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Trasformazione digitale e Omnicanalit

Angela Perego

Unit Sistemi Informativi

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Digital Transformation: esempi di Tag cloud

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Focus sul cliente

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Sempre pi spesso i clienti

utilizzano pi canali contemporaneamente, in modo intercambiabile e complementare senza soluzione di continuit, ricercando in ognuno di essi la stessa experience.

Clienti sempre pi digitali e connessi

Aspettative in termini di customer experience sono in continua evoluzione.

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Clienti sempre pi Mobile

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sempre pi connessi

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e utilizzatori di App

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Cosa fare per essere Omnicanale?

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come si deve trasformare lazienda?

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I 9 pillars per il presidio dellomnicanalit

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2015 - SDA bocconi, School of Management

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In store technologies

Sono una leva fondamentale per: Impattare sulla customer experience; Velocizzare il processo dacquisto; Migliorare il servizio fornito dal personale di vendita; Acquisire dati sul cliente e tracciarne il percorso di visita allinterno

del punto vendita. Personalizzare lesperienza di acquisto

I retailer stanno conducendo diverse sperimentazioni nei loro punti vendita consapevoli del fatto che lutilizzo delle tecnologie aiuti a realizzare lintegrazione tra canali online e offline

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Social Customer engagement

Canali social per ascoltare il cliente e coinvolgerlo attivamente: Story telling affidata ai clienti Co-creazione con i clienti di campagne di marketing Creare affiliazione e vicinanza

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Product mix & Pricing policy

Massima ampiezza possibile in termini di assortimento (Long Tail) Prodotti personalizzati dedicati al canale online? Prezzi nel canale online: da low-price a set the value Promozioni tipiche del canale online Dalla discriminazione dei prezzi per canale alla differenziazione dei

prezzi e delle promozioni per singolo cliente e indipendentemente dal canale

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Long Tail (Anderson, 2008)

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Demand Fulfillment & Delivery

L'integrazione delle attivit di demand fulfillment & delivery considerata una priorit di tutte le aziende

Con alcune eccezioni, le aziende generalmente gestiscono processi separati per il canale fisico e il canale online, principalmente per motivazioni logistiche e non strategiche

Modelli alternativi per la gestione dei magazzini: separazione tra canali/magazzini o possibilit di servire il canale online anche dai singoli negozi fisici distribuiti sul territorio

In futuro sar sempre pi importante la capacit di allocazione dinamica degli ordini (Order Broker).

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Reverse logistics

da processo di post-sales ad arma competitiva

In generale, lapproccio delle aziende ancora piuttosto tradizionale

Idealmente, le modalit di restituzione del prodotto dovrebbero essere flessibili e indipendenti dal canale precedentemente utilizzato per lacquisto

Gestione dei resi presso i negozi: rischio o opportunit?

OVS permette di effettuare i resi presso i negozi, proprio per garantire un maggior livello di servizio al cliente, veicolare traffico verso i negozi fisici, aumentando le possibilit di cross-selling e la soddisfazione del cliente

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Single customer view

Visione unica del cliente trasversale ai canali e ai brand Le aziende sono molto consapevoli della necessit di costruire una vista

cliente unica e trasversale ai canali, alle business Unit e ai brand; La sfida in molti casi risiede nel superare le barriere organizzative e

tecnologiche oggi esistenti

La ricchezza di dati sui clienti generata nelle molteplici interazioni con i brand ancora poco sfruttata;

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Uno degli elementi fondamentali della strategia di Telecom Italia per lomni-canalit la creazione di un CRM unico che permetter di superare lattuale dicotomia tra il sistema CRM del fisso e quello del mobile e di implementare processi diversi da quelli attuali, integrati e convergenti. Attraverso il nuovo sistema, sar possibile gestire in maniera univoca le anagrafiche clienti, oggi il cliente identificato a sistema tramite il suo numero di telefono, caratteristica peculiare di tutte le aziende di telecomunicazioni..

Caso Telecom Italia

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Data analysis

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La frontiera oggi analizzare il comportamento dei clienti in logica cross-canale integrando anche i dati degli utenti anonimi o dei clienti in incognito;

Gli strumenti di Business Intelligence e Analytics consentono di effettuare analisi sofisticate del comportamento dei clienti (Big data). tuttavia necessario che le aziende si dotino di competenze di analisi adeguate.

Le aziende analizzano i dati in modo ancora abbastanza tradizionale: focus sui clienti noti utilizzo principalmente di dati transazionali attivit di clustering finalizzate alla pianificazione di campagne promozionali.

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Integrated organizational model

Non esiste un modello predefinito

Alcune aziende hanno creato una struttura dedicata governata da un CDO (Chief Digital Officer), altre invece hanno identificato figure dedicate allo sviluppo dei progetti di multicanalit ma allinterno delle responsabilit e dei processi gi esistenti.

Struttura dedicata per due fattori: ricerca di velocit e consapevolezza di mancanza di know-how allinterno dellorganizzazione

Le responsabilit dei CDO sono tendenzialmente rivolte alle attivit di e-commerce e si focalizzano molto su aspetti di execution (e-commerce, online marketing, presidio dei canali digitali, performance di penetrazione, ecc.)

Lallineamento tra la strategia complessiva dellazienda e la strategia digitale in capo al vertice aziendale

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La strategicit dei canali digitali si sostanzia anche nella ricerca continua si sinergie tra canale offline e online. Infatti, sia lunit che si occupa dei canali

digitali sia la direzione commerciale che si occupa della rete dei negozi riportano alla direzione generale ed entrambe sono misurate sullincremento del fatturato aziendale complessivo non di canale. La condivisione dello stesso MBO fa s che

non ci sia rivalit o competizione tra i canali tradizionali e quelli digitali.. Caso OVS

KPI and incentives

KPI e incentivi sono ancora concepiti per singolo canale creando cos molteplici effetti: Competizione tra canali; Incapacit di valorizzare il fenomeno

della e-influence e delle vendite cross canale;

Minore orientamento del personale di vendita a soddisfare le esigenze del cliente.

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Gli addetti alle vendite, tramite tablet, possono gestire tutto il processo di vendita e interagire con

le carte fedelt. In un prossimo futuro potranno anche, in caso di rotture di stock, procedere allordine del prodotto richiesto sul sito di

ecommerce o presso un altro punto vendita, pianificando la consegna presso il punto di vendita

pi comodo per il cliente o presso il domicilio del cliente..

Caso Mediamarket

http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCMi9wO-OmsgCFcoEGgodmWIE9Q&url=http://www.leadersheep.net/how-to-manage-efficiently/mbo-management-by-objectives/&psig=AFQjCNHEPjH5hbdO1YaoYY7SvG54NWcyAA&ust=1443542965236975

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Plurichannel Multichannel Omnichannel

Single customer view In store technologies Social customer engagement

Data analysis

KPI & Incentives

Product mix and Pricing Policy Organizational Model Demand Fulfillment & Delivery

Reverse Logistics

La roadmap verso lomnicanalit

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Plurichannel Multichannel Omnichannel

Single customer view Molteplici DB

Consolidamento diverse Customer Base

Ununica customer base cross-channel

In store technologies

Automatizzazione processi fisici di negozio

Tecnologie per la customer experience

Tecnologie per la vendita cross-canale

Social customer engagement Presenza istituzionale

SM a supporto di progetti specifici

SM nei processi di innovazione e post sales

Data analysis Analisi di dati disgiunti dei singoli canali Analisi trasversali Big data

KPI & Incentives Performance di canale Introduzione di misure cross-canale Incentivi per il contributo sinergico dei canali

Product mix and Pricing Policy

Catalogo prodotti, prezzi e promozioni per canale

Linee guida cross-canale/ Prodotti dedicati

Gestione long tail, prezzi per cliente

Organizational Model

Canale digital indipendente dagli altri Coordinamento tra canali

Organizzazione cross-canale

Demand Fulfillment & Delivery Supply Chain separate

Introduzione logiche di compensazione

Integrazione della Supply Chain

Reverse Logistics Canale del reso = Canale dacquisto Parziale flessibilit nella gestione dei resi

Flessibilit nella scelta delle moda