Per vendere all’estero l’importante è comunicare

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 1

Per vendere all’esterol’importante è comunicare


Strategie di comunicazione aziendale all’estero

Dott.ssa Rita Bonucchi

Brescia, 6 febbraio 2007


Il seminario di oggi

• Il rapporto tra comunicazione e marketing internazionale

• Gli strumenti disponibili• Da evitare


Marketing internazionale

MARKETING MIX(prodotto, prezzo,

distribuzione, COMUNICAZIONE)

I PRESUPPOSTI(ricerca di mercato, analisi di settore,

segmentazione)

Parte visibileRicerca

distributori

ANALISI PIANIFICAZIONE

CONTROLLO

• Chi siamo• l’internazionalizzazi

one• la ricerca e la

definizione della priorità tra mercati

In generale:• Marketing• Ecofin• Piani tecnici• Organizzazione

PROGRAMMAZIONE

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali

risorse

Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Organizzazione

Paese Strategico• Marketing• Ecofin• Organizzazione

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali risorse

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali

risorse

Schema completo


Politica di comunicazione all’estero• investimenti di comunicazione• contenuti• communication mix• piano di comunicazione• ruolo dei partner• quanta standardizzazione?


Scaletta del piano di comunicazione

1. INFO & AUDIT: LA MISSIONE, I VALORI, LE PAROLE CHIAVE, L’IMMAGINE ATTUALE

2. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE3. PUBBLICI COINVOLTI4. SEGMENTI IDENTIFICATI5. STRUMENTI 6. AZIONI7. CONTROLLO


Alcuni strumenti• BRANDING E NAMING• IMMAGINE COORDINATA• MATERIALI COLLATERALI• PUBBLICITA’• RELAZIONI PUBBLICHE• FIERE• EVENTI• NEWSLETTER• NEW MEDIA• SPONSORIZZAZIONE• ECC.


Immagine coordinata all’estero• il manuale di identità in contesti

internazionali• rapporti con i partner internazionali• i contesti di global marketing


Branding e naming• corporate, brand e product all’estero• qualche “incidente”


Una procedura per il naming• “fai-da-te”?

• LA ROUTINE DI CREAZIONE

– RICERCA/INFORMAZIONI– MAPPA MENTALE, ASSOCIAZIONI LIBERE– BRAIN STORMING “ALLARGATO”– ANALISI, RAGGRUPPAMENTO E PRIMA SCREMATURA– CLASSIFICHE– MATRICE DI DECISIONE– TEST


Consigli per il branding– ricordate che abbiamo bisogno anche del

nome per la nostra comunicazione– scartate le sigle, che hanno bisogno di

spiegazione– preferite gli acronimi– se necessario completate con un pay off– cercate “nomi parlanti”– fate sempre una ricerca di priorità


Lista di controllo per i nomi• esiste già?• è utilizzato da aziende diverse? Quanto diverse?• viene capito anche da chi non ne sa (quasi) nulla?• che percezione hanno coloro che vedono solo il marchio?• è legato a eventi e mode?• andrà bene anche tra tre anni?• si pronuncia bene anche in altre lingue?• può avere significati fuorvianti o volgari?


Da evitare• Delegare interamente le problematiche di

comunicazione ai distributori• Testare azioni senza ricerca di mercato• Risparmiare sulle traduzioni• Tardare a definire la strategia di marketing

internazionale (regiocentrico o global?)• …………………………………………….


Media

Impresa

Clienti

?

AssociazioniConcorrenza

Creditori

P.A.


Relazioni Pubbliche• Il punto cruciale per la globalizzazione delle

attività di comunicazione riguarda le relazioni pubbliche.

• Per fare relazioni pubbliche è necessario inserirsi nel contesto dei media, che sono ancora diversi da paesi a paesi.


Ecco cosa succede quando il traduttore non è madrelingua

• Siete stancati o dovete rimanere notte eccessiva senza desiderare di immigrare in Svizzera? Entri appena nei nostri dayrooms. Vi affitiamo stanze pulite, semplicemente ammobiliate durante le 24 ore il giorno

• Desiderate parcheggiare il vostro veicolo durante un periodo più lungo all'aeroporto? Il parcheggio di lungo termine P60 vi offre 500 lotti aperti di parcheggio da cui arrivate semplicemente e digiunate con i bus del pubblico ogni 15 minuti all'autostazione dell'aeroporto. ..

• http://www.zurich-airport.com/ZRH/?ID_site=1&ID_Level1=4&d=cnt/ASTY/IT/ihr_aufenthalt.asp&u=1&sp=it&le=2&t=Soggiorno&w=1


RELAZIONI PUBBLICHE E COMUNICAZIONE

D’IMPRESA IN ITALIA E ALL’ESTERO

----------------------------------ALESSANDRO COSTELLADirettore Generale Assorel


AssorelAssociazione Italiana

delle Agenzie di Relazioni Pubblichea servizio completo


ASSOREL: LA MISSIONE

• Diffondere la cultura della Comunicazione d’Impresa e della Relazioni Pubbliche• Costruire un punto di riferimento e orientamento professionale per l’utenza pubblica e privata• Rappresentare le Agenzie associate presso istituzioni, enti, associazioni nazionali ed internazionali• Promuovere l’osservanza delle norme etiche e deontologiche della professione


STRUTTURA E SERVIZI ASSOREL

Fondata nel 1982 riunisce 50 tra le maggiori Agenzie di Relazioni Pubbliche in Italia

Assorel è associata a:•ICCO (International Communications Consultancy Organization), organismo mondiale composto dalle principali Associazioni nazionali di settore •CONFINDUSTRIA Servizi Innovativi e Tecnologici •PUBBLICITA’ PROGRESSO: realizza campagne di comunicazione di pubblico interesse al servizio della comunità


I SOCI ASSOREL NEL 2007ad Mirabilia Luisa Rumor

Barabino & Partners MailanderBurson-Marsteller Meta ComunicazioneBusiness Press MN (Gruppo Mediante) Chiara & Associati MS&L ItaliaCohn & Wolfe Multimedia Healthcare CommunicationConca e Delachi NoesisD’Antona&Partners Orange Sistemi per ComunicazioneDOING Comunicazione Integrata Parini AssociatiEclettica Relazioni Pubbliche PDC produzione di comunicazioneEdelman Peliti associatiEidos People and PartnersEprcomunicazione (Gruppo Mediante) PleonFiloComunicazione Pomilio BlummFleishman-Hillard Italia PR Help Comunicazione d’ImpresaGAS Communication PragmatikaGiuffrida- Bragadin prp Pepe Rossi & PartnerGlebb& Metzger Publicis Consultant | RowlandGMPRgroup Say What ?Homina Comunicazione Relazioni Pubbliche SeciHSL SegestINC – Istituto nazionale per la Comunicazione SlalomKetchum Soluzione GroupKlaus Davi & co. TransferaseLead Communication Weber Shandwick Italia


IL MERCATO DELLE RP IN ITALIA : L'IMPORTANZA DEI SETTORI MERCEOLOGICI

Industria Alimentare

Finanza/Assicurazioni

Hi-tech

Pubblica Amministrazione

Industria farmaceutica/Salute

Servizi

IndustriaTessile/Abbigl./AccessoriIndustria Metalmeccanica

Turismo/Viaggi/Tempo libero

Altro

15,6%

13,2%

11,6%

10,3%

8,7%7,7%

5,7%

5,4%

5,2%

16,6%


Il MERCATO DELLE RP IN ITALIA :L'IMPORTANZA DELLE AREE PROFESSIONALI

Relazioni con i MediaComunicazione di ProdottoComunicazione IstituzionaleOrganizzazione EventiComunicazione FinanziariaCrisis ManagementComunicazione SocialeAltro

27,3%

18,5%

16,8%

9,7%

7,1%

5,3%

4,5%

10,8%


RELAZIONI PUBBLICHELe imprese si stanno maggiormente orientando al concetto di valore della reputazione dei marchi nel loro complesso, in un ottica di medio-lungo periodo, alla ricerca dello sviluppo di relazioni continue e consolidate con tutti i pubblici di riferimento con cui l’impresa si interfaccia quotidianamente: • i consumatori • i clienti, • i dipendenti interni • la comunità finanziaria, • le istituzioni • le associazioni • il mondo del non profit • ……..


“Il ricorso alle forme e alle discipline dell’area allargata rappresenta sempre più una soluzione ottimale per garantirsi, con investimenti relativamente contenuti, la distintività e l’impatto ricercati.

… le Relazioni Pubbliche assumono un rilievo crescente nelle strategie aziendali. La costruzione di una relazione efficace e durevole con il consumatore e i vari interlocutori deve primeggiare tra gli obiettivi di ogni impresa”

Giulio Malgara Presidente UPA luglio 2006


Alcuni “numeri” Assorel (2005)

Fatturato totale Soci: 125 mio Euro

Fatturato onorari Soci : 104 mio Euro

∆ % 2005 vs. 2004 : + 8%


ICCO International Communications Consultancy Organization

• Fondata nel 1988• Comprende oltre 850 società di Relazioni Pubbliche, 25,000 addetti attraverso le Associazioni di categoria di 29 paesi• Le agenzie nazionali sono affiliate ad ICCO attraverso le loro Associazioni locali• Le Associazioni che fanno parte di ICCO provengono da Europa, Africa, Asia, Medio Oriente e America


ICCO I convegni organizzati da ICCO

San Francisco 2001: ‘Global Crossfire’ Berlino 2003: ‘The World Has Changed, Has Your Communications Strategy?’ Praga 2005: The Globalisation Of PR: Myth Or Reality? New Delhi 2006 : Forget Best Practices, Think Next Practices


ICCO www.iccopr.com

Banca dati comprendente tutte leAssociazioni affiliate ed i loro Soci Links a tutte le Associazioni affiliate Ricerca di potenziali partners Area riservata ai Soci peraccedere a ricerche ed analisi internazionali del mercato delle RP 3000 visitatori unici al mese


ICCO , ASSOREL e … la qualita’Da alcuni anni le agenzie associate ad ICCO ed ASSOREL sono impegnate nella definizione di parametri di qualità (ISO, CMS) come parametro necessario per l’appartenenza alle Associazioni


Alcune… buone regole

• Scegliere iniziative coerenti con il posizionamento del prodotto, della marca e l’immagine dell’azienda

• Integrare le iniziative di comunicazione all’interno di una strategia di medio/lungo periodo

• Affidare la gestione, il coordinamento e la supervisione agli esperti di comunicazione


AL VOSTRO FIANCO.SEMPRE E OVUNQUE


LA NOSTRA MISSION

OPERARE A FIANCO DELLE IMPRESE

NELLA DEFINIZIONE E REALIZZAZIONE DI STRATEGIE DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

E DI RELAZIONI PUBBLICHEIN ITALIA E NEL MONDO


COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

RELAZIONI PUBBLICHE

SG: LA RISPOSTA COERENTE ALLA RICHIESTA DI UNICITA’ DELL’OFFERTA

DA PARTE DELLE IMPRESE

PUBBLICITA’

CORPORATE IMAGECOMMERCIAL

MEDIA PLANNINGWEB & DIGITAL

EVENTI SPECIALICOMUNICAZIONE INTERNA

PROMOTION CO-MARKETING

UFFICIO STAMPA


I NOSTRI NUMERIFATTURATO

2004 2005 2006690.000 € 940.000 € 1.062.000 €

60% COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA50% Commercial & Advertising - 10 % Web

40% RELAZIONI PUBBLICHE30% ufficio stampa - 10 % eventi speciali

+65%

FONDATA NEL 198823 COLLABORATORI DIRETTI72 CLIENTI ATTIVI AL 31/12/0615 PARTNER INTERNAZIONALILINGUE: INGLESE/TEDESCO/FRANCESE


SOLUZIONE GROUP E’ L’UNICA AGENZIA DI PR BRESCIANA ADERENTE AD

Associazione Italiana delle Agenzie di RP

a servizio completo(49 agenzie in tutta Italia)


IN RISPOSTA ALL’ATTUALE GLOBALIZZAZIONE E ALLA STATICITA’ DEL MERCATO INTERNO, LE AZIENDE SI RIVOLGONO AI MERCATI

INTERNAZIONALI E CHIEDONO DI COMUNICARE ALL’ESTERO CON STRUMENTI EFFICACI E

MISURABILI

LA RICHIESTA DELLE PICCOLE-MEDIE IMPRESE:


SG RITIENE LE RELAZIONI PUBBLICHE

(ufficio stampa, eventi speciali, co-marketing ecc.)LO STRUMENTO PIU’

EFFICACE PER COMUNICARE ALL’ESTERO CON INVESTIMENTI CONTENUTI,

MIRATI E SOPRATTUTTO MISURABILI

LA RISPOSTA DI SOLUZIONE GROUP:


PER QUESTO MOTIVO SG SI E’ FATTA PROMOTRICE DAL 2004 DELLA COSTITUZIONE DI UN NETWORK INTERNAZIONALE DI AGENZIE SELEZIONATE A CUI POTER AFFIDARE LA GESTIONE OPERATIVA DELLE AZIONI DI COMUNICAZIONE NELLA LORO NAZIONE

PER CONTO DEI PROPRI CLIENTI ITALIANI


LE TAPPE FONDAMENTALI2004 (SETT/DIC)

SOLUZIONE GROUP SELEZIONA LE POSSIBILI AGENZIE PARTNER

+ DI 250 AGENZIE SELEZIONATE SECONDO PARAMETRI DI

DIMENSIONESERVIZI OFFERTIREFERENCE LIST


LE TAPPE FONDAMENTALI

2005 (GEN-APR)RACCOLTA E SELEZIONE DELLE AGENZIE INTERESSATE (+ DI

100)

13 /05/2005SG ORGANIZZA IL 1° INCONTRO UFFICIALE A MILANO

(7 AGENZIE PARTECIPANTI)FIRMA DI UN NO-FORMAL AGREEMENT


SETT 20052° INCONTRO UFFICIALE A STOCCARDA

(COSTITUZIONE DI UN GRUPPO RISTRETTO CON IL COMPITO DI REDIGERE UN ACCORDO FORMALE DI ADESIONE)

NOV 2005INCONTRO AD AMSTERDAM

FEBB 20063° INCONTRO UFFICIALE A BUCAREST(APPROVAZIONE DELLE LINEE GUIDA

DEL NUOVO FORMAL AGREEMENT)


GIU 20064° INCONTRO UFFICIALE A LONDRA

FIRMA DEL NUOVO FORMAL AGREEMENT

COSTITUZIONE DEL COMITATO ESECUTIVODI CUI FANNO PARTE

SOLUZIONE GROUP (ITALY)SYMPRA (GERMANY)

BUFFALO (UK)


PROSSIME TAPPE

GIUGNO 2007PARIGI

OTTOBRE 2007ITALIA


I SERVIZI OFFERTI•UFFICIO STAMPA•PRESS MEETING IN FIERA•CONFERENZE STAMPA•EVENTI E PRESENTAZIONI•PIANIFICAZIONI E STRATEGIA MEDIA


I VANTAGGI DI OPERARE CON PRN•CONOSCENZA APPROFONDITA DEI MEDIA NAZIONALI•INTEGRAZIONE CULTURALE E DI LINGUAGGIO•COMUNICAZIONE IN LINGUA•ASSISTENZA CONTINUA IN LOCO•OTTIMIZZAZIONE DEI BUDGET


I VANTAGGI DI OPERARE CON PRNATTRAVERSO SOLUZIONE GROUP

•PARTNER DIRETTO ITALIANO•OTTIMIZZAZIONE DI COSTI E DI TEMPI DI SELEZIONE STRUTTURE SUL TERRITORIO•TRASFERIMENTI DI BRIEF CON LINGUAGGIO TECNICO APPROPRIATO E GIÀ CONDIVISO•GARANZIA DELL’AFFIDABILITÀ DEL PARTNER


OPERATIVITA’ CASO -A-AZIENDA ITALIANA CON SEDE IN ITALIA

AZIENDA ITALIANA

MEDIA ESTERI

OUT IN


OPERATIVITA’ CASO -B-AZIENDA ITALIANA CON SEDE ESTERO

AZIENDA ITALIANA1° STEP

valutazione delle

opportunità

MEDIA ESTERISEDE ESTERA

2° STEP operatività


OPERATIVITA’ CASO -C-AZIENDA ESTERA CON FILIALE IN ITALIA

AZIENDA ESTERA1° STEP

valutazione delle

opportunità

MEDIA ITALIANISEDE ITALIA

2° STEP operatività


UK

FRANCIA

PORTOGALLO

SPAGNA

GERMANIA

OLANDABELGIO

POLONIA

ROMANIA

REP. CEKA

BRASILE

USA

CINAHONG KONG

INDIA

DANIMARCA

15 AGENZIE PARTECIPANTI

SOLUZIONE GROUP

BRESCIAITALIA


ABBIAMO IL PIACERE DI AVERE NOSTRI OSPITI

DR.SSA BELINDA CHANCCG - Creative Consulting Group

Hong Kong (China)

DR. VEIT MATHAUERSympra

Stoccarda (Germany)


L’AREA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

Corporate imageAdvertisingCommercial

Direct MarketingMedia Planning

&Web


L’AREA RELAZIONI PUBBLICHE

Press Office ITALY - INTERNATIONAL

Press meetingsPress educational

PR internal /externalSpecial events

Promotion & Co-Marketing


Sympra si presenta ... Fondata nel 1992

La sede è a Stoccarda, ha filiali a Berlino e Monaco

Si focalizza sulla consulenza in comunicazione, in modo particolare per i servizi complessi

Il team è formato da 19 dipendenti

Membro della GPRA (Associazione di Consulenti di Relazioni Pubbliche, Germania)

Ai vertici delle classifiche di qualità: n°1 nella “Quality Ranking - Classifica Qualità” redatta dal Prof. Klaus Merten e al 7° posto nel “Agentur Barometer - Barometro Agenzie” redatta dal Prof. Josef Hackforth


Aree di Business Telecomunicazioni e Information Technology

Automotive e mobilità

Ricerca e Tecnologia

Architettura e Tecnica Edilizia

Servizi Professionali

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 59Global Communications Experts

Servizi internazionali di RP: Referenze Agenzia di riferimento per aziende americane produttrici di elettronica:

relazioni con i media in Germania/Austria/Svizzera, UK/Scandinavia e Singapore.

Relazioni con i media per un‘azienda del settore IT in Germania, UK, USA e Francia.

Agenzia di riferimento per eventi stampa internazionali della DaimlerChrysler.

Collaborazione con le riviste specializzate di 12 paesi europei per un‘azienda realizzatrice di pavimentazioni.

Dal 1992: RP internazionali per Alcatel-Lucent.

Dal 2002: Marketing internazionale per la regione tedesca del Baden-Württemberg.


Sympra e il Public Relations Network (PRN) Sympra è un membro fondatore del PRN; 16 agenzie indipendenti

in Europa, USA, India, Hong Kong e Brasile.

I clienti di Sympra necessitavano di supporto nelle RP all‘estero Forte domanda di servizi internazionali di RP da parte di aziende e istituzioni tedesche . Opportunità di new business grazie alla partnership con agenzie straniere (opportunità per tutti i membri)

Sympra: da collaborazioni svincolate con singole agenzie a una cooperazione più formale con i partner del PRN standard di qualità.


International@Sympra Esperienza con clienti internazionali sin dalla fondazione

dell‘agenzia nel 1992.

Nel team ci sono due madrelingua inglesi; e i collaboratori stretti sono madrelingua spagnolo, francese, italiano e giapponese.

Contatti personali con le agenzie-partner internazionali ( PRN) e conoscenza approfondita dei loro flussi di lavoro.

Team di traduttori esperti; rappresentati dai madrelingua presenti a Sympra o dai partner del PRN.


Introduzione Generale Panoramica dei media

In che modo le informazioni raggiungono i media

Agenzie di RP in Germania

Da dove cominciare...


I media in Germania – Stampa Circa 18.000 testate tecniche, specializzate e riviste

generaliste.

Circa 350 quotidiani.

Circa 1.350 free press - quotidiani a distribuzione gratuita.

Panoramica dei media (I)


I media in Germania – TV e Radio Circa 10 stazioni radio e TV nazionali con una grande

varietà di programmi.

Innumerevoli stazioni di radio private.

Circa 90 stazioni di TV private.

Panoramica dei media (II)


I media in Germania – Online Versioni online di riviste stampate

“webzines“

Le comunità online (ad es. Kwick!) e i motori di ricerca (ad es. yahoo, altavista) hanno delle sezioni dedicate alle news.

I giornalisti e i media hanno i loro blog personali (ad es. “Handelsblatt”).

Panoramica dei media (III)


Differenze regionali e centri d’informazione Amburgo e Monaco: focus sugli scandali, gossip e

lifestyle.

Berlino: focus sulla politica e i suoi processi decisionali.(allo stesso modo se ne occupano i capoluoghi delle regioni federali)

Monaco: focus sull’Information Technology e le Telecomunicazioni.

Amburgo e Monaco : focus sulle TV private.

A livello nazionale: servizio pubblico di TV e radio.

Il panorama dei media in Germania è vasto!

Panoramica dei media (IV)


Distributori delle informazioni / Opinion Leader Ci sono circa 48.000 giornalisti in Germania

Più un numero indefinito di

Freelance

Newsroom

Agenzie Stampa

In che modo le informazioni raggiungono i media

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 70In che modo informazioni raggiungono i

media

Azienda tramite agenzia di RP

Informazioni generali

Articoli tecnici e specializzati

ComunicatiStampa

Suggerimenti di argomenti

Conferenze Stampa

Colloqui di scambio informazioni

Freelance

Azienda Distribuzione delle informazioni Contatto diretto media

Le informazioni vengono inviate

Le informazioni vengono inviate e richieste

media

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 71In che modo le informazioni raggiungono i

mediaIl contatto con i giornalisti in Germania Il contatto regolare con i singoli giornalisti delle testate

d’interesse è essenziale per ottenere la pubblicazione di articoli sul nostro cliente.

Sono accettabili solo le relazioni formali e di business, a meno che non si conosca bene il giornalista. Tuttavia, non è una procedura standard invitare un giornalista tedesco a cena o a simili eventi sociali.


mediaParticolarità in Germania (I) Gli effetti delle conferenze stampa sono diminuiti.

C’è un buon rapporto di lavoro con i giornalisti delle riviste tecniche e specializzate.

I giornalisti nel settore degli affari e finanza non accettano testi esterni, ma solo informazioni di base.


mediaParticolarità in Germania (II) “Nuovi modi di collaborare”:

Nei pubbliredazionali (pubblicità + articolo redazionale) è una pratica standard quella di pagare per la pubblicazione dei testi (riguarda principalmente riviste tecniche e specializzate).

Pacchetti: Sponsorizzazione di conferenze ed eventi dell’editore + pubblicità + articolo redazionale.

Cooperazione con i media: Un editore diventa un partner esclusivo per un progetto o evento.


mediaLe basi per comunicare in Germania (I) I testi devono evidenziare un benefit per il gruppo target.

I testi devono perfettamente adeguarsi al target a cui si rivolgono e devono essere preparati in tedesco.

Il materiale fotografico d’accompagnamento è vitale e deve essere affiancato da legende.

Tutto il materiale deve essere disponibile online (come illustrato nella prossima slide).

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 76In che modo le informazioni raggiungono

i mediaLe basi per comunicare in Germania (II) Il contatto diretto con i giornalisti è molto importante.

Se le informazioni devono essere spedite a un certo gruppo di giornalisti, è importante sapere le preferenze personali di ciascuno e come inviare il materiale (E-mail, posta, fax).

I servizi simili agli “ots“ (tramite il newswire - un sistema di diffusione online di comunicati stampa) funzionano in modo ottimo per spedizioni di informazioni a un pubblico molto vasto.

Le procedure sono del tutto simili a quelle del mercato italiano.



Funzioni (I) Consulenza in comunicazione e preparazione di strategie

con il management (cliente).

Relazioni con i media (supporto all’ufficio stampa interno o gestione dell’ufficio stampa esterno).

Creazione/aggiornamento delle liste di distribuzione.

Redazione testi.


Funzioni (II) Pubblicazioni aziendali: magazine per dipendenti e clienti,

brochure e opuscoli.

Eventi (tavole rotonde, workshop, congressi, convegni ecc.)

Progetti di RP (da una semplice raccolta di pubblicazioni alla preparazione di progetti complessi)



Funzioni (III) Creazione e gestione dei contatti con aziende, giornalisti,

opinion-leader e moltiplicatori d’informazioni…

Generazione di piattaforme e opportunità di dialogo tra il cliente e il suo pubblico di riferimento

Eventi




Come cooperare in modo continuativo con un’agenzia tedesca:

Attivazione dei contatti con i giornalisti dei media di riferimento.

Preparazione di minimo 6 comunicati stampa e minimo 2 articoli per la stampa specializzata nel primo anno di attività.

Presentazione nel corso di una fiera, possibilmente con una conferenza stampa (solo se l’azienda ha qualcosa di particolare da comunicare!).


Come cooperare con un’agenzia tedesca sulla base di un progetto:

Benefici dovuti ai contatti già esistenti con i giornalisti.

Campagna stampa

Attività di RP nel corso di una presentazione in fiera (più complessa per le aziende che non sono molto conosciute sul mercato tedesco).



Grazie per l’attenzione.


Fare PR a Hong Kong

e in Cina CCG2007


Contenuti• Introduzione generale della

Repubblica Popolare Cinese (PRC)– Geografia– Cultura– I Media

• Linee guide per le RP in Cina• Panoramica dei media cinesi• Come lavorano le agenzie di RP in

Cina• Interessanti Case History


Creative Consulting GroupWe Work for Your Success

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 87Informazioni Generali della CCGInformazioni Generali della CCG

Anno difondazione:

2001

Numero didipendenti:

10

Numero didipendenti nella RPC:

6

Posizionamento sul mercato:

Agenzia locale di medie dimensioni, fornisce servizi globali di marketing, RP & pubblicità

Uffici: Sede a Hong KongFiliale a MacauAffiliati a Taiwan, nelle principali città della RPC, Singapore, Malesia, Giappone, Vietnam, USA e UK


Servizi di RP, Marketing e organizzazione eventi

Relazioni PubblicheRelazioni Pubbliche

Gestione di eventi Gestione di eventi & campagne& campagne

CompetitivitàCompetitività

Progettazione & Progettazione & PubblicitàPubblicità

CCGCCG

Forte rete Forte rete di contattidi contatti

Menti CreativeMenti Creative Esperienza sul campoEsperienza sul campo

ObiettiviObiettivi

Copywriting &Copywriting &traduzionetraduzione


Portfolio CCG – Gestione RP & EventiPortfolio CCG – Gestione RP & EventiProfessional Associations / Gov’tAsian Institute of Intelligent BuildingsASHRAE Hong Kong BSOMES City University of Hong Kong EMSDHome Affairs Bureau, HKSARHong Kong Export Credit Insurance CorporationHKCAHKIAHKIEHKIFMHKISHong Kong Institute of AudiologyHong Kong Red CrossHighways Department, HKSARInstitute of Facility ManagementMeiji Fong FoundationREDAThe People Daily News Info CentreWofoo Enterprise

Listed CompaniesCATIC International Holdings Ltd. (232)China-Hongkong Photo Products Co., Ltd. (1123)Compass Technology Co., Ltd. COSCO Pacific Ltd. (1199)FT Holdings International Ltd. (559)Guangdong Kelon Electrical Holdings Co., Ltd. (921)Karce International Holdings Co., Ltd. (1159)Loulan Holdings Ltd. (8039)Macau Success Ltd. (487)New Rank City Development Ltd. (1827)Shanghai Real Estate Ltd. (1207)Shenzhen Holdings Ltd. (604)Unity Investments Holdings Ltd. (913)Wah Yuen Holdings ltd. (2349)

OthersFar East Aluminium Works Co., Ltd.IDG World Expo (Asia) Ltd. Johnson Controls Hong Kong Ltd. (US-Based)Maeda-Hitachi-Yokogawa- Hsin Chong Joint Venture Medtronic International, Ltd.Reed MIDEM – MIPIM AsiaRegal Worldwide Holdings Ltd. RC Group (UK ListedRHL International Property Consultants Ltd. Sinotrans Logistics Co., Ltd.


Perché il ?

Difficoltà a conoscere a fondo e prevedere le caratteristiche culturali e commerciali dei diversi paesi / città

Il PRN connette i clienti da ogni parte del mondo

Il PRN assicura una risposta rapida, un supporto locale professionale e un’efficace pianificazione di attività di RP globali / regionali


GeografiaCulturaI Media

Introduzione Generale


GeografiaMappa della CinaMappa della Cina

Posizione delle province,

Regioni autonome e

distretti

PECHINO

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 93Importanza crescente

della Cina La popolazione totale supera 1.3 miliardi di persone circa 1/5 della popolazione mondiale mercato ENORME

In base al PIL nominale attualmente la Cina è la 4a economia mondiale

Il PIL ha raggiunto i 18.000 miliardi nel 2005, con una diminuzione della quota del settore primario e una crescente importanza del settore terziario

L’economia cinese (PIL) sta crescendo del 10% in questi anni, in confronto al 2-4% degli altri principali paesi (USA, UK, Giappone, Germania...ecc).

Dati Economici 2005 1 trim 2006 2 trim 2006 1 metà 2006

PIL (%) 9,9 10,3 11,3 10,9

Indice dei prezzi al consumo (%) 1,8 1,2 1,4 1,3

Indice dei prezzi alla produzione (%) 4,9 2,9 2,6 2,7

Investimenti in asset fissi (%) 25,7 27,7 30,9 29,8

Produzione (%) 16,4 16,7 18 17.7

Export (%) 28,4 26,6 24,1 25.2

Import (%) 17,6 24,8 18,2 21,3

Bilancia commerciale (miliardi $) 101,9 23,3 38,1 61,5

Vendite al dettaglio (%) 12,9 12,8 13,8 13,3


Dal 1978, il governo della RPC ha riformato la sua economia da uno stile sovietico centralizzato a un sistema più orientato al mercato che viene denominato "Socialismo con caratteristiche cinesi" ed è una tipologia di economia mista à invita molti investimenti stranieri

Industrie principali: ferro e acciaio, carbone, macchinari, armamenti, tessile e confezioni, petrolio, cemento, chimico, calzature, giocattoli, lavorazione del cibo, automobili, elettronica al consumatore, telecomunicazioni, information technology.

Il commercio globale cinese ha superato i $1.758 trilioni alla fine del 2006 con partner di scambio primari che includono Giappone, USA, Corea del Sud, Germania, Singapore, Malesia, Russia e Paesi Bassi.

Dei 5 porti più importanti al mondo, 3 sono in Cina.

Importanza crescente della Cina

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 95 Differenze Culturali

Lingua: Mandarino + oltre 500 dialetti in Cina Convinzione negli sforzi delle RP:

Si cerca ancora di comprendere l’impatto reale delle RP In confronto alla pubblicità, le RP vengono meno usate Necessità di misurazioni oggettive/tangibili per progetti di

RP Convinzione tipica:

Forte fiducia nelle relazioni sociali che sono spesso espresse da uno scambio di omaggi

Forte fiducia nella gerarchia sociale e rispetto da parte delle giovani generazioni nei confronti dei più anziani

Il calendario cinese rimane un elemento culturalmente essenziale ed è molto utilizzato per la scelta di “date fortunate” per eventi importanti come gli incontri di business. A questo proposito viene utilizzato un calendario speciale che si chiama Huang Li, letteralmente

"Calendario Imperiale", che contiene per ogni giorno attività, tempi e istruzioni di buon auspicio.

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 96 I Media

Ritorno monetario: Compenso a servizio – una ricompensa economica

per i giornalisti in cambio della pubblicazione di articoli positivi

Omaggi – come mezzo per rafforzare le relazioni Differenze tra Cina e Hong Kong

Costruzione delle relazioni: Incontri casuali: pranzi, uscite, creazione di una rete

di contatti personali Fatevi amici dei media, vi sosterranno in qualunque

momento Materiali:

Individuazione dei materiali per la stampa Altri materiali che permettano ai giornalisti di

saperne quanto più possibile


RPC vs HK

Linee guida per le RP in Cina

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 98 RP in Cina

Creare molti contatti personali prima che i media accolgano le richieste e il lavoro

Creare rapporti molto stretti con i media più influenti in modo che appoggino in qualsiasi momento l’iniziativa di comunicazione

Mostrare molto rispetto, in modo da guadagnare la loro fiducia

Mostrare i punti di forza in ogni momento possibile (le amicizie, l’interesse verso un settore particolare, ecc.)

Prendere nota delle date importanti per avvicinare i media (importanti festival cinesi, ecc.)

Aggiungere caratteristiche locali

Approcciare persone in loco

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 99 RP a Hong Kong

Simile alle attività che si svolgono negli USA o in Europa

Approcci molto proattivi con i media locali

Necessità di comprendere la condizione di rivalità tra particolari media per evitare di compromettere le relazioni

Prendere nota dei tempi di lavoro e di pubblicazione dei media

Prendere nota delle date importanti per avvicinare i giornalisti (importanti festival cinesi, ecc.)

Collegare le notizia a temi importanti relativi a Hong Kong per suscitare maggiore interesse

Preparare linee di RP locali in tutte le comunicazioni


Una panoramicadei media


I Media in Cina Forte coinvolgimento governativo nei media, le più grandi

organizzazioni di media (CCTV, the People’s Daily & Xinhua) sono agenzie del governo della RPC

Principali canali mediatici: televisioni, quotidiani, internet, riviste, periodici e radio

Internet è un mezzo MOLTO EFFICACE in Cina : Utenti di Internet: 123 milioni nel Giugno, 2006) si stima saranno 180 milioni entro il 2010

I principali media internazionali e regionali hanno corrispondenti a Pechino e Shanghai


Sono moltissime le riviste specializzate in particolari settori e nascono in determinate aree in cui quel settore sta vivendo un boom

Anche le associazioni / sindacati di periodici sono mezzi efficaci per settori particolari, come ad es. i prodotti elettronici, componenti e macchinari, ecc.

I Media in Cina

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 103I Media a Hong Kong

Rispetto della libertà di stampa Pochi media locali a causa delle ridotte dimensioni

geografiche del territorio Pochi periodici specializzati in particolari settori Necessità di formulare le notizie con tagli diversi per

diverse spedizioni nella pianificazione di attività di RP a lungo termine

Principali canali mediatici: televisioni, quotidiani, internet, riviste, periodici e radio

I principali media internazionali e regionali e le agenzie stampa hanno dei loro corrispondenti anche a Hong Kong


Come lavorano leagenzie di RP

in Cina

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 105Tipologie di Agenzia

Filiali asiatiche di agenzie internazionali di RP Quasi tutte le principali agenzie internazionali sono

presenti in Cina La maggior parte delle loro filiali hanno sede a Pechino,

Shanghai o Hong Kong Sono gestite dalle subalterne con sede all’estero

Agenzie locali I punti di forza sono concentrati in regioni particolari La maggior parte copre le principali città: Pechino,

Shanghai, Guangzhou, Shenzhen e Hong Kong Agenzie specifiche di settore

Focalizzate sulla Finanza, Information Technology o Beni di Largo Consumo (FMCG)

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 106Preferenze della clientela

Multinazionali Tendono a utilizzare una sola agenzia

internazionale Delegano in out-sourcing alle agenzie locali

progetti particolari, dal momento che le agenzie internazionali hanno poca esperienza in ambito locale

Aziende Locali / Regionali Comprendono l’unicità dei mercati e si affidano

principalmente ad agenzie locali Aziende di HK: preferiscono un servizio unico dalle

RP al marketing o pubblicità Società per azioni: preferiscono fornitori diversi

nelle varie aree Società in fase di avviamento / nuovi marchi

Si affidano ampiamente alle agenzie locali che offrono risposte creative alle loro esigenze di marketing

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 107 Differenze tra

HK e Cina RP a Pechino

Necessità di comprendere a fondo la scena politica Necessità di stabilire contatti stretti con il governo

RP a Shanghai E’ necessario entrare in forte competizione con le grandi

società internazionali à ne può risultare una concorrenza spietata

RP a Hong Kong La strada per introdurre aziende estere nella regione

della Grande Cina Uniche per la loro velocità di esecuzione e per la predisposizione alla creatività


Interessanti Case History

MIPIM Asia 2006Dopod International

Plantronics Inc.

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 109 MIPIM Asia 2006

Informazioni MIPIM – Mercato Internazionale della Proprietà, nato 17 anni

fa, è un evento di grande rilievo e si svolge a Cannes in Francia

MIPIM Asia 2006 si è tenuto nel Settembre 2006 L’organizzatore del MIPIM ha incaricato CCG di gestire le

attività di RP in qualità di unica agenzia per l’intera Asia, a partire da Febbraio 2006

Prima che si svolgesse l’evento vero e proprio, CCG ha promosso MIPIM Asia 2006 nelle principali città asiatiche quale nuova forma di concezione dell’investimento nelle proprietà: sono stati pubblicati oltre 90 articoli durante questo periodo che hanno coperto le regioni della RPC, Taiwan, Singapore, Tailandia, Filippine, Vietnam, Russia, ecc.

48 giornalisti di 32 testate con sede nelle 15 città principali hanno partecipato a MIPIM Asia 2006

MIPIM Asia 2006 è stato un grande successo

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 110 Le principali

difficoltà incontrate1) Comunicazioni senza alcuna relazione con HK

o con l’Asia

2) Priorità e timing

3) Conoscenza dei media

4) Conoscenza delle necessità dei media

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 111Dopod International

Informazioni

Dopod è un’azienda che produce palmari e smartphone in stretta partnership con Windows Mobile

Nata a Taiwan, Dopod vuole diventare il “n°1 in Asia” entro un anno

CCG è stata incaricata di supportare Dopod sin dal primo giorno in cui l’azienda ha deciso di insediare il marchio a HK

In 18 mesi sono stati svolti esercizi intensivi di promozione del marchio sui media

La performance di Dopod ha già superato quella di O2 e di altri marchi internazionali in soli 12 mesi

CCG sta ancora lavorando con Dopod per rafforzare ulteriormente il suo posizionamento in Asia


difficoltà incontrate1) Impossibile implementare lo stile di Taiwan a HK

2) Conoscenza delle preferenze dei media

3) Promozioni Below-the-line vs Eventi

4) Media Promotion vs Media Networking

“Per vendere all’estero l’importante è comunicare” Brescia, 6 febbraio 2007 113 Plantronics Inc.

Informazioni Plantronics è un’azienda con sede negli USA ed è

uno dei più famosi fornitori di prodotti blue tooth al mondo

Senza alcuna filiale a HK e un solo responsabile vendite in Cina, CCG diventa l’unico partner di Plantronics per le attività di RP nella regione della Grande Cina a partire dal 2006

Facendo leva su ogni comunicazione dei nuovi prodotti, CCG suscita un esteso interesse da parte dei media su vari periodici regionali e locali rafforzando l’immagine e le vendite

Fino ad ora, le vendite dei prodotti della Plantronics nella regione si sono rivelate così buone da creare una filiale a Shanghai nel 2o trimestre del 2007


difficoltà incontrate

1) Abitudini dei media molto diverse in USA, HK e Cina

2) Comprendere la natura dei lanci di prodotto

3) Promozioni Below-the-line vs Eventi

4) Media Promotion vs Media Networking


Grazie dell’attenzione


UNA CASE HISTORY SIGNIFICATIVA


IL COMMITTENTE

CONSORZIO TRENTINGRANA

PRODUZIONE di formaggio grana DOP di montagna con solo latte proveniente dalla provincia di Trento 100.000 forme medie/anno 1000 produttori 22 caseifici sociali 1 centro operativo 30 ML ca euro fatturato

60% GDO40 % normal trade


IL CONTESTO

Agente sul territorio

Sviluppo fatturato

Partecipazione ANUGA 2005

Promozione prodotto

MERCATO AREA TEDESCA


L’OBIETTIVO

• Posizionamento del brand sul territorio (plus specificità territoriale)• Maggiore capacità di penetrazione nel canale di vendita GDO /normal trade • Incremento delle quote di mercato


LA RISPOSTA

Press Meeting in Fiera

Approccio corretto attraverso un’azione di RP

Ottimizzazione dell’investimento fieristico


LO STRUMENTO

PRESS MEETING

Organizzazione di un incontro con i rappresentanti della stampa tedesca di settore presso lo stand in ANUGA (Colonia), Fiera Internazionale della Alimentazione, per la presentazione delle peculiarità del prodotto.


L’ORGANIZZAZIONE

PRESS MEETING A COLONIA

I PARTNER COINVOLTI- Soluzione Group

(Partner Trentingrana)- Sympra

(Partner PRN in Germania)


L’ORGANIZZAZIONE

PRESS MEETING A COLONIA

- riunione di brief con Trentingrana- trasferimento a Sympra- definizione obiettivi e contenuti- redazione e traduzione comunicati- preparazione cartelle stampa- selezione 180 testate in lista del settore alimentazione, GD, famiglia, ristorazione- 70 editori invitati- 20 conferme pervenute


L’OPERATIVITA’(suddivisione e condivisione dei compiti)

Soluzione Group

- creatività immagine evento-Riunioni di brief e coordinamento - stesura prima bozza comunicati stampa- preparazione cartella stampa (immagini, ecc.)- presenza in fiera

Sympra

- traduzione e taglio testi- selezione lista- contatto costante con i referenti stampa- report conferme- accoglienza e RP in fiera- report pubblicazioni- monitoraggio ritagli


L’EVENTO

STAND TRENTINGRANA

Organizzazione di uno spazio dedicato all’incontro con la stampa e degustazione prodotto.Interventi delle istituzioni rappresentative del territorio Trentino e della direzione del Consorzio a supporto della presentazione.


L’EVENTO

PRESS MEETING ANUGA

Fase 1Accoglienza dell’addetto stampa Sympra e introduzioneFase 2Interventi istituzionali e aziendaliFase 3Degustazione prodotto e consegna cartella stampaFase 4Spazio alle interviste


I RISULTATI

Aumento della visibilità sul territorio


I RISULTATI

Conoscenza del target della specificità del

prodotto


I RISULTATI

INCREMENTO NOTORIETA’


I RISULTATI

INCREMENTO FATTURATO ESTERO AREA TEDESCA

Ottenuto da un mix di attivitàCommerciale Promozionale e di

Comunicazione

2000/2005

+15%

2006

+21%+36%

Per vendere all’estero l’importante è comunicare

Documents

Transcript of Per vendere all’estero l’importante è comunicare