Forme Pubblicitarie

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Forme Pubblicitarie

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Design, funzionalità

ed ecologia

dei nuovi impianti

per la pubblicità esterna.

Tavola Rotonda

sul rapporto tra

impianti pubblicitari, città

e mercato dei media.

Master in Comunicazione d’Azienda

UPA Ca’ Foscari

JOLLYPUBBLICITÀSPA

Università Ca’ Foscari Venezia

Ca’ Dolfin

FORME PUBBLICITARIE

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Indice

Felice LioyUPA

XVII

Umberto ColleseiMaster UPA

XXI 169

Paolo CastiJolly

IX XXIII 1 169 173179 188 189 202 208211 213 215 218 228231 233 234 235 236238

Enrico FinziAstra Demoskopea

153

Giovanna MaggioniUPA

173

Pier Augusto CervettiINPE

179 187 188

Ernesto PalaOptimedia Italia

190 195 197 201

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Pierpaolo MichelettiCreative Media

204 208

Aldo CibicCibic & Partners

187 188 189 195 197201 212 214

Vando PagliardiniSocietà Autostrada A4 A31

216

Virginio BriatoreInterni

188 219 234 235

Simona SimonelliFiorucci spa

229 236

Carmel CosciaWarner Village

232 233 235

Alberto Bò3M Italia

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IX

Lo scenario della progettazione si sta modificando.

Il linguaggio delle forme sta allargando i suoi spazi e cerca

di conquistare ogni ambito del vissuto.

Partendo dai templi e dai palazzi si è spostato in tempi più

recenti alle automobili ed agli elettrodomestici fino ad

interpretare, spesso con ironia e con gusto, gli oggetti più

comuni nell’uso quotidiano, attribuendo valenze estetiche

anche a quelli più banali che hanno conquistato tono e

personalità insospettabili grazie al cosidetto “tocco

d’artista”.

Il mondo dell’industria già dal periodo “Liberty” aveva

individuato le logiche di un sistema che, passando

inevitabilmente dal “progetto di qualità”, creava e crea

tuttora, attraverso il gradimento estetico, i plus valori

necessari nelle equazioni dell’interesse imprenditoriale.

È evidente che questo “atteggiamento” nei confronti della

qualità formale dei prodotti industriali ha dato i suoi frutti.

Lo stesso approccio probabilmente è applicabile anche alla

pubblicità esterna ed in particolare ai suoi supporti, che per

troppo tempo sono stati sottratti alla progettazione,

nonostante meritassero “ancor prima degli spremiagrumi”

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che Philip Stark ha reso così belli, un aspetto più piacevole

ed integrabile nel contesto ambientale.

Purtroppo, nonostante le ricerche di mercato più recenti

confermino che “la pubblicità esterna sempre più spesso è

giudicata gradevole”, il “supporto” non ha contribuito

abbastanza a questo innalzamento del gradimento.

Sicuramente la scarsa qualità estetica dei cartelli ci lascia

indifferenti quando attraversiamo le periferie delle grandi

metropoli dove il degrado edilizio la mimetizza, ma non

passa inosservata appena viene avvicinata a situazioni urbane

almeno decorose.

A peggiorare la situazione vi è poi il luogo comune che

all’interno delle aziende associa il concetto di qualità a

quello di maggior costo.

Spesso questa considerazione è impropria, soprattutto non è

corretta quando si parla di pubblicità esterna.

La qualità nelle pianificazioni ed un certo sfoltimento

dell’impiantistica hanno migliorato il gradimento nei

confronti dell’affissione. Questo non basta e presto ce ne

accorgeremo tutti.

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Questi miglioramenti hanno permesso all’esterna di

riconquistare le posizioni perse negli scorsi anni quando il

livello medio qualitativo era abbastanza scarso, ma non è

bastato al mezzo per difendersi dalle aggressioni degli

altri media.

Sarà difficile continuare a riempire le città di posters ed

ancora più difficile vederli tutti.

Esiste poi un altro fattore da tenere presente: le pubbliche

amministrazioni italiane, sempre più frequentemente,

richiedono interventi qualificati dal punto di vista estetico.

Sempre più spesso ci troviamo a progettare impianti

pubblicitari con l’intento di renderli gradevoli.

Siamo invitati, volenti o nolenti, a fare i conti con la qualità

estetica e funzionale dei supporti pubblicitari, né più né

meno degli editori che devono fare i conti con la qualità di

stampa o la finitura della copertina.

C’è qualcosa di buono in tutto questo.

Ci viene richiesto di spendere di più, certo, ma anche di

migliorare l’aspetto degli oggetti che proponiamo e che

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inseriremo auspicabilmente nelle città.

Dobbiamo rispondere con intelligenza, non possiamo farci

trovare impreparati alla legittima richiesta di qualità.

Negli ultimi due anni ci è capitato di progettare per

mantenere o per conquistare posizioni sul mercato.

Ci è sembrata una buona occasione per metterci alla prova,

per vedere se saremmo stati capaci di proporre qualche

forma nuova per un’attività vecchia come la nostra civiltà.

Riteniamo di essere riusciti a fare qualcosa di buono, non

sappiamo se questo è dovuto alla fortuna o alla mancanza di

cultura progettuale specifica, sta di fatto che con Jolly

abbiamo vinto tutte le gare alle quali abbiamo partecipato.

Il mercato si è accorto di questo cambiamento di stile e

soprattutto, a quanto pare, si è reso disponibile a pagare la

qualità e senza molti giri di parole, ha confermato la sua

richiesta di qualificazione.

Il design di questi prodotti quindi, ha raggiunto il suo scopo:

grazie a questo riusciamo ad essere più accettati e più utili

all’interno delle città.

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Abbiamo intrapreso la strada che ci era congeniale e che

riflette la nostra filosofia da qualche decennio.

Giunti a questo punto, desideriamo confrontare le nostre idee

con gli attori del mercato pubblicitario e soprattutto con

coloro che di progettazione si occupano con successo,

sperando che le loro idee vengano trasmesse ad un mondo

che, almeno quanto altri, merita attenzione.

Proprio per questo, abbiamo pensato di creare un’occasione

di incontro con un’atmosfera un po’ speciale, quella dell’Aula

Magna di Ca’ Foscari a Venezia, una città ed un contesto che

hanno imposto il rigore e la serietà degli incontri simili a

questo che abbiamo organizzato all’interno dell’attività

didattica del Master in Comunicazione d’Azienda UPA.

All’incontro tra pubblicitari, architetti e designer ha

partecipato anche Enrico Finzi, Presidente di Astra e

Demoskopea, che, per l’occasione, ha realizzato una

interessante ricerca sulle abitudini ed i gradimenti degli

italiani rispetto alle problematiche del design e della qualità.

All’interno di questa ricerca su nostra richiesta egli ha

inserito un product-test sull’impianto pubblicitario vincitore

della gara di Venezia.

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Le sue sollecitazioni e la sua brillante dialettica hanno

introdotto e spesso sollevato, gli argomenti del pomeriggio.

Questa pubblicazione riporta integralmente i contenuti di una

giornata di lavoro importante e certamente inedita che ci

conduce alla solita riflessione: noi della pubblicità dovremmo

permettere più frequentemente agli altri di frequentarci.

Ogni volta che questo accade impariamo (da loro) qualcosa.

Paolo Casti

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Il segnapostodei relatori

Cà Dolfin Aula Magna15 maggio ’98

Il tavoloillustrato

Un momentodei lavori

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LIOY:

Un benvenuto a tutti i partecipanti a questo Convegno che

ha come tema: “Forme pubblicitarie, design, funzionalità

ed ecologia dei nuovi impianti per la pubblicità esterna”.

E’ una manifestazione che si svolge sotto l’egida del

Master UPA Ca’ Foscari e con la collaborazione della

stessa Università Ca’ Foscari, di cui siamo ospiti.

L’Ente Promotore è la Jolly Pubblicità, che vogliamo

ringraziare e con cui ci rallegriamo, non soltanto per

l’evento di oggi, ma anche perché questa grande impresa

di pubblicità esterna approfondisce di frequente temi che

altri non toccano e lo fa soprattutto nei momenti in cui c’è

bisogno di una discussione e di un confronto.

Non siamo qua per celebrare l’apoteosi di Jolly Pubblicità,

né per fare il panegirico dell’architetto Casti, che della

Jolly Pubblicità è l’anima e una delle menti. Siamo qua per

approfondire un qualche cosa in cui la Jolly Pubblicità si

sta impegnando parecchio, ma che coinvolge un po’ tutta

la pubblicità esterna e affronta quelli che sono i criteri

moderni di una pubblicità che si incentri sulla qualità.

Del resto l’impegno sulla qualità riguarda oggi non

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soltanto l’affissione e la pubblicità esterna, ma tutta la

pubblicità.

La stessa televisione, quella pubblica e quella privata, che

ha raggiunto ormai una saturazione quantitativa e non può

superare certi limiti precisi di affollamento, deve oggi

pensare seriamente agli aspetti creativi, all’innovazione

espressiva, a linguaggi più efficaci, in poche parole ad una

qualità più evoluta e più continuativa.

Del resto le nuove leggi in materia, oltre che le normative

che si stanno preparando, costringono le emittenti

televisive a ridurre sempre di più i loro spazi pubblicitari.

Le aziende utenti hanno perciò bisogno di messaggi

efficaci, coinvolgenti e persuasivi. Ricordiamoci però che

attenzione alla qualità non vuol dire disinteresse o

irrilevanza per la quantità.

Tutte le nostre aziende tendono ad accrescere i fatturati e

ad investire in qualità per conseguire risultati più

soddisfacenti.

La qualità, in breve, facilita la crescita e ne è anzi il

presupposto.

Questo avviene ancora di più nel campo della pubblicità

esterna, dove la qualità non solo è sotto gli occhi di tutti,

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ma addirittura entra a far parte del tessuto urbano,

costituisce un elemento fondamentale dell’estetica della

città, vivacizzandola e movimentandola quando è buona,

deteriorandola quando è brutta e sciatta.

Quando gli annunci entrano a far parte del contesto

urbano in maniera evidente e attraente, essi entrano a far

parte anche della vita dei cittadini, del loro costume, delle

loro abitudini di acquisto.

Perciò l’affissione può acquisire, quando è ben gestita e

amministrata, una valenza enorme sotto l’aspetto

dell’efficacia.

Tutto questo naturalmente non avviene per incanto, ma è

il risultato di un lavoro progettuale, di un impegno

creativo, di una sinergia con gli amministratori della città.

Vi sono pertanto difficili problemi da risolvere, spesso in

contesti controversi e appesantiti dalla burocrazia.

Ecco perché è necessario porre in campo tutte le migliori

forze, così da affrontare problemi complessi e delicati alla

luce di una vera e propria “cultura della città” che deve

essere anche cultura di comunicazione e coscienza dei

problemi sociali in senso evolutivo e moderno.

La Jolly Pubblicità ha individuato straordinarie soluzioni

che le hanno procurato un rilevante successo: si è

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affermata in molte città, ha vinto molte gare, tra cui anche

quella per Venezia, di cui tra poco sentiremo parlare a lungo.

È alquanto singolare che, quando si fanno convegni e

dibattiti sulla pubblicità, si parli tanto di stampa, di

televisione, di radio, di promozioni e direct marketing, ma

raramente si parli di pubblicità esterna, che è invece

un’area complessa, ancora sottoutilizzata, raramente

valorizzata.

Eppure le aziende, quando si avvalgono di una buona

impresa di pubblicità esterna, possono operare quello che

io considero quasi un miracolo: i muri delle città parlano

agli abitanti, propongono prodotti allettanti, consigliano

acquisti che si possono fare dietro l’angolo.

I messaggi, come d’incanto, raggiungono in maniera

naturale chi abita, chi lavora, chi transita.

Un potenziale enorme che va gestito con passione,

nonostante i condizionamenti burocratici, gli oneri fiscali,

le norme spesso fin troppo rigide.

Quella di oggi è un’occasione importante e vorrei che gli

Atti del Convegno, che annualmente la Jolly Pubblicità

pubblica in volumetti spigliati e suggestivi, andassero non

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soltanto agli uomini delle aziende e a quelli delle agenzie,

ma anche agli amministratori, ai funzionari pubblici, ai

giornalisti e agli opinion leaders.

Passo ora la parola a uno dei protagonisti di questa

giornata, cioè al direttore del Master UPA Ca’ Foscari,

professor Umberto Collesei.

COLLESEI:

A nome del Magnifico Rettore vorrei porre a tutti loro il

saluto più cordiale dell’Università. L’Università di Venezia

guarda con attenzione da molti anni al problema della

comunicazione sia con il Master - ormai quest’anno si sta

completando il nono anno di corso e quindi fra poco

partirà il decennale, se vogliamo, del prossimo anno -

quindi questo dà la sensazione dell’interesse che

l’Università ha sempre riservato ai problemi della

comunicazione.

Sulla comunicazione esterna in particolare ormai è

diventata una tradizione con la Jolly affrontare ogni anno

un aspetto di questa problematica.

Non mi dilungo su questo, eventualmente farò un breve

intervento per capire, ma vorrei dire che l’attenzione

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anche dal punto di vista accademico alla pubblicità esterna

viene sempre più rafforzata dall’idea del cambiamento che

oggi c’è nei confronti del micromarketing, come loro sanno

bene, che rafforza questo mezzo nei confronti degli altri.

Il micromarketing da una parte e la pubblicità diretta

dall’altra, il contatto diretto con le reti, con Internet, o con

le altre forme, sono i due strumenti che stanno

modificando il quadro della situazione anche competitiva.

Credo che affrontare questo tema, anche dal punto di vista

qualitativo, sia un problema necessario, ma abbia anche

dei notevoli risvolti dal punto di vista economico, mi

riservo poi nel pomeriggio una breve precisazione dal

punto di vista economico di questo aspetto.

Grazie e buon lavoro a tutti.

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XXIII

CASTI:

Nel mio intervento presenterò i quattro progettiche illustrano le proposte più recenti della Jolly Pubblicità.

Si tratta di un manufatto di pubblica utilità e di tre cartelli cheprendono le forme e le sembianze dal luogo e dalle funzioniper i quali sono pensati.

Roma è una pensilina concepita per una città difficile emeravigliosa.

Ala è un oggetto dinamico, filante, realizzato per accompagnarei viaggiatori delle autostrade.

Y è un supporto polifunzionale ed originale, dotato di potenzialitàinfinite, che consente applicazioni creative insospettabili.

Venezia è un poster ecologico bello e buono, studiato nei minimidettagli per vincere una sfida importante in una città importan-tissima.

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Pensilina modulare per attesa autobus.

Roma

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Il progetto riguarda lo studio di un modello di pensilina dacollocare nei punti di sosta degli autobus maggiormentefrequentati dagli utenti del servizio pubblico.

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Il manufatto elaborato è costituito sostanzialmente da tre elementiche rispondono rigorosamente alle sue funzioni principali .

- Un comodo sedile ben ancorato al suolo da due robuste gambeconsente agli utenti del servizio di attendere i mezzicomodamente seduti.

- Una robusta tettoia ripara dagli agenti atmosferici e rendericonoscibile la "fermata" attraverso le indicazioni riportate sullafascia anteriore.

- Un pannello informativo/pubblicitario protegge la schiena degliastanti.

Tre funzioni principali

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Stilisticamente la pensilina è risolta in maniera essenzialedall'aggregazione dei tre segmenti elementari che ne disegnanola forma.In particolare le due congiunzioni sono risolte conun'aggregazione quasi "grafica"e caratterizzano la linea delmanufatto.

Il profilo della pensilina si rappresenta, per chi percorre ilmarciapiede, come un segno sicuro e deciso chepuo’ essere assimilabile al "simbolo grafico" della sua funzione.

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- La seduta è realizzata in vetroresina ed è composta da elementimodulari da 120 cm. Questa scelta di componibilità rende ilmanufatto assolutamente flessibile ed adatto ad ogni situazionedi servizio.

Strutturalmente è composta da una "guscio" autoportante piegatoa 90° e ricurvato a toro nella parte anteriore ed in modo soloaccennato sul breve lato che funge da schienale.

La superficie superiore è “segnata" da una serie di piccolielementi circolari che rendono la seduta più stabile e sicura.

La profondità ridotta non consente l'utilizzo improprio del sedile.

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La seduta

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La schiena della pensilina è costituita da un setto verticalepannellato; strutturalmente questo elemento ha la funzione diraccordare il sedile alla copertura, prolungando verso il bassole due costole in acciaio del "coperto" in modo da raggiungerel'ancoraggio al suolo mediato alla seduta.In questo modo si realizza la continuità strutturale che evidenziail profilo.

La pannellatura può essere utilizzata per informazioni di servizio,per la pubblicità o per entrambe nella proporzione desiderata.

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Informazioni e pubblicità

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Visto da dietro il manufatto si presenta composto e gradevole,mantenendo la sua efficacia comunicativa.

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La copertura è costituita da due costole in acciaio dello spessoredi 15 mm. , le cui teste sono collegate da due profili incurvatiche ne sviluppano longitudinalmente la sagoma. I due elementidi raccordo servono a raccogliere le acque piovane.

Quello anteriore oltre a questa funzione riporta le diciture diservizio che rendono riconoscibili l'Azienda di Trasporto e ladenominazione della fermata.

All'interno dello stesso carter, vengono ospitati l'impianto diilluminazione e l'apparato acustico predisposto per l'eventualeintrattenimento musicale o per la diffusione delle informazioniall'utenza.

Due fogli in plexiglass piegati lungo la sagoma delle costole,assicurano un efficiente riparo dalle intemperie o dai raggi solari.

Un'alternativa più ricca può essere costituita dal tetto in cristallo;nel caso di Roma questa opzione è stata evitata per ridurre alminimo le probabilitàdi rottura dovute al vandalismo.

Per lo stesso motivo è stato evitato l'uso di pannellature incristallo e sono stati utilizzati profili metallici ad alto spessore.L'unica parte soggetta a vandalismi è quella del pannello.Per questo è facilmente pulibile o sostituibile in pochi secondi.

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La copertura

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La pensilina è stata studiata come unità capace di integrare iservizi a terra dell'Azienda di Trasporto rispondendo con il suoscarso ingombro al suolo al postulato progettuale fondamentaledell'abbattimento delle barriere architettoniche.

La sua esile sagoma, inoltre, ammorbidisce l'impatto visivo echi percorre il marciapiede o la strada nel senso di marcia,percepisce l'ingombro del manufatto in maniera progressiva.Questo non toglie efficacia allo spazio pubblicitario,semplicemente lo rende impercettibile quando sarebbe troppodistante dall'osservatore per essere percepito nei suoi contenuti.

Questo concetto di comunicazione pubblicitaria, travalica ilprincipio invasivo del "rumore a tutti i costi" cercando di sviluppareun'alternativa etica che consiste nella ricerca di spazi pubblicitarireferenziati che entrano nelle città in sintonia positiva con lacollettività che, a quanto pare, è molto critica nei confronti delleimposizioni e sempre più disposta ad accettare proposteintelligenti.

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Ridotto ingombro al suolo

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Questa immagine è tratta da uno studio di fattibilità realizzatoper valutare la possibilità di integrare gli apparecchi telefonicidella Telecom alle pensiline che, per strategia di posizionamento,occupano posizioni molto ambite all’interno delle aree urbaneed in particolare dei centri storici.

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Integrazioni e servizi

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La dotazione dell’apparecchio telefonico è segnalata ed enfatizzatacon il simbolo apposto sul lato più visibile nel senso di marcia.

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La necessità di una nota multinazionale di distribuire il proprioprodotto in occasione del Giubileo a Roma, ha trovato riscontroin questo simpatico accostamento tra il pubblico servizio e lavera e propria proposta commerciale.

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La distribuzione, anche se automatica, ha bisogno di pubblicità;per questo l’insegna “dell’esercizio” prende posto sul lato piùvisibile della pensilina.

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Cartello autostradale a profilo aerodinamico.

Ala

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L'idea sviluppa il concetto di spazio comunicativo posizionatosempre sulla destra rispetto all'asse visivo di chi percorrel'autostrada.La "forma" corrispondente al "postulato progettuale" risultaessere un cartello con una sagoma leggermente curva cheaccompagna lo sguardo dell'osservatore verso la direzionepercorsa.

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Sono impegnate diverse soluzioni per i due lati verticali.Quello di destra ( praticamente invisibile all'osservatore) è risoltocon una semplice piegatura verso il retro, quello di sinistrainvece, il più importante, ( più vicino all'asse visivo) è incurvatoin modo da raggiungere con una morbida linea il palo di sostegnoleggermente arretrato rispetto la superficie del cartello.

L'assoluta pulizia della superficie di supporto per la grafica,eliminerà ogni possibile interferenza tra l'impianto e l'immagineche in questo modo vivrà da protagonista stagliandosidirettamente sullo sfondo del paesaggio.

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Seppure improbabile per chi percorre l'autostrada, la veduta“a volo d’uccello” dichiara ancora più esplicitamente la filosofiaestetica di questo manufatto.

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Il risultato formale evoca, con la sua forma aerodinamica cosìvicina a quella di un'ala, l'idea, tutto sommato positiva, di oggetto"viaggiante".

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La struttura portante assolve essenzialmente due funzioni: laprima, quella principale, dare supporto ed appoggio continuo alcartello, l'altra, legata alla linea del manufatto, costituirel'elemento distanziale tra il palo arretrato ed il cartello antistante.E' questo l'elemento che maggiormente caratterizza l'esteticadel manufatto, per questo il suo profilo elegante e slanciato èlasciato in vista.

La costruzione della struttura portante è particolarmente originaleed è articolata in modo da soddisfare le funzionalità staticheattraverso un design suggestivo ed evocativo.Essa è costituita da due "costole" identiche che si innestanoalla sommità del monopalo e due metri più in basso, in mododa fornire un solido appoggio alla linea curva del pannellodecorato. I due elementi sono realizzati con un profilo scatolatod'acciaio zincato a caldo con sezione rettangolare di cm 6x18 econ spessore 3 mm..

La verniciatura della struttura portante, come quella di tutto ilmanufatto, sarà a vernici epposidiche ed il colore è statoindividuato in modo da potersi integrare e mimetizzare con ilcontesto.

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La struttura portante

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La scelta dell'ancoraggio ha individuato, nel monopalo, l'elementostrutturale funzionalmente più rispondente alle caratteristicheestetiche e di sicurezza del manufatto proposto.

Ci sono due principali ragioni che ci hanno spinto a questa scelta.- Il monopalo semplifica le operazioni di orientamento del cartellorispetto all'asse visivo, qualifica, con la sua " presenza ", ilmanufatto nel suo insieme inoltre nel nostro caso "misura esottolinea" la "linea" del pannello.

- Il monopalo consente, in caso di impatto da parte di un mezzopesante con il cartello, una rotazione sull'asse. Questa circostanzaè prevista nel progetto.

Il palo è innestato in un bicchiere metallico compensato condella sabbia; la spina rossa che blocca, in condizioni normali,il movimento di rotazione prevede, con una "fratturaprogrammata", la rotazione desiderata qualora si verificasserole condizioni dell'incidente.

Ancoraggio al suolo

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E' costituito semplicemente da un foglio in alluminio di spessore(3 mm), calandrato per poter adagiarsi naturalmente sullesuperfici curve della struttura portante.

Il fissaggio avviene attraverso due accessori con cui viene"attrezzato" sui lati verticali il foglio in alluminio. Essi, una voltacollegati al pannello, vengono assicurati alla struttura in mododa poter garantire la tenuta e costituire un corpo unico con ilmanufatto.

Il pannello

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Per l'allestimento grafico del pannello, il nostro progetto prevedela stampa con il sistema 3M Scotchprint EGS che è in grado diassicurare una definizione ed una fedeltà cromaticairraggiungibile da qualsiasi altro sistema di stampa.

Si tratta di un pvc adesivo sul quale, con una stampanteelettrostatica, vengono trasferite con un input digitale le immagini.Con un'ulteriore fase di lavorazione, il film in pvc che funge dasupporto al toner colorato, verrà accoppiato ad un altro speciale film anch'esso in PVC che proteggerà le grafiche dai raggi UVe dagli agenti atmosferici.

Il prodotto finale risulterà essere una sequenza di fasce adesiveche verranno applicate al cartello in alluminio in sequenza congiunte invisibili.

Tale processo è l'unico coperto da brevetto e garanzia 3M MCSin tutto il mondo in ordine alla fedeltà cromatica, alla resistenzaagli agenti atmosferici ed ai raggi del sole specificamente perquesto utilizzo.

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Trasposizione delle immaginisulla faccia a vista dei cartelli

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Posto al lato delle sede stradale lo stelo dell’”Ala” saràdimensionato in funzione dell’inclinazione della scarpata.

Contestualizzazione

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La visione zenitale, consente di apprezzare la lieve curvaturadel cartello e l’angolo preciso di posizionamento rispetto all’asseottico di chi percorre l’autostrada.

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Con la vista da dietro si intuiscono ancora meglio la linea curvae la strategia comunicativa del pannello.

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“Y”

Supporto polifunzionale per cartelli a sagoma variabile.

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La Tipologia degli impianti pubblicitari da posizionare nelle areedi servizio, nelle aree di parcheggio e nei caselli autostradali,illustrata nel nostro progetto è costituita da un unico modello disupporto estremamente versatile ed attrezzabile denominato"Y" (ipsilon) e da una serie di cartelli autoportanti di variedimensioni.

Il sistema "Y" con le sue opzioni è una soluzione semplice edideale pensata per poter supportare ogni tipo di pannellopubblicitario e soprattutto adattabile agli sviluppi futuri checertamente avranno i materiali grafici utilizzati nellacomunicazione esterna.

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Il supporto in acciaio è costituito da un monopalo di 60 cm. didiametro ad altezza variabile, sopra il quale si divarica unelegante traliccio a forma di forcella che ha la funzione di crearedue saldi ancoraggi distanziati 3 metri sopra la piattaformacilindrica.

La funzione strutturale di questa sorta di supporto polifunzionale,libera il manufatto da ogni tipo di vincolo riferito alla sagomadel tabellone pubblicitario e soprattutto si propone come effettivanovità in termini di design e di funzionalità.Nello specifico i tre punti di ancoraggio della strutturaconsentiranno una vasta gamma di alternative in termini disuperficie espositiva.

Si possono inoltre indistintamente utilizzare l’una, l’altra oentrambi i lati della forcella come supporto dei pannellipubblicitari.

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Il sistema di illuminazione

E’ un importante opzione di cui è dotato “Y”. Esso è costituito dauna serie di fari ad alta resa illuminante e a basso consumoenergetico, alloggiati in un carter cilindrico cromato lungoesattamente quattro metri , tanto quanto la distanza tra i duesupporti aerei della forcella.

La quantità dei fari è modificabile in funzione del formato delpannello.Anche l’impianto di illuminazione è studiato per essere montatoe smontato rapidamente con facili e sicuri innesti che sono unaefficienza funzionale allineata al resto del manufatto.

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Esploso

Nell'esploso si separano le parti strutturali.In questo modo si intuisce la conseguente semplificazione chequesta logica compositiva apporta alle fasi di montaggio.

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L’ancoraggio

L’ancoraggio dei cartelli pubblicitari rappresenta il punto crucialedel sistema “Y”.Il concetto è molto semplice: i pannelli in alluminio sonoaccessoriati con due speciali appendici sagomate.Le estremità superiori della “Y” sono attrezzate con un dispositivodi innesto.

Agganciando il cartello con un elevatore e portando le appendicidel cartello in corrispondenza delle spine della “Y” basteràinnestare le “orecchie” del cartello fino a raggiungere la finecorsa dove è previsto uno speciale scanso di ancoraggio.

A questo punto il cartello è appeso e per bloccarlo basteràinnestare le spine previste alla base in corrispondenza dell’anellodi snodo per assicurarlo alla struttura portante.

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Arredo accessorio

In considerazione del tipo di insediamento "Y" è accessoriatacon un corredo di contestualizzazione costituito da una serie diaccessori e da alcuni interventi di qualificazione del contesto.

In particolare l’elemento più importante è un cordolo alto circa50 cm., che consente il contenimento del materiale terroso, deltappeto erboso e delle siepi che contribuiscono ad abbellire ilsito destinato ad ospitare “Y”.

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Tale soluzione oltre che raggiungere un naturale effetto diallineamento della “tabella” con il contesto, svolge un’azione“protettiva” nei confronti dell’impianto che, vivendo inserito inquesta “vasca vegetale”, sarà meno raggiungibile e meno aportata di mano.

Il cordolo è l’elemento più importante di questo arredo speciale.Esso è costituito da due elementi strutturali in calcestruzzocolorato e spazzolato e da una serie di accessori integrabili.

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Particolarmente degno di nota è l’elemento di finitura superioreche può fungere da seduta nel caso di prossimità al trafficopedonale.

Esso è realizzato con uno stampo speciale e sagomatoimpastando il calcestruzzo con polvere di marmo colorato.

Successivamente una accurata spazzolatura rende l’aspetto diquesto manufatto prezioso ed elegante.

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Il bifacciale

Nell'utilizzo bifacciale sono sfruttate a pieno le potenzialitàdell'impianto, è immaginabile anche la proposizione di sagomadiversa dei cartelli .

In questo modo si potrebbero ricercare particolari effetti diprofondità tra i due cartelli.

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La flessibilità del supporto

Le illustrazioni rappresentano a titolo esemplificativo una seriedi opzioni relative alla flessibilità d'utilizzo di "Y".La particolarità del sistema è rappresentata dal fatto che l'interopannello pubblicitario potrà essere smontato in maniera talmente rapida dalla "forcella" da permettere il cambio del pannello intempi davvero ristretti.

La novità è costituita dal fatto che l'immagine pubblicitaria nonverrà installata con complicate e disagevoli operazioni diincollaggio, tensione di teli o sostituzione di lamelle, marimuovendo per intero tutto il pannello pubblicitario.

Tale sistema consentirà, tra l'altro, di allestire le grafiche inambienti più idonei ed attrezzati e quindi con l'indubbio vantaggiodi non occupare, per le attività di manutenzione, le aree adiacentiagli impianti pubblicitari per tempi troppo prolungati.

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I sagomati

Questa applicazione rende più delle parole l'idea di flessibilità.

Gli unici vincoli alle soluzioni creative sono relativi allapredisposizione sul cartello degli agganci per il supporto.

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Venezia

Poster ecologico con pannello a doghe asportabili.

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Progetto per Venezia

Progettare nel 1998 il modo di fare pubblicità esterna a Venezia,significa probabilmente molto di più che disegnare un impiantoall'altezza della situazione ed organizzarne adeguatamentela presenza all'interno del contesto urbano.

Certamente questa operazione, se ben condotta, andrà molto aldi là della città, dei venezianie della pubblicità esterna, pur restando queste le componentiprincipali da analizzare e da tenere presenti durante il percorsoprogettuale. Ci andranno di mezzo inevitabilmente edauspicabilmente ben altre aree di interesse, quella della finanzapubblica, dell'occupazione, dell'urbanistica, dell'architettura, deldesign, della distribuzione del consumo.

Finalmente si potrà parlare realmente di progetto integrale perla pubblicità esterna all'interno di un'area urbana articolata,interessante ed importante.

Finalmente il mondo della progettazione è chiamato a risponderedirettamente ad un quesito concreto, dove l'impianto pubblicitarioed il suo insediamento sul territorio sono protagonisti e nonemarginati o camuffati da complementi d'arredo urbano.

Sono queste le risposte che riteniamo di avere dato con lo studioche proponiamo.

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Sono questi gli argomenti che abbiamo sviluppato, che riteniamoesauriti e sintetizzati nelle forme, nei colori e nelle funzionalitàdi un oggetto apparentemente simile ad altri, ma in realtàassolutamente innovativo e proiettato per concezione, flessibilitàd'impiego ed ecologia ben più in là delle cose che gli assomiglianonella sagoma o negli ingombri.

Siamo chiamati a rispondere con chiarezza alla precisa volontàdell'Amministrazione pubblica di porre fine alle brutture,all'inquinamento ed all'abusivismo che rendono della pubblicitàesterna un pessimo esempio in una città così importante perl'economia e la cultura nazionale ed internazionale.

Dovremmo farlo con attenzione, serietà ed efficacia, tenendopresente che questo progetto superando i suoi stessi confinipotrà, se ne sarà all'altezza, creare i presupposti per un'evoluzione epocale nel mondo della comunicazione, non soloesterna.

Non ci si potrà limitare a parlare di spazi pubblicitari comefossero posti macchina o posti letto in una città dove, anchequesti, sono problemi quotidiani.

Si dovrà parlare di design, di contestualizzazione ambientale,di funzionalità, di organizzazione territoriale, di opportunità, di

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ecologia, di logistica, di economia, di finanza pubblica e diinteressi della collettività.

Abbiamo studiato questo manufatto nei minimi particolari,soprattutto ricercando soluzioni pratiche e funzionali, perchéquesto manufatto possa essere gestito e manutenuto senzadifficoltà.

Abbiamo sviluppato i postulati progettuali ponendoci l'obiettivoestetico della leggerezza perché siamo consapevoli che l'impattoambientale delle "presenze pubblicitarie" è sempre vissuto moltocriticamente dalla collettività.

Abbiamo studiato i comportamenti pubblicitari del mercato etrasferito i contenuti della ricerca nella scelta dei formati, nellagestione dei supporti, nella loro elasticità d'impiego.

Abbiamo scelto la "qualità totale" in ogni aspetto, dal designall'organizzazione, supponendo che questa sarà merce preziosasoprattutto nel futuro, soprattutto in un contesto economico eculturale come quello italiano che sembra accorgersi dopoqualche passo falso che il futuro della nostra economia e dellanostra cultura sta come nel passato, nella qualità.

La qualità ha bisogno di progetto. E' proprio questo cheproponiamo. Il progetto della qualità della pubblicità esterna,

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argomento questo molto più tangibile ed importante di quantosi possa pensare e, nonostante tutto, molto trascurato dal mondodella progettazione.

Spenderemo molto. Un primo computo di spesa indicativamenteespresso solo per il "poster" ci indica la cifra di 12 milioni comevalore di riferimento. Una bella cifra per questo genere dimanufatto.

E' un impegno serio quello che ci siamo presi, sviluppandoquesto studio.E' un impegno serio quello che ci assumeremo quando,auspicabilmente, potremo gestire con la stessa etica e lo stessoimpegno la vita di questo progetto.

Sembra ieri ed invece sono passati poco più di due anni dalconvegno "Local Leadership", che organizzammo proprio aVenezia all'Università Ca' Foscari, fu allora che Massimo Cacciari(Sindaco di Venezia) parlando di pubblicità esterna disse tral'altro:

"Gli impianti e le strutture sono assolutamente inadeguatementre la comunicazione esterna potrebbe costituire un mezzocon cui risanare il paesaggio e l'ambiente urbano e, con interventiappropriati, addirittura abbellire le città.

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In realtà, al contrario, quasi sempre costituisce un elemento dideterioramento dell'ambiente urbano.Questo, sicuramente, non è causa soltanto dell'attività delleaziende che operano nel settore, ma dipende in grandissimamisura dall'amministrazione comunale. È ovvio.

Ma se noi migliorassimo i nostri rapporti attraverso convenzionied accordi particolari, le aziende stesse potrebbero farsi caricodegli investimenti necessari a migliorare le strutture e, quindi,il loro impatto sull'ambiente.

Noi dovremo muoverci in questa direzione, vista anche laposizione di leader di Jolly Pubblicità in questo campo e ritengoche anche in questo Comune e in questa Provincia, si possagiungere in tempi brevi a mettere a fuoco la situazione e decidereinsieme gli interventi necessari.

Perché certamente a Venezia la qualità della pubblicità esternaè a volte indecente.Cartellonistica a pezzi, impianti sfasciati, cose che chiunque diVoi può costatare girando per le strade.È quindi sicuramente indispensabile affrontare il problemadell'integrazione tra pubblicità e ambiente, soprattutto nelle cittàd'arte come Venezia.

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Credo che debba essere compiuto uno sforzo da entrambe leparti (le aziende e le amministrazioni pubbliche, ndr), per ottenereun concreto miglioramento della situazione.Si riscontra, d'altra parte, una sottoutilizzazione di questo mezzoanche dal punto di vista economico.

È un tema che faccio fatica ad affermare all'interno dell'apparatoburocratico: l'amministrazione comunale fatica a condividerel'obiettivo di aumentare le entrate con un impegno in questocampo, mentre secondo me l'introito potrebbe facilmenteaumentare di due o tre volte applicando una politica intelligente,in grado di migliorare la qualità dell'ambiente, anzichédanneggiarlo".

È bello costatare che una volta tanto le parole di un sindacotrovano una applicazione nei fatti.

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La tipologia

La "tipologia" di impianto pubblicitario per Venezia é costituitadallo sviluppo applicativo di un brevetto di proprietà aziendaledenominato "Y".

Si tratta di un modello unico di supporto estremamente versatileed attrezzabile denominato “V.” proposto anche nella versione"minuscola" per l'utilizzo dei formati ridotti.

Un corredo di cartelli autoportanti e smontabili di variedimensioni, potranno attrezzare la “V.” nelle sue varie declinazionidi impiego.

Il sistema “V.” con le sue opzioni é una soluzione semplice edideale pensata per poter supportare ogni tipo di pannello esoprattutto in grado di adattarsi ai futuri sviluppi dei materialigrafici utilizzati nella comunicazione esterna.

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Supporto polifunzionale

Per quanto concerne il supporto il risultato formale conseguenteai presupposti progettuali corrisponde ad una configurazionestrutturale semplice ed essenziale, composta da due parti bendistinte :

Un robusto e generoso palo con diametro di 60 centimetri chesostiene ed accoglie il secondo elemento strutturale :

Una “V.” composta da due poderose "IPE" che costituisconol'ancoraggio del cartello ed il punto di partenza per l'eventualeapparato illuminante che vanno ad incontrarsi, proprio all'internodello "scollo" ottenuto sulla testa del loro supporto.

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Particolare attenzione è stata dedicata al disegno degli eventuali corpi illuminanti.

La forma così decisa della “V.” e l'imponenza del suo raccordoa terra andava addolcita.Nella logica degli equilibri abbiamo attribuito il compito diattenuare questa esuberanza ai proiettori, che con il loro disegnosicuro ed elegante contribuiscono certo ad ingentilire loslancio poderoso dei due bracci della “V.”.

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L’apparato illuminante

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Dalla sommità della “V.” partono ben bilanciati, da due cuffieconiche, due esili e solidi tubi in alluminio che terminano, condue dischi dello stesso materiale, scostati dall'impianto tantoquanto basta per allontanare l’ottica dei fari .

Ciascun disco è composto da una parte fissa e da una mobileche funge da snodo per un fanale che ci si aspetta rivolto nelverso opposto, tanto richiama il "faro vecchio stile" delle bicidi una volta.

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L'elegante guscio d'alluminio nasconde e ripara un modernoproiettore a basso consumo energetico.Anche l’ottica è stata studiata in maniera originale per eliminareogni dispersione luminosa.

La geometria dell’ottica ed il faro stesso, sono stati brevettati ecostituiscono il fiore all’occhiello dell’impianto.

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Questa garbata citazione alle linee degli anni cinquanta sottolineaed accentua la cura stilistica propria di questo manufattoconiugando la pura ricerca formale alla più modernainterpretazione funzionale.

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Garbata citazione

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“V.” basa il suo principio funzionale sui tre punti d'ancoraggioottenuti alla sommità dei bracci ed alla base del loro incontro.Ad essi possono essere vincolati sia i cartelli monolitici destinatia rimanere esposti per lunghi periodi, sia i cartelli smontabilistudiati per utilizzare i manifesti di carta dei circuiti nazionali.

Oltre a questo, il supporto potrà ospitare soluzioni creative diogni genere per esempio i pannelli sagomati oppure quelli amessaggi variabili, sia a funzionamento meccanico che i piùmoderni a led, dando così le possibilità di sviluppo inerentialla sicurezza o a qualsiasi impegno multimediale a sfondosociale o commerciale.

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Funzionalità generali

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Il concetto di "supporto" disarticolato dal cartello rende questo"impianto" estremamente flessibile ed adattabile a qualsiasisituazione di comunicazione esterna contemplando fin d'oraanche gli adeguamenti o i probabili sviluppi futuri, ad oggisolamente intuibili.

“V.” quindi, può estendere il suo impiego potenziale ad ogniformato e ad ogni tipo di soluzione formale o di decorazionesuperficiale.

Il suo asso nella manica però, è senza dubbio, la possibilità diasportare per intero il cartello che consente di effettuare tuttele fasi dell'affissione o di incollaggio delle grafiche in laboratoriopportunamente attrezzati.

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Questo sistema offre tre vantaggi imprescindibili in termini diqualità:

1) Esclude la possibilità d'inquinamento alla base dell'impiantodove troppo spesso, con i supporti tradizionali si depositano iresidui di carta e colla delle affissioni.

2) L'asportazione dei pannelli consente la loro pulizia, a tuttovantaggio delle operazioni di incollaggio che oltre ad esserepiù precise preverranno "l'effetto trasparenza" che in caso dipioggia rende inutili ed antiestetici i manifesti a sfondo chiaro.

3) La pulizia dei pannelli previene inoltre la formazione di stratidi manifesti sovrapposti, i cosiddetti "crostoni", spesso causadi danni a terzi.

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Il linguaggio formale di questo impianto pubblicitario attribuiscead ogni elemento strutturale il compito di comunicare la suafunzionalità.

La ricerca,così intensa, del rapporto tra forma e funzione, perogni dettaglio dell'impianto, ci ha guidato in ogni scelta ed haconferito al manufatto una linearità raramente rintracciabilealtrove in oggetti di questo tipo.

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Forma e funzione

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Il primo tema affrontato è stato l'individuazione dello standarddi qualità relativo al servizio principale: le affissioni.

La scelta per quanto impegnativa è ricaduta sulla soluzioneoggettivamente più pulita, la più "ecologica" delle alternativepossibili.

L'asportazione del pannello per intero e l'incollaggio dei manifestiin laboratorio.

Per rendere l'operazione semplice e funzionale la “V.” è dotatadi un originale sistema di composizione del "cartello".

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La scelta ecologica

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Questo sistema apparentemente semplice necessita diun'assoluta precisione ed affidabilità degli ancoraggi.

Per questo il progetto ha dedicato ampio spazio allo studio siadelle travi che degli accessori che la attrezzano e che di fattolo rendono funzionale al servizio.

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Composizione del cartello

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Due speciali travi in alluminio estruso sono saldamente ancoratealla “V.” e consentono un solido appoggio alle doghe, che verrannoinserite nella trave superiore e bloccate da quella inferiore.

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La trave superiore è costituita da una "U" rovesciata che svolgeuna doppia funzione: quella di "riparo" per la testa delcartello e quella, ancora più importante, di accogliere le dogheche sono inserite dal basso in questo elemento strutturale.

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La trave superiore

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Per favorire l’inserimento delle doghe è stata sviluppataun'appendice alla "U" , che abbandona la sagoma principalesviluppandosi verso il basso offrendo un pratico appoggionelle fasi di montaggio.

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La trave superiore scarica il proprio carico sulle piccolemensole ottenute ai piedi delle orecchie dei bracci alle qualiè assicurata saldamente attraverso due grossi dadi.

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Il fissaggio della trave superiore

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La trave inferiore, apparentemente speculare a quella superiore,è funzionalmente molto differente dalla gemella.

Essa è stata studiata per bloccare le doghe che, inseritepiù in alto, trovano per la loro estremità inferiore un precisoe sicuro appoggio che le allinea tra di loro e le rende monolitichealla struttura del cartello.

Entrambe le travi sono fornite di un dispositivo di guarnizionipredisposto per rendere più precisi e silenziosi i bloccaggie gli appoggi.

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La trave inferiore

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La trave inferiore si vincola alla struttura portante attraversodue viti ad alta sezione.

Queste bloccano la trave innestandosi nelle due piccole appendicifilettate posizionate alla base della “V.”.

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Il fissaggio della trave inferiore

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La vista di scorcio del trafilato inferiore, svela il funzionamentodel meccanismo di apertura.

All’interno del profilo si intuisce il sistema di regolazione deicavi di raccordo tra le travi.

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Il bloccaggio della trave inferiore

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La trave superiore come quella inferiore sono chiuse da entrambei lati con uno speciale tappo disegnato per raccordare lastruttura massiccia della trave con l'esile profilo del pannello.

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La chiusura laterale

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La doga viene portata all'altezza dell'ala alla quale si appoggia.

Sospinta verso l'alto, scivola fino a toccare la faccia superioredella trave.

A questo punto viene lasciata cadere e per gravità raggiungecon precisione la sua sede.

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Istruzioni per l’uso

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Inserita nella trave superiore, la doga infulcrata in alto é liberadi ruotare e di raggiungere il suo alloggio ricavato nella traveinferiore.

L'ala che era stata aperta per dar luogo all'ingresso della doga,viene serrata e bloccata in questa posizione con un semplicemeccanismo di chiusura.

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“V.” in questo progetto è proposta in una versione cromatica anostro giudizio particolarmente accattivante, con due colori cheoltre a prestarsi eccellentemente ad esaltare le caratteristicheformali del manufatto citano la memoria storica dellaSerenissima.

L'amaranto e questo giallo oro metalizzato così avvicinati hannotutte le carte in regola per piacere e soprattutto non recherannonessuna interferenza con il codice della strada.Oltre a questo hanno superato tranquillamente ogni valutazionein termini di impatto ambientale senza rinunciare alla loropersonalità.

La verniciatura è effetuata con doppia mano di fondo epossidicoe smalto poliuretanico di finitura con cottura in forno.

La soluzione cromatica ha valore di semplice indicazione equalora non fosse ritenuta idonea, può essere modificata secondole indicazioni della pubblica amministrazione.

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La scelta cromatica

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L'aspetto finale di “V.” completato con il pannello raggiunge unobiettivo di leggerezza assolutamente gradito e certamenteinseguito in tutto il progetto soprattutto in funzionedell'inserimento nel contesto urbano.

L'ampio pannello, spesso solo 5 cm., sottolineato elegantementedalle due travi in metallo nudo, visto di scorcio, evidenzia unprofilo sottile e slanciato.

Particolarmente degno di nota, il disegno del tappo che raccordail profilo quadro delle barre orizzontali, con l'esile sagoma delladoga laterale, con una sorta di biscotto, quasi un dito indice chesembra trattenere i pannelli per impedirne l'uscita laterale.

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L’aspetto finale

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Il palo di sostegno è, per definizione, il vero supporto fisico delcartello.

Anche in termini estetici gioca questo ruolo con grandecompostezza, anche nel dettaglio dello scollo, certo noncasualmente a “V.”, che lo personalizza conferendogli eleganzae prestigio.

L'impianto illuminante è il dettaglio più sofisticato, quello doveil disegno si è spinto più in là delle linee rigorosamentefunzionalistiche dell'impianto.

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"Esploso" del supporto

Scomposto nelle sue componenti fondamentali “V.” appare intutta la sua essenzialità e forse, in qualche modo, svela il segretoe l'eleganza delle sue linee, tutte espresse attraverso semplicisegni legati dalla volontà funzionalistica di far coincidere lesoluzioni formali a quelle di carattere tecnico e pratico.

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Si distinguono ancora meglio in questo esploso i materiali, sceltianch'essi, come le forme dei singoli pezzi, per le caratteristicheestetiche ma soprattutto per le loro risposte strutturali ed aiproblemi da usura.

In particolare il problema della salsedine è stato affrontatoutilizzando l'alluminio nelle parti più esposte o soggette amanipolazioni frequenti e ricorrendo alla zincatura a caldo edall'utilizzo di speciali vernici particolarmente resistenti nelleparti strutturali in acciaio.

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Lo schema logico, relativo al design di questo prodotto,distinguendo formalmente le componenti in base alle funzionispecifiche, risolve già in fase di progetto i problemi dimanutenzione, isolando l'eventuale intervento esclusivamentealle parti interessate e non coinvolgendo altri elementi o altrefunzionalità.

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Analogamente a quello della struttura è interessante analizzarel'esploso del "cartello per affissione".

Tutte le componenti sono separate e riconoscibili singolarmente.

L'immagine sintetica evidenzia la semplicità del disassemblaggio,facilmente riconducibile al postulato ecologico proprio di tuttoil progetto, relativo alla separazione dei materiali e delleforme per funzione.

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“Esploso del cartello”

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L'impianto è progettato per essere utilizzabile su entrambi i latiche hanno funzionalità identiche.È possibile la "configurazione bifacciale" per ogni tipo di cartello,da quello smontabile per affissione a quello monolitico edasportabile fino a quello con messaggio variabile.

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L’utilizzo bifacciale

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Nel caso di utilizzo bifacciale è indispensabile naturalmenteallestire anche sul secondo lato l'apparato illuminante.

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Il bifacciale

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La sicurezza è stata naturalmente il primo aspetto consideratonello sviluppo del progetto.

I materiali utilizzati e la forma stessa dell'impianto derivano daprecise scelte inerenti alla "sicurezza nei confronti di terzi".

Abbiamo ridotto al minimo il "profilo rigido".

In particolare, la scelta del monopalo a sezione circolare oltrea ridurre la probabilità d'impatto, lo rende meno pericoloso perla mancanza di spigoli.

Lo stesso cartello con la struttura portante in alluminio cosìcome è concepita in forma destrutturata, non offre praticamentealcuna resistenza all'eventuale impatto, garantendo un coefficentedi sicurezza assolutamente soddisfacente.

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La sicurezza

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Il sistema adottato delle due "verghe" monolitiche fissatedirettamente alla struttura, in luogo delle classiche cornici apezzi fissate con viti al pannello, elimina il problema del distaccoaccidentale di questo elemento che costituisce purtroppo laprincipale causa dei danni a terzi.

La pulizia delle doghe, che avviene prima di ogni affissione,elimina la formazione di "crostoni" causa anch'essa frequentedi danni in caso di caduta a terra dei fogli incollati.

Le fasi del montaggio avverranno portando l'operatore e ledoghe, alloggiati in una "navicella", all'altezza della trave inferiore,mediante il braccio meccanico di una gru.Uno speciale aggancio permetterà di installare in sicurezza ladoga movimentata.

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Il 25 giugno ’98“Roma”, “Ala”“Y” e “Venezia”sono statiprotagonistidell’interventoDesign for Businnesdi Paolo Castial SeventhWorld Congressof Outdoor Advertisinga Montréal.

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Nelle pagine precedenti sono riprodotti quattro progetti originali realizzati rispettivamente per

l’Atac di Roma, l’Autostrada del Brennero S.P.A., la società Autostrade A/4 ed A/31 ed il Comune

di Venezia. L’autore diffida la riproduzione anche parziale dei contenuti di questa pubblicazione

richiamandosi alle norme vigenti sui diritti d’autore.

Per informazioni su “Roma”, “Ala”, “Y” e “Venezia”

JOLLYPUBBLICITÀSPA

Via B. Cellini, 66 - 35027 Noventa Padovana PADOVA - Italia - Tel. 0039.49.625699

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jpoutdoor è un sito Internet JOLLYPUBBLICITÀSPA

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FINZI:

Grazie e bentrovati.

Sono stato incaricato dalla Jolly Pubblicità, e non è la primavolta, di condurre una piccola ricerca qualitativa su “V.”, cioè sul particolare tipo di supporto che avete appena vistoillustrato tramite diapositive da Paolo Casti.

Si tratta di una piccola, anzi di una piccolissima, ricerca.

Abbiamo intervistato i responsabili commerciali , o marketingo di comunicazione, di 12 primarie imprese di settori diversi ,compresi anche i servizi in forte sviluppo nel campo degliinvestimenti pubblicitari , sulla base di un documentofotografico con poco testo che sintetizzava la proposta fatta alComune di Venezia, che è stata considerata la migliore equindi nominata vincitrice.

Credo che la maggiore parte di questa presentazione vadadedicata non a questo particolare product test, ma ad alcuniaspetti della cultura delle affissioni , che noi abbiamoverificato presso questo campione piccolo, ma rilevante, perchétrattasi di imprese che investono tutte in pubblicità esterna.Ripartirò dai risultati della ricerca che annualmente

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conduciamo per conto dell’ UPA, “Il futuro della pubblicità”. Da un punto di vista quantitativo, ma anche qualitativo,nell’ambito di una generale consistente ripresa degliinvestimenti in comunicazione commerciale e malgrado lastraordinaria leadership della televisione, i mezzipubblicitari “classici”, che hanno saputo rinnovarsisignificativamente, hanno ottenuto, stanno ottenendo eprevedibilmente otterranno un premio significativo da partedell’utenza pubblicitaria, dei centri media, delle agenzie.

I tre casi più rilevanti li ha già citati il Dottor Lioy: la radio, che forse è il più straordinario di tutti in termini di razionalizzazione e qualificazione dell’offerta, oltre che di sforzo per favorire una creatività dedicata; il cinema, nel suo piccolo, ma con tassi di crescita che sonostrabilianti , come per altro capita ai neonati che raddoppiano la loro lunghezza nei primi otto mesi di vita,grazie al miglioramento dell’offerta, sia dell’offertacommerciale, come pubblicità cinematografica, sia della salacinematografica e appunto le affissioni e più in generale lapubblicità esterna, che è fuoriuscita da una crisi assaidrammatica e molto più significativa di quella generaledell’advertising, rimettendosi in un sentiero di crescita ingrazia di un mix positivo di razionalizzazione dell’offerta,scrematura progressiva degli impianti , solo dopo un certo

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periodo di tempo, colto dagli utenti ed in parte, ma solo in parte, dai pubblicitari , qualificazione dell’offerta,semplificazione almeno parziale, (peraltro ancorainsufficiente) della pianificabilità del mezzo.

L’impressione che abbiamo avuto nell’intervistare quelcentinaio di addetti ai lavori , che tutti gli anni sentiamo per conto dell’UPA, è che il mercato non solo si dichiariorientato a premiare la qualità e l’innovazione, ma abbiacominciato a farlo in misura significativa: il che vale, perfare qualche esempio, per i magazines dei quotidiani e per le iniziative del rinnovamento del quotidiano, mentrevale poco per i periodici , che, viceversa, vedono la loro crisi aggravarsi.

É dentro questo contesto che si collocano i risultati di questapiccola ricerca: in sintesi , una crescita degli investimentianche superiore alla media degli investimenti in advertising,basata fondamentalmente su un premio allarazionalizzazione/innovazione.

Ma per andare al di là di queste tendenze generali , peraltronote, credo di dover mettere in luce alcuni elementi dellacultura degli utenti di pubblicità: il primo riprende ilconcetto di selezione.

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Le affissioni vengono considerate tuttora e (probabilmente piùdi quanto sia vero, ma le percezioni contano assai nella vita eorientano le decisioni) alluvionali : ci sono in giro troppeaffissioni secondo gli utenti , gli operatori ne sono consapevoli eun processo di scrematura l’hanno realizzato e, tramitel’INPE, anche controllato.

Però allo stato attuale questa piccola fotografia dice che c’èancora tantissima strada da fare: 11 intervistati su 12 cihanno parlato di necessario dimezzamento degli impianti ,anche se dobbiamo stare molto attenti , perché la comunaleinquina i giudizi e la richiesta di riduzione, dato che lacomunale di solito è identificata con le staccionate in eternitondulato, dequalificata, illeggibile, orrenda, un po’ come lediapositive nei cinema, con costi per l’ambiente urbanoaltissimi e benefici per gli utenti e per i cittadini utentinulli , se non addirittura negativi.

La prima domanda è dunque di selezione, dato che traselezione e qualificazione c’è un rapporto stretto: nell’esternasecondo l’utenza meno vuol dire meglio e meglio deve volerdire meno.

La convinzione di quasi tutti gli intervistati è che unesagerato affollamento delle città, o di aree delle città, o di

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aree di servizio con autogrill sulle autostrade, o degliaeroporti , o delle stazioni, o degli stadi, sia negativo econtroproducente.

Ed anche per le nuove soluzioni come “V.” il rischio è che sicreino impianti in grado di aumentare l’efficacia dellacomunicazione e il goodwell del cittadino, ma dilapidiquesta stessa ricchezza attraverso, ad esempio, un’esageratavicinanza degli impianti.

Sicuramente da un punto di vista luminoso l’isolamento èideale e in generale non c’è nulla di peggio che messaggidiversi tra di loro, pensati per l’accorpamento, si affianchinonegativamente.

Se la prima domanda è quella di selezione: (“dateci menoimpianti”), la seconda è: “dateci impianti più qualificati”, chevuol dire innanzitutto impianti che abbiano persistenza neltempo, proprio come “V.”, che pare garantire un’eccezionaledurevolezza senza degrado.

L’impianto, che a forza di bagnarsi , o per essere stato mal (oper nulla) manutenuto, diventa rugoso e non ha superficieliscia, assolutamente indispensabile, o quello che, come èstrutturato, lascia formarsi e cadere i “crostoni”, sono talmente

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rigettati , magari anche perché, nel caso dei “crostoni” rendonopeggiore la presentazione del manifesto ed a voltecomportano rischi per le persone (addetti e passanti).

Qui “V.” appare dalle sue schede complesso: la sensazione è dinon semplicità, ma risulta “eccezionale” perché l’ipotesi direalizzare un’ablazione perfetta, di apporre manifesti e/opellicole 3M, di qualità, di garantire perfezione e sicurezza,piace moltissimo, per la percepita coesistenza di due plus,l’efficacia dell’impianto e l’efficacia della comunicazionecartacea su pellicola che è apposta.

É interessante che nella crescente cultura comunicazionaledegli utenti si parli anche di efficacia comunicazionaledell’impianto, sulla base dell’assunto, che un’affissione messasu un impianto di qualità ricava dei benefici anche e propriodal suo posizionamento su un impianto di qualità: è unmetamessaggio, dato che il contesto determina l’efficacia delmessaggio.

Diviene così sempre più importante la qualità dell’impianto,come un “discorso” sulla qualità dell’utente.

Se poi naturalmente c’è un problema di efficacia nelmessaggio, si chiedono cioè impianti che siano di persistenza

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duratura a performance garantite per la necessitàdell’azienda di avere una presentazione ottimale del propriomessaggio, da questo punto di vista va detto che l’impianto“V.” viene sicuramente apprezzato malgrado la presentazionefosse un po’ tecnica e l’insieme appaia piuttosto complesso, (ma vi è la convinzione che il problema della complessità siaun problema dell’affissionista) perché una volta che questoproblema è stato risolto, la “resa” dovrebbe essere eccellente.

Ma emerge il dubbio che “V.” sia troppo caro, perché troppobello, col rischio conseguente di “portarsi a casa” la pubblicità più qualificata e costosa, ma di perdere quellaparte dell’utenza potenziale che già dice che le affissioni costano care.

Certo “V.” godrà, secondo gli intervistati , del plus della facilecontrollabilità.

“É ovvio che, trattandosi di impianto molto professionale,selezionato e non numeroso, almeno all’inizio in tutta Italia,sarà molto facile per tutti i controllori verificarlo in maniera esatta”. Ma emerge pure il rischio che appaia ottimale per l’esterna“permanente”, perché sembra talmente bello da essere piùfacilmente associato agli esempi di affissione molto lunghi

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(di molti mesi , a volte di molti anni) mentre richiama menol’idea della rotazione ogni due settimane, che sta diventandola regola prevalente del settore.

Al fondo viene esplicitata la convinzione che con “V.” siamonell’ambito del cruciale trend dell’ “ecologia dellacomunicazione” e, in particolare “ecologia dellacomunicazione esterna”: qui non si sta parlando di “ecologico”in senso stretto, (di colle, di crostoni e via elencando) ma diqualcosa che attiene al bisogno sempre più avvertito dalleaziende, che in pubblicità in genere, quella esterna inmaniera particolare, non solamente non abbia un effetto didilapidazione dell’ambiente, ma (e questa è la novità rispettoalla precedente indagine fatta per la Jolly Pubblicità sullacosiddetta “local leadership”) debba contribuire all’arredourbano.

Siamo di fronte qui ad un segnale piccolo, ma significativopasso avanti : dal non dilapidare, non guastare, non essereinsopportabile, al positivo contribuire all’arredo urbano,(ricordo l’intervento che aveva fatto proprio in questa sala aproposito di “local leadership” Massimo Cacciari).

Arredo urbano è un concetto che una volta era tipico degliurbanisti e degli architetti , ma che ormai cominciamo a

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sentire spontaneamente citato anche da alcuni tra i più coltied esperti dei nostri intervistati , sulla base dell’idea che lapubblicità esterna sia parte attiva della città, sia unacomponente non solo ineliminabile (all’insegna del “principiodi realtà”; avrebbe detto Freud: “c’è e ce la teniamo”) maanche positiva ed attiva per il suo effetto di decorazionedella città, di colorazione della città, in parte di copertura dibrutture, (magari transitorie: i cantieri ecc.).

Questa idea che ci debba essere un contributo propositivo,colorato, variegante l’ambiente, incuriosente per la normalerotazione dei messaggi (non sto parlando della permanente)anche indipendentemente da specifiche valenze artistiche oda casi limite (come la “storica” permanente di Armani inVia Broletto a Milano).

Tale contributo non deriva solo dai messaggi veicolati dagliimpianti , ma dagli impianti stessi : uno dei motivi dimaggior apprezzamento di “V.” (e di qualunque altrainiziativa che abbia questi standard) è legato alla qualitàpercepita dei materiali , all’eleganza nei dettagli , alla grandeaccuratezza, ad una sorta di passione per i materiali , colori ele finezze tecniche.Un altro grande vantaggio di “V.” è che esso è e risulta“magro” nel senso della latitudine, mentre per i colori si

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suggeriscono toni caldi e spenti : tutte notazioni che segnalanoun diffuso bisogno di grande qualità non gridata, di unacerta sobrietà di disegni, linee, colori e spessori (che qui èsicuramente garantita).

Tale cultura della qualità e dell’attenzione ai dettagli sispera che sia parte di una più generale cultura della città apartire dalle Amministrazioni Pubbliche: l’aspettativa èquella di avere una gestione della città da parte anzituttodei Comuni e della Pubblica Amministrazione in genere,all’insegna del rispetto del cittadino, della cura dei dettagli ,della qualità totale, anche nelle piccole cose.

E sicuramente “V.” è una proposta che appare di grandequalità, con visibile attenzione ai dettagli , anche se purequest’impianto secondo gli intervistati non deve essereparticolarmente visibile, dato che essi vogliono valorizzare almassimo ciò che è supportato, per cui l’impianto più scomparee meglio è, ma quando appare nudo, ad esempio, nei periodidi interruzione oppure quando è visto da dietro (se non èbifacciale), deve dare l’idea di un’attenzione all’eleganzafunzionale.

“Bello ed insieme funzionale”: ecco un altro tema-chiave.Gli utenti che abbiamo intervistato - ma questo lo sappiamo

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da ben altre e più consistenti indagini, a partire da quelleper l’UPA - sono arrivati ormai quasi tutti sulla frontieradella cultura del “bello e funzionale” (e non del bello madisfunzionale, o del funzionale, ma brutto).

Ma “bello” cosa vuol dire? Intanto vuol dire “non brutto”.Sembra una banalità, ma badate che sul terreno degliimpianti ciò è assolutamente cruciale. Poi bello vuol diresostanzialmente sobrio e decoroso, laddove “decoro” è un valoreantico che vuol dire ordine (pensiamo al decoro personale)igiene e (come dicevano e dicono le nonne e le mammeall’antica) rispetto degli altri.

Quest’idea di decoro richiama appunto l’idea di rispetto dellacittà, dell’ambiente, del cittadino, dello stesso operaio checura l’affissione.

Al di là del decoro c’è anche la bellezza, che sta ormaidiventando nella cultura di molti utenti una bellezza di tiposcandinavo, alla Alvar Aalto, alla Bauhaus: niente di barocco,solo essenzialità delle linee e delle forme, scarnificazione esemplificazione. E “V.” certo esprime e garantisce nel suo insieme essenzialità,sobrietà, bassa visibilità, understatement , ma anchepiacevolezza e gradevolezza.

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Certo questo impianto, così come abbiamo testato, appare unpo’ algido (ed infatti viene apprezzato solo quando compaionoi cieli blu) perché ovviamente è un supporto; ma comunqueci sono due elementi che piacciono molto: il retro (è più bellodietro che davanti) e le lampade (che spuntano in quellaparticolare maniera, probabilmente enfatizzanol’illuminazione del manifesto, non si vedono da dietro equindi non danno noia come i fari nella notte).

Ma ... c’è un ma. L’impianto “V.” è considerato inadatto sia ai piccoli formati (tipo quelli della “comunale”) sia ai mega-posters (sulla base di ipotesi che comunque un grandesviluppo finirebbe per dargli un’esorbitante visibilità e perrichiedere un’esagerata moltiplicazione di faretti per la suailluminazione).

Comunque questa cultura della bellezza, della sobrietà, delladignità, del decoro, dell’arredo positivo richiede anche unagrande attenzione all’integrazione, sia nel generico ambienteurbano, sia nell’ambiente specifico (in quel crocevia, su quelpalazzo, in quell’area di servizio), anche perché, come hodetto, il bisogno è di meno impianti , ma meglio messi (il chevuol dire pure più visibili , per esempio nel senso di marcia,tenendo conto dei flussi reali di traffico), meglio illuminati ,non nascosti parzialmente, meglio integrati nel contesto;

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(due tra i più colti dei nostri intervistati dicono anche che è in generale ottimale la disposizione angolata “a quinta” enon “piatto su piatto”, poichè così l’impianto guadagna dipersonalità e di effetti arredanti.

Integrazione nel contesto ambientale vuol dire ormai fortecultura dell’impatto ambientale, che sta diventando culturadell’impatto qualitativo e non solo quantitativo per evitarequello che potrebbe essere considerato una sorte diinquinamento della città: tale cultura non è ecologista, maeconomico-funzionale, volta ad aumentare l’efficacia delproprio messaggio ed avere maggior consenso collettivo e piùefficaci performances comunicazionali : il tutto sulla basedella convinzione che la città (proprio nella sua originemedievale di mercato) inglobi la comunicazione, che sia sestessa in quanto ha la comunicazione, è scambio ecomunicazione insieme, ingloba i “venghino venghino”, irumori ed i colori e la festa del mercato.

Un’altra cosa molto importante, sto avviandomi alla fine, è ladomanda di design quotidiano, come se la nostra vita ormaifosse sempre più (e debba essere sempre più) impregnata dipiccole cose anche banali , ma belle e con un vero contenuto didesign (dato che non si accetta più che la funzione el’estetica siano contrapposte o comunque scoordinate tra loro).

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Verso la fine dei colloqui emergono altre osservazioni minori :per esempio la convinzione che questi tipi di impiantirichiedano un’organizzazione qualificata, imponendo che sitorni a valorizzare il ruolo dell’affissatore in senso fisico(rispetto alla forza-lavoro non qualificata) in un contestoproduttivo per il quale aver usato il termine “laboratorio” èpiaciuto moltissimo, perché ha dato l’idea di una strutturarinascimental-artigiana (è sembrato come montare unquadro su una cornice, con un’ideale attenzione alla qualitàche piace moltissimo...)

Poi viene l’ “esportabilità”: la convinzione è che “V.” non possa,né debba essere solo per Venezia, (che nel suo centro storicodeve restare comunque pressoché per tutti gli intervistati“advertising free”).

In effetti “V.” deve, dovrà diffondersi rapidamente, anche perottenere delle economie di scala, crescere nella curva diesperienza e diminuire il costo unitario.

Si nota una grande domanda di universalità, la convinzioneche le città abbiano bisogno di impianti di qualità (là dovesono storiche, perché sono belle e non vanno dilapidate, làdove sono brutte perché hanno bisogno di essere qualificatedalla pubblicità, dai messaggi e dagli impianti).

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Anche se l’odierna pubblicità esterna è fortemente criticataper la creatività, dato che troppi suoi messaggi noncorrispondono a quei criteri di decoro, di rispetto, divalorizzazione dell’ambiente che sono ritenuti indispensabilianche perché con l’ “esterna” non puoi fare zapping nella città.

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CASTI:

La parola a Collesei.

COLLESEI:

Vorrei sottolineare alcuni aspetti che mi trovano molto insintonia con quanto detto da Enrico Finzi questa mattina edalla ricerca evidenziata.

Indagini recenti sottolineano le crescenti aspettative che iconsumatori ripongono nei beni, nei servizi e nel contestoambientale; in altre parole la ricerca di una migliore qualitàdella vita.E di ciò se ne sono rese conto le imprese, che in numerocrescente hanno introdotto nella loro gestione la “customersatisfaction” come guida alla relazione con i clienti.

Ma la ricerca della soddisfazione del cliente non può certolimitarsi ai prodotti offerti, deve invece contemplare tutti gliaspetti in cui si manifesta la relazione, in particolare lacomunicazione, che facendo leva su appeal emotivi, oltre chefunzionali, coinvolge direttamente e globalmente ilconsumatore, suscitando stimoli, rafforzando convinzioni ecomportamenti.

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Tutto ciò, come è noto, si traduce nella richiesta di unamaggiore qualità della comunicazione, in particolare dellapubblicità intesa come congruenza con i valori d’oggi e quellidella marca.

Tra i primi certamente si colloca l’attenzione all’aspetto, albuon gusto, ai valori estetici, al design, non solo dei beni diconsumo, ma anche degli edifici, delle strutture architettonichee, più in generale, dell’arredo urbano.

Il giudizio del cliente non si ferma però al messaggio, mainveste il mezzo che lo veicola e di cui è parte inscindibile.

A questi due requisiti chiave della qualità, nel caso dellapubblicità esterna, se ne aggiunge un terzo che attiene al suoinserimento nel contesto urbano e paesaggistico.

L’eccesso di impianti, la collocazione non armonica, lamancanza di stile e di buon gusto rappresentano importantifattori di disturbo per la comunicazione pubblicitaria fino atramutarsi, nei casi più gravi, in disgusto.

Il pericolo, quindi, non è solo quello di non essere “visti”, ma diessere rifiutati, comunque associati a valori negativi che nonpossono non intaccare il valore della “brand equity”.

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Ciò che viene compromesso è anche il valore della città, dellalocalità che si fonda sulle ricchezze naturali e paesaggistiche,sui monumenti e sulle ricchezze artistiche, sui servizi e sullecondizioni ambientali e che risulta così importante nell’attrarreinsediamenti residenziali, localizzazioni e strutture turistico-ricreative e insediamenti terziari e produttivi.

La qualità degli impianti, da un lato permette allacomunicazione di produrre i propri effetti, creandole uncontesto favorevole e aumentandone l’efficacia, dall’altrocontribuisce a rafforzare la qualità dell’ambiente, divenendocosì un moltiplicatore di diffusione del messaggio.

La valorizzazione degli spazi, tanto per le imprese, quanto perle amministrazioni comunali, interessate ovviamente agliintroiti ricavabili dall’esterna, passa quindi per una comunericerca di qualità, in primo luogo negli insediamenti degliimpianti nel contesto urbano, in secondo luogo nella tipologia enello stile degli impianti stessi.

A questo proposito determinante risulta il contributo deldesign che deve essere in grado di coniugare estetica confunzionalità e adattabilità e armonia del contesto, offrendoanche un contributo al contenimento dei costi di produzione,installazione e manutenzione degli impianti.

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È questa ritengo la cornice entro cui si articola l’odiernodibattito.

Mi auguro che, oltre a risultare interessante e a fornire stimoliutili a tutti noi, possa favorire la crescita di una cultura dellapubblicità esterna e individuare delle linee originali italiane,che facciano leva sul patrimonio di design di cui il nostro paesedispone.

Forse varrebbe la pena, Casti, di produrre qualche elemento chepotesse essere dato anche alle imprese.

Non c’è un libro sulla pubblicità esterna, almeno che sappiaio... oppure ci sarà, la mia ignoranza... gli esperti mi dicono chenon c’è, probabilmente potrebbe essere utile, perché nelleimprese a volte, quando si parla di pubblicità esterna e micapita anche in termini di contatti professionali, ci sonoparecchie perplessità che sono quelle che stamattina Finzi hacosì ben disegnato.

Mi sembra che questo accada spesso ed è opportuno invece chequesti aspetti vengano superati, perché è uno strumentocertamente moderno.Infine vorrei dire una cosa, forse è un’idea un po’ strana ed èquesta: noi abbiamo un grande patrimonio di design, vorrei

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augurarmi che nascesse un design dell’esterna tutto italiano, unmodo italiano di progettare, di farne anche un problema diesportazione, perché no?

Ieri a Roma c’è stato un convegno sul marketing dell’arte e neabbiamo parlato, c’erano più di mille persone, c’eranoAmericani che hanno parlato di questo problema, cioè di comeinserire nella città d’arte tutte le varie strutture, tra cuil’aspetto pubblicitario, per dire che la cosa non è di poco contoe viene vissuta ormai a livello sia economico, sia sociale, a livelloveramente mondiale, direi.

CASTI:

Raccolto l’invito sul libro sull’esterna, raccolgo anche lapromessa di Finzi che, a quanto dice, mi darà una mano.

La parola a Maggioni che si preoccuperà di esporrel’inquadratura dell’UPA rispetto, spero, a questepuntualizzazioni della mattinata.

MAGGIONI:

In rappresentanza dell’UPA e del Master in Comunicazioned’Azienda UPA Ca’ Foscari partecipiamo sempre tutti gli anni

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volentieri a questo incontro, perché in convegni come questiemerge un aspetto, come prima diceva il Professor Collesei,cioè la capacità di valorizzare, di aggiungere ad un mezzo, inquesto caso l’affissione, dei valori, delle valenze che servono almezzo in generale e quindi non solo alla Jolly Pubblicità chepromuove l’incontro.

Credo che negli ultimi anni - sono ormai 3-4 anni che Jollyorganizza incontri di questo tipo - siano emersi questi aspettisempre più qualitativi che sono e devono essere uno dei fattoriimportanti dell’ottimizzazione dell’investimento pubblicitario.

Molti sono i fattori: uno su cui ci si sofferma sempre poco, suqualunque mezzo, è proprio quello della qualità del mezzo cheveicola il messaggio pubblicitario. Mi ero appuntata quello cheFinzi ha detto e cioè che dalla sua ricerca è emerso che, quandoha presentato questi nuovi supporti agli intervistati, questi,quando lo rivedevano con il messaggio pubblicitario (in questocaso il cielo, ma poteva essere un messaggio pubblicitarioqualsiasi) ritenevano superiore la validità del supporto.

In questo caso credo che le due qualità del veicolo chetrasporta il messaggio pubblicitario e dall’altra parte ilmessaggio pubblicitario, che non deve essere avulso dal tipo dimezzo che lo supporta, devono andare in parallelo.

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Abbiamo avuto anni nei quali l’affissione ha venduto piùquantità che qualità, abbiamo visto quadri che non eranoaffatto “riquadrati”, posizioni precarie o comunque con grossilimiti; credo che negli ultimi anni sia stato fatto molto e si nota,c’è ancora da fare.Speriamo che l’architetto Casti riesca a vendere a molti comuniitaliani questi suoi supporti.

Teniamo presente che la quantità di affissioni che oggi sono sulterritorio è una quantità ancora decisamente rilevante.Sono andati diminuendo gli spazi e sicuramente questo avantaggio dell’affissione.

Un altro dei punti importanti per l’ottimizzazionedell’investimento pubblicitario, su qualunque mezzo esso venga fatto, è ad esempio quello dell’affollamento.

Anche questo tema oggi è emerso dalla ricerca; meglio pocheposizioni, ma non pochissime. Non una quantità eccessiva, nonun affollamento che rende poi anche difficile un altro aspetto,quello della concorrenza dei prodotti.

Se abbiamo troppe batterie, con quantità troppo rilevanti, ilproblema del prodotto concorrente (due automobili vicine,due gelati vicini) genera una confusione di marchi e difficoltà

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per il consumatore di capire, individuare il messaggio.Benissimo la quantità razionalizzata, perché il mercatopubblicitario ha bisogno di mezzi, non ha bisogno di pochispazi selezionati e unici, perché le aziende che investono inItalia non sono soltanto la Nestlè, la Barilla; più allarghiamo ilmercato meglio è per tutti, per i mezzi in primo luogo.

Valorizzazione: è vero, che io sappia ci sono pochi studisull’affissione, forse perché, quando c’era una quantitàesagerata di posizioni, era anche molto difficile selezionare.La situazione odierna (avere da un lato una qualità e unposizionamento migliore e una minore quantità) permetterànel prossimo futuro di poter avere insieme alle società diaffissioni una ricerca comune senza più remore.

Cominciamo oggi ad avere ricerche qualitative (questa è unesempio).

Il 27 maggio, in occasione di un convegno proprio dedicatoall’affissione, verranno forniti al mercato altri dati sul mezzoproprio da Finzi e verranno anche dibattuti questi aspetti dellaqualità.

Altro punto che riteniamo come utenti molto importante e cheriguarda la qualità del veicolo, è quello della legittimità della

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posizione. L’utente (e qui come UPA sollevo unapreoccupazione) è responsabile insolito con il mezzo quando il mezzo non è autorizzato. Questo è un altro tipo diinformazione e di conoscenza sul mezzo di cui l’utente ha necessità.

Quindi ben vengano posizioni nuove, se queste partono congaranzie, perché vi assicuro, per aver fatto parte di alcunecommissioni di comuni anche importanti, che la situazionecaotica che questi comuni hanno circa la legittimità di alcuniimpianti rispetto ad altri, è altissima.

C’è un altro aspetto che per fortuna, questo lo devo dire, è daanni risolto, diventando un elemento importante: è quello dellacertificazione.

Bellissimi gli impianti, bellissima la campagna pubblicitaria, ma,se poi questa non esce, è vanificato l’investimento.

Da anni le società più serie di affissione - qui ne vedo alcune,Jolly è tra queste, ma ne vedo altre sedute tra il pubblico -hanno aderito ad una iniziativa che ormai compie 20 anni.

È l’INPE, la quale certifica tutte le uscite che vengono fattedalle aziende sugli impianti di affissione.

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Da quest’anno poi vengono prodotte da INPE anchemappature, con la dislocazione sul territorio delle campagne equindi come la campagna si è sviluppata sul territorio.Non è un miglioramento marginale, anzi.

Oggi le aziende hanno a disposizione strumenti di marketingmolto sofisticati, geo-marketing, copertura delle aree divicinanza con certe posizioni.

Oggi l’affissione può essere vissuta sul territorio esattamentecome vengono vissuti i centri commerciali, la distribuzione ecosì via. Abbiamo a disposizione questo nuovo strumento dicertificazione.

Le aziende che si fanno certificare da INPE la avvenutaesposizione devono essere premiate, perché fanno uno sforzoeconomico non indifferente.

Le società di affissione che si fanno certificare si mettono sulmercato, promettono certe garanzie e, attraverso unostrumento esterno, fanno certificare che quello che hannopromesso è stato realizzato.

Ben vengano questi convegni, ben venga la qualità, ben venga ildesign come uno degli elementi portanti dell’ottimizzazione!

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CASTI:

Grazie Maggioni.Adesso parla Cervetti per l’INPE.

CERVETTI:

Grazie ancora alla Jolly Pubblicità per l’invito.

D’altra parte sembrava giusto, da parte nostra, raccoglierel’invito, in quanto l’attività e la funzione che svolgiamo, cheprevede prioritariamente la certificazione della esecuzionedell’affissione, ci consente di collezionare numerose edettagliate informazioni sulla presenza e la configurazionedegli impianti esistenti in Italia e di disporre conseguentementedi una ampia e precisa rappresentazione delle posizioni e dellecondizioni delle strutture sul territorio, attraverso verifiche,censimenti ed aggiornamenti degli stessi.

Ci riferiamo a circa 300.000 osservazioni compiute nel corso diun anno per il controllo delle campagne.

Riteniamo quindi di avere una buona pratica e capacità dipercepire ed annotare le molteplici situazioni connesse aquesto sistema e, per quanto si riferisce agli impianti, di

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saperne valutare lo stato di conservazione e manutenzioneprevalenti, le presenze, gli insediamenti e gli aspetti logistici, imateriali e la qualità, l’originalità delle forme, lo studio e laprogettazione, le logiche ed ogni altro elemento, innovativo otradizionale, riguardante le strutture e le funzioni dicomunicazione al pubblico che devono esercitare.La comunicazione esterna si avvale infatti di due elementi chesi integrano e sono naturalmente indissolubili ed indispensabili:le strutture, cioè i supporti che fanno da contenitore e veicoloed il messaggio che è ospitato e costituisce il contenuto el’oggetto dell’informazione.

É su queste due componenti che si fonda l’efficacia e la validità,l’immagine ed il valore della pubblicità esterna di cuil’affissione è una delle componenti principali.

Attualmente il mezzo affissione vive un momento di favorevolee significativa crescita per la particolare attenzione riservata ericonosciuta alle sue valenze comunicazionali che consentonoflessibilità, immediatezza e penetrazione, unici ed insostituibili.

Certamente per l’affissione siamo in presenza di una migliorata professionalità di alcuni concessionari, più attentialla qualificazione ed alla valorizzazione globale del prodotto-impianto.

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Gli impianti, in molti casi, sono stati rinnovati secondo forme estrutture sviluppate con funzionalità e modernità, tenendoconto e rispettando la realtà territoriale ed il contesto urbanoin cui si collocano.

E questo perché scelte autonome o sollecitazioni esterne hannosuggerito a certi operatori alcune revisioni, anche significative,del proprio modo di essere e di presentarsi sul territorio enuove proposte e soluzioni con cui apparire.

Nei linguaggi e nelle immagini si colgono positivi segnali di unamigliorata cultura della comunicazione esterna e del ruolo chela stessa può ricoprire come veicolo autonomo.

E questo perché l’approccio prevalente della comunicazionepubblica, formale e burocratica, si è molto affinato e non è piùdominante; perché la pubblicità istituzionale ha ceduto il passo,o meglio lo spazio, ai messaggi più suggestivi, intriganti ecoinvolgenti della pubblicità commerciale; e soprattutto perchéquest’ultima ha acquisito una migliore cultura e coscienza dicome un buon messaggio per l’affissione deve essere costruitoed articolato.

Tuttavia siamo ancora lontani dal poterci considerare appagatidel lavoro fatto e dei risultati raggiunti, siamo cresciuti e

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diventati adulti, ma non sufficientemente da potere ignorare imolti impegni che ancora ci attendono e gli importantiprogressi che devono essere compiuti.

Si dice che l’affissione e l’esterna in generale siano lo specchiodella città e facciano parte dell’arredo urbano. È vero.

Abbiamo città che sono cresciute e si sono sviluppate inmaniera selvaggia ed abusiva, offensiva per coloro che viabitano, costruite su spinte di crescita incontrollata e senzaalcuna attenzione agli aspetti della convivenza.

E lo stato di degrado, di disordine e di aggressione all’ambientee all’individuo cui assistiamo, le distorsioni e le deformazioniche si riscontrano sul territorio, le brutture di alcuneantiestetiche, anche se funzionali, costruzioni, sono unaconcreta testimonianza.

Anche la pubblicità esterna ha seguito frequentemente econtinua ancora spesso a seguire, l’onda negativa di certelibertà nelle costruzioni e di certe assenze nelle manutenzioni;quindi esistono sul territorio alcune brutte strutture, vecchie e vacillanti o nuove e irrompenti, cresciute e sviluppate inmodo disomogeneo e disordinato.Ma allora bisogna dedurre che questo mezzo pubblicitario non

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possa svolgere le sue funzioni in modo più piacevole e garbato,con una presenza armoniosa ed organizzata, proponendosi inmaniera adeguata e prestigiosa?

La risposta è obbligata e senza alternative.

La forma ed il modo di comunicare nella città sono importanti,perché riguardano una realtà da cui ha origine e si sviluppa unvalore particolarmente positivo e rilevante per l’individuo e perla società: quello di un ritrovato piacere, o di un piacere daritrovare, per la qualità di vita: personale, interpersonale, direlazione, di convivenza, di zona, di quartiere, di ambiente, dicittà.

L’affissione, intesa come un insieme, contenitore e contenuto,supporto e messaggio, è una parte fondamentale e primaria diquesto processo di rivalutazione della qualità e dell’ambiente;ed è per questo che la razionalizzazione del sistema devepassare attraverso alcune necessarie scelte e soluzioni di dignitàed estetica comunicazionale.

L’obiettivo di una migliore sensibilità culturale verso lacomunicazione esterna e di un maggiore impegno perinstaurare un rapporto più naturale e sintonico fra affissione ecittà è essenziale, ma proprio per questo bisogna stabilire in

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modo chiaro e senza equivoci i contenuti, le modalità ed ivincoli da rispettare.

L’osservazione delle città e degli impianti suggeriscono alcuneconsiderazioni ed attenzione a tre aspetti principali. Tre A.

Anzitutto è necessaria una importante e decisa azione direpressione e di autodisciplina, a seconda degli attori e delleregole, per isolare ed eliminare uno dei più gravi fenomeni cheassediano alcune nostre città.

La presenza di impianti abusivi o irregolari, ossia collocatisenza avere ottenuto le necessarie autorizzazioni comunali eche spesso non corrispondono ai canoni ed ai tributi ad essiriferibili, produce malessere e danni enormi, viola la legge,sottrae risorse economiche alle amministrazioni locali, avviliscegli operatori che a tali forme non ricorrono, crea scompensi esquilibri sulle componenti commerciali e di correttaconcorrenza, disturba il mercato, violenta l’ambiente, lede lasocietà ed il privato individuo, prolifera in maniera casuale eselvaggia, è improvvisazione e disordine.

È quindi un male che deve essere combattuto senza riservené condizionamenti, con una precisa ed organicaregolamentazione da parte degli enti locali, nella loro qualità

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di soggetti responsabili della gestione del territorio e contempestivi e coattivi interventi di repressione e rimozione.

La presenza concentrata di molti impianti sulla stessa area haregistrato in alcuni casi una normalizzazione o unaattenuazione, grazie anche ad una forma di autodisciplina e dimaturità da parte dei concessionari.

Il fenomeno dell’affollamento può rappresentare certamente unproblema di marketing pubblicitario, per la minore percezionee leggibilità del messaggio, per la caduta di efficacia e per lariduzione delle potenzialità comunicative.

Nelle circostanze e nelle posizioni in cui si presenta smisuratoed esorbitante, per dimensioni e quantità, è certamente ancheun problema di territorio, di ambiente e di dignità estetica.

Altrimenti questa condizione non necessariamente deve essereconsiderata una componente negativa e stonata, in contrastocon l’ambiente; potrebbe anzi, in taluni casi, costituire unelemento di qualificazione di una parete, di una strada, di unapiazza, di un’area, come una sorta di galleria pubblicitaria.

Questo potrebbe essere vero se realizzato in presenza di unaprogettazione costruita e di uno sviluppo razionale, tali da

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escludere ogni forma di casualità ed improvvisazione.La collocazione e la qualità di un impianto devono perseguire etendere all’impatto visivo, assicurando quell’effetto sorpresa cheaumenta l’attenzione e garantisce un maggiore successo evalore alla informazione trasmessa; ma devono anche rispettaree non mortificare il contesto urbano in cui si propongono, nonessere invadenti e non avvilire gli equilibri ambientali.

L’originalità della forma, l’innovazione della struttura, larispondenza ai suggerimenti ed alle sollecitazionidell’ambiente, l’ordine e la qualità totale consentono poi dicreare effetti nuovi, di superiore suggestione per il lettore-fruitore, sviluppando una funzione scenograficaglobale, aumentando la risonanza dell’evento comunicazionaleed il coinvolgimento generale.

Sarebbe così possibile una percezione completa e d’insieme, manaturale ed armonica.

Se gli impianti ed i messaggi non avranno l’intrusività el’invadenza tipica di altri mezzi, né le stonature e le violenze dicerti esempi esistenti, ma neppure la discrezione e l’educazioneche potrebbero risultare limitativi ed apparire come una formadi costrizione e debolezza, la pubblicità esterna avrà raggiuntoun risultato positivo per tutti.

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In definitiva una scelta di rigore, di ordine e di rispetto di certivalori per migliorare la qualità totale, del singolo e dellacollettività, con soddisfazione ed opportunità per le istituzionipubbliche e l’imprenditoria privata.

CIBIC:

Non capisco chi può avere bisogno di questa raccomandazione,visto che il problema credo sia quello di contenere questomezzo. In questo caso il contrario di debole è violento.

CERVETTI:

Il problema non deve essere quello di “contenere” questo mezzonel senso di limitarlo e vincolarlo, ma di renderlo in certi casiun po’ più discreto, legittimandone il diritto ad essere presentesul territorio, a farsi vedere e sentire nel rispetto ecoerentemente con quelli che sono gli aspetti di qualità, diconvivenza sociale…

CIBIC:

Mi sembra una raccomandazione quasi inutile conoscendo lanatura del mezzo, perché credo che per sua natura cerchisempre di affermarsi a tutti i costi.

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BRIATORE:

Lui probabilmente parla del supporto…

CIBIC:

No, non parlava del supporto…

CERVETTI:

Mi riferivo sia al supporto che al messaggio.

CASTI:

Forse avete ragione entrambi; c’è però il rischio che, purcreando supporti di qualità ed ottenendo “spazi” legittimiall’interno delle città, questi, ospitando messaggi di scarsaqualità, diventino oltraggiosi per il senso comune del pudore.

CIBIC:

Sono un designer, dal mio punto di vista, il problema mi sembrache ritorni al fatto di desiderare una pubblicità d’un certolivello e di una certa qualità e quindi il problema non credo sianei termini della forza del mezzo, ma della qualità del mezzo,

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credo che, al di fuori di questo, parlo dalla parte del cittadino,sia importante avere qualcosa di interessante e di positivo che tiarriva dalla pubblicità, visto che te la devi sorbire comunque,che sia di livello accettabile, intelligente, non violenta.

CASTI:

Probabilmente, oltre ai supporti, anche i messaggi devono“meritare” lo spazio all’interno della città.

CIBIC:

Le agenzie di pubblicità soffrono di una crisi creativa e lo sipuò capire quando vediamo la pubblicità di altri paesi che èmolto più avanti in tutti i sensi.

CASTI:

Colgo l’occasione per lasciare la parola a Pala che rappresentauna società importante; non è né un designer, né un creativo,ma ha a che fare con loro.

CIBIC:

Lei cosa fa?

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PALA:

Cosa faccio?Non sono ancora riuscito a spiegarlo bene a mia madre, maforse conto sul fatto che mia mamma è una persona di vecchiacultura e quindi non riuscirebbe a capire le tantecontraddizioni del mio lavoro. In verità mi occupo di mezzi,lavoro in una società il cui compito è di costruire con i clientirapporti che portino ad individuare quali siano i target a cuirivolgersi, a definire strategie di comunicazioni e quindiselezionare i mezzi che permettano di raggiungere gli obiettivistabiliti; infine negoziare e comprare gli spazi pubblicitari dapianificare.

Non lavoro nell’ambito della creatività e quindi non mi occupodell’aspetto qualitativo della comunicazione pubblicitaria,quanto della scelta degli strumenti, dei veicoli attraverso cuiquesta qualità creativa arriva poi a contatto con il consumatore.

Ciò mi permette di essere coinvolto, professionalmente ma noncon responsabilità diretta, negli aspetti estetici o architettonicidi cui si sta parlando, condividendo perfettamente taliriflessioni e trovandomi completamente d’accordo nel ritenereche l’affissione non solo non debba rovinare l’ambiente nelquale è inserita, ma debba anzi essere parte valorizzante

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dell’ambiente stesso; invero il mio compito è pianificarel’affissione, se la ritengo il mezzo idoneo a colpire il mio targeted ancor meglio se il mezzo ha dei forti contenuti estetici.

Voglio fare una premessa prima di parlare di alcuni argomentiche mi stanno a cuore, prendendo l’abbrivio da quanto è statodetto in apertura: viviamo un momento abbastanza positivo,parlo dell’andamento della pubblicità, che, dopo alcuni anni diforti preoccupazioni, durante i quali gli investimenti eranomolto rallentati ed anzi diminuiti e comunque si eranoallontanati dai saggi di incremento che avevamo avuto neglianni ‘80, ha invero ricominciato a muoversi con brio.

Sarebbe però un grave errore ritenere che gli investimenticadano automaticamente su tutti i mezzi; non è assolutamentevero, poichè alcuni mezzi ne hanno tratto profitto e altri moltomeno ed anzi all’interno di ogni singolo mezzo non sonocaduti a pioggia su tutti e nel mondo della stampa, ad esempio,i quotidiani hanno avuto più vantaggi dei periodici e all’internodei quotidiani e dei periodici non in modo omogeneo.

Questo solo per dire all’affissione che, se è vero che il mercato èpositivo, che è ritornato il vento che spinge nella direzionegiusta, non si deve cadere nell’errore fatto 10-15 anni fa,quando nel momento di grande esplosione degli investimenti

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pubblicitari la risposta immediata fu riempire l’Italia di migliaiadi impianti, andando ben al di là di ogni logica e con scelteirrazionali di cui ancor oggi se ne misurano i limiti.Non si deve rispondere con la quantità, come si fece negli anni‘70-80, ma probabilmente, anzi necessariamente, con unamaggiore attenzione alla qualità, intendendo anche agliimpianti, al supporto stesso dentro il quale il messaggio vive.

Auspicherei che l’affissione sappia veramente prendere il filonegiusto; altri mezzi l’hanno fatto, recentemente il cinema lo stafacendo, la radio lo sta facendo e non ho dubbi che lo possa fareanche l’affissione, senza cadere in facili entusiasmi, magarianteponendo nuovamente al bisogno di qualità una risposta di quantità.Non vorrei dare comunque a quantità e qualità un significato otroppo positivo, o troppo negativo, perché, come diceva la mianonna, che probabilmente fa parte della generazione della ziadi Finzi, “dare tanti baci ai nipotini dà un senso di grandequalità”; quindi curiamo la qualità e occupiamoci dellaquantità, non diminuiamo l’affollamento, marazionalizziamolo, che è un po’ diverso del semplice dimezzare o togliere gli impianti!

L’affissione vive questo momento angoscioso; ci sono infinità diposizioni, in verità anche non sempre di buona qualità in

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grandi centri dove l’affollamento è elevatissimo e ce ne sonomolto, molto pochi in città più piccole, dove verosimilmenteun’attenzione maggiore alla razionalità potrebbe permettere dirilanciare il mezzo, permettendo al pianificatore una scelta piùserena e fiduciosa.

Entrando nell’aspetto qualitativo, che deve essere tipico di ognimezzo, inteso in questo caso come strumento dicomunicazione, riprendo un’affermazione che è più che maitagliata per l’affissione, quella del metamessaggio relativo alsupporto che, se di qualità, riversa qualità sul messaggio stesso;se questo è vero in assoluto è profondamente vero perl’affissione, ben più di quanto non sia per gli altri mezzi.

Se pensiamo alla natura della televisione, della radio, dellastampa e del cinema scopriamo che tutti, ad esclusionedell’affissione, nascono come mezzi di comunicazione; latelevisione comunica e informa, magari un’informazione dicultura o no, comunica musica, intrattenimento, nasce primacome veicolo per comunicare e poi, in un secondo momento“porta” la pubblicità, così come la stampa, la radio, il cinema.

L’affissione no, l’affissione comunica solo ed esclusivamente lapubblicità che trasporta e quindi, se è vero in assoluto che laqualità del mezzo versa qualità sul messaggio, per l’affissione

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non solo è vero, ma è addirittura fondamentale. Chi va alcinema concettualmente va a vedere un film e vede il film, chisi compra un giornale lo fa per leggere qualcosa e poi, più omeno incidentalmente, ci trova la pubblicità, come per la radio.

Si leggono informazione, si vedono varietà, si ascolta musica eci si “imbatte” nella pubblicità; per l’affissione no, l’affissioneporta solo se stessa, è allo stesso tempo messaggero e messaggioe quindi se la qualità del mezzo è modesta, scarica sulmessaggio un valore modesto, se non addirittura negativo.

Oggi è più che mai evidente, come è vero che la pubblicità haripreso e sta ritornando fortemente, una maggiore attenzionedei pianificatori alla ricerca della qualità, anche se invero nonsolo e sempre la qualità: lo sconto, la negoziabilità del mezzo, ladisponibilità degli spazi continuano ad essere puntiestremamente importanti, anche se la necessità di qualità oggi èpiù importante di quanto non fosse in passato.

Per rimanere agganciato al metamessagio, se il mio compito èanche quello di scegliere qualità ed un veicolo vissutopositivamente scarica positività sul messaggio, tenderò semprepiù ad allontanarmi da quei vettori che invece sono vissutinegativamente; tutto ciò che l’affissione fa e farà per migliorarsinon potrà che ricadere, moltiplicato, su se stessa!

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CIBIC:

Ha una articolazione però l’affissione, perché da una parte c’èil progetto di un supporto autoportante, dall’altra ci sono leaffissioni murali, dove la qualità del mezzo è data dal modo incui si presenta nel contesto specifico.

PALA:

Sono d’accordo, sta di fatto che nell’affissione più che in altrimezzi, c’è una stretta vicinanza tra i due momenti, dove l’unacondiziona fortemente l’altra e quindi oggi più che mai laqualità nell’affissione deve essere un momento vincente.

Quando dico qualità allargo un attimo l’ambito di riflessione,intendo innanzitutto la qualità del supporto, ma nondimentico la qualità del mezzo con la necessità di usciredall’ alluvione delle posizioni.

Credo, perché ne sono convinto, che l’affissione sia in assoluto ilmezzo più difficile da pianificare, proprio per la sua natura enon solo perché mancano le ricerche, che arriveranno semprepiù numerose.L’alluvione oggi è un fatto dal quale prendere le distanze, manon perché la soluzione sia, come poteva in alcuni momenti

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evincersi dalla definizione di Finzi, di dimezzare gli impianti,bensì per diminuire l’affollamento dove gli impianti sono inesubero e razionalizzare mettendone dove mancano e nonvorrei neppure addentrarmi nello scempio dell’abusivismo,fenomeno che esaspera il pianificatore, ponendo dubbi eproblemi con cui ci misuriamo quotidianamente.

É vero che dobbiamo curare, nella pianificazione, la qualitàdelle posizioni e del supporto, ma se in una città ho unadisponibilità di migliaia di posizioni, evidentemente per quantoalta sia la ricerca della qualità, non potrò non cadere nellatrappola della quantità, quale che sia poi la creatività delmessaggio…

L’enorme inflazione di punti di esposizioni rende poinecessaria una campagna pubblicitaria con un numero elevatodi posizioni da pianificare e per tanto alta sia la capacità dinegoziazione dobbiamo prevedere costi complessivinon modesti.

Per costruire un’affissione che abbia le basi per essere unasolida pianificazione a livello nazionale serve un investimento,a quattordicina, non lontano da 2 miliardi e con un taleinvestimento l’affissione si scontra direttamente con latelevisione che di contro offre maggiori coperture ed

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omogeneità e, quando i costi diventano così elevati, entrano ingioco infinite variabili che tendono a non privilegiarel’affissione.

CIBIC:

Bisognerebbe arredare le città con delle belle pubblicità emettere nella televisione tutto il resto.

PALA:

Vorrei fare anche un momento di autocritica, perché misembra corretto…

CIBIC:

Lei non sa cosa ci va a mettere, possono fare la più grandeschifezza o la cosa più intelligente, lei deve collocare…

PALA:

Le posso dire che una delle cose che ci dà più dispiacere è difare un enorme sacrificio cercando le soluzioni dipianificazione più opportune e poi trovarci di fronte ad unpessimo manifesto; spesso ci affanniamo costruendo le affissioni

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migliori, interloquendo con non meno di 20 concessionarie (un aspetto certamente non positivo del sistema, poichèognuno di loro cerca di vendere tutto quello che ha,innescando la serie di problemi di qualità e di quantità di cuiabbiamo già detto) cercando in poche parole di operare almeglio delle nostre capacità ed alla fine ci troviamo di fronte arisultati creativi modesti.

Vorrei fare però un po’ di autocritica.La prima è un’autocritica a noi uomini dei mezzi, direi a tutti ipianificatori, anche se il termine pianificatore mi sembraalquanto limitativo, ed è quella che, siccome l’affissione è unmezzo difficile ed impegnativo da affrontare, siccome richiedeinfinite risorse e grande esperienza ed è un mezzo dove lapreoccupazione di sbagliare è forte e l’errore molte volte èevidente davanti a tutti, ecco che tali preoccupazioni chedovrebbero spingere i pianificatori ad uno sforzo ancormaggiore diventano invece giustificazioni a non pianificare ilmezzo. Di fronte ad una serie di problemi complessi invece dicercare la soluzione si dice: è talmente ampio il problema erischiosa la soluzione che è meglio starne fuori.

Faccio un piccolo inciso. Noi abbiamo per la televisione delleinformazioni infinite, quotidiane, puntuali; abbiamoveramente delle informazioni che ci permettono di fare cose

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incredibili e di essere rassicurati nelle scelte da fare. Questo ègià un motivo sufficiente a tranquillizzare tutti sulla bontàdella scelta, perché siamo confortati da milioni di numeri e dainformazioni che aiutano.

L’affissione non ha tutta questa pletora di informazioni e forsenon la potrà mai avere; sicuramente ne potrà avere migliori diquelle attuali, ma non tante e tali come altri mezzi. Molte volteil rischio è che, mancando questa mole di informazioni,mancando queste sicurezze che oggi sono più necessarie di ieri,il mezzo ne soffra più del lecito; mentre anni fa era la sicurezzadel professionista vero che portava sulla pelle i segnidell’esperienza, a dare la certezza di un lavoro fatto concapacità, oggi in più serve l’ausilio insostituibile del calcolatoreche sforna, assieme ai numeri, le certezze che rendono l’agenziapiù o meno prudente.

Un’autocritica è esattamente la risposta alla riflessione dipoc’anzi.Io non sono un creativo, ma un uomo di mezzi e quindi possoaccettare tutte le critiche su come vengono fatte le scelte e sucome si pianifica; in verità sono anche un consumatore che vaa lavorare tutte le mattine in macchina e neppureincidentalmente vede le affissioni che incontra sul suocammino e le osserva con attenzione.

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Quello che è estremamente stucchevole, non me ne vogliano icreativi, è vedere come non ci sia una forte cultura creativa, aldi là dei limiti che il mezzo ha; se solo ci fosse una piccola partedell’energia profusa nel creare spot televisivi sono certo chesarebbe un piacere “incontrare” l’affissione per strada!

Forse, al di là del prestigio di vincere un premio a Cannes, credomolto banalmente che sia più facile con un filmato di 30secondi trovare una risposta ai bisogni dei cliente che non conuna sola immagine, che per quanto intrigante ed esteticamentebella sia, per ben due settimane rimane lì a guardarti, facendobella mostra di sé e mettendo in evidenza tutti i tuoi limiti.

Tante volte vediamo delle affissioni pianificate con cura, senzaprudenza, con molta attenzione, con molto impegno evediamo affisse delle bellissime doppie pagine di periodico, nateper vivere sulla stampa e finite in affissione!

Non c’è nulla di peggio che arrivare a queste soluzioni, perchél’affissione è un mezzo che merita una sua creatività e non unatraslazione da un altro mezzo; l’attenzione, l’interesse, oltre chela semplice diversità di contatto fisico, la lontananza e lavicinanza, il contesto in cui avviene l’impatto visivo sarebberomotivi sufficienti per ricordarci la differenza fra un annuncioche appare in stampa ed uno in affissione.

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Per concludere e non volendo soltanto dare colpe o evidenziarelimiti, ma anche sottolineando i momenti positivi del mezzo,direi che il futuro sarà certamente positivo, soprattutto sel’affissione starà più attenta a non rifare gli errori del recentepassato ed i pianificatori sapranno essere un poco piùdisponibili a liberarsi dalla schiavitù del numero…

CIBIC:

Ad avere il coraggio di fare qualcosa di più creativo a costo dirischiare il posto di lavoro…

PALA:

Forse a rischiare anche il posto di lavoro, credo che sia unacorretta riflessione, ma è un rischio che dobbiamo correretutti: i pianificatori, i creativi, i clienti e perché no gli affissatori.

Dal canto mio da parecchio tempo, stante la grande importanzadella televisione che continua ad essere il mezzo principalenelle scelte di comunicazione pubblicitaria, raccomando ai mieiclienti una particolare attenzione e disponibilità a soluzionimultimediali e quindi a non scegliere un mezzo solo comeunico momento di comunicazione.I clienti da un lato e le agenzie dall’altro devono essere pronti a

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sollecitare e a preparare risposte creative che non vadano inun’unica direzione; se si accetta questa premessa, secondo mel’affissione avrà la possibilità di dimostrare quale mezzostupefacente sia.

Ho finito…

CASTI:

Finalmente è arrivata un po’ di critica seria al mezzo.Insieme ad un po’ di autocritica sul modo di pianificarlocertamente arricchirà la discussione.

Mi piacerebbe fare rispondere Micheletti al quale darei laparola dopo qualche osservazione personale sulleconsiderazioni del Dott. Pala.

È vero, è corretto attribuire alla televisione l’importanza che ha;ridurre però gli altri mezzi ad una semplice presenza dicontorno mi pare troppo riduttivo.

Senza soffermarmi sugli altri media che avranno sicuramentesostenitori più titolati di me, mi limiterei a considerare levalenze strategiche dell’esterna, individuando per essa unampio campo d’azione nelle azioni areali o in quelle

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concentrate in specifiche aree metropolitane o porzioni diterritorio limitate.Spesso infatti la comunicazione esterna diventa insostituibileper efficacia e per economia, quando le azioni pubblicitariedevono essere limitate ad aree circoscritte per esigenze dilocalizzazione del prodotto o di distribuzione, o anche didifferenziazione del messaggio.

È logico quindi che le attività commerciali, gli interessi, gliimpieghi delle società di affissione siano vari e differenti aseconda dell’interesse di questo o di quel centro urbano.

È altrettanto logico che la stessa tipologia degli impianti, i loroformati ed il design (tanto per tornare all’argomento dellaTavola Rotonda) siano differenziati a seconda della grandezzadei centri abitati, delle caratterizzazioni archittettoniche e delcontesto urbanistico.

Trovo molto sensate differenze anche forti dal punto di vistatipologico o stilistico, ma non bisogna dimenticare due aspettiimprescindibili nel nostro lavoro: che tutto deve esserericonducibile ai formati normalizzati dal mercato e soprattuttoche con tutta questa diversificazione nell’offerta èindispensabile l’informazione ed è forse anche per questo cheoggi siamo qui.

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MICHELETTI:

Pala mettiamolo per ultimo perché è un discorso più specifico.Vorrei tornare indietro ai discorsi che abbiamo fatto stamattinae cioè a questa analisi che il Dottor Finzi ha fatto sugliatteggiamenti degli utenti nei confronti dell’affissione e delprogetto che voi avete presentato per Venezia.

A me sembra che sia mancato un interlocutore, cioè leamministrazioni locali: come diceva anche il Professor Collesei,i consumatori sono molto sensibili a questo aspetto (la qualità dei supporti di affissione), gli utenti pure, perchésarebbero stupidi se non fossero sensibili ad un concetto chemigliora la qualità dei supporti di affissione.

Purtroppo, invece, non lo sono le amministrazioni comunali,non lo sono le relative burocrazie, o meglio le relativeburocrazie sono talmente ancorate a vecchi meccanismipraticamente insuperabili.

Ad esempio io non conosco bene il motivo per cui la gara perl’arredo urbano di Roma sia ancora lì senza risultato, sembraanzi che sia stata annullata.Ma ci hanno messo 2 anni per arrivare a questo risultato,cioè al nulla.

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Tutti abbiamo l’interesse, la volontà e probabilmente ci sonoanche le risorse economiche ed intellettuali per migliorare ilsistema dell’arredo urbano in Italia, però le amministrazionilocali sono probabilmente il vincolo più importante.

Per questo aspetto abbiamo un’esperienza recentissima aBologna dove Sindaco e Giunta erano entrambi favorevoli aduna certa iniziativa, il Sovrintendente no, siamo arrivati finoalla Vice Presidenza del Consiglio per riuscire a sbloccare lasituazione, perché altrimenti non ci sarebbe stato modo diavere le necessarie autorizzazioni.

Parlando di arredo urbano, credo che non dobbiamodimenticare l’evoluzione che sta subendo il panoramainternazionale da questo punto di vista.

Abbiamo visto questo gruppo americano Clear Channel che ha fatto un’offerta importantissima per acquistare ilgruppo More O’Ferral (= Adshell), uno dei quattro operatoriimportanti nel settore dell’arredo urbano in Europa.

J.C. Decaux ha però fatto una contro offerta che sta arrivando a 1.400 miliardi di lire per acquisire il controllo di Adshell,cercando così di ottenere una situazione di monopolio perl’arredo urbano in Francia e in UK.

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Questa decisione è probabilmente maturata a seguito anchedell’attacco che Adshell ha fatto a J.C. Decaux, al quale ha“sottratto” la città di Rennes, in Francia (rompendo di fatto ilsuo monopolio delle città importanti in Francia).Il tutto sfruttando la nuova regola europea che apre le “gare” atutti gli operatori d’Europa e che ha - di fatto - cambiatocompletamente il panorama competitivo dell’arredo urbano.

In Italia in questo mercato non c’è nessuno, (forse siete tra ipochi, ma solo con la pensilina) anche IGP non ha fatto studi oinnovazioni riguardo alle pensiline e all’arredo urbano nel suocomplesso. Le uniche “innovazioni” hanno riguardato lepensiline in termini di design: e così abbiamo avuto qualcheanno fa il cambio di design a Bologna che, in quanto al baroccocui qualcuno ha accennato prima, non sono seconde a nessuno.Tornando comunque al sistema dell’arredo urbano (che sicuramente dovrà svilupparsi anche in Italia) oggi ci sonosolo tre aziende in Europa che possono offrire davvero qualcosadi significativo: J.C. Decaux (che l’ha inventato) Wall e Adshell.

Arrivano davvero con l’arredo urbano cioè con le fermate deibus, le toilettes pubbliche, i distributori di bevande,i raccoglitori di vetro, i raccoglitori di carta, i raccoglitori dipile, come ad esempio a Madrid. Qui c’è già un concessionarioautonomo per le fermate dei bus, ma J.C. Decaux ha invaso la

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città con la serie completa di impianti a servizio del pubblico edella pubblicità.Attenzione a non chiuderci in noi stessi, perché a Roma la garaverrà rifatta, a Napoli ci manca poco, altre città probabilmentesi apriranno, la concessione delle pensiline a Milano è in rettad’arrivo, credo che non potremo proprio fermarci a guardare ilpanorama locale.

Come dice lo stesso Fabrizio Duchene della IGP, anche loro nonhanno fatto investimenti da questo punto di vista e quindiattenzione, perché la pensilina è un pezzettino, il concorso diVenezia, benissimo, tutto benissimo, ma attenzione che prestola competizione non sarà più a questo livello.

Siccome non è stato detto, è bene che sia detto: la competizionenon sarà più a questo livello, se entrano gli americani con ClearChannel (come abbiamo visto con i mezzi di trasporto di TDIin Inghilterra) sarà una bella battaglia.

Un secondo aspetto che vorrei toccare è quello dellalavorazione in stabilimento dei manifesti, con la sostituzionedei pannelli, anziché l’incollaggio sul posto dei manifesti stessi.

Questa non è ovviamente una novità, visto che tutta ladinamica, tutta l’autofilo è fatta in questo modo: non per

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niente è il supporto che, dal punto di vista qualitativo, godedella migliore immagine.

CASTI:

Il problema, la differenza, sta nel formato, perché a quello chemi risulta Venezia è l’unica città dove la totalità dei posterssaranno gestiti a quel modo.

MICHELETTI:

È vero: ma in Svizzera, i 4x3, i 2.75x128 e anche le pensiline,ma le pensiline non sono rilevanti perché poi sono incollate,sono tutte fatte in laboratorio. Però la Svizzera è grande così, inSvizzera gli aspetti logistici sono facilmente risolvibili, l’Italia èbella lunga e stretta, gli aspetti logistici non sono cosìfacilmente risolvibili. In ogni caso mi sembra banale edevidente che preparare le cose in laboratorio sia meglio cheandare ad incollare i manifesti sul posto.

Dottor Finzi non è così vero che i crostoni siano ancora moltodiffusi, direi che, da questo punto di vista, il sistemaaffissionistico, negli ultimi 5 anni, ha sicuramente attuato deimiglioramenti rilevanti anche nella gestione degli spazitradizionali.

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É vero che la comunale a Milano è diversa da quella delle altrecittà, però è altrettanto vero che un supporto che ha lacapacità di dare frequenza ad un costo molto contenuto, èancora un supporto che in determinate circostanze èparticolarmente interessante.

La qualità in sé non è brillante, ma una comunale fatta aMilano è anche molto bella dal punto di vista qualitativo; unavolante (quella che il Dr. Finzi ha menzionato sulle palizzate“corrugate”) a Milano ha il vantaggio che va in centro,altrimenti in centro non ci si arriva, anche il Kasco Park è veroche è un supporto davvero ridicolo, però vicino alla Fiera,vicino all’Arena, in certe particolari posizioni a Milano, dalpunto di vista pubblicitario è molto interessante anche se non ètenuto tanto bene (il che è vero).

Ben più interessante del concorrente diretto che sono idelimitatori di parcheggio che, pur presentandosi meglio,invece sono molto più sparsi, sono molto meno efficaci daquesto punto di vista.

I colori delle cornici e la struttura dell’impianto, guarderei benealla Francia che ha tanto da insegnarci per quello che riguardala gestione dell’affissione. La cornice, se prendiamo ad esempiogli impianti di Giraudy che giust’ appunto sono gialli, uno vede

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l’impianto da qui a là in fondo, solo per la cornice,indipendentemente dal messaggio che c’è dentro, poi dopo devetrasmettere anche il messaggio, però il fatto di avere dellecornici voyantes può essere non da trascurare.

Veniamo al problema della pianificazione. Dottor Pala, se sietestufi e volete che vi pianifichiamo qualche campagna, vengapure, la facciamo volentieri, anche campagne nazionali a menodi 2 miliardi. È vero: il mezzo è molto difficile, è moltocomplicato, richiede una certa specializzazione. Anche in Italiail ruolo dell’ “outdoor specialist” si sta sviluppando,fortunatamente.

Gli specialisti, anche se non hanno le ricerche, anche se nondispongono dei dati che normalmente utilizzano per gli altrimedia, sono in grado di fornire validi criteri di apprezzamentodi una campagna di affissione, attraverso una valutazione della“qualità” sia in termini di visibilità degli impianti, sia in terminidi copertura del territorio e frequenza dei messaggi, certosostenuti più dall’esperienza e da campagne di successo che daGRP.

Sul problema delle ricerche ribadisco un vecchio discorso ecioè: fintanto che il sistema non sarà organizzato in circuiti,fintanto che il sistema non sarà organizzato con campagne

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stabili con i veri circuiti, per cui potrà essere misurato l’impattodi un circuito per rapporto ai movimenti del pubblico su undeterminato territorio, le ricerche non avranno utilità effettiva.

La qualità in termini di visibilità, le stelle piuttosto che Oscar,piuttosto che altri criteri, determina un criterio per dire:teniamo l’impianto o lo buttiamo via. Il problema dellavalutazione della forza di pressione, il problema dellavalutazione dei GRP è un’altra cosa.Per misurare copertura e frequenza, se non c’è stabilità, se nonho una campagna stabile sul territorio e ogni campagna èdiversa dalle altre, ogni sforzo di ricerca sarà vano.

In più per noi spesso il problema di visibilità è risolto a monte,perché le campagne che noi gestiamo sono fatte da Toscani, percui dal punto di vista del manifesto non abbiamo grandiproblemi, in questo senso siamo molto tranquilli; grazie.

CASTI:

Pensare che qualcuno degli intervistati nella ricerca di Finzi hadetto che i colori del palo erano troppo evidenti. Adesso misento dire che è bello che la cornice “esca” e si veda da lontano.Probabilmente è spesso una questione di gusti personali, o dimoda, o di tendenze.

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Cambierei leggermente frequenza dando la parola a Cibic, chevorrei ringraziare per aver partecipato alla nostra TavolaRotonda. Egli rappresenta un mondo purtroppo abbastanzaestraneo a molte delle problematiche che noi viviamoquotidianamente; per questo credo possa rappresentare unpunto di vista differente dal nostro.

CIBIC:

La mia esperienza personale più recente riguarda ilposizionamento della pubblicità negli spazi del nuovo atriopartenze dell’aereoporto di Verona da noi progettato; in quelcaso quello che ho imparato è che è molto importante chiamareCasti, che è anche un architetto, per capire quale può essere ilmodo di operare più efficace ed esteticamente gradevole nelcontesto.

Per quanto riguarda invece il discorso sul design, mi pare che inItalia non sia percepito come parte integrante, qualitativamentenecessaria, nel momento del fare pubblicità, né dalla parte delleagenzie, né dalla parte delle amministrazioni; mancano lefigure in grado di dialogare e coordinare nel modo ottimale le istanze della pubblicità, del supporto, della suacontestualizzazione; potrebbero provenire dalla partedell’amministrazione, del concessoniario, del produttore, ma

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sembra che non esista quasi nessun tipo di processo consolidatoin tal senso.

Decaux è un esempio interessante, è un business, ma che fa isuoi interessi credo molto bene ed è riuscito a far succederedelle cose molto importanti e di qualità; molte volte lavora condelle firme famose che gli disegnano delle cose che nonfunzionano, però il processo rimane ugualmente interessante.

Per concludere, in generale, tutto quello che è stato detto fino aoggi mi trova quasi completamente estraneo, in quanto inquesto contesto, fatta eccezione per la promozione di Casti,sembra che la contestualizzazione nei termini del supporto sial’ultima delle preoccupazioni, in quanto sembra venire fuoriche numeri e qualità abbiano molto poco a che fare tra di loro.

La speranza è che altri, oltre alla Jolly Pubblicità, riescano adimostrare che si può lavorare con il design, producendo utili emigliorando la qualità visiva e fisica dell’ambiente urbano.

CASTI:

Abbiamo spesso parlato della necessità di importare progettistinel nostro mondo.Anche nella scorsa Tavola Rotonda “Città Pubblicità” abbiamo

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cercato di mettere a fuoco il problema del rapporto tra città eservizi alla colletività, sottolineando che sarebbe statoindispensabile progettare la relazione formale tra queste dueentità.

Ho visto su un giornale romano una pensilina di Foster; ebbenecredo che, con quei cristalli, a Roma certo avrebbe avuto vitabreve. Ciò significa che il design non può essere astratto, mapertinente, dedicato, declinato per quella o l’altra situazioned’impiego.

CIBIC:

Guarda che questo secondo me è il problema di tutti, lo stessoDecaux, che in teoria dovrebbe essere molto bravo, non è ingrado di gestire il design, perché di fatto, come nel caso cheraccontavi tu prima della pensilina di Foster, il risultato è unoggetto funzionalmente sbagliato; qua non si parla di bello efunzionale, ma si parla di progetto, che proprio non funziona,in quanto non rispetta i requisiti minimi per quel tipo dioperatività che deve dare, il problema diventa ancora piùgrosso, capisci che neanche chi è più avanti ha più piacere diavere una firma per avere una firma, che non di avere unprodotto di design di alto livello.Il design deve avere un brief che deve essere seguito e

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soddisfatto e deve esserci qualcuno in grado di guidare questoprocesso affinchè alla fine non ci si trovi ad avere delle bruttesorprese.

CASTI:

Hai ragione: gestire il design e quindi la qualità non è facile.Spesso infatti si utilizzano le grandi firme come garanziapolitica dei progetti, altre volte il paravento è l’opportunitàeconomica di certe proposte.

A questo proposito è utile rilevare che spesso le gare di arredourbano o di gestione degli impianti pubblicitari privilegianol’offerta economica alla qualità del progetto.

Anche la qualità non è facile da riconoscere se non si è delmestiere e quindi la stessa composizione delle giurie, in questatipologia di gare d’appalto, andrebbe studiata con maggior cura.

A questo proposito volevo fare intervenire l’architettoPagliardini che ha parecchio da dire rispetto alla possibilità oalla capacità che dovrebbero avere, se non gli amministratoripubblici, le commissioni di gara nel regolare quel meccanismodi giudizio che spesso purtroppo estromette la qualità ed ildesign.

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PAGLIARDINI:

Il caso della Società Autostrada Brescia-Padova, che ha portatoalla realizzazione ed all’installazione delle “Ipsilon”, gli impiantipresentati dall’architetto Casti negli interventi di questamattina, è stato sicuramente un episodio paradigmatico.

Il percorso seguito, infatti, dalla Società Autostrade è stato nellaprocedura simile a quello seguito normalmentenell’assegnazione di commesse tramite gare d’appalto.

Nel caso delle “Ipsilon” si è però verificata una situazione nuovaper l’atteggiamento nei confronti delle aziende invitate, cheandava aldilà della normale richiesta di ottemperanza aiparametri economici e tecnici richiesti.

Bisogna riconoscere alla dirigenza della Società Autostradenotevole coraggio e capacità innovativa, pur nel totale rispettodelle procedure, nel riconoscere, senza rinunciare alle proprieprerogative di controllo, la necessità di coinvolgere ed utilizzarel’esperienza progettuale delle aziende del settore.

Altri elementi hanno caratterizzato il metodo seguito dallaSocietà nella formulazione della gara, oltre al riconoscimentodel know-how specifico delle aziende invitate:

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l’attenzione al rapporto investimento economico/qualità“visiva” degli impianti e l’attenzione al valore semantico degliimpianti nell’ambito di una strategia di comunicazione in corso.

Forse senza questi elementi oggi non avremmo potutodiscorrere delle “Ipsilon”, che avrebbero potuto rimanereancora solo un progetto sulla carta.

Per fortuna questo non è successo, così, nella mia posizione diconsulente per l’immagine esterna della Società, ho cercato diconiugare le “Ipsilon” nella fase di messa a punto e definizioneprogettuale con la Jolly Pubblicità, con le altre diverse iniziativedi comunicazione coordinata già realizzate, che vanno dal sitoInternet, alla segnaletica per la nuova sede della Società, dapubblicazioni editoriali, all’immagine dei veicoli Helpy.

Un’esperienza nuova per la Società e per le mie competenze,che è stata affrontata con un approccio differente, trattandosidi supporti per comunicazioni pubblicitarie, ma sempretenendo presente l’insieme delle azioni comunicative messe in atto.In questo senso la qualità dell’oggetto “Ipsilon” emersa dallevalutazioni espresse in sede di gara, che richiedevano tra l’altroqualità estetica dell’oggetto, posizioni efficaci e funzionali,

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attenzione all’impatto ambientale, si inseriva molto bene nelconcetto di “città lineare”, che vede l’autostrada comecontinuum territoriale ed economico e non solo come tracciatodi collegamento tra luoghi diversi, tra altre città.

Il risultato ottenuto con l’installazione delle “ipslon”, impiantipubblicitari originali ed inediti, in grado di comunicareall’utenza un messaggio referenziale di qualità, serietà edinnovazione, sia per la Società Autostrade Brescia-Padova, siaper gli inserzionisti pubblicitari, dimostra la validità di unpercorso di valutazione che contiene la necessaria sensibilità,aspetti estetici e qualitativi.

Considerare utile l’esperienza acquisita dalle aziende, che datempo operano nel settore con risultati positivi e porre nellafase istruttoria grande attenzione all’aspetto della qualitàestetica del manufatto e della sua contestualizzazione: questa la novità nel metodo seguito dalla Società Autostrade Brescia-Padova, un metodo che sarebbe auspicabile venisseseguito anche da altre amministrazioni ed enti pubblici.

CASTI:

È stato molto interessante ascoltare la “case history” raccontatada Pagliardini.

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Magari ci trovassimo sempre in situazioni come questa, dovel’amministrazione è sensibile alla qualità dei prodotti e va acomprare e ricorre a professionisti per conoscerla.

Adesso darei la parola ad un critico del design: Briatore, che èeditor di “Interni”.Spero che tra le altre cose parli di un progetto che abbiamosviluppato con la sua rivista e con lo Studio De Lucchi.

BRIATORE:

Vorrei portare un contributo, che, senza entrare nel meritodell’affissione, che già avete affrontato da più punti di vista,conducesse il discorso verso la cultura del progetto.

L’esempio di partenza, illustrato dalle diapositive qui proiettate,testimonia l’operazione “Milano Capitale del Design, Sette Torriper Sette Designer” organizzata dalla rivista Interni durante loscorso Salone del Mobile.Si tratta di sette Torri progettate dallo Studio De Lucchi,realizzate con l’apporto di “Abet Laminati” e “KreonIlluminazione” e “decorate” da sette designer in rappresentanzadi altrettante aziende sponsor; inoltre, i segni e i messaggi diqueste architetture statiche sono stati trasferiti anche su ottoFord KA che circolavano senza posa per la città.

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Questa esperienza, voluta da Gilda Bojardi, direttore dellarivista “Interni”, alla quale lavoro da alcuni anni, è nata percoinvolgere in maniera evidente la città, per sottolinearel’importanza del “comparto design”, in particolare perl’ambiente milanese e in generale per tutta la penisola.

Le Torri sono state installate in luoghi dove in genere non vieneinstallato nulla; già qui avrei una prima riflessionesull’affissione, che per definizione dicevate è rigida, vale a direche è stabile, ma sarebbe anche interessante pensare a delleforme di affissioni estemporanee, mobili, itineranti, che percerti versi, già esistono…Se ci leghiamo le mani con la burocrazia, è chiaro che tuttodiventa impossibile… lo so… e di fatto noi abbiamo lottatoper mesi e mesi!La parola design la capiscono in pochi e gli amministratori diMilano non erano tra questi.

Non dovrebbero essere loro che promuovono il design comeLas Vegas promuove i Casinò, non dovrebbero essere loro che cichiedono per favore di fargli le Torri, perché Milano vive dimoda e di design, di finanza e di servizi ?

Il nostro direttore ha dovuto lottare, spiegargli tutto quanto,però alla fine siamo riusciti a fare questa piccola cosa che ha

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permesso a delle aziende di comunicare e a dei designer dilasciare dei segni in luoghi dove abitualmente non ci sono.Cosa è piaciuto agli imprenditori (quelli che voi chiamateutenti della pubblicità…) che hanno comunicato con le Torri?

Ne ho intervistati personalmente alcuni e hanno detto la stessacosa: Lorenzo Porro, brianzolo, dice: “Partecipo all’avvenimento,perché mi sento legato al territorio, perché lavoro qui, vivoqui… ma com’è possibile che questa città non si accorga cheesistiamo, non si renda conto degli sforzi che facciamo? Quindiil piacere è anche di contribuire, in un modo garbato,all’estetica della città.”

Chi sta in Friuli, come Moroso, ugualmente dice: “Da tutta laprovincia portiamo ricchezza alla città, al tempo stessovorremmo essere ospitati, non ci sono luoghi che ci facilitino,anzi paghiamo prezzi alti per “entrare” nelle città. Ecco ilpiacere breve di condividere il territorio, di scegliere i luoghi incui questa comunicazione avviene, di essere onorati, perchéstare in un contesto che ha un significato architettonico è unonore per chi ha un messaggio dignitoso e decente”.

Un altro fenomeno che è emerso e che confuta molte delleteorie in corso sulla prevalenza dell’immagine, è l’impatto dellaparola. Tutti i media hanno parlato delle frasi che ha scritto

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Philippe Starck sulla sua torre… penso a un’affissione, o ancheuna forma di affissione che si ispirasse a lettere “pure”, tipoinsegne Coca Cola, o meglio all’arte scritta di Jenny Holzer, allelettere che i ragazzi nelle strade scrivono ovunque.

Le Torri sono segnali urbani effimeri ed uno dei problemi cheabbiamo incontrato, da voi affrontato abitualmente, è stata lapioggia; è chiaro che i supporti stabili devono resistere di più,però non è detto che debbano essere di ferro, come mi paresiano quasi tutti.

Oggi l’80% del materiale che ci circonda è plastica, leautomobili sono fatte di plastica e vent’anni fa i paraurti eranodi metallo… ora io non voglio entrare nella tecnica, il miocontributo è di idee, dico solo che esistono tanti materiali,nuovi materiali. I supporti potrebbero essere specchianti,riflettere la città, oppure possono mimetizzarsi.

Se - come si diceva prima - da un lato va bene il sobrio, io dicoche non c’è motivo di rinunciare al decoro, perché la Verità nonce l’ha nessuno. Se da un lato i minimalisti, i minimal chic,preferiscono le cose sobrie perché non disturbano, dall’altro il“popolo” nelle sue case si riempie di oggetti kitsch, perché lavita è fatta di ibridazione e in ogni caso quello che io capisco èche tutto coesiste, che c’è spazio; per cui, se qui mimetizzo, là

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posso usare un materiale riflettente. Oggi ci sono plasticheresistenti, cristalline, trasparenti e, quando il supporto per lacartellonistica è vuoto, vorrei che fosse davvero vuoto!(E bello di per sé!)

Se osserviamo oltre alle Torri e alle KA anche il tavolo a cuisiamo riuniti, realizzato con le stesse pellicole 3M, entriamo neldiscorso della pelle. Oggi disponiamo di possibilitàstraordinarie… perché questo palo progettato deve restare cosìper anni? Anche il palo può cambiare pelle.A pranzo, scherzando dicevamo che, se non stiamo attenti, traun po’ 3M fa come il protagonista del film “Cellofan killer”:ricopre tutto con una pellicola; avvolge gli alberi conl’immagine di un’essenza e ci dice “che bello, questo è il legno!”Però i progettisti di “cartellonistica” dovrebbero riflettere sulfatto che oggi si può facilmente cambiare pelle.Prima non era possibile.

Le forme sono un altro dei discorsi che mi incuriosiscono; èchiaro che la pubblicità ha le sue regole, i suoi 70x100, 6x3; poiarrivo a Venezia e vedo “Kimbo” scritto tutto stretto e lungo,vedo altre cose in formati più sottili. Bisogna esplorare lapossibilità di avere dei formati innovativi, magari rasentando ilrischio “Disneyland”, in grado però di dialogare anche con leforme dei luoghi, con gli ambienti costruiti, con la natura.

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Ad esempio in Argentina la pubblicità viene messa nei rettilineidi 1000 Km, proprio per dire “svegliati, stai attento!”; dato chenon ci sono curve fanno delle pubblicità di curve, per portarequello che manca.

Alla fine si arriva sempre allo stesso punto, è una questione dilento passaggio, di evoluzione culturale.

Si comincia ad avere cura del luogo pubblico, perché abbiamoprima smesso di emigrare, abbiamo cominciato a mangiarebene, ci siamo vestiti dignitosamente, abbiamo delle casearredate con ogni ben di Dio. Si è risolto il privato e si cominciaa valutare ciò che nei centri storici esisteva da tempo: la curadel bene pubblico. Nei paesi del Sud, come Martina Franca,Cisternino, Ostuni, Otranto, le donne ogni stagione “allattavano”con calce i muri delle loro case affacciate sulla strada; il luogopubblico infatti era di tutti, mentre oggi il luogo pubblico è dinessuno.

Alcuni di voi dicono che bisogna controllare l’affissione, manon si capisce da nessuna parte chi verifichi, chi controlli,quanti siano gli spazi, dove siano, chi protegga il cittadinodall’invasione selvaggia di segni e messaggi!Si capisce solo che c’è un’assenza del legislatore che èveramente inquietante.

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La speranza è che oggi la pubblica amministrazione cominci amasticare certe parole tipo “arredo urbano” e che i mediaaiutino le persone a capire che l’arredo urbano, così come ildesign, sono tutta la vita, perché sono elementi che ciaccompagnano nel quotidiano. Per cui non mi stupisco quandoFinzi dice: “Ho rilevato che la cultura del progetto la voglionoquotidiana, che vogliono sia il bello che l’utile”, perché ilpubblico (che voi chiamate consumatori e infatti mi sentomolto consumato dopo 10 anni da consumatore!) è più avanti;un certo pubblico ha ormai interiorizzato una vera sensibilitàverso gli aspetti del design; lo fa inconsciamente, perché non gliviene raccontato, la televisione non ne parla mai, peròinconsciamente ci si rende conto che ci tocca, se poi hai deibambini ti tocca ancora di più, se hai un handicap ti toccatantissimo e non è difficile capire che questo arredo urbano èun importante patrimonio collettivo.

Lo sforzo è di far si che tutti gli attori della scena parlino unlinguaggio più semplice e sostengano l’importanza del benepubblico per il benessere della collettività; perché altrimenti sigenerano conflitti, non a caso il contrario di benessere sichiama malessere.

Ieri, infine, pensando a quest’incontro di oggi che non mi eraper niente chiaro, ho strappato una pagina de “La Stampa”

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dedicata al convegno del FAI a Viterbo che si intitola: “Il bello:l’ultima crociata”. Non si riesce più a definire che cos’è il bello;certo è difficile definire delle categorie, lo sappiamo e difattinon si usa più. Anche nelle riviste di critica non c’è ne più, c’èsolo consenso, perché la pubblicità paga e quindi tutto è bello.

Di fatto nessuno si arrischia a parlare del bello, si dice: “è unprodotto interessante”. Il tuo (di Paolo Casti n.d.r.) è in effettimolto interessante, perché affronta un problema in un vuotoche fa paura, ci sono materiali, c’è ricerca.

Si può arrivare a definire una cosa bella? Io dico che abbiamo ildovere di provarci, prendendoci delle responsabilità. Leggovelocemente due passaggi dell’articolo: “La sfida è ricominciarea maneggiare una parola, che è “Bello”, risuscitarla, renderla, sepossibile, odierna e quotidiana, spendibile, ispiratrice, senzatimori reverenziali, ma con disinvoltura sana, avveduta.

Si scopre allora che il Bello, con o senza maiuscola, è alla radicedi ogni politica dei beni culturali e che un’educazione estetica,rinnovata e diffusa può diventare educazione, comportamentocivile comune ai più”.

Vi ricordo che sono ormai trent’anni che la pubblicità, quellabella, quella che ci piace, persino quella di Toscani è definita

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arte. Qual è arte? L’arte non può più essere un decoro per lenostre case, dato che per quello scopo ci sono già gli acquari, icentrini, i fiori. L’arte non è più il quadro che uno si mette incasa, l’arte si è spostata, è altrove. Penso che tanta arte, anchealtri prima di me l’hanno pensato, che tanta arte sia nellapubblicità e infatti chiudo con l’intervento di Perniola, che è unfilosofo conosciuto come “filosofo cyborg”, perché quello che dapiù tempo ragiona in Italia sulle reti e sulla contaminazioneuomo-macchina ecc., quando dice che non bisogna avere pauradi definire un nuovo bello e di osare.

Allora dico osiamo anche negli impianti, perché l’impianto è lapremessa per ospitare “nuove forme d’arte” e se l’impianto è lacasa del messaggio e questa casa è orribile, come può esserebello chi la abita?Gli impianti esistenti fanno paura e sono dei segnali dellatrascuratezza, del vuoto di civiltà che si è creato in Italia e non solo.

Dice Perniola: “Il bello è energia, shock, scatto in avanti e i paesiche meglio conservano i segni del passato sono non a caso i piùcreativi, quelli che più dialogano e intervengono con l’artecontemporanea. Il bello non si esaurisce nella tutela e nellaconservazione, ma sprigiona futuro, azione. Il bello attuale,quello futuro, sono però in molti a non chiamarlo più bello e

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costoro dicono che il bello è finito, che non si può più fare peralcune ragioni. Oggi il bello lo chiamano arte, ma arte priva diaureola fuori dai cieli idealistici o neoclassici, arte ricondotta alsuo fondamento etimologico di tecnica, di tecnica realizzativa,di tecnica che trasporta all’esterno anche contenuti dimessaggio e di etica”.

Quindi ben venga il vostro progetto, spero che le riviste glidiano spazio. Sono 2 mesi che cerco su tutte le riviste esistenti,in decine di libri, aiutato da diversi studenti, documentazionisu sistemazioni in luoghi pubblici, vicino al mare e quindiarredo urbano, verde, ecc. Ho trovato molto poco. Si trova tantadocumentazione di grandi monumenti, di musei, stazioni,ponti, si trovano milioni di bellissime e inutili case, mal’attenzione verso il bene pubblico “quotidiano” ce la dobbiamocostruire.

Piano piano anche dalle indicazioni che ci rivelava questamattina Finzi, benché ristrette ad un campione privilegiato, isegnali per andare in quella direzione ci sono.Buon lavoro e grazie.

CASTI:

Parla ora Simonelli.

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SIMONELLI:

Io sono Simona Simonelli e da pochissimo lavoro comeResponsabile dei Servizi di Marketing e Comunicazione per laCesare Fiorucci Salumi.

Provengo da un’agenzia di pubblicità e, nell’ambito del mioruolo di Responsabile del Servizio Clienti in agenzia, sonosempre stata una degli account più fortemente sostenitori delnuovo media.

Facciamo l’esempio delle pensiline di Roma.

Abbiamo iniziato a spingere fortemente le pensiline comenuovo mezzo/servizio a disposizione dei cittadini di Roma conil nostro cliente, la Seat, quelli delle “Pagine Gialle” e, come voisaprete sicuramente, le “Pagine Gialle” sono quellostrumento/servizio che è in tutte le case degli Italiani.Inizialmente è stato difficile riuscire a convincere il clienteall’utilizzo del nuovo mezzo, ma, una volta capita la “validità”del media, abbiamo seguito la Jolly Pubblicità fino alla fine dellacopertura totale dell’intera città di Roma.Infatti siamo passati con la copertura del primo lotto di soli 100pezzi e siamo finiti per l’acquistare il circuito completo chearriva a 350 pezzi.

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Il bello di tutto questo è stato che gli utenti finali, cioè iRomani, hanno vissuto le pensiline come un regalo che le“Pagine Gialle” avevano fatto all’ATAC ed al Comune di Roma.Infatti ci sono stati molti articoli giornalistici e quindi molto“ritorno di immagine per il prodotto”.

Tra le altre cose, il prodotto “Pagine Gialle” è un servizio edanche le pensiline sono state vissute dai Romani come unservizio, quindi il connubio è andato avanti per parecchi mesipositivamente.

Il problema delle grandi città e di Roma soprattutto, è la“giungla” delle affissioni che non è ancora stata disciplinata, sipossono incontrare in alcune vie a traffico molto elevato dellebatterie di 10/12 posters 6x3 e, ne parlavamo proprio adessocon la Sig.ra Coscia, della Warner Village, per riuscire ademergere creativamente dalla “sfilata di posters pubblicitari”che si presentano allo sguardo del povero utente, bisogna essere“creativamente molto, molto emergenti”.

Lo sappiamo tutti che l’architetto Casti ed i suoi sono spessovenuti a Roma per parlare con il Comune di tali problematichee che purtroppo l’annoso problema dell’affollamentoindiscriminato non è ancora stato risolto, ma il nostro sindaco,che è molto sensibile alle esigenze dei cittadini e che si è già

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mosso per dare a Roma una nuova veste, in funzione anche delprossimo Giubileo, si adopererà per mettere tutto a postoquanto prima.

É ovvio che i Romani possono soltanto essere contenti nelsapere che il Comune quanto prima trasformerà le vecchie erovinate semplici affissioni in nuovi strumenti di pubblicoservizio.

Quindi un messaggio a Casti ed alla Jolly è quello di nonperdersi d’animo ed essere sempre propositivi, che tantosicuramente alla fine “qualche buona nuova” arriverà.

CASTI:

Noi non siamo disarmati, anzi noi andiamo avanti verso ilnostro obiettivo virtuale che è l’archetipo della qualità, qualchevolta ci avviciniamo anche.

Vorrei dare la parola a Carmel Coscia che lavora per WarnerVillage da quando è nel nostro paese e ha affrontato problemidi comunicazione relativi ad aree specifiche, non avendo lanecessità né l’intenzione di comunicare sull’intero territorionazionale. Sarà senz’altro interessante ascoltare la suaesperienza venuta da molto lontano.

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COSCIA:

Vi prego di scusarmi, perché, come abbiamo detto, non parlobene l’italiano, ma faccio il meglio.Il nostro prodotto qui in Italia è molto particolare, nuovo, non èil caso di altri paesi del mondo, allora ho cercato di trovare deimezzi e della creatività molto particolari che spieghino benequello che noi facciamo qui.

Il mio punto di vista è che mi trovo qui in Italia con il problemaogni giorno di un budget molto limitato; ci sono disponibilitàdi vari mezzi, di pubblicità come quelle classiche della radio,televisione, giornali e nuovi mezzi come Internet ecc…

Devo cercare di stringere il mio budget, secondo me anche lamia scelta di fare l’affissione fuori è che io credo in questomezzo, ma abbiamo parlato molto della questione di qualità,quella è stata per me la cosa più essenziale. Qualità nonsoltanto dei supporti, perché quelli sono molto importanti, maqualità della creatività dove si trovano questi posti.

Volevo dire che parlavamo prima delle questioni diun’affissione bella, secondo me la parola bella è moltosoggettiva, uno certamente vede un’affissione comunale e sipuò dire brutta, perché non è mantenuta bene e io mi sono

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spaventata quando ho visto queste qui. Secondo me è moltosoggettiva questa questione, se il messaggio è chiaro si capisce esi vede tra tutti gli altri, è un messaggio che ha successo, se tipiace o non ti piace è un’altra cosa.

Volevo dire che anche questo signore (Pala) parlava prima delledifficoltà di trasformare un messaggio che va bene sullatelevisione sull’affissione. La mia filosofia sul marketing è che,quando io faccio una campagna, per me è molto importanteavere sinergia e un messaggio “consistent” tra tutti i mezzi cheio scelgo di usare.Sono d’accordo che è molto difficile trasformare qualcosa che sirealizza bene su un articolo, su un’affissione, ma quella èchallenge creativa, io impiego l’agenzia di pubblicità che devetrovare la soluzione.

CASTI:

É anche abbastanza facile con un prodotto così vivace, così…

COSCIA:

Noi abbiamo avuto molto successo con la campagna a Vicenza,Verona e Bari, perché abbiamo usato dei colori, ma perchè,essendo città più piccole, erano più facili da coprire, come

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abbiamo detto, per Roma è un’altra cosa completamente.Sono d’accordo anche con le ricerche che “less is more”, “meno èmeglio”, perché… Mi trovo in una lotta di coscienza ognitanto, perché tra il mio lavoro che sono un market di unprodotto molto mess marketing, devo fare dei messaggi così.

Come una cittadina posso apprezzare una città come Roma cheamo, ad esempio, e quando vedo quelle affissioni dappertuttomi sento veramente triste.

Non so se c’è qualcosa che uno può fare, come ho capito finoadesso è che ci sono tanti gruppi di persone che hanno ipermessi.

CASTI:

Ci sono tanti cattivi.

BRIATORE:

C’è un limite…

CASTI:

Sì.

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BRIATORE:

Qual è questo limite?

CASTI:

É fisico, cioè quando non si entrerà più a Roma a causa deiposters, a quel punto qualcuno si domanderà perché.

BRIATORE:

Il mercato…

COSCIA:

Quello per me è troppo importante e non so se è troppo tardiper una città come Roma per andare indietro, perché adessoil nostro challenge, stiamo facendo il nostro trend perRoma, di trovare un meccanismo creativo anche con i mezziche sono molto innovativi e si può vedere tra la giungladi Roma…

CASTI:

Effettivamente a Roma stanno proprio esagerando, stanno

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passando ogni limite.Speriamo almeno rimanga “pulita” la zona del centro, doveeffettivamente gli impianti di pubblica utilità, come le fermatebus e le pensiline d’attesa, rimangono, tutto sommato,indifferenti al caos “fuori porta” .

SIMONELLI:

Sono con lei, i nuovi media devono essere quelli puliti, tanto labatteria, 12 posters tutti insieme, non la vedi, non c’è niente da fare.

CASTI:

Ogni volta che passo la parola alla 3M mi accorgo che è sedutasull’ultimo spigolo del tavolo e per questo interviene perultima.

Forse è perchè vuole raccogliere proprio tutti i complimenti, oforse perchè, come tutti i migliori partners, si accontenta dicontribuire senza apparire.

È stato importante per noi nel corso di questi anni avere unpunto di riferimento tecnologico affidabile.Tutte le nostre scelte sono rivolte all’innovazione e la 3M ha

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l’innovazione nel DNA; ce l’hanno anche scritto accanto almarchio: “3M innovazione”.Per questo stiamo bene insieme, per questo comunichiamol’uno a fianco all’altro.I loro prodotti sono spesso la pelle dei nostri.

Abbiamo visto le “KA” decorate per la Ford, i Totem e gliautobus; lo stesso tavolo sul quale abbiamo appoggiato gliappunti è stato decorato con un prodotto 3M.

BO’:

A questo punto più che un intervento è un ringraziamento,visto che mi avete chiamato in causa indirettamente più voltenel corso della giornata.Come 3M mi sono riconosciuto e mi sono sentito gratificatoper molte delle vostre menzioni in merito ai discorsi diinnovazione e qualità.

Come ha già anticipato l’architetto Casti, 3M, societàmultinazionale che opera in più di 60 paesi con prodotti chevanno dal settore salute alla sicurezza, dall’industria all’ufficio eal largo consumo, ha una filosofia che è traducibile in unaparola: innovazione, che è diventata la firma di 3M in tutte lesue attività.

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Innovazione e qualità sono chiaramente due concetti che sisposano perfettamente.

Oggi è stato esposto in tutti i suoi diversi aspetti il concetto diqualità riferito al mondo della pubblicità esterna. Operandocome 3M, nelle vesti di fornitore di soluzioni e tecnologie perla grafica pubblicitaria, mi interessa in modo particolare ilconcetto di qualità quando riferito al supporto e mi gratificasentire che la qualità del messaggio, specialmente nel mondodell’esterna, deriva anche dalla qualità del mezzo.

Sono quindi orgoglioso che molti esempi di innovazione sianoarrivati anche grazie al contributo tecnologico che 3M haportato sul mercato.Ringrazio infine tutti gli operatori che, sia come costruttori,come concessionarie di pubblicità, che come architetti, portanoidee e soluzioni nuove, innovative, come ad esempio ladecorazione delle torri e delle “KA” per la realizzazione di unevento che fa parte dell’esterna e dell’arredo urbano, chesicuramente ha riscosso un grande favore da parte del pubblico.

CASTI:

Per Jolly questa Tavola Rotonda è stata un punto d’arrivo, forsela più vicina al nostro spirito, certamente quella per la quale

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abbiamo profuso maggior impegno tra tutte quelle organizzatequi a Ca’ Foscari con il Master.Il design per noi è la formula magica, una delle chiavi di letturadel nostro successo, sicuramente la più spettacolare, la piùvisibile.

Ci stiamo preparando ad esportare le nostre idee, aconfrontarle con quelle di paesi molto più grandi di noi o pernulla avanzati.

Tra poco meno di un mese saremo a Montréal al “SeventhWorld Congress of Outdoor Advertising”; lì porteremo i nostriprogetti, quelli che abbiamo visto questa mattina; contiamo dicontribuire con la nostra esperienza ad un dibattito importanteper il nostro mondo, l’ultimo di un secolo che ha visto nascerela comunicazione pubblicitaria e l’ha portata ad un livello dicrescita tale da renderla parte integrante delle nostre giornate,forse della nostra vita.

Siamo orgogliosi di partecipare attivamente ad un evento cosìimportante, siamo felici che capiti proprio adesso che abbiamotanta “carne al fuoco”.

È anche per questo che ci siamo preoccupati di testare i nostriprodotti più recenti.

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Oggi abbiamo sentito la ricerca di Finzi sull’impianto di“Venezia”: il gradimento risultato dalle interviste è stato buonoe le osservazioni raccolte saranno un utile stimolo permigliorare questo prodotto.

È molto importante verificare le proprie idee prima di“metterle in campo”.Sarebbe altrettanto utile seguire dei buoni esempi, mapurtroppo ce ne sono pochi.

Questo basso tenore qualitativo certo ci avvantaggia neiconcorsi, ma rende impossibile il confronto.

Ci sono pochi punti di riferimento anche all’estero, dove cisiamo spinti per osservare il lavoro degli altri, ma sono moltorari gli esempi di qualità quando si parla di impiantipubblicitari.

Certo spesso le città sono più razionalizzate e la presenzapubblicitaria più integrata o plausibile, ma rimane ancoramolto da fare sulla qualità dei supporti, sulla loro gestione.

In Italia poi abbiamo un problema in più, la pubblicità esternaviene mal pagata ed in più è ostacolata da normative che, aquanto sembra, saranno ancora più restrittive.

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Non è lo scenario ideale, la pubblica Amministrazione e ilmercato, tranne qualche rara situazione positiva, non creano glistimoli per un miglioramento vero.

Vorrà dire che ancora un po’ di tempo la forza per andareavanti la troveremo dentro di noi.

Grazie e buonasera a tutti.

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“Forme Pubblicitarie”15 maggio ’98Ca’ FoscariVenezia

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Progetto e coordinamento graficoPaolo Casti

Elaborazione testiMonica BisatoSusanna Benincà

RenderingPaolo Zuin

Elaborazioni grafiche e impaginazioneElisabetta PegoraroMaria Luisa CatulloMonica Meneghetti

Composto con caratteriTemplate GothicTimes TenDinMittelschriftCaflischScriptSanvito Roman

Stampato su cartaCartiere Fedrigoni - Snow Petal Natural 100 gCartiera di Cordenons - Flora Camoscio 130 gCartiere Fedrigoni - Sirio Color Smeraldo 115 gCartiere Fedrigoni - Costellation Bigoffrato Avorio Country 130 g

CopertinaVersione in brossura: Cartiere Fedrigoni - Sirio Black Black 290 g plasticato argento.Versione cartonata: cartoncino 2 mm rivestito e plasticato argento.

Fotolito e stampaGruppo Immagine Verona

Finito di stampareVerona, agosto 1998

FORME PUBBLICITARIE

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