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SharemovieValutazione dell’ IMPATTO

DEGLI EARNED MEDIA SUGLI INCASSI al botteghino

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E con il sostegno di

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una produzione

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Innanzitutto, siamo onorati che ci dedichi il tuo tempo, e la tua attenzione in questo paper.

Questo ringraziamento non è di pura cortesia.

Da quando frozenfrogs è nata abbiamo cercato di conoscere meglio il comportamento dei consumatori, seguendone il dinamismo e le nuove abitudini indotte dai media emergenti.

Con il paper “Social Media 2009”, abbiamo notato come le persone si stavano orientando verso una più immediata fruizione dei contenuti, spostando la loro attenzione da blog e portali ai social network e a piattaforme come Youtube.

Lʼ“information overload”, il sovraccarico di informazioni, è diventato un problema comune a molti generando una nuova modalità di condivisione dei contenuti.

Introduzione



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Eʼ in questa situazione che il consumatore, quando attratto da contenuti interessanti, vi dedica il suo tempo con una azione sempre più piccola: il like al posto del commento, la condivisione del link al posto di una sua recensione, etc...

Sta sostanzialmente mutando il concetto di sentiment verso il brand.

Lasciando da parte le situazioni “assolutamente positive” e “assolutamente negative”, quando una persona vi dedica del tempo, è perché avete creato un contatto positivo.

Altrimenti, e normalmente, vi ignora.

In occasione della Festa del Cinema Internazionale di Roma, abbiamo voluto prendere come contenuti i trailer dai canali Youtube ufficiali dalle case di distribuzione e analizzare come, nellʼarco di un mese, questi video si diffondessero in Facebook e se e quanto potevano generare in termini di incassi al botteghino.

Come si sono propagati in rete i trailer ? con che velocità ? con che volumi ?

Lo scopriremo nelle slide successive...

Introduzione



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Le agenzie attuali distinguono i media digitali in:- Owned Media (i media che lʼazienda controlla)- Paid Media (lʼoramai nota Pianificazione)- Earned Media (a volte assimilata al Social Media Marketing).

In questo paper, la nostra intenzione è di capire lʼimpatto, o il ritorno, che il sistema degli Earned Media ha verso un prodotto. LʼEarned media non gode di indici di misurazione diretta e non è scalabile come i media a pagamento.

LʼEarned media può essere inteso sia come una opportunità di comunicazione non strettamente dipendente dal budget, sia come indicatore dellʼesecuzione delle attività di Owned e Paid media.

Earned Media, questi sconosciuti

Classificazione Owned-Payd-Earned Media Forrester research



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• Sono stati rilevati i film in programmazione dal 15 settembre al 15 ottobre, con trailer ufficiale disponibile su YouTube. Da una prima ricerca, è stato rilevato come il contenuto più condiviso in rete, e quindi più rilevante ai fini di questa ricerca, sia il trailer ufficiale.

• I dati sono stati raccolti dal 15 settembre 2010 al 22 Ottobre 2010.

• Il video utilizzato per lʼanalisi è il trailer dal canale Youtube (ufficiale) della casa di distribuzione.

• Il dato di “share” è stato rilevato attraverso una tecnologia sviluppata da Frozenfrogs.

• Il dato raccolto è lʼaggregato di condivisioni, likes e commenti.

• La “reach” è il rapporto tra interazioni e utenti FB italiani, arrotondata per eccesso al secondo decimale.

• I dati degli incassi settimanali sono stati rilevati da MyMovies.it

• La stima sul rapporto shares/spettatori reali è dedotta attraverso una proiezione dei dati rilevati. Questo valore è puramente indicativo.

Metodologia



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★ Mangia, Prega e Ama

★ Niente Paura

★ La Passione

★ The Horde

★ Un weekend da bamboccioni

Film Esaminati

★ Innocenti Bugie

★ Buried

★ Quella sera dorata

★ Una sconfinata giovinezza

★ Cattivissimo me



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Contributo degli Earned Media

€8.143.000 incasso complessivo al botteghino nella

prima settimana dei film analizzati*.

18.417 le condivisioni complessive dei trailer nella prima settimana di

proiezione dei film esaminati.

Dalle analisi qualitative, stimiamo che almeno 3 persona su 10 siano andate a vedere il film di cui hanno postato il trailer su facebook. Data la difficoltà di campionare il fattore qualitativo, abbiamo optato per una visione “al ribasso”. Considerando che al cinema si va almeno in due persone, la stima diventa di 6 persone al cinema per ogni 10 trailer condivisi. A questo abbiamo aggiunto un “handicap” dato dai trailer condivisi in fase di teasing. Per “cattivissimo me” abbiamo ponderato le stime delle persone al cinema, immaginando che abbiano portato anche i bambini.

2,10% è il valore stimato di quanto le attività sugli gli earned media abbiano

contribuito allʼincasso complessivo.

*Fonte Mymovies.it



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€170.885 è la stima dellʼincasso complessivo

al botteghino generato dagli Earned media.



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Schede analitiche dei singoli film



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0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

17/set/10 20/set/10 23/set/10 26/set/10 29/set/10 02/ott/10 05/ott/10 08/ott/10 11/ott/10 14/ott/10 17/ott/10 20/ott/10

Mangia, Prega e Ama

reach: 0,25%Distribuzione: Sony Pictures

Uscita al cinema

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

19/set/10 21/set/10 23/set/10 25/set/10

Shares Prima Settimana

Incasso Prima settimana:

€1.259.000

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

19/set/10 21/set/10 23/set/10 25/set/10

Estimated Video Views prima settimana



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Niente Paura

0

20.000

40.000

60.000

80.000


reach: 0,41%Distribuzione: BIM

Uscita al cinema

0

20.000

40.000

60.000

80.000

19/set/10 21/set/10 23/set/10 25/set/10



€216.000

0

34.000

68.000

102.000

136.000

170.000

19/set/10 21/set/10 23/set/10 25/set/10




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La Passione

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000


reach: 0,03%Distribuzione: 01 Distribution

Uscita al cinema

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

24/set/10 26/set/10 28/set/10 30/set/10



€793.000

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

24/set/2010 26/set/10 28/set/10 29/set/10


n/a



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The Horde

0

175

350

525

700


reach: 0,01%Distribuzione: Fandango

Uscita al cinema

0

175

350

525

700

01/ott/10 03/ott/10 05/ott/10 07/ott/10



€100.000

0

1.000

2.000

3.000

4.000

01/ott/10 03/ott/10 05/ott/10 07/ott/10




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Un weekend da bamboccioni

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000


reach: 0,02%Distribuzione: Sony Pictures

Uscita al cinema

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

01/ott/10 03/ott/10 05/ott/10 07/ott/10



€362.000

0

3.000

6.000

9.000

12.000

15.000

01/ott/10 03/ott/10 05/ott/10 07/ott/10




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Innocenti Bugie

0

1.500

3.000

4.500

6.000


reach: 0,02%Distribuzione: 20th Century Fox

Uscita al cinema

0

1.500

3.000

4.500

6.000

08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10



€886.000

0

13.000

26.000

39.000

52.000

65.000

08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10

Video Views prima settimana



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Buried

0

500

1.000

1.500

2.000


reach: 0,01%Distribuzione: Movie Max

Uscita al cinema

0

500

1.000

1.500

2.000

08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10



€745.000

0

600

1.200

1.800

2.400

3.000

08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10




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Quella sera dorata

0

100

200

300

400


reach: 0,01%Distribuzione: Teodora Film

Uscita al cinema

0

100

200

300

400

08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10



€126.000

0

520

1.040

1.560

2.080

2.600

08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10




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Una sconfinata giovinezza

0

300

600

900

1.200

1.500


reach: 0,01%Distribuzione: 01 Distribution

Uscita al cinema

0

300

600

900

1.200

1.500

08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10



€366.000

0

520

1.040

1.560

2.080

2.600

08/ott/10 10/ott/10 12/ott/10 14/ott/10




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Cattivissimo me

0

3.000

6.000

9.000

12.000


reach: 0,08%Distribuzione: Universal PIctures

Uscita al cinema

0

3.000

6.000

9.000

12.000

15/ott/10 17/ott/10 19/ott/10 21/ott/10



€3.506.000

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

15/ott/10 17/ott/10 19/ott/10 21/ott/10




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Il ragazzo che abitava in fondo al mare

0

50

100

150


reach: 0,01%Distribuzione: Maxa Film

Uscita al cinema

0

50

100

150

15/ott/10 17/ott/10 19/ott/10 21/ott/10



€n.d.

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

15/ott/10 17/ott/10 19/ott/10 21/ott/10


Valore share singolo

€0



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500 Milioni di amiciDistribuzione: Sony Pictures

Uscita: 11 Novembre

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film.



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• Questo tipo di analisi può essere considerata come un primo passo verso la ricerca di un indicatore di efficacia delle attività Owned/Paid. Queste stime possono essere migliorate se messe a confronto con i dati reali di investimento nei media a pagamento.

• Conseguentemente, attività di WOM/Videoseeding dovrebbero essere coordinate per dare più efficacia possibile ai 3 sistemi di comunicazione.

• La misurazione in ambito operativo dovrebbe comprendere almeno due settimane. Film di nicchia come “Buried” guadagnano più visibilità negli Earned media a partire dalla seconda settimana.

• Sempre nella seconda settimana, le visualizzazioni di YouTube salgono con un tasso di crescita maggiore. Questo andamento è una indicazione del “member get member” o, alternativamente, di come uno spettatore coinvolga altri utenti.

Key Learnings



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• Prima di tutto una buona notizia: è possibile tracciare la diffusione e la circolazione dei contenuti nei social network :).Ciò nonostante, è richiesta un poʼ di pazienza iniziale per costruire uno storico.

• Lʼuscita del “film” o comunque il lancio di un prodotto o di una iniziativa è lʼoccasione per aumentarne naturalmente la diffusione.

• Prodotti (o film) fuori dal mainstream hanno tempi più lunghi di propagazione.

• Contenuti aggiuntivi vanno ideati, pianificati e rilasciati in diverse occasioni. Il trailer del film è, sostanzialmente, un contenuto. Difficilmente potete ripeterlo più volte per ottenere maggiore presenza negli Earned media.

• Una buona tattica è di creare e distribuire contenuti speciali prima nella fase teasing, aumentando così lʼattenzione al momento del lancio.

Cosa abbiamo imparato



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