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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1

Stella Romagnoli


Lo sviluppo della campagna pubblicitaria

Le fasi di lavoro

Per realizzare una campagna pubblicitaria

Da “Come si realizza una campagna pubblicitaria” di E. R. Lehmann, Carocci Editore 2010


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Le fasi dello sviluppo della campagna pubblicitaria

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie

Le 6 fasi dello sviluppo di una campagna pubblicitaria

1. Cognitiva2. Precisiva3. Esplorativa4. Ideativa5. Esecutiva6. Consuntiva


Sviluppo campagna e attori

A queste fasi corrispondono ruoli diversi tra azienda e agenzia:1. Fase cognitiva: L’azienda (responsabile Marketing, o di

Comunicazione) raccoglie le informazioni in un brief. L’agenzia di pubblicità completa la ricerca

2. Fase Precisiva: l’azienda identifica il problema/opportunità per la comunicazione e definisce gli obiettivi di comunicazione (nel brief per l’agenzia)

3. Fase Esplorativa: l’agenzia sviluppa una proposta di strategia di comunicazione, se viene approvata abbiamo

4. Fase Ideativa: i creativi dell’agenzia sviluppano le idee creative di campagna

5. Fase Esecutiva: le idee vengono realizzate (case di produzione con l’agenzia di pubblicità)

6. Fase Consuntiva: l’azienda misura l’efficacia della comunicazione (istituti di ricerca, ecc.)


Queste fasi corrispondono a questo processo:

1. Definizione obiettivi– Obiettivi di marketing– Obiettivi di comunicazione

2. Definizione budget3. Individuazione target di comunicazione4. Definizione del messaggio

– Strategia creativa– Ideazione e realizzazione annunci

5. Scelta dei media e del media mix6. Decisioni sulla sequenza temporale della

campagna– Preparazione calendario uscite

7. Controllo e misurazione dei risultati


Elaborazione da slide di Alessandra Poggiani – Marketing Corso di Laurea Ingegneria Gestionale – Università Tor Vergata 2010/11

Azienda

Agenzia di Pubblicità e Centro Media

Azienda/Agenzia/Centro Media

Dal briefing all’idea creativa

1. Briefing

Agenzia di pubblicità

L’agenzia prepara una2. strategia di comunicazioneLa strategia viene

condivisa dall’azienda

i copy e gli art dell’agenzia preparano le3. idee creative

Azienda (Mktg, Pubblicità)


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1. La fase cognitiva


1. La fase cognitiva

Una campagna efficace nasce da una grande preparazione

• Cosa si deve conoscere PRIMA di impostare la campagna:1. L’impresa (che pubblicizza), la sua storia, i suoi valori, la sua

struttura

2. Il prodotto e la marca oggetto della comunicazione

3. L’area di mercato in cui dovranno competere

4. I prodotti e le marche concorrenti

5. Il gruppo di consumatori (target) a cui è destinato il prodotto e la comunicazione

6. La comunicazione pubblicitaria dei concorrenti (e quella passata del prodotto/marca stesso)

7. Gli obiettivi e le strategie di marketing dell’azienda


La fase cognitiva e il briefing

• Solitamente queste informazioni sono contenute in un documento (chiamato briefing) che l’impresa fornisce all’agenzia per consentirle di realizzare la campagna di pubblicità

• Può essere fornito durante una GARA, o per assegnazione diretta

• Il documento dovrà essere tanto più completo quanto meno l’agenzia conosce l’azienda ed i suoi prodotti

• Se si tratta di rapporti di conoscenza pluriennali, può bastare solo l’indicazione di alcuni dettagli dell’offerta (perché il resto è già noto)


…Ma il briefing NON basta

• Per fare un buon lavoro strategico l’agenzia NON deve limitarsi a raccogliere le informazioni dal briefing aziendale.

• Sia perché possono essere incomplete• Sia perché possono essere FUORVIANTI (dipende da

chi, all’interno dell’organizzazione aziendale) ha redatto il briefing. Magari sta chiedendo cose irrealizzabili. Illudersi che il suo prodotto ha un certo posizionamento quando invece non ce l’ha.

• BISOGNA APPROFONDIRE LA CONOSCENZA DEL PRODOTTO E DEL SUO MERCATO DIRETTAMENTE, E ANCHE CON MEZZI ALTERNATIVI


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Il briefing


Il briefing

• Il briefing è un documento preparato dall’azienda che

contiene tutte le informazioni che possono servire per preparare la strategia creativa e la campagna di pubblicità. La sua completezza dipende dalla

conoscenza che l’agenzia ha dell’azienda e dei prodotti

da pubblicizzare.

• In teoria, se l’agenzia NON ha dimestichezza con

l’azienda, dovrebbe contenere informazioni su:

– L’azienda

– Il prodotto da pubblicizzare

– Il mercato

– Il consumatore attuale

• Queste informazioni formano il “background” del

briefing


1. Informazioni sull’azienda

• La sua storia• La sua missione, la sua vision, il ruolo che intende avere

nella società e nel mercato• La sua brand personality, la brand identity• I dati di awareness nel mercato: top of mind, awareness

spontanea e sollecitata• I dati sull’immagine (brand image), quindi il percepito da

parte del pubblico• Il portfolio dell’offerta. Cosa produce, cosa vende (oltre

al prodotto protagonista della pubblicità da realizzare)


2. Informazioni sul prodotto

• Descrizione di tutti gli aspetti che riguardano il prodotto

da pubblicizzare (materie prime, sistemi di produzione,

ecc.)

• Plus e minus del prodotto rispetto ai concorrenti e il suo

posizionamento

• Usi del prodotto (perché viene comprato?)

• Awareness e product image

• Ruolo del prodotto all’interno del portfolio aziendale


3. Informazioni sul mercato

• Dati quantitativi storici e attuali. Dimensioni del mercato, evoluzione, market share del prodotto e suo sviluppo nel tempo

• Prospettive nel futuro• Stagionalità• Caratteristiche dei concorrenti• Distribuzione (del prodotto e dei concorrenti)• Prezzo (del prodotto e dei concorrenti)• Strategia di comunicazione (del prodotto e dei

concorrenti)


4. Informazioni sul consumatore

• Profilo socio-demografico e psicografico dei consumatori del prodotto e di quello dei concorrenti

• Dinamica dell’acquisto:– chi è il decisore, l’influenzatore, il consumatore finale.

• Modalità di acquisto:– si tratta di acquisto d’impulso o un acquisto molto ponderato e

coinvolgente? E’ un libero servizio (come al supermercato dove il contatto con il prodotto è diretto) o c’è un intermediatore?

• Abitudini di consumo:– il consumatore è fedele? Come, quando, quanto e perché viene

consumato il prodotto. Individualmente o condiviso con altri?• Motivazioni d’acquisto:

– bisogni funzionali e razionali o di autogratificazione ed esibitive?


Il briefing

• Oltre al background (queste informazioni possono o meno essere fornite dall’azienda… ma l’agenzia deve procacciarsele comunque, magari facendo ricerche per proprio conto), un briefing deve contenere

• L’obiettivo di marketing specifico

• L’obiettivo di comunicazione (cosa si vuole ottenere con la pubblicità: awareness di marca, conoscenza dell’offerta, miglioramento immagine percepita, call-to-action, ecc.)

• L’oggetto nello specifico da pubblicizzare (cosa deve dire la pubblicità)

• Il target della comunicazione

• Il timing (quando deve uscire la campagna)

• Il budget a disposizione o i media su cui verrà pianificata la campagna



2. Il debriefing

Il debriefing

• Il debriefing è la fase in cui l’agenzia chiede all’azienda se ha capito bene il briefing

• Non è nient’altro che l’essenza del briefing che è stata utilizzata per sviluppare la strategia creativa

• Nelle gare di solito costituisce la prima parte del documento di presentazione della campagna da parte dell’agenzia di pubblicità


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Nel brief è molto importante definire l’area competitivadel brand da comunicare



Con chi ce la battiamo?Quali sono i nostri

concorrenti?

L’area competitiva

• La definizione dell’area competitiva di un prodotto o

servizio è una delle decisioni più importanti e strategiche

per l’azienda

• Definire l’area competitiva significa capire l’ampiezza e la natura dell’area di mercato in cui un prodotto compete con le altre marche

• Sono 4 i possibili territori nei quali una marca può

contendere alle altre il favore del consumatore:

1. L’area verticale

2. L’area orizzontale o merceologica

3. Il segmento

4. La nicchia


1. L’area verticale

• E’ formata da tutti quei prodotti che, pur appartenendo a categorie merceologiche diverse, sono in grado di soddisfare lo stesso bisogno del consumatore

• Es. la colazione


2. L’area orizzontale o merceologica

• E’ quella formata dai prodotti della stessa categoria (birre, biscotti, dentifrici, auto, ecc.)


3. Segmento

• Consiste in una porzione di un’area merceologica in cui i prodotti sono caratterizzati da una peculiarità in comune. Es. le birre leggere, o i dentifrici sbiancanti


4. La nicchia

• E’ una microarea nella quale i prodotti, generalmente ad alto livello di profitto, sono indirizzati ad una fascia ristretta di consumatori


Considerazioni sull’area competitiva

• Tanto più è ampia l’area competitiva, tanto maggiore sarà l’impegno per l’azienda

• Non bisogna avere dei territori competitivi non all’altezza delle proprie risorse di marketing mix (investimenti pubblicitari, distribuzione, ecc.)

• Per le aziende medio-piccole è sempre meglio iniziare a posizionarsi su un segmento o una nicchia


Posizioniamo una birra…

Una bevanda

Bevanda rinfrescante

Bevanda da pasto

Bevanda alcolica Birra

Birra speciale• Chiara• Analcolica• Leggera• Stout• Weizen, ecc



E la nostra app?


I concorrenti sono le altre app?Sono i prodotti igienizzanti?

Sono i medicinali?

L’area competitiva e il posizionamento

• E’ chiaro che la definizione dell’area competitiva porta di conseguenza la determinazione dei benefici di prodotto da sottolineare (e quindi la strategia creativa):

• Dirò:– il miglior modo di dissetarsi o– La bevanda più rifrescante o– La miglior birra che c’è o– La miglior birra analcolica, ecc.

• Appena conquistato un segmento si può decidere di tentare la “scalata” a quello più ampio per aumentare i volumi di vendita. Ma è chiaro che bisognerà affrontare nuovi competitors


L’estensione geografica

• Un altro fattore importante per definire con esattezza il terreno su cui una marca dovrà scontrarsi con le concorrenti è l’estensione geografica dell’area competitiva

• Anche in questo caso si possono avere 4 distinzioni:1. Marca globale (se la marca è presente su scala mondiale)2. Marca transnazionale (se opera in diversi paesi, spesso

geograficamente contigui)3. Marca Nazionale4. Marca locale (quando è presente solo su una parte del territorio.

In una o più regioni)


La dimensione dell’area competitiva

• La dimensione dell’area competitiva è data dalla sua importanza economica: che si misura in volume ed in valore– Il volume esprime in numero di pezzi o di unità volumetrica o

ponderale, la quantità che viene acquistata per unità temporale (es. anno, ma anche mese o trimestre, ecc.)

– Il valore indica l’ammontare della spesa espressa in unità monetaria (nella stessa unità di tempo)

• Per ogni marca, quindi, potremmo determinare la quota di mercato (QM) per volume e per VALORE, cioè la percentuale di consumi ad essa attribuiti

• In Italia è l’istituto Nielsen a rilevare (stimandoli) i valori dei diversi mercati


Nielsen


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Altro aspetto fondamentale è la definizione del target group


Cosa chiedersi del target

• Abbiamo già parlato di come si può segmentare un target group per raggiungerlo con i media.

• Cosa altro dobbiamo sapere ancora per trovare il messaggio giusto (oltre che il media giusto)?– Se il prodotto viene consumato direttamente da chi lo acquista. Chi

è l’influenzatore, se nel momento della scelta è solo o in contesto collettivo

– Se il consumatore è tendenzialmente fedele alla marca– Da quali marche è formata la concorrenza orizzontale (agli occhi

del target)– Quali sono le marche di altre categorie merceologiche che

possono costituire la concorrenza verticale (soddisfano gli stessi bisogni)

– Qual è la frequenza di acquisto e consumo– Se la soddisfazione del bisogno al momento del consumo è più

psicologica o sociale o fisiologicaStella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 38

Target Group

• Parliamo di target allargato• Di «focus target»


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2. La fase precisiva


2. Fase Precisiva

In questa fase si sintetizzano le informazioni raccolte e:• Si identifica il problema/opportunità che la pubblicità

deve risolvere– Ad esempio un concorrente che sta guadagnando quota di

mercato grazie a prodotti innovativi che hanno fatto d’improvviso invecchiare la marca

– La marca ha un’ottima immagine sul target anziano ma non riesce a conquistare i più giovani

• Si definiscono gli obiettivi della campagna– Risposte non comportamentali, comportamentali,

valutative, relazionali– E’ importante che gli obiettivi siano chiari e misurabili (es.

incrementare il top of mind di marca del 10%)


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3. Le fasi concettuali


3. Le fasi concettuali

Le fasi concettuali sono quelle più propriamente creative, e possiamo distinguere:• Una fase esplorativa dove si ipotizzano e si verificano le

possibili strategie d’intervento e si determina la strategia creativa

• La fase Ideativa



La strategia creativa

Le fasi della pianificazione strategica


DOVE SIAMO? PERCHE’ SIAMO QUI?

DOVE POTREMMO ESSERE?

COME POSSIAMO ARRIVARCI?

CI STIAMO ARRIVANDO?

King 1987

Dove siamo e perché siamo qui?

• Compito della comunicazione e dell’agenzia di pubblicità

sarà sempre quello di intervenire nell’area della

comunicazione e del branding e non dell’intero

marketing mix

• L’agenzia deve identificare il «problema» della marca, il

che significa farsi le domande giuste per avere le

risposte (corrette) che serviranno a delineare la strategia

creativa

– oltre a prevedere problemi con largo anticipo

– e individuare opportunità da cogliere al volo


Le domande che occorre farsi:

• Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore (posizionamento)?

• Dove si colloca la nostra marca nella mente del consumatore?

• Dove si collocano le marche dei concorrenti?• Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?• Quali sono quelli dei concorrenti?


DOVE SIAMO

Le domande per spiegare: perché siamo qui?

• Perché la nostra marca si trova in quella posizione?• Quali fattori hanno contribuito a creare i nostri punti di

forza e di debolezza?• Perché il consumatore si è disaffezionato alla marca?

Oppure perché è sempre più attratto?


PERCHE’ SIAMO QUI

L’analisi dei punti di forza e di debolezza

• L’ideale sarebbe poter disporre di ricerche ad hoc, quantitative e qualitative, anche solo con focus group

• Molte aziende sono medio-piccole, e non vogliono investire in ricerche di mercato

• Una delle tecniche di ricerca usate ultimamente è quella di «seguire» il consumatore. Non lo si estranea in laboratorio ma si registra quello che fa nella vita reale.


L’analisi del costumer journey

• Importante, al fine di conoscere la realtà di un prodotto o di un servizio è comprendere attraverso quali fasi si compia il processo di acquisto

• Tipicamente troviamo:– Emergere del bisogno– Riflessione (pensiamo se sia il caso di fare l’acquisto o meno)– Ricerca (ricerca informazioni)– Scelta– Acquisto (nel punto vendita si può decidere di cambiare idea)– Post Acquisto (se siamo soddisfatti parleremo bene del

prodotto, stimolando il passaparola positivo – o viceversa)

• Ogni prodotto ha il suo processo d’acquisto (un conto è un pacchetto di caramelle, una altro è l’auto…)


Pubblicità e processo d’acquisto

• Molto spesso la pubblicità interviene come stimolo(alla creazione del bisogno),

• oppure induce la riflessione (nella fase di comparazione tra marche diverse) invitando i potenziali clienti a visitare il sito internet o a recarsi nei negozi (es. porte aperte)

• Nella fase di ricerca è essenziale la strategia media sulle keywords dei motori di ricerca (oltre che il SEO)

• Per la scelta nel punto vendita sono molto importanti il packaging e le offerte promozionali (che non dipendono dalla comunicazione)

• E per l’acquisto di un bene durevole l’abilità del venditore può essere determinante


Monitorare le concorrenza

• Per elaborare una strategia creativa efficace occorre avere a disposizione una serie di informazioni sul mercato, sulla marca e sui competitor

• Non solo è importante conoscere la loro offerta, ma anche la loro strategia di comunicazione:– Cosa dicono?– Qual è il loro target?– Che tono di voce utilizzano?– Quali mezzi?

• Lo studio dei messaggi pubblicitari della concorrenza viene chiamato «copy analysis»



Copy analysis

Copy Analysis

Si posso comparare le campagne pubblicitarie sulla base di:• Promessa di base (l’argomentazione di base, il

vantaggio che il prodotto promette al consumatore)• Reason Why (il supporto alla promessa)• Claim• Tone of voice (la modalità con cui la pubblicità parlerà

al consumatore: es. autorevole, amichevole, ironica)• Trattamento creativo


Mappe dei posizionamenti

• Per costruire delle mappe di posizionamento occorre lavorare su assi cartesiano collocando tra i due punti contrapposti sostantivi, aggettivi o frasi che costituiscono una dicotomina:

• Esempio:– Costoso/Economico– Grande/Piccolo– Multiuso/Specialistico– Di tutti i giorni/Per le occasioni speciali

• Es. per gli yogurt– Salute/Piacere– Innovazione/tradizione


Mappa dei posizionamenti degli yogurt


SALUTE PIACERE

INNOVAZIONE

TRADIZIONE


Le mappe consentono di avere una panoramica del

posizionamento di comunicazione del prodotto

sul mercatoMa se non si hanno delle ricerche a

supporto è tutto opinabile…


E ovviamente gli assi devono avere un significato per il

potenziale cliente(motivazione all’acquisto)


Il documento strategico dell’agenzia

Il documento strategico

• E’ un documento che l’agenzia prepara per il cliente

(azienda) in cui riassume tutte le considerazioni fatte

e propone una strategia creativa (copy strategy)

• Ogni agenzia di pubblicità ha il proprio modello

• Di solito contiene:

– Premessa/debriefing

– Background (mercato e marca)

– Analisi dei messaggi dei competitors e posizionamenti

pubblicitari

– Creative brief/copy strategy: a chi si vuole parlare, come, cosa

si vuole dire (target group, promessa, tono di voce, format creativo)


Un format di Copy Strategy

1. Il problema principale della marca risolvibile con la comunicazione (non altro!)

2. L’opportunità per la marca (una tendenza? Una moda?)3. La brand essence (il cuore stesso della personalità della

marca: una parola o una frase es. per Volvoè «sicurezza»)4. Il target group al quale rivolgersi (chi è, come si relaziona

con la nostra marca, cosa ne pensa, ecc.)5. L’obiettivo della pubblicità (in risposta al problema)6. La basic promise (o single minded proposition)7. La reason why (i motivi che sostengono la promessa)8. La supporting evidence (l’elemento visivo che supporta

la promessa: es. un sorriso per il dentifricio sbiancante)


Un format di Copy Strategy

9. La risposta desiderata dal destinatario del messaggio (espressa come un verbatim, es. «che bella idea, fa per me»)

10. Il tone of voice: è lo stile con il quale comunica la campagna. Espresso generalmente con aggettivi(seduttivo, rassicurante, informativo, giocoso, ironico, familaire, onirico) o sostantivi (es. da leader)

11.Altre informazioni: es. se si conoscono già i media su cui verrà pubblicata la campagna, sono vincoli alla creatività


Il consumer insight

• Molto in voga tra pubblicitari e marketer è il concetto di «consumer insight», la verità del consumatore, anche se il consumatore stesso non è in grado di verbalizzarla.

• Talvolta riflessione, ricerche e intuito possono far scoprire l’insight, che aiuta il processo strategico e creativo, ma non è facile da trovare



Dalla strategia creativa all’idea creativa

Il brief con i creativi

• (Una volta approvata dall’azienda) La strategia creativa viene presentata ai creativi in un momento di discussione e riflessione

• La coppia creativa (art director e copy writer) che preparerà le idee dovrà essere stimolata a fare quel lavoro. Se non è entusiasta le idee ne risentiranno


Il concept

• Il concept creativo è una sorta di ponte tra la strategia creativa e le proposte creative

• Una stessa strategia creativa può portare infatti a diversi filoni creativi, ognuno basato su un conceptdiverso

• Questo si vede chiaramente in fase di gara, quando un’agenzia propone più soluzioni a fronte della stessa strategia.


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4. Le fasi attuative


4. Le fasi attuative

Sono le ultime fasi del processo, in cui viene realizzato il prodotto creativo e diffuso sui media • Fase esecutiva• Fase consuntiva


La fase esecutiva

• E’ un momento che richiede un grande sforzo organizzativo e di coordinamento: in questa fase le idee rough devono essere realizzate, fotografate, illustrate, filmate, registrate, post-lavorate…

• Tutto comincia con un PPM (pre-production meeting): dove agenzia, cliente, regista/fotografo, casa di produzione si incontrano per mettere a punto i dettagli produttivi: location, scenografia, costumi, shootingboard, scelta cast, comparse, ecc.



5. Fase consuntiva

La fase consuntiva

• Il controllo dei risultati:– Il risultato qualitativo “tecnico” (es. stampa e affissione).

Dipende dai materiali consegnati. Se si accerta un errore di chi “pubblica” occorre contestare e cercare di recuperare il costo dell’uscita (omaggi, sconti, sostituzione materiale)

– Il risultato del contatto con il target: che dipende dalla fruizione media. Post valutazione dell’effettiva pressione TV, verifica della correttezza dell’orario di on air dello spot, copertura, freqeunza, frequenza qualificata, ecc.

– Il risultato sul percepito del target. Questo genere di misurazione indaga sugli effetti della pubblicità di tipo cognitivo e affettivo. Non comportamentale: si ricercano i dati di ricordo e di gradimento della comunicazione

• Con analisi qualitative

• E quantitative

– Il risultato di tipo comportamentale. Acquisto, consumo, richiesta informazioni, ecc.


Grazie per l’attenzioneFonti:Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006Enrico R. Lehman – Come si realizza una campagna pubblicitaria – Carocci Ed. –2010Mauro Ferraresi – Pubblicità Teorie e Tecniche – Carocci ed. 2017


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