SES Milano 2007 - Piersante Paneghel, Casi europei

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Search Engine Strategies29-30 maggio 2007 - Milano

Piersante PaneghelSenior SEO specialistTSW srl

Search marketing europeo


Parleremo di:

1. Una premessa: i tempi di valutazione di una pagina

2. Internazionalizzazione? o localizzazione?

3. Internazionalizzazione: applicazioni

4. Localizzazione: applicazioni

5. Localizzazione: alcuni esempi di variazioni in base ai mercati

6. Promozioni europee: il caso Jacuzzi.eu

7. Promozioni europee: il caso Alessi.com

8. In conclusione: tradurre è tradire, localizzare è adattare


Una premessa: i tempi di valutazione di una pagina

First Impressions Count in Website Design

Web users form first impressions of web pages in as little as 50 milliseconds (1/20th of a second), according to Canadian researchers. In the blink of an eye, web surfers make nearly

instantaneous judgments of a web site's "visual appeal."

Nessun elemento di disturbo in questa fase!La prima impressione è FONDAMENTALE: far sentire l’utente a “casa propria”, parlare correttamente la sua lingua, contare e parlare come lui, pensare come lui.

Fonte:http://www.websiteoptimization.com/speed/tweak/blink/


Internazionalizzazione? o localizzazione?

Cos’è l’internazionalizzazione?

è l'adattamento di prodotti per un potenziale utilizzo al di fuori del mercato o ambiente in cui sono stati progettati.

Cos’è la localizzazione?

è l'aggiunta ai prodotti di caratteristiche speciali che permettano di utilizzare tali prodotti in specifici mercati o ambienti cosiddetti locali.

E per il web?

Concepire/rendere un sito facilmente localizzabile

E per il web?

Fornire una versione del sito adattata ad un'altra lingua, cultura, mercato pronta ad andare online


Internazionalizzazione: applicazioni

Un sito internazionalizzato già alla creazione, sarà più facilmente localizzabile.

• Rendere il testo facilmente aggiornabile (evitare testi e link in immagini e flash)

• Selezionare attentamente il TLD (.it, .com, ecc)

• Usare css in modo completo per separare la formattazione dal contenuto

• Possibilmente usare utf-8 sin dall'inizio, oppure usare il meta charset iso adatto per ogni lingua

• In un'altra lingua, il testo potrà diventare più lungo. Prevedere colonne e bottoni abbastanza larghi oppure facilmente allargabili.

• Evitare icone e immagini che potrebbero essere equivoche o incomprensibili in altri paesi

• Il formato di data, ora, calendario, numeri, nomi, indirizzi, codice postale, codice fiscale, partita iva, no. tel, valuta dovrà essere adattabile.

• Prevedere la necessità di cambiare nomi pagina nelle altre lingue, per non disorientare l’utente


Localizzazione: applicazioni

Traduzione, che dipende dal contesto e dal target, dall'uso che si farà del testo tradotto (è importante rivolgersi ad un traduttore madrelingua)

Contesto: Il prodotto/servizio trattato dal sito come è percepito nel mercato su cui si andrà ad intervenire? E’ un prodotto/servizio nuovo o va a combattere in SERP affollate? Il brand è conosciuto o da rafforzare? Che strategie usano gli eventuali competitori?

Target: E’ lo stesso del mercato d’origine o è diverso? Che propensione alla spesa ha? Che linguaggio usa?

La localizzazione non si limita all'aspetto puramente linguistico. Per raggiungere lo scopo, per un altro mercato può essere più adatto un'immagine, uno slogan, una barzelletta, un tono, un invito, un esempio, un colore, un canale,... completamente diversi dall'originale. Oppure può essere vantaggioso eliminare alcune forme della comunicazione che potrebbero generare equivoci di senso.

Fornire una versione del sito adattata ad un'altra lingua e/o cultura e/o mercato, pronta ad andare online

Inoltre……


• Può essere necessario modificare lo stylesheet:Un paragrafo stretto, formattato in justify, in seguito alle parole lunghissime del tedesco, può diventare brutto e difficilmente leggibile, e sarà magari più bello formattato allineato.

Perché altrimentipotrebbesuccedere una cosa brutta come questa che mettendounaparolalunghissimissimasisposta nella prossima riga e diventa tuttounoschifopercheveramente le parole lunghe così esistono.

• Valutare se il modo di pagamento scelto è adatto anche ad un altro mercato: Limite carta di credito? Fiducia? In Francia p.es. è molto diffuso pagamento con assegno.

• E' necessario adattare il prodotto anche a leggi e norme vigenti nel paese di destinazione.Esempio: In Germania è obbligatorio la presenza sul sito di un "Impressum" che deve contenere nome e contatti della persona responsabile dei contenuti del sito, e la UID-Nr., come in Italia bisogna indicare il numero di Partita Iva.

• Vanno sempre adattati il formato di data, ora, prezzo, unità di misura, set di caratteri, il prefisso internazionale al n° tel

Localizzazione: applicazioni


Localizzazione: alcuni esempi di variazioni in base ai mercati

I due punti per i francesi…

devono essere preceduti da uno spazio


Come di scrive trenta per cento?

30%

30 %



Come di scrive dodici euro?

€ 12.00

€ 12,- oppure 12 €

€ 12,00



Immagine completamente inadatta per una localizzazione nel mercato indiano e in molti paesi mussulmani



Promozioni europee: il caso Jacuzzi.eu

Presentazione del caso

Chi è Jacuzzi:

Dall’invenzione della prima vasca idromassaggionel 1968 Jacuzzi è oggi la più grande e riconosciuta azienda di produzione e vendita di vasche e cabine doccia per l’idromassaggio nel mondo.

Dal suo debutto in Italia 25 anni fa, continua ad essere un marchio leader nella vendita di strutture da bagno e accessori per l’arredo bagno di lusso.

Mercati analizzati:

Germania e Russia


Russia

• 2° mercato in Europa per Jacuzzi• Jacuzzi è riconosciuto come leader• Target più ristretto ma di fascia molto

alta• La promozione generale del sito ha

l’obiettivo di confermare la leadership ottenuta

• Anche in questo mercato è attivata una campagna ppc in concomitanza con un evento fieristico di settore

Germania

• Mercato con margine di miglioramento• Target di fascia medio-alta abbastanza

esteso • La promozione generale del sito ha

l’obiettivo di rafforzare il brand Jacuzzi online e di risvegliare un mercato un po’ “addormentato”

• La campagna pay per click attivata ruota attorno ad un grosso evento fieristico di settore

Target e Obiettivi

La strategia SEM deve rispondere a target e obiettivi del mercato specifico!



Germania

• Messe Frankfurt - fiera francoforte• ISH - nome della fiera• Whirlpool - vasca idromassaggio• Duschkabinen - cabine doccia• Ish Frankfurt - nome della fiera• Baddesign - design bagno• Whirlpools - vasche idromassaggio• Frankfurter Messe - fiera francoforte• Badeinrichtung - arredamento bagno• Badausstattung - attrezzatura/arredamento

bagno

• Prevalenza di parole chiave singole (per motivi linguistici)

Russia

• Сантехника - sanitari• Ванна - vasca• ванны - vasche• бассейны - piscine• Душевые кабины - cabine doccia• дизайн ванной - design bagno• Джакузи - Jacuzzi• спа - Spa• Jacuzzi - Jacuzzi• spa - Spa

• Prevalenza di parole chiave singole (per caratteristiche di mercato)

Parole Chiave (nella lista top10 parole chiave delle campagne PPC)

Le parole chiave sono state selezionate sulla base di:

• Caratteristiche di ricerca specifiche del paese (linguistiche o di alfabetizzazione)

• Target di riferimento



Russia

• Ricerca distributori• Spedizione catalogo cartaceo• Visite al sito della fiera• Visita al catalogo generale

Germania

• Visita alla sezione vasche idromassaggio

• Visita alla sezione cabine doccia con idromassaggio

• Visita alla pagina generale del catalogo

• Download mappa stand Jacuzzi

Indicatori di Performance (KPI) della campagna PPC

Anche le landing pages e gli indicatori da monitorare (KPI) per verificare il successo della promozione variano in base al paese.



Germania


Download mappa stand16%

Visita vasche idromassaggio

41%

Visita cabine doccia28%

Visita catalogo generale

15%

Le landing pages delle campagne PPC:

diversa immagine, diversi link, diversi contenuti

Diversi KPI


Russia


Visita al sito della fiera12%

Ricerca distributori15%

Visita al catalogo34%

Richiesta catalogo39%

Le landing pages delle campagne PPC:

diversa immagine, diversi link, diversi contenuti

Diversi KPI


gen-06

feb-06

mar-06

apr-06

mag-06

giu-06

lug-06

ago-06

set-06

ott-06

nov-06

dic-06

gen-07

feb-07

mar-07

apr-07

MdR MdR brand MdR not brand

Dominio: www.jacuzzi.eu (che affianca altri domini del gruppo)Promozione generale del sito: andamento visite da motore di ricerca dal 2006

Aprile 2007Vs

Aprile 2006

+ 112%



Presentazione del caso

Chi è Alessi:

Alessi è una delle più importanti aziende che rappresentano il design italiano nel mondo, fin dagli anni ’20.

Esporta il 65% del suo fatturato in oltre 60 paesi e può contare su una rete di oltre 5.000 punti vendita.

Attualmente produce tre diverse collezioni:Officina Alessi, Alessi e A di Alessi.

Mercati analizzati:

Italia e Regno Unito

Promozioni europee: il caso Alessi.com


Regno Unito

• Brand awareness meno robusta• Presenza più rada dei rivenditori• La promozione generale ha l’obiettivo

di rafforzare il brand, presentare i prodotti del catalogo e permettere l’acquisto dei prodotti direttamente sul sito

Italia

• Fortissima brand awareness• Presenza capillare di rivenditori sul

territorio• La promozione generale ha l’obiettivo

di presentare i prodotti del catalogo e invitare i potenziali clienti nei negozi sul territorio

Target e Obiettivi

La strategia SEM deve considerare il livello di conoscenza del brand, la rete di distribuzione e tutti gli altri fattori specifici del paese di destinazione (anche offline).



Regno Unito

• Long tail delle keyword brand più ridotta

• Selezione delle parole chiave con particolare attenzione ai prodotti più graditi nel paese considerato.

(ad esempio, nel Regno Unito: “Alessi tea kettles”)

Italia

• Molte parole chiave brand + prodotto (long tail molto estesa anche sulle keyword brand)

• Selezione delle parole chiave con particolare attenzione ai prodotti più graditi nel paese considerato.

(ad esempio, in Italia: “pentole Alessi”)

Parole Chiave

Le parole chiave scelte riflettono le caratteristiche online e offline dei mercati di destinazione.



Regno Unito

• Visite alle pagine dell’A-shop

Italia

• Ricerche del rivenditore più vicino


KPI

Percentuale ricerche negozi: 6%

Utenti che visitano la pagina di ricerca/utenti italiani totali

Percentuale visite Ashop: 38%

Utenti che visitano l’Ashop/utenti UK totali


Promozione generale del sito: andamento visite da motore di ricerca dal 2006


gen2006

feb2006

mar2006

apr2006

mag2006

giu2006

lug2006

ago2006

set2006

ott2006

nov2006

dic2006

gen2007

feb2007

mar2007

apr2007

Visite da risultati organici dei motori di ricerca

Aprile 2007Vs

Aprile 2006

+ 80%


In conclusione: Tradurre è tradire, localizzare è adattare

Anche nella definizione di una strategia SEM la localizzazione è un percorso di adeguamento indispensabile al mercato.

Localizzare un promozione significa adeguare l’intero flusso della comunicazione al territorio, alla lingua, alla cultura, all’uso e diffusione di Internet, ai comportamenti d’acquisto online e offline e alle aspettative del target prescelto, dalla scelta delle parole chiave alla misurazione dei KPI.


Grazie per l’attenzione!Piersante Paneghel

[email protected]

10 anni di specializzazione nel Search Marketing:

• Posizionamento nei motori di ricerca (SEO e PPC)• Analisi delle statistiche del traffico sul sito• Reputazione aziendale on line• Analisi di usabilità del sito• Progettazione del sito per i motori di ricerca• Training formativo

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