SES Milano 06 - Case Study European SEM - MI 2006

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Milano, 27 Aprile 2006Search Engine Strategies Conference & Expo

Search Marketing EuropeoCase History: RENTXPRESS

Marco FontebassoCEO, Biquadra


Il Gruppo GMGF

Web Marketing Web software Design

Consulenza

TecnologiaProdotti

Competenze tecniche, di prodotto e consulenziali, per il successo di qualsiasi iniziativa web; si propone di fornire strumenti, conoscenza e strategie per utilizzare il web per creare valore in modo reale e misurabile


Biquadra: consulenza e servizi

SERVIZI:

• Search engine optimization

• PPC management

• E-mail marketing

• PR on-line

CONSULENZA:

• Web strategy

• Product enhancement

• Conversion improvement

• Market intelligence

Sito web: www.biquadra.it

• Articoli di approfondimento

• White paper (download)

Alcuni clienti:


Il caso: Rentxpress

Rentxpress affitta a lungo termine immobili nelle principali città italiane ed europee per affittarli poi per periodi medi e brevi (da un weekend a interi mesi) a clientela privata e corporate.

SERVIZIO ALTERNATIVO A:

• Hotel => clientela privata

• Residence => clientela corporate

OBIETTIVI:

• Aumento del traffico sul sito e delle prenotazioni

• Aumento del traffico naturale (miglioramento del costo/conversione diretto)


Step 1 – Assessment

Analisi delle criticità rispetto agli aspetti più rilevanti per il raggiungimento degli obiettivi:

1. Percezione dell’azienda e del marchio (design e usabilità)

2. Indicizzazione e posizionamento (traffico organico)

3. Redditività campagne PPC

4. Miglioramento dei tassi di conversione


Design e navigazione

Grafica e design:

• Immagini, iconografia, CSS etc.

• Immagine più professionale e coordinata

Analisi log-files (Clicktracks) per comprendere utilizzo del sito da parte dei navigatori e soprattutto dei clienti:

• Percorsi di navigazione (logica VS utenza)

• Percorsi di acquisto (motivazioni, call-to-action)

Ri-progettazione front-end in base ai risultati

1. Dalla pagina “Città” la maggioranza degli utenti visita uno degli appartamenti.

2. In particolare chi poi prenota visita almeno un appartamento prima della prenotazione.

3. Il bounce rate è particolarmente basso specialmente per la pagina “Città” considerato che è anche la landing page delle campagne.

4. Anche le zone centrali delle città sono abbastanza visitate.

Bounce rate per lingua

• Inglese: 20%

• Italiano: 17%

• Tedesco: 15%

In tutte le lingue, il principale link seguito dalla homepage è “Milano”.


Design e navigazione

Indicazioni per riprogettazione landing-page:

• maggiore visibilità agli appartamenti

• ridisegnare le “sotto-zone”

• rivalutare posizione e preminenza della mappa

• modificare il testo, rendendo più evidenti quei link utili per gli indecisi (ad ex. azienda, contatto veloce etc.).


Ottimizzazione

Interventi codice HTML:

• Inserimento tag semantici (H1, H2 etc.)

• Corretto abbinamento Meta-Tag (Title e Description) a ciascun nodo di mappa rilevante (ad ex. Per ogni città in ogni lingua)

• Navigazione e mappa del sito ottimizzati attraverso anchor text e attributi link (title e alt).

Interventi CMS:

• Eliminare URL duplicate oppure “equivalenti” ai fini SEO

• Abbattimento numero di parametri URL

• Blocco di parametri attraverso “sotto-cartelle” virtuali per città

• Consolidamento dati, query etc.

Analisi keywords:

• Verifica kws prioritarie in base alle conversioni e plan di presidio attraverso SEO/PPC.


Ottimizzazione


Google AdWords

Struttura della campagna:

• Semplicità di gestione e controllo del budget coerente con gli obiettivi di marketing

Partire dalla “Città” in quanto unità base dell’inventory e declinare ogni città sui vari mercati (lingue) ottenendo una serie di “Campagne” ad ex.:

• Milano – Francia

• Milano – Germania

“Verticalizzare” le kws su combinazioni delle parole “tipo”; diverse combinazioni esprimono diversi bisogni e diverse di esigenze ad ex.

• Kws generiche

• Kws affitti (affitto)

• Kws appartamenti (appartamento)

• Kws residence


Google AdWords


Yahoo Search Marketing

Campagna multi-country sul network Yahoo Search Marketing in:

• Italia

• UK

• USA

Sulla base dei dati di vendita ricavati internamente si è scelto di promuovere Roma (UK e USA), e Milano (Italia).

YAHOO SEARCH MARKETING - USA


Link Building

Area Kws competitiva:

• Concorrenza

• Immobiliare

• Travel

• Necessità di un elevato numero di back-links a supporto del posizionamento

Criticità linguistica:

• Unico dominio, sito in 6 lingue (Ita, Ing, Fra, Spa + Jap, Ola)

• Tipica difficoltà a sviluppare link popularity “language specific”.

1. Indicizzazione base in inglese

2. Landing page per lingue extra e link building dedicato su portali locali

3. Attività redazionale intensiva per segnalazione a potenziali partner, portali nazionali e locali…


Risultati e findings

• Approcciare ciascun mercato proponendo la città come un prodotto, da gestire in base ad inventory ed “appeal” per quello specifico target.

• Su differenti mercati adottare diversi mix di parole chiave, con una specifica rotazione stagionale.

• Bilanciare con attenzione la propria visibilità fra PPC e traffico naturale, ad ex. Keywords “RESIDENCE”.


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