SmauTorino 2016 - SDA Bocconi, Angela Perego

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    19-Jan-2017
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  • Copyright SDA Bocconi

    Trasformazione digitale e Omnicanalit

    Angela Perego

    Unit Sistemi Informativi

  • Copyright SDA Bocconi

    Digital Transformation: esempi di Tag cloud

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  • Copyright SDA Bocconi

    Focus sul cliente

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    Sempre pi spesso i clienti

    utilizzano pi canali contemporaneamente, in modo intercambiabile e complementare senza soluzione di continuit, ricercando in ognuno di essi la stessa experience.

    Clienti sempre pi digitali e connessi

    Aspettative in termini di customer experience sono in continua evoluzione.

  • Copyright SDA Bocconi

    Clienti sempre pi Mobile

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  • Copyright SDA Bocconi

    sempre pi connessi

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  • Copyright SDA Bocconi

    e utilizzatori di App

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  • Copyright SDA Bocconi

    Cosa fare per essere Omnicanale?

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  • Copyright SDA Bocconi

    come si deve trasformare lazienda?

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  • Copyright SDA Bocconi

    I 9 pillars per il presidio dellomnicanalit

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    2015 - SDA bocconi, School of Management

  • Copyright SDA Bocconi

    In store technologies

    Sono una leva fondamentale per: Impattare sulla customer experience; Velocizzare il processo dacquisto; Migliorare il servizio fornito dal personale di vendita; Acquisire dati sul cliente e tracciarne il percorso di visita allinterno

    del punto vendita. Personalizzare lesperienza di acquisto

    I retailer stanno conducendo diverse sperimentazioni nei loro punti vendita consapevoli del fatto che lutilizzo delle tecnologie aiuti a realizzare lintegrazione tra canali online e offline

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  • Copyright SDA Bocconi

    Social Customer engagement

    Canali social per ascoltare il cliente e coinvolgerlo attivamente: Story telling affidata ai clienti Co-creazione con i clienti di campagne di marketing Creare affiliazione e vicinanza

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  • Copyright SDA Bocconi

    Product mix & Pricing policy

    Massima ampiezza possibile in termini di assortimento (Long Tail) Prodotti personalizzati dedicati al canale online? Prezzi nel canale online: da low-price a set the value Promozioni tipiche del canale online Dalla discriminazione dei prezzi per canale alla differenziazione dei

    prezzi e delle promozioni per singolo cliente e indipendentemente dal canale

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    Long Tail (Anderson, 2008)

  • Copyright SDA Bocconi

    Demand Fulfillment & Delivery

    L'integrazione delle attivit di demand fulfillment & delivery considerata una priorit di tutte le aziende

    Con alcune eccezioni, le aziende generalmente gestiscono processi separati per il canale fisico e il canale online, principalmente per motivazioni logistiche e non strategiche

    Modelli alternativi per la gestione dei magazzini: separazione tra canali/magazzini o possibilit di servire il canale online anche dai singoli negozi fisici distribuiti sul territorio

    In futuro sar sempre pi importante la capacit di allocazione dinamica degli ordini (Order Broker).

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  • Copyright SDA Bocconi

    Reverse logistics

    da processo di post-sales ad arma competitiva

    In generale, lapproccio delle aziende ancora piuttosto tradizionale

    Idealmente, le modalit di restituzione del prodotto dovrebbero essere flessibili e indipendenti dal canale precedentemente utilizzato per lacquisto

    Gestione dei resi presso i negozi: rischio o opportunit?

    OVS permette di effettuare i resi presso i negozi, proprio per garantire un maggior livello di servizio al cliente, veicolare traffico verso i negozi fisici, aumentando le possibilit di cross-selling e la soddisfazione del cliente

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  • Copyright SDA Bocconi

    Single customer view

    Visione unica del cliente trasversale ai canali e ai brand Le aziende sono molto consapevoli della necessit di costruire una vista

    cliente unica e trasversale ai canali, alle business Unit e ai brand; La sfida in molti casi risiede nel superare le barriere organizzative e

    tecnologiche oggi esistenti

    La ricchezza di dati sui clienti generata nelle molteplici interazioni con i brand ancora poco sfruttata;

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    Uno degli elementi fondamentali della strategia di Telecom Italia per lomni-canalit la creazione di un CRM unico che permetter di superare lattuale dicotomia tra il sistema CRM del fisso e quello del mobile e di implementare processi diversi da quelli attuali, integrati e convergenti. Attraverso il nuovo sistema, sar possibile gestire in maniera univoca le anagrafiche clienti, oggi il cliente identificato a sistema tramite il suo numero di telefono, caratteristica peculiare di tutte le aziende di telecomunicazioni..

    Caso Telecom Italia

  • Copyright SDA Bocconi

    Data analysis

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    La frontiera oggi analizzare il comportamento dei clienti in logica cross-canale integrando anche i dati degli utenti anonimi o dei clienti in incognito;

    Gli strumenti di Business Intelligence e Analytics consentono di effettuare analisi sofisticate del comportamento dei clienti (Big data). tuttavia necessario che le aziende si dotino di competenze di analisi adeguate.

    Le aziende analizzano i dati in modo ancora abbastanza tradizionale: focus sui clienti noti utilizzo principalmente di dati transazionali attivit di clustering finalizzate alla pianificazione di campagne promozionali.

  • Copyright SDA Bocconi

    Integrated organizational model

    Non esiste un modello predefinito

    Alcune aziende hanno creato una struttura dedicata governata da un CDO (Chief Digital Officer), altre invece hanno identificato figure dedicate allo sviluppo dei progetti di multicanalit ma allinterno delle responsabilit e dei processi gi esistenti.

    Struttura dedicata per due fattori: ricerca di velocit e consapevolezza di mancanza di know-how allinterno dellorganizzazione

    Le responsabilit dei CDO sono tendenzialmente rivolte alle attivit di e-commerce e si focalizzano molto su aspetti di execution (e-commerce, online marketing, presidio dei canali digitali, performance di penetrazione, ecc.)

    Lallineamento tra la strategia complessiva dellazienda e la strategia digitale in capo al vertice aziendale

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  • Copyright SDA Bocconi

    La strategicit dei canali digitali si sostanzia anche nella ricerca continua si sinergie tra canale offline e online. Infatti, sia lunit che si occupa dei canali

    digitali sia la direzione commerciale che si occupa della rete dei negozi riportano alla direzione generale ed entrambe sono misurate sullincremento del fatturato aziendale complessivo non di canale. La condivisione dello stesso MBO fa s che

    non ci sia rivalit o competizione tra i canali tradizionali e quelli digitali.. Caso OVS

    KPI and incentives

    KPI e incentivi sono ancora concepiti per singolo canale creando cos molteplici effetti: Competizione tra canali; Incapacit di valorizzare il fenomeno

    della e-influence e delle vendite cross canale;

    Minore orientamento del personale di vendita a soddisfare le esigenze del cliente.

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    Gli addetti alle vendite, tramite tablet, possono gestire tutto il processo di vendita e interagire con

    le carte fedelt. In un prossimo futuro potranno anche, in caso di rotture di stock, procedere allordine del prodotto richiesto sul sito di

    ecommerce o presso un altro punto vendita, pianificando la consegna presso il punto di vendita

    pi comodo per il cliente o presso il domicilio del cliente..

    Caso Mediamarket

    http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCMi9wO-OmsgCFcoEGgodmWIE9Q&url=http://www.leadersheep.net/how-to-manage-efficiently/mbo-management-by-objectives/&psig=AFQjCNHEPjH5hbdO1YaoYY7SvG54NWcyAA&ust=1443542965236975

  • Copyright SDA Bocconi 19

    Plurichannel Multichannel Omnichannel

    Single customer view In store technologies Social customer engagement

    Data analysis

    KPI & Incentives

    Product mix and Pricing Policy Organizational Model Demand Fulfillment & Delivery

    Reverse Logistics

    La roadmap verso lomnicanalit

  • Copyright SDA Bocconi 20

    Plurichannel Multichannel Omnichannel

    Single customer view Molteplici DB

    Consolidamento diverse Customer Base

    Ununica customer base cross-channel

    In store technologies

    Automatizzazione processi fisici di negozio

    Tecnologie per la customer experience

    Tecnologie per la vendita cross-canale

    Social customer engagement Presenza istituzionale

    SM a supporto di progetti specifici

    SM nei processi di innovazione e post sales

    Data analysis Analisi di dati disgiunti dei singoli canali Analisi trasversali Big data

    KPI & Incentives Performance di canale Introduzione di misure cross-canale Incentivi per il contributo sinergico dei canali

    Product mix and Pricing Policy

    Catalogo prodotti, prezzi e promozioni per canale

    Linee guida cross-canale/ Prodotti dedicati

    Gestione long tail, prezzi per cliente

    Organizational Model

    Canale digital indipendente dagli altri Coordinamento tra canali

    Organizzazione cross-canale

    Demand Fulfillment & Delivery Supply Chain separate

    Introduzione logiche di compensazione

    Integrazione della Supply Chain

    Reverse Logistics Canale del reso = Canale dacquisto Parziale flessibilit nella gestione dei resi

    Flessibilit nella scelta delle moda