan è Avere un crisis management plan è

fondamentalefondamentale,perchè per piccole o grandi che siano ,le ,perchè per piccole o grandi che siano ,le crisi sui social media sono sempre in aguato crisi sui social media sono sempre in aguato