SDA Bocconi CDR - Claudio Dematté Research Division

Vendite un mestiere meravigliosoAnalisi qualitativa sulle percezioni degli studenti

P.Caiozzo, M.C.Cito , G.Miniero

28.06.2016

CEL

COMMERCIAL EXCELLENCE LAB

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La ricerca qualitativa: introduzione• L’obiettivo della ricerca: analizzare le percezioni degli studenti universitari sul mestiere di venditore, per

comprendere quali variabili influenzano la loro intenzione di intraprendere (o no) una carriera nelle vendite

• Il campione: 355 studenti universitari provenienti da varie Università. 207 con qualche esperienza di vendita.

• Metodologia di analisi: categorizzazione tematica delle risposte alle seguenti domande aperte:

• Quali sono i primi 5 aggettivi con cui descriveresti un venditore?

• Quali sono le prime 5 parole che ti vengono in mente quando pensi al mestiere di venditore?

• Validazione incrociata della categorizzazione: i ricercatori si sono confrontati sulle ambiguità, discutendo suicasi codificati in maniera diversa per giungere a un’interpretazione univoca

• Parole, concetti e categorie emersi:

• Aggettivi sul venditore: 1640 risposte, 392 aggettivi

• Mestiere del venditore: 1700 risposte, 553 parole

• Categorizzazione basata sulla valenza emotiva (positiva, negativa o neutra) delle parole utilizzate dairispondenti

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La ricerca qualitativa: introduzione• Categorie utilizzate per descrivere i venditori (modello di riferimento: predittori performance dei venditori)

• Conoscenze/expertise

• Caratteristiche fisiche

• Comportamenti

• Skill/capacità

• Quoziente Intelligenza

• Personalità (valutata tramite il modello Big 5):

✓ Estroversione

✓ Stabilità emotiva

✓ Piacevolezza relazionale

✓ Coscienziosità

✓ Apertura all’esperienza

• Categorie utilizzate per il mestiere di vendita (modello di riferimento: Expanded work design model )• Caratteristiche personali (talento)

• Caratteristiche del task

• Caratteristiche sociali ✓ relazioni

✓ riconoscimento sociale/status)

• Aspetti economici

• Condizioni di lavoro ✓ luoghi di lavoro

✓ strumenti di lavoro3

Chi è il venditore

Quali sono i primi 5 aggettivi con cui descriveresti un venditore?

4

Lo stereotipo del venditore è largamente positivo

Negativa11,12%

Positiva79,96%

Neutra8,92%

5

Valenza emotiva degli aggettivi

Il tipico venditore è…

6

1.Convincente2.Furbo3.Simpatico4.Carismatico5.Sicuro

Chi è il venditore? Le categorie utilizzate

La personalità è stata codificata attraverso il modello BIG FIVE (cit.) che prevede cinque sottoclassi :

• Estroversione (es. «Estroverso»)• Stabilità emotiva (es. «Sicuro», «Disperato»)• Piacevolezza relazionale (es. «Fastidioso»)• Coscienziosità (es. «Preciso», «Dispersivo»)• Apertura all’esperienza (es. «Adattabile»)

Conoscenze/expertise (es. «Esperto»)

Aspetto fisico (es. «Di bella presenza»)

Comportamenti (es. «Manipolatore»)

Skill/capacità (es. «Persuasivo»)

QI (es. «Intelligente»)

Personalità

7

QIIntelligente, sveglio

44,53%

23,27%

14,6%

7,76%5.07% 4,76%

Personalità

Skill/Capacità:Convincente, persuasivo, comunicativo, eloquente

ComportamentiCarismatico, furbo, imprenditoriale, veloce, versatile

Aspetto fisicoBella presenza, elegante

Conoscenza/ExpertiseCompetente, esperto, informato, preparato

Lo stereotipo positivo deriva da personalità e capacità

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• Estroversione• Stabilità emotiva • Piacevolezza relazionale• Coscienziosità • Apertura all’esperienza

Gli aggettivi positivi della personalità: alcuni esempi

Estroversione

Simpatico

Estroverso

Sorridente

Brillante

Amichevole

Apertura all’esperienza

Creativo

Aperto

Intuitivo

Flessibile

Adattabile

Stabilità emotiva

Sicuro

Paziente

Convinto

Motivato

Dinamico

Piacevolezza relazionale

Socievole

Disponibile

Gentile

Affabile

Cordiale

Coscienziosità

Determinato

Affidabile

Deciso

Preciso

Caparbio

9

Lo stereotipo negativo deriva soprattutto da (in)capacità e comportamenti

TORTA

Skill/CapacitàInsistente, assillante, logorroico

PersonalitàComportamentiManipolatore, opportunista, bugiardo, calcolatore

Aspetto fisico Conoscenza/Expertise

41,61%

28,57%

26,09%

2,48% 1,24%

10

Gli aggettivi negativi: alcuni esempi

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Estroversione

Invadente

Cinico

Imperturbabile

Cauto

Antipatico

Coscienziosità

Testardo

Dispersivo

Stabilità emotiva

Disperato

Solo

Aggressivo

Affamato

Demotivato

Solitario

Piacevolezza relazionale

Fastidioso

Ruffiano

Pedante

Noioso

Egoista

N.B.: Per la categoria «Apertura all’esperienza» non ci sono aggettivi a valenza negativa

Aggettivi Neutri: comportamenti che generano ambiguità

TORTA

74,66%

Aspetto fisicoAlto

ComportamentiFurbo, scaltro, astuto

Conoscenza/Expertise

20,55%

1,37%

Personalità3,42%

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Le parole classificate con una valenza neutra hanno un livello di ambiguità alto ed il loro significato dipende dalla semantica e dal loro utilizzo in un dato contesto

Il mestiere del venditore

Quali sono le prime 5 parole che ti vengono in mente quando pensi al mestiere di venditore?

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Neutra 45,82%

Positiva 44,59%

Negativa 9,59%

Quali stereotipi?

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Valenza emotiva delle parole

Pur essendo evidente la prevalenza delle parole positive su quelle negative per identificare gli stereotipi vanno approfondite le parole a valenza neutra

Il mestiere è…..

15

1.Soldi2.Marketing3.Prodotti4.Negozio5.Furbizia

Come è il mestiere di venditore? Le categorie utilizzate

Caratteristiche personali (talento) (es. «Convincente»)

Caratteristiche del task (es. «Difficile», «Rischio», «Abilità»)

Caratteristiche sociali del lavoro

Caratteristiche economiche (es. «Soldi»)

Condizioni di lavoro Le condizioni di lavoro sono state suddivise in due sottocategorie:

• Luoghi di lavoro (es. «Porta a porta»)

• Strumenti di lavoro (es. «Valigetta»)

Le caratteristiche sociali del lavoro sono state suddivise in due sottocategorie:

• Relazioni (es. «Rapporti»)• Riconoscibilità sociale-Status (es.

«Prestigio»)

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N.B. Nel processo di categorizzazione si sono messi nelle «Caratteristiche personali» gli aggettiviriferiti ai venditori, e nelle «Caratteristiche del task» i sostantivi riferiti alle capacità ed alleCaratteristiche richieste per svolgere i compiti

La suddivisione per categorie delle parole positive associate al mestiere commerciale

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Esempi di parole con valenza positiva per ogni categoria Caratteristiche

personali

Convincente

Loquace

Abile

Intraprendente

Intelligente

Caratteristicheeconomiche

Soldi

Guadagni

Denaro

Profitti

Provvigione

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Caratteristichesociali relazioni

Relazione

Sociale

Ricevere

Consenso

Rapporti

Caratteristichesociali -Status

Prestigio

Traguardo

Status

Risultati

Management

Caratteristiche del task

Abilità/Capacità

Sicurezza

Empatia

Velocità

Carisma

La suddivisione per categorie delle parole negative associate al mestiere commerciale

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Caratteristiche personali

Caratteristiche del task

Caratteristiche sociali del lavoro

Caratteristiche economiche

44,71%

3,68%9,20%

42,94%

Esempi di parole con valenza negativa per ogni categoria

Caratteristiche Economiche

Costi

Tasse

Spese

Caratteristichepersonali

Insistente

Invadente

Subdolo

Manipolatore

Opportunista

Caratteristiche sociali status

AmbulanteVenditore porta a porta

Televendita

Teleseller

Obsoleto

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Caratteristichedel task

Approssimazione

Rischio

pressione

Precarietà

sacrificio

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La suddivisione per categorie delle parole neutre associate al mestiere commerciale

Associazioni libere

Caratteristiche del task

Caratteristiche economiche

0,13%

Caratteristiche personali

Caratteristiche sociali del lavoro

Condizioni di lavoro

47,63%

4,49%31,84%

12,30%

3,72%

Caratteristichedel task

Marketing

Persuasione

Scambio

Comunicazione

Vendita

Associazioni Libere

Psicologia

Capitalismo

Persona

Brian Tracy

Briatore

Caratteristiche personali

Scaltro

Astuto

Uomo

Oculato

Attitudine

Esempi di parole con valenza neutra

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CaratteristicheSociali relazionali

Cliente

Network

Gente

Commitment

Connessioni

Caratteristiche sociali - status

Commerciante

Rappresentante

Agente

Commercio

Intermediario

Work Luoghi

Negozio

Mercato

Porta a porta

Viaggi

Strada

Work strumenti

Prodotti

Merce

Contratto

Valigetta

Automobile

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Quale stereotipo? un focus sulle parole neutreLe 770 parole neutre appartenenti a categorie diverse meritano un approfondimento specifico per comprendere come e cosa percepiscono i rispondenti del mestiere. Si evidenziano sotto alcuni aspetti analizzati :

❑ Che conoscenze servono e quali attività vanno svolte? ( caratteristiche del task)

❑ Che ruoli identificano ? (Caratteristiche sociali )

❑ Dove si lavora e con quali strumenti ? (condizioni di lavoro)

Forecast? Pipeline? Canvass?

Prospecting?

Quali conoscenze servono? Quali attività vanno svolte?

Caratteristiche del task: le risposte citate e i grandi assenti

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Condizioni di lavoro e caratteristiche sociali : le risposte citate e i grandi assenti

Ipad? Computer? Cellulare? Soluzioni?

Fiera? Visita? Meeting?

Dove si lavora? Quali strumenti si usano?

Che ruolo ricoprono?

Account manager? KeyAccount Manager?

Business Development Manager?

Quale stereotipo? un focus sulle parole neutre

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Quale stereotipo ? un focus sulle caratteristiche del task La classe caratteristiche del task per dimensione e «peso» nelle risposte degli informatori merita un approfondimento specifico .

Si evidenziano alcune domande:

❑ Quali aspetti che connotano il task ?

❑ Quali gli stati emotivi determina?

Quali aspetti che connotano il task?

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Quali stati emotivi determina?

Quale stereotipo ? un focus sulle caratteristiche del task

Stereotipi: personaggi di riferimento citati

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