Social Media Policy e Aziende REPUTATION MANAGEMENT

Andrea Alfieri

@GeomAlfieri

24/07/2015 1

Mi presento

Sono fondatore e Preside di SQcuola di Blog, il primo

Master Italiano di Social Media Marketing.

Sono un consulente aziendale in ambito Comunicazioni

e Social Media Marketing, che ha realizzato il sogno di

lavorare, imparare e quindi trasmettere le lezioni che

imparo ogni giorno.

Considero i Social Media come un fenomeno sociale,

che richiede quindi un approccio «umanistico» e

relazionale, piuttosto che tecnico.

Andrea Geom Alfieri

@GeomAlfieri

it.linkedin.com/in/alfieriandrea

Reputation Management

La Nuova reputazione online

Come Difendersi Social Media Policy per aziende

Di cosa parleremo

1. Gli Elementi Critici per una azienda Come prepararsi

2. Quando serve una Social Media Policy in azienda Dipendenti - Esempi e lezioni concrete Gestione Reclami - Esempi e lezioni concrete

Mai sottovalutare la rete - Esempi e lezioni concrete Collaboratori esterni - Esempi e lezioni concrete

3. Social Media Policy Aziendale Anatomia di una «policy aziendale» A chi si può applicare Principi ed obiettivi Le Regole di comportamento (personali e professionali) Portavoce aziendale – cosa serve Il Documento Come si «rilascia» Educazione e supporto «train the trainer»

Gli elementi critici Esistono due Web: formale ed Informale.

Immagine Brand sul Web può essere diversa che

offline…

Percezione Brand può essere diversa

territorialmente…

Percezione brand può essere danneggiata da

immagine dipendenti, collaboratori e dirigenti…

Percezione brand può essere danneggiata da errori

«comunicativii» o nello scorretto utilizzo di

foto,video,musiche e contenuti altrui…

Percezione brand può essere danneggiata da

commenti, recensioni, provocazione di utenti

«dubbi»

Percezione brand può esser danneggiata da

comportamenti della concorrenza…

Come prepararsi

Una azienda deve creare una struttura:

Definire delle regole di utilizzo e presenza del brand

(Branding Policy e utilizzo immagini)

Deve accertarsi di sapere chi sta «parlando» per

conto dell’azienda in mercati e lingue diversi (Social

Media Policy per Distributori)

Definire delle regole di comportamento per

dipendenti, collaboratori e dirigenti (Social Media Policy

per dipendenti e collaboratori)

Definire dei valori di comportamento che i portavoce

aziendali devono seguire (Social Media Policy per

portavoce)

Definire chi all’interno della azienda «gestisce»

situazioni di crisi (Crisis Management)

Conoscete tutti la famosa frase di Oscar Wilde che recita:

“NEL BENE E NEL MALE PURCHE’ SE NE PARLI”?

La società a cui eravamo abituati prima dell’avvento dei nuovi media ci ha insegnato che questo «adagio» era validissimo nel marketing tradizionale…Ma questa affermazione è ancora valida nel mondo 2.0? Sono sempre di più le aziende che commettono errori, gaffe e strafalcioni mettendo in discussione la propria reputazione online e compromettendo il proprio business. Questo succede quando non si capisce ne si sposa appieno la filosofia di cui questi nuovi media si fanno portavoce. Partiamo da alcuni casi concreti di Reputation Disaster (#Epicfail)

Sono tanti i casi da analizzare, di seguito, quelli che ci hanno fatto

più ridere, riflettere, conoscere e imparare!

Su di essi costruiremo una prima bozza di «Social Media Policy»

Serve una Social Media Policy?

Dipendenti ed #EpicFail

Groupalia: un’ironia fuori luogo

COSA E’ SUCCESSO? Ancora fresca e non digerita dal web,

le caduta di stile di Groupalia, Prenotable e Brux Sport sulla vicenda che vede coinvolta tuta l’Emilia Romagna a causa del Terremoto.

Mentre l’allarme degli utenti sui social media affollava hastag e conversazioni, c’è chi ha pensato di sfruttarlo (male) per i propri fini commerciali.

La reazione naturalmente è stata immediata e da twitter a facebook si è mosso un popolo di indignati

La risposta di è stata abbastanza reattiva, cancellando la comunicazione e sottolineando con un altro tweet la volontà di fare qualcosa per il terremoto e le sue vittime.

MORALE: Avere senso dell’umorismo non significa

mettere le barzellette nel sito web aziendale. Piuttosto, avere

dei valori, un po’ di umiltà, parlar chiaro e un onesto punto di

vista.

(Cluetrain Manifesto)

Confestetica vs Comfort Zone

24/07/2015 11

COSA E’ SUCCESSO? Potenziale disastro evitato «in extremis» Esce notizia di un problema su di un prodotto di

una azienda su alcuni organi di stampa Emerge quindi un problema di reputazione di un

concorrente Alcuni elementi della forza vendita di una altra

azienda concorrente, ingenuamente, decidono di condividere la notizia sui propri profili (personali) Facebook

Nel profilo «personale» Facebook di uno di loro è chiaramente indicata per quale azienda lavora

Fortunatamente la dirigenza se ne accorge e impone la «rimozione» della notizia dal profilo Facebook personale

La percezione immediata da parte di fan e follower dell’azienda sotto accusa sarebbe stata riconducibile ad un atto di sciacallaggio di una azienda concorrente

Pochi giorni dopo la notizia si rivela infondata

Sciacallaggio su Concorrenti?

Ryanair e dei bloggers “idioti”…

Articolo

Assistenza Clienti ed #EpicFail

United Airlines «sottovaluta» I tuoi clienti hanno nuovi strumenti ed un audience importante, possono usare «creatività» e raggiungere visibilità rapidamente ai vostri danni. Mai sottovalutare il potenziale delle storie dei tuoi clienti: Comcast, servizio americano di «film a pagamento (movie on demand)» ha dovuto rispondere ad un utente insoddisfatto che ha postato su Youtube un video «story-telling» che racconta delle sue difficoltà ad usare un servizio inadeguato. United Breaks Guitars – video musicale di lamentele a compagnia aerea. Canzone di protesta del musicista Canadese Dave Carroll dopo che gli addetti al trasporto merci avevano rotto la sua chitarra da 3,500$. United Airlines ha negato il rimborso. Times Online ha stimato un danno di 180 milioni di $ per questo episodio. Guarda il video: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

http://www.youtube.

com/watch?v=CY8c

LbZNKIo&feature=pl

cp

MORALE: Alle aziende tradizionali le

conversazioni online possono sembrare confuse. Ma ci

stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo

strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci

rallenti.

(Cluetrain Manifesto)

Twitter ed AziendaTrasporti di Roma

Articolo

Gestione Reclami e «Feedback»

Feedback sono ormai meccanismi assodati, impossibili da ignorare.

Il passaggio da e-Bay alla vostra azienda è più vicino di quanto si pensi:

Insoddisfatti del Customer Service di una azienda?

No problem! Postate i commenti qui!

http://www.customerservicescoreboard.com/

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CASE STUDY: Customer service?

Rubycup risponde al cliente Richard

http://www.newstatesman.com/alex-

hern/2012/10/fighting-snark-snark-bodyform-viral-

video-destroys-commenter

http://www.youtube.com/watch?v=JbKEG6fbtYg&

feature=youtu.be

Rispondere ad una lamentela?

Sottovalutare il dialogo e la rete

Mc Donald’s e l’hashtag boomerang

COSA E’ SUCCESSO? L’azienda lancia una campagna su

twitter invitando gli utenti a condividere li loro racconti su Mc Donald’s usando l’ hashtag #McDStories

In pochi minuti il portale di micro-blogging è stato

sommerso da critiche sull'igiene dei ristoranti o sul trattamento dei dipendenti, da resoconti su problemi digestivi o addirittura cardiologici.

Subito dall’alto arriva l’ordine di ritirare i messaggi promozionali, ormai surclassati dai contenuti infamanti.

Centinaia di blog hanno raccontato la vicenda e il ritiro della campagna ha causato un effetto ancora peggiore.

MORALE: Non ci sono segreti. Il mercato

online conosce i prodotti meglio delle aziende che li

fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo

dicono a tutti.

(Cluetrain Manifesto)

La Moratti e Sucate Le “Social Media Gaffe” non sono prerogativa solo delle aziende, anzi personaggi pubblici, politici sono molto spesso messi alla prova. Come nel caso di Letizia Moratti, ex Sindaco di Milano. COSA E’ SUCCESSO? Durante l’ultima campagna elettorale del Comune di Milano un utente si è finto un residente del quartiere milanese di “Sucate” chiedendo conto alla Moratti della possibile costruzione di una moschea abusiva in “via Giandomenico Puppa” l’account Twitter della Moratti, da una risposta “politically correct” (o uncorrect) non prestando molta attenzione al contenuto del messaggio. Così nacque il caso. Oggi #sucate è uno degli hashtag italiani più popolari, e Twitter affollato da affermazioni su “Sucate” e ex Sindaco di Milano. La viralizzazione ha coinvolto immediatamente anche altri social network, primo tra tutti FourSquare in cui gli utenti danno la propria posizione a Sucate, luogo che ha spopolato anche su Youtube e Facebook

MORALE: Se le aziende pensano che i loro mercati

online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in

televisione, si stanno prendendo in giro da sole.

(Cluetrain Manifesto)

Un tunnel per la Gelmini COSA E’ SUCCESSO?

Una notizia che ha provocato molta ilarità al rientro dalle vacanze estive vede come protagonista l’ On.le Maria Stella Gelmini, ex Ministro dell’Istruzione.

Il CERN di Ginevra ha scoperto che è possibile superare la velocità della luce grazie all’esistenza dei neutrini – componentisubatomici dalla massa praticamente nulla.

L’esperimento che ha visto lanciare i neutrini a velocità di circa 60 nanosecondi su 732 km di distanza tra i laboratori del CERN di Ginevra ed il Laboratorio sotterraneo del Gran Sasso

Subito pronta una papera dell’ex ministro che in una dichiarazione afferma: “Alla costruzione del tunnel tra il Cern ed i laboratori del Gran Sasso, attraverso il quale si è svolto l'esperimento, l'Italia ha contribuito con uno stanziamento oggistimabile intorno ai 45 milioni di euro”

In poche ore nei social network arrivano i primi commenti ironici, alcuni si divertono anche con le mappe su internet:

indicano l'ingresso del "tunnel della Gelmini" vicino Milano, a pochi passi dal Gran Sasso e in altre regioni italiane.

Nel pomeriggio arriva una smentita del Ministero dell'Istruzione: «Il tunnel di cui si parla nel comunicato di ieri, non può essere per nessuna ragione inteso come un tunnel che collega materialmente Ginevra con il Gran Sasso». Ma è tardi. Il tema "tunnelgelmini" fa il giro del mondo e diventa il più discusso nel social network twitter

MORALE: Il nostro potere è reale e lo

sappiamo. Se non riuscite a vedere la luce alla

fine del tunnel, arriverà qualcuno più attento, più

interessante, più divertente con cui giocare.

(Cluetrain Manifesto)

Collaboratori esterni e #EpicFail

Saatchi & Saatchi per ENEL COSA E’ SUCCESSO?

Campagna Pubblicitaria «off-line» (cartellonistica) che usa immagini di clienti soddisfatti che, con i loro profili twitter, lanciano la promozione all’azienda ENEL.

Incuriositi, utenti twitter vanno a guardare i profili usati nei cartelloni pubblicitari e scoprono che sono «palesemente» finti ed inizia una campagna spontanea di attacco all’azienda in questione.

Inoltre si riscontra anche la tecnica «push e molto invasiva» di introdurre l’hashtag ufficiale della promozione (#spenderemeno) in conversazioni che parlano di sport, programmi televisivi ed altri temi molto dibattuti che però non hanno alcun attinenza con la campagna pubblicitaria in questione.

Per quanto «molto intelligente» da un punto di vista marketing, questa azione è percepita dalla rete in modo negativo. Il tema di fondo è un vecchio approccio marketing (push) che si scontra con il nuovo mondo «social» (pull) senza portare il dovuto rispetto alla suscettibilità della rete.

Approfondimento http://www.domitillaferrari.com/semerssuaq/ditelo-a-quelli-del-marketing-di-enel/

MORALE: Se le aziende pensano che i loro

mercati online siano gli stessi che guardavano le loro

pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro

da sole.

(Cluetrain Manifesto)

Contest organizzati a nome vostro

Causata da un «contest» Distributore

24/07/2015 25

Vendite «pazze» online…

Potenziale problema commerciale con un distributore.

L’azienda lo viene a sapere da un Cliente che fa domande scomode, legittime, con il proprio tono e le proprie «conclusioni»

Altri Casi studio

• Liberatevi dall’omino bianco

• Reputazione e attacchi sotto la cintura

• Disastri Social Media e Lezioni da Imparare

• Disastri Social Media e Lezioni da Imparare 2

• http://ijustdid.org/2011/11/moleskine-pr-disaster/

• http://ijustdid.org/2011/06/corporate-handling-bad-press-mcdonalds/

• http://ijustdid.org/2012/06/bayo/

• http://ijustdid.org/2012/07/belo/

• Questi sono solo alcuni casi che hanno «solleticato la mia

immaginazione» La rete è piena e continuerà a regalarvi nuovi #epicfail

aziendali, quindi continuate ad imparare da successi e fallimenti altrui

Cosa ci insegnano?

1. La Reputazione è un opportunità per le aziende

2. Ciò che è evidente è l’importanza del Fattore Umano!

3. Strumenti servono per monitorare le conversazioni ma è il fattore umano che

entra in quelle stesse conversazioni.

4. Spesso servono veri e propri artisti e strateghi, empatici e consapevoli!!

5. Anche chi attacca è soggetto a scrutinio, e potrebbe uscirne male

6. I clienti soddisfatti sono la nostra miglior difesa

7. Bloggers esterni all’azienda sono le migliori armi con cui rispondere

8. L’Azienda non deve aver fretta di rispondere, ne scemare in arroganza e

informalità. Se potete, lasciate combattere i soldati

Social Media Policy aziendale

Anatomia di una Social Media Policy

Le diverse sezioni che dovrebbero essere incluse in una Social Media Policy 1. Perchè l’azienda ha una “Social Media Policy”? 2. Cosa è social media? (breve spiegazione) 3. A quali social media e social networks si fa riferimento? (e per gli esclusi?) 4. A chi si applica questa Social Media Policy? (uso interno – esterno all’azienda) 5. Come e dove accedere ai social media aziendali? (Blocchi, filtri e motivi) 6. Definizioni e chiarezza nei termini (Regole vs LineaGuida? personale vs professionale, etc) 7. Social Media Policy (Branding Policy, ruoli e responsabilità/comportamenti)

For spokespeople For employees For contractors

8. Linee Guida Social Media (Suggerimenti per neofiti) 9. Dove trovare l’azienda nei social media? (e come vengono usati)? 10. Come gestire menzioni (positive e/o negative)? (Reputation management) 11. A chi far riferimento all’interno dell’azienda per aiuto/segnalazioni Social Media (training) 12. Tips and tricks (dare valore)

Social Media Policy

Idealmente 3 Social Media Policies diverse *:

Dipendenti - Employees

Distributori (B2B)

Spokespeople,

Aree comuni per tutte le policies:

Obiettivi aziendali per partecipazione in Social Media

Approccio aziendale ai Social Media

Pagine e Profili ufficiali Social Media

Social Media Advisory Board responsabile delle politiche

Social Media e crisi

Quali aree cambiano?

Le 10 Regole per le attività professionali/personali on-

line

Principles – Principi & Obiettivi

L’azienda deve rendere chiara la proprie linee guida su come

la deve avvenire la partecipazione Social Media

L’azienda deve informare i propri dipendenti e collaboratori,

partner, distributori per evitare rischi

4 Obiettivi standard:

1. Ascoltare opinioni ed impressioni dei clienti sull’azienda,

prodotti, servizi, staff, etc

2. Migliorare il flusso informativo per rendere più consapevole il

cliente

3. Capire attraverso i dialoghi online cosa il cliente vuole e/o si

aspetta.

4. Incrementare soddisfazione del cliente e valorizzare la

fiducia nel brand attraverso un dialogo sincero ed onesto

10 Regole - attività personali online

Ogni qual volta parlate dell’azienda, dei prodotti, dei servizi o

qualsiasi contenuto relativo al Brand:

1. Siate sociali e coerenti con i valori etici dell’azienda

2. Fate attenzione a non mischiare la sfera personale con la

sfera professionale

3. Siete responsabili delle vostre azioni

4. Attenzione ad un audience “globale” (non solo locale)

5. Non divulgare o condividere dati sensibili

6. Rendere evidente la propria affiliazione con azienda

7. Non usare materiali del «brand» impropriamente

8. Condividete o segnalate opportunità o criticità

9. Siate dei “Virus buoni”

10. Usate i Social Media nel vostro tempo libero

10 Regole - attività professionali online

Ogni qual volta parlate dell’azienda, dei prodotti, dei servizi o

qualsiasi contenuto relativo al Brand:

1. Siate sociali e coerenti con i valori etici dell’azienda

2. Siete responsabili delle vostre azioni

3. Segui le linee guida incluse nei «contratti» di distribuzione

4. Seguite il Processo di approvazione per le pubblicazioni e la

comunicazione

5. Non usare materiali del «brand» impropriamente

6. Attenzione ai diritti/copyright/consenso e rispetto di terze parti

7. Presta attenzione parlando in rete di prodotti o dei dati

finanziari dell’azienda

8. Presentatevi come rappresentante dell’azienda

9. Monitorate i canali Social media e siate generosi moltiplicatori

virali

10. Siate degli “scout” sia per opinioni positive che per criticità.

Un portavoce aziendale ricopre un ruolo determinante, e solo un’appropriata selezione e formazione può garantire risultati nel momento del bisogno.

Solo chi è ben “addentro” all’azienda dovrebbe ricoprire un tale ruolo, a maggior ragione oggi che questa responsabilità richiede di saper destreggiare due mondi “opposti”:

In generale la Formazione di un portavoce si concentra sui temi:

Capire il ruolo media oggi e le motivazioni necessarie

Saper negoziare condizioni favorevoli per buona press ed interviste

Saper definire quali «key message» deve arrivare e saper prevedere eventuali «incomprensioni»

Sapersi preaprare per «question-and-answer» scenarios

«Appropriate demeanour» sapersi relazionare con situazioni, luoghi, linguaggi diversi

Tecniche di «Bridging e blocking»

Sapersi relazionare ma senza esasperare «jargon» (gergo)

Tecniche di risposta sotto stress

Tecniche di Post-interview follow-up

Un “Corso Base Spokesperson Skills” include esercitazioni pratiche “forti”, a freddo, telefoniche, davanti ad un audience etc

Portavoce ufficiale azienda

Le doti di un «portavoce aziendale»

Capacità di relazionarsi - Establishes rapport Trasmettere tranquillità - Seems at ease Dimostrare competenza - Seems well prepared Competenze specifiche tecniche - Knowledgable Risulta interessante - ability to tell a compelling story Saper fornire esempi concreti - Provides good examples Onesto ed aperto - Seems open and honest Capisce le esigenze e requisiti dei mondi con cui interagisce

Capisce ed asseconda le esigenze di giornalisti Capisce ed asseconda le esigenze del 2.0

Sa trasmettere messaggi incisivi - Delivers key messages Capacità di “problem solving” - Handles difficult questions well Coglie opportunità e spunti -Picks up on non-verbal cues Si adatta a stili diversi di dialogo - Adjusts style to interviewer Resta “costantemente” informato su ciò che accade Capacità di usare bene il proprio network professionale

Il Documento

“Social Media Guideline” deve coprire tutti gli

scenari Social Media

Averlo costantemente “aggiornato” (codificare

progressivamente ogni versione)

Ridiscuterlo ad intervalli pre-stabiliti e regolari

Distribuirlo (o ricordarlo) durante incontri,

seminari e workshop

Serve un referente “Responsabile”

Servono allegate le FAQ

Riferimenti incrociati con “T&C”

Inserire il link diretto con le Guidelines and Terms of Service dei principali Social Media/Network

Facebook Terms of Service

LinkedIn Terms of Service

Flickr Terms of Service

YouTube Terms of Service

Se la vostra policy non è aggiornata, questi riferimenti potrebbero comunque tutelarvi

Rilasciare una Social Media Policy?

Combinando Regole (policy) e formazione (Come fare a…)

Allegando “Linee guida” alla Policy

Condividendo “Valore” ad ogni richiesta spiegazione

Condividendo“best practices” and “fails” (come abbiamo

affrontato problemi)

Creando “prossimità” tramite assistenza e risposte rapide

Usando, se necessario, un “one 2 one approach”

Usando strumenti tecnologici Ad Hoc per ogni esigenza o

livello tecnico dell’interlocutore (streaming /skype/

gotomeeting/ podcast/ webinars)

Raccogliendo feedback (creando quindi partecipazione e

coinvolgimento)

Rendendola pubblica and visible (non nascosta)

Train the trainer

Opportunità per consolidare un ruolo centrale per Social

Media all’interno dell’azienda

Settando un percorso specifico/dedicato di Training

Assegnando un responsabile in ogni paese/area di

business

Meeting regolari e ricorrenti (online)

Educando, allineando competenze, condividendo

esperienze e soluzioni

Usando e-learning

Usando Podcast informativi (programmi come Livestream)

Creando spazi durante eventi

Altri moduli di Reputation Management

La Nuova reputazione online

Come Difendersi Social Media Policy per aziende

24/07/2015 41

@GeomAlfieri

it.linkedin.com/in/alfieriandrea

Grazie Go ahead, review me ;)