SmauTorino 2016 - SDA Bocconi, Angela Perego
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Trasformazione digitale e Omnicanalit
Angela Perego
Unit Sistemi Informativi
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Digital Transformation: esempi di Tag cloud
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Focus sul cliente
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Sempre pi spesso i clienti
utilizzano pi canali contemporaneamente, in modo intercambiabile e complementare senza soluzione di continuit, ricercando in ognuno di essi la stessa experience.
Clienti sempre pi digitali e connessi
Aspettative in termini di customer experience sono in continua evoluzione.
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Clienti sempre pi Mobile
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sempre pi connessi
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e utilizzatori di App
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Cosa fare per essere Omnicanale?
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come si deve trasformare lazienda?
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I 9 pillars per il presidio dellomnicanalit
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2015 - SDA bocconi, School of Management
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In store technologies
Sono una leva fondamentale per: Impattare sulla customer experience; Velocizzare il processo dacquisto; Migliorare il servizio fornito dal personale di vendita; Acquisire dati sul cliente e tracciarne il percorso di visita allinterno
del punto vendita. Personalizzare lesperienza di acquisto
I retailer stanno conducendo diverse sperimentazioni nei loro punti vendita consapevoli del fatto che lutilizzo delle tecnologie aiuti a realizzare lintegrazione tra canali online e offline
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Social Customer engagement
Canali social per ascoltare il cliente e coinvolgerlo attivamente: Story telling affidata ai clienti Co-creazione con i clienti di campagne di marketing Creare affiliazione e vicinanza
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Product mix & Pricing policy
Massima ampiezza possibile in termini di assortimento (Long Tail) Prodotti personalizzati dedicati al canale online? Prezzi nel canale online: da low-price a set the value Promozioni tipiche del canale online Dalla discriminazione dei prezzi per canale alla differenziazione dei
prezzi e delle promozioni per singolo cliente e indipendentemente dal canale
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Long Tail (Anderson, 2008)
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Demand Fulfillment & Delivery
L'integrazione delle attivit di demand fulfillment & delivery considerata una priorit di tutte le aziende
Con alcune eccezioni, le aziende generalmente gestiscono processi separati per il canale fisico e il canale online, principalmente per motivazioni logistiche e non strategiche
Modelli alternativi per la gestione dei magazzini: separazione tra canali/magazzini o possibilit di servire il canale online anche dai singoli negozi fisici distribuiti sul territorio
In futuro sar sempre pi importante la capacit di allocazione dinamica degli ordini (Order Broker).
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Reverse logistics
da processo di post-sales ad arma competitiva
In generale, lapproccio delle aziende ancora piuttosto tradizionale
Idealmente, le modalit di restituzione del prodotto dovrebbero essere flessibili e indipendenti dal canale precedentemente utilizzato per lacquisto
Gestione dei resi presso i negozi: rischio o opportunit?
OVS permette di effettuare i resi presso i negozi, proprio per garantire un maggior livello di servizio al cliente, veicolare traffico verso i negozi fisici, aumentando le possibilit di cross-selling e la soddisfazione del cliente
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Single customer view
Visione unica del cliente trasversale ai canali e ai brand Le aziende sono molto consapevoli della necessit di costruire una vista
cliente unica e trasversale ai canali, alle business Unit e ai brand; La sfida in molti casi risiede nel superare le barriere organizzative e
tecnologiche oggi esistenti
La ricchezza di dati sui clienti generata nelle molteplici interazioni con i brand ancora poco sfruttata;
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Uno degli elementi fondamentali della strategia di Telecom Italia per lomni-canalit la creazione di un CRM unico che permetter di superare lattuale dicotomia tra il sistema CRM del fisso e quello del mobile e di implementare processi diversi da quelli attuali, integrati e convergenti. Attraverso il nuovo sistema, sar possibile gestire in maniera univoca le anagrafiche clienti, oggi il cliente identificato a sistema tramite il suo numero di telefono, caratteristica peculiare di tutte le aziende di telecomunicazioni..
Caso Telecom Italia
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Data analysis
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La frontiera oggi analizzare il comportamento dei clienti in logica cross-canale integrando anche i dati degli utenti anonimi o dei clienti in incognito;
Gli strumenti di Business Intelligence e Analytics consentono di effettuare analisi sofisticate del comportamento dei clienti (Big data). tuttavia necessario che le aziende si dotino di competenze di analisi adeguate.
Le aziende analizzano i dati in modo ancora abbastanza tradizionale: focus sui clienti noti utilizzo principalmente di dati transazionali attivit di clustering finalizzate alla pianificazione di campagne promozionali.
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Integrated organizational model
Non esiste un modello predefinito
Alcune aziende hanno creato una struttura dedicata governata da un CDO (Chief Digital Officer), altre invece hanno identificato figure dedicate allo sviluppo dei progetti di multicanalit ma allinterno delle responsabilit e dei processi gi esistenti.
Struttura dedicata per due fattori: ricerca di velocit e consapevolezza di mancanza di know-how allinterno dellorganizzazione
Le responsabilit dei CDO sono tendenzialmente rivolte alle attivit di e-commerce e si focalizzano molto su aspetti di execution (e-commerce, online marketing, presidio dei canali digitali, performance di penetrazione, ecc.)
Lallineamento tra la strategia complessiva dellazienda e la strategia digitale in capo al vertice aziendale
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La strategicit dei canali digitali si sostanzia anche nella ricerca continua si sinergie tra canale offline e online. Infatti, sia lunit che si occupa dei canali
digitali sia la direzione commerciale che si occupa della rete dei negozi riportano alla direzione generale ed entrambe sono misurate sullincremento del fatturato aziendale complessivo non di canale. La condivisione dello stesso MBO fa s che
non ci sia rivalit o competizione tra i canali tradizionali e quelli digitali.. Caso OVS
KPI and incentives
KPI e incentivi sono ancora concepiti per singolo canale creando cos molteplici effetti: Competizione tra canali; Incapacit di valorizzare il fenomeno
della e-influence e delle vendite cross canale;
Minore orientamento del personale di vendita a soddisfare le esigenze del cliente.
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Gli addetti alle vendite, tramite tablet, possono gestire tutto il processo di vendita e interagire con
le carte fedelt. In un prossimo futuro potranno anche, in caso di rotture di stock, procedere allordine del prodotto richiesto sul sito di
ecommerce o presso un altro punto vendita, pianificando la consegna presso il punto di vendita
pi comodo per il cliente o presso il domicilio del cliente..
Caso Mediamarket
http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCMi9wO-OmsgCFcoEGgodmWIE9Q&url=http://www.leadersheep.net/how-to-manage-efficiently/mbo-management-by-objectives/&psig=AFQjCNHEPjH5hbdO1YaoYY7SvG54NWcyAA&ust=1443542965236975
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Plurichannel Multichannel Omnichannel
Single customer view In store technologies Social customer engagement
Data analysis
KPI & Incentives
Product mix and Pricing Policy Organizational Model Demand Fulfillment & Delivery
Reverse Logistics
La roadmap verso lomnicanalit
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Plurichannel Multichannel Omnichannel
Single customer view Molteplici DB
Consolidamento diverse Customer Base
Ununica customer base cross-channel
In store technologies
Automatizzazione processi fisici di negozio
Tecnologie per la customer experience
Tecnologie per la vendita cross-canale
Social customer engagement Presenza istituzionale
SM a supporto di progetti specifici
SM nei processi di innovazione e post sales
Data analysis Analisi di dati disgiunti dei singoli canali Analisi trasversali Big data
KPI & Incentives Performance di canale Introduzione di misure cross-canale Incentivi per il contributo sinergico dei canali
Product mix and Pricing Policy
Catalogo prodotti, prezzi e promozioni per canale
Linee guida cross-canale/ Prodotti dedicati
Gestione long tail, prezzi per cliente
Organizational Model
Canale digital indipendente dagli altri Coordinamento tra canali
Organizzazione cross-canale
Demand Fulfillment & Delivery Supply Chain separate
Introduzione logiche di compensazione
Integrazione della Supply Chain
Reverse Logistics Canale del reso = Canale dacquisto Parziale flessibilit nella gestione dei resi
Flessibilit nella scelta delle modalit di reso
La roadmap verso lomnicanalit
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Grazie per lattenzione Angela Perego SDA Bocconi, School of Management
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Trasformazione digitale e Omnicanalit Digital Transformation: esempi di Tag cloudFocus sul clienteClienti sempre pi Mobile sempre pi connessi e utilizzatori di AppCosa fare per essere Omnicanale? come si deve trasformare lazienda?I 9 pillars per il presidio dellomnicanalitIn store technologiesSocial Customer engagementProduct mix & Pricing policyDemand Fulfillment & DeliveryReverse logisticsSingle customer viewData analysisIntegrated organizational modelKPI and incentivesLa roadmap verso lomnicanalitLa roadmap verso lomnicanalitSlide Number 21
